文| 公關(guān)之家? ? 作者：Leon
據(jù)CNNIC在2019年初發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中統(tǒng)計至2018年年末，中國手機互聯(lián)網(wǎng)用戶超過8.16億掐禁，手機接入互聯(lián)網(wǎng)比例達(dá)到98.6%怜械。
回顧當(dāng)年颅和，互聯(lián)網(wǎng)的崛起使電視、廣播缕允、紙媒在人們心中成為了“傳統(tǒng)”峡扩，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與細(xì)分，移動互聯(lián)網(wǎng)成為新的商業(yè)與經(jīng)濟焦點障本，通過智能終端每個人都可以隨時隨地接收到大量信息教届。移動網(wǎng)絡(luò)的普及，使信息的發(fā)布流通不斷增速驾霜，信息的碎片化越發(fā)嚴(yán)重案训，我們在使用新媒體平臺體驗獲取信息的便捷性，同時也明顯感受到粪糙，廣告“彈出”頻率在持續(xù)的提升强霎，很多人選擇購買會員或廣告屏蔽器，消除觀看廣告的“煩擾”蓉冈，以增強體驗效果城舞。
[if !supportLists]一、?[endif]“三法則”介紹
為能夠使公眾獲得企業(yè)傳遞給的信息寞酿，解決傳播過程中的嚴(yán)重失準(zhǔn)無效和碎片化問題家夺，為企業(yè)帶來真實、有效的營銷傳播模式熟嫩，全球營銷專家都在通過理論與實踐秦踪，不斷對營銷傳播模式進(jìn)行著優(yōu)化與創(chuàng)新。
[if !supportLists]1.?[endif]AIDMA法則
AIDMA法則掸茅，我們可以理解為椅邓，自消費者看到廣告信息開始，直至進(jìn)行消費購買行為的心理引導(dǎo)過程昧狮。首先讓潛在消費者“注意”到廣告信息景馁，并使其感到“興趣”而持續(xù)完成廣告信息的接收，然后產(chǎn)生嘗試購買或體驗的“欲望”逗鸣，進(jìn)而使?jié)撛谙M者對信息的“記憶”更加深刻合住，直至“行動”轉(zhuǎn)化成為購買行為。
[if !supportLists]2.?[endif]AISAS法則
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使大家認(rèn)識到撒璧，需要更加精準(zhǔn)有效的獲取目標(biāo)消費者的注意透葛，可以通過用戶畫像實現(xiàn)興趣的精細(xì)化管理。進(jìn)而達(dá)成卿樱，用戶向著主動利用搜索引擎探索僚害、行動，并產(chǎn)生價值的分享擴散繁调。而借助移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起萨蚕，新媒體也成為了整合營銷傳播中的又一主力媒體渠道靶草。
[if !supportLists]3.?[endif]ISMAS法則
發(fā)展至今，眾多知名企業(yè)通過市場趨勢與用戶管理系統(tǒng)的反饋岳遥，發(fā)現(xiàn)各類廣告投放的成本即便經(jīng)過精密的統(tǒng)計運算奕翔，其成本仍在不斷增高，甚至?xí)霈F(xiàn)投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象浩蓉。其中雖主要是用戶對廣告內(nèi)容和廣告形式的忽視派继，多重媒介導(dǎo)致注意力更加分散，但同樣有行業(yè)或渠道方面的各類問題存在妻往，信息質(zhì)量與可信度變得不再聚焦互艾。這種以媒體為中心的廣告投放方式，使ROI的投入比不斷攀升讯泣，同時產(chǎn)出比也出現(xiàn)下滑的可能纫普，這讓負(fù)責(zé)市場與增長相關(guān)的管理者頭痛不已。
為解決這種現(xiàn)象好渠，ISMAS(依斯邁斯)法則應(yīng)運而生昨稼，它被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)后時代的全新“精細(xì)化營銷法則”，一個以用戶受眾為中心的拳锚。
[if !supportLists]二假栓、?[endif]“三法則”分析
[if !supportLists]1.?[endif]AIDMA分析
互聯(lián)網(wǎng)時代初期隙赁，企業(yè)利用AIDMA(艾德瑪)法則優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷流程妖枚，因其在前時代便被證明，擁有效果直接粒督，且見效快的特點杆烁。企業(yè)會通過各類媒體投放大量廣告牙丽，吸引更多的關(guān)注流量，由此便為后來的大量信息的失準(zhǔn)與碎片化兔魂，提供了基礎(chǔ)條件烤芦。
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[if !supportLists]① [endif]Attention注意：
注意就是，創(chuàng)意析校、新奇的事物總會吸引到人們的關(guān)注度构罗，所以，廣告為吸引注意力則會強調(diào)創(chuàng)新的創(chuàng)作理念與思想智玻。
[if !supportLists]② [endif]Interest興趣：
興趣則是遂唧，符合目標(biāo)群體的喜好與需求，并由此為基準(zhǔn)描述或展示出廣告內(nèi)容吊奢，當(dāng)缺少詳實的調(diào)研信息時蠢箩，廣告則會根據(jù)行業(yè)特征及趨勢，結(jié)合品牌特點作為創(chuàng)作導(dǎo)向事甜。
[if !supportLists]③ [endif]Desire欲望：
產(chǎn)生欲望谬泌，通過展示具備誘惑力的內(nèi)容，對品牌及產(chǎn)品賦能逻谦，使?jié)撛谙M者產(chǎn)生購買欲掌实。無論是否直接進(jìn)行體驗，購買欲的產(chǎn)生必須通過內(nèi)容刺激公眾的體驗欲望邦马，如美食的展示讓人產(chǎn)生垂涎欲滴的感覺贱鼻，購物平臺的描述使人想立即下載嘗試購物。
[if !supportLists]④ [endif]Memory記憶：
加深記憶滋将，通過一定的技巧邻悬，使?jié)撛谙M者能夠更加深刻的認(rèn)知與記憶，品牌的價值彰顯與產(chǎn)品的賣點凸顯随闽，都是能夠讓人加深印象的方式父丰。比如，我們賣一款產(chǎn)品給顧客掘宪，開始便介紹產(chǎn)品多么的優(yōu)質(zhì)蛾扇，顧客會保持懷疑態(tài)度。但先介紹競品給顧客魏滚，并在其對同款產(chǎn)品有一定了解后镀首，我們再通過品牌價值與產(chǎn)品賣點的優(yōu)勢來加深印象，便會使其產(chǎn)生主觀性認(rèn)知的引導(dǎo)效果鼠次。
[if !supportLists]⑤ [endif]Action行動：
促進(jìn)行動更哄，在前面一系列的影響下，我們需要再加一把力腥寇，促成顧客的買單行為成翩。而這種行為需要一種驅(qū)動力，簡單來說促銷活動花颗、三方口碑捕传、親身體驗等方法，根據(jù)消費者的類型選擇扩劝，都可以產(chǎn)生有效的驅(qū)動力量庸论，促使其進(jìn)行行動并購買。
[if !supportLists]2.?[endif]AISAS分析
隨著數(shù)字化廣告的投放方式不斷變化棒呛，新的媒體廣告投放形式聂示，如廣告渠道的聚合式投放、信息流廣告的智能投放等簇秒，更進(jìn)一步加速了AISAS(艾薩斯)法則的普及應(yīng)用鱼喉，并使之成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)指導(dǎo)思想之一。
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[if !supportLists]① [endif]Attention注意：
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)扛禽、信息量也更龐大锋边，大數(shù)據(jù)在“整合營銷傳播”中的應(yīng)用隨之產(chǎn)生。相交于上一時代的直接大量投放编曼，精準(zhǔn)目標(biāo)劃分有助于通過需求分析豆巨，規(guī)劃出有效投放策略，并使企業(yè)的傳播精細(xì)化運營掐场。
[if !supportLists]② [endif]Interest興趣：
在上個時代的建設(shè)基礎(chǔ)之上往扔，興趣方向在用戶畫像的支持下，逐漸形成了更明確的興趣細(xì)分熊户，興趣成為驅(qū)動客戶的主要動力萍膛。
[if !supportLists]③ [endif]Search搜索：
早期互聯(lián)網(wǎng)時代便已經(jīng)烽火正盛的搜索引擎，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更是如魚得水嚷堡，用戶的搜索頻率及廣泛度等方面關(guān)鍵指標(biāo)都在不斷上升蝗罗。
我們需要做的就是讓潛在消費者，在產(chǎn)生興趣之后盡可能短的時間內(nèi)產(chǎn)生搜索認(rèn)知麦到，第一時間獲取到心智的占領(lǐng)權(quán)绿饵。所以，搜索階段成為此時代中時間維度上的重中之重瓶颠。多數(shù)企業(yè)在原有傳播模式中拟赊，加入如SEO、SEM粹淋、展示或點擊付費等方法吸祟，能夠讓用戶以最短時間了解品牌和產(chǎn)品，花費重金打造多維度的搜索排名優(yōu)化與曝光度提升桃移。
搜索概念同時也成為屋匕，傳播規(guī)劃中明顯差異于上一時代的板塊。
[if !supportLists]④ [endif]Action行動：
由于移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展借杰，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物一度侵占了絕大部分的市場份額过吻，迫使線下實體經(jīng)濟遭遇一場浩劫般的洗禮。但也正因如此蔗衡，在下一個理性消費時代的到來纤虽，實體經(jīng)濟得到了網(wǎng)絡(luò)營銷更大的賦能。
至今绞惦，網(wǎng)絡(luò)購物仍保持著旺盛的交易頻率與廣泛的市場份額逼纸，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)快速認(rèn)知品牌或購買產(chǎn)品，這正是此法則中從搜索直接到行動的原因济蝉。在購物平臺用戶可以直接審視產(chǎn)品杰刽，觀察其他消費者的評論菠发，看到其在購買產(chǎn)品后的體驗感受，并與其進(jìn)行互動溝通贺嫂。便捷快速的消費模式滓鸠，縮短消費決策的思考時間與流程，也增強了沖動性消費的“欲望”涝婉。
[if !supportLists]⑤ [endif]Share分享：
正如“行動”中所述哥力，通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺我們可以分享購物后的體驗信息，也可以通過社交網(wǎng)絡(luò)墩弯，將高價值的品牌和商品分享給身邊或可能認(rèn)識的其他人。
人們將信息分發(fā)給其他人寞射，以滿足自身的需求渔工，其中包括權(quán)威、利他桥温、個性引矩、情感，以及渴望的認(rèn)同與回應(yīng)等侵浸，比如我們分享到朋友圈旺韭、微博的購買體驗。獲取這類信息的人會因為第三方的影響掏觉，更加快速的進(jìn)入到“搜索”或“行動”階段之中区端。這種分享傳播進(jìn)一步提升了消費模式在空間維度的復(fù)雜度與拓展性，也可以說是在加速擴大市場的覆蓋澳腹，使原本廣告信息難以傳遞的品牌與產(chǎn)品信息织盼，通過社會化的分享傳播實現(xiàn)傳遞與滲透。
[if !supportLists]3.?[endif]ISMAS分析
在真正進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后酱塔，各類新媒體在公眾面前陸續(xù)登臺收攏社會流量沥邻，并將更精準(zhǔn)的興趣信息帶進(jìn)了公眾的生活當(dāng)中。
[if !supportLists]① [endif]Interest興趣：
此法則當(dāng)中羊娃，興趣已不僅是一種營銷層面的作用唐全，是針對潛在消費群體的認(rèn)知與理解，從而使消費者主動且持續(xù)關(guān)注蕊玷。傳播者不再以主觀分析制作內(nèi)容與投放廣告邮利，真正開始形成以人為本質(zhì)的營銷理念，市場的變化再次推動了營銷的變革集畅。
由過去單純的數(shù)據(jù)決策近弟，上升為人本決策。比如挺智，過去我們通過部分?jǐn)?shù)據(jù)的機械式采集祷愉，分析用戶的喜好與行為模式窗宦，而這里我們需要拓展出，面向公眾與目標(biāo)人群的深入信息采集二鳄。以求在同樣興趣的用戶當(dāng)中赴涵，根據(jù)“人的屬性”細(xì)分出公眾消費決策的不同傾向性，使傳播規(guī)劃更貼切于實際市場消費需求《┧希現(xiàn)在我們都知道依賴消費者的沖動式消費的時代已漸漸逝去髓窜，市場愈發(fā)成熟，高凈值消費的目標(biāo)越明確欺殿，消費者決策則愈發(fā)理性寄纵。
[if !supportLists]② [endif]Search搜索：
傳播者可以通過興趣引起公眾的主動關(guān)注，借由受眾喜聞樂見的形式傳播具備契合度的內(nèi)容脖苏，使消費者更容易接納信息并進(jìn)行搜索程拭。比如，我們發(fā)現(xiàn)一條“標(biāo)題+封面”都指向興趣焦點的信息棍潘，則主動點擊進(jìn)入的意愿會大幅上升恃鞋。因為公眾的主觀思維驅(qū)動力，雖然會受客觀事物及信息的影響亦歉，但在決策期主觀驅(qū)動力永遠(yuǎn)大于外部推力恤浪。這也是制定危機和輿情相關(guān)應(yīng)對策略的主要思路之一。
同理肴楷，公眾從強制被動接收信息水由，轉(zhuǎn)變成主動搜尋感興趣的信息，其中的驅(qū)動力也從傳播者變?yōu)槭鼙娮陨斫准馈Ｋ员炼牛阉魉a(chǎn)生的價值相較以往更清晰明確，使得傳播者有更多的機會“接觸”到公眾濒募。
[if !supportLists]③ [endif]Mouth口碑：
ISMAS法則中的重要環(huán)節(jié)“口碑”鞭盟，口碑效應(yīng)的傳播需要信息具備的價值，對受眾擁有足夠的契合度瑰剃，引起興趣并進(jìn)行搜索認(rèn)知齿诉，符合分享與評論的心理需求。即是說晌姚，消費者或信息認(rèn)同者粤剧，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的傳播內(nèi)容具備價值，進(jìn)而產(chǎn)生的支持與信息轉(zhuǎn)發(fā)挥唠〉至担口碑具備成本低、精確高宝磨、可信強弧关、團體性等特點盅安，能夠提升企業(yè)與品牌形象、消費轉(zhuǎn)化幾率高世囊、更具親和力别瞭、提升忠誠度，以及差異化競爭與影響消費決策株憾。
此部分經(jīng)常被認(rèn)為與分享部分相重合蝙寨，但其實不然，口碑效應(yīng)是在第三方與受眾之間產(chǎn)生價值循環(huán)的關(guān)鍵嗤瞎。比如墙歪，我們在網(wǎng)絡(luò)購物時參考其他買家對產(chǎn)品的體驗與評論，再對身邊人使用的產(chǎn)品進(jìn)行咨詢猫胁，甚至有條件時親身的體驗箱亿，最終形成了對品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知與綜合評價。
口碑在傳播給公眾時弃秆，受眾在接收第三方口碑信息，同時也是第三方的口碑信息正在傳播髓帽。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)菠赚，這種公眾性信息的重疊更具受眾參考價值和營銷時效性。所以郑藏，更容易影響并作用于消費者的決策判斷衡查。
[if !supportLists]④ [endif]Action行動：
在這里相較于之前的兩個法則，消費者的行動顯然從興趣出發(fā)必盖，在主觀拌牲、客觀兩個領(lǐng)域受到多重影響。此時不僅要促使消費者的行動歌粥，更要使消費者對品牌與產(chǎn)品的深入認(rèn)知塌忽，甚至是沉浸式的體驗過程。
此階段的“行動”包含消費者行為失驶，同時也包括企業(yè)傳播者們的行為土居。例如，組建線上社區(qū)或社群讓消費者深入體驗品牌的生態(tài)環(huán)境嬉探，或在線下活動中親身體驗產(chǎn)品與服務(wù)擦耀。協(xié)調(diào)提升消費者與公眾、品牌與公眾涩堤、品牌與消費者眷蜓，以及媒體與品牌、媒體與公眾之間的關(guān)系胎围，也是在促進(jìn)價值與情感上更加緊密的關(guān)系吁系。
[if !supportLists]⑤ [endif]Share分享：
分享是基于有既定價值認(rèn)可的行為德召，在這里的分享更加注重于消費后的重復(fù)分享。比如消費者在購買體驗后垮抗，通過線上和線下的各類渠道和場景氏捞，將優(yōu)質(zhì)的體驗信息不斷重復(fù)傳遞。也可以看作冒版，ISMAS法則中更重視老客戶液茎，他們圍繞品牌與產(chǎn)品的忠誠度與自發(fā)分享傳播。正如“口碑”部分所述辞嗡，這種面向公眾的價值循環(huán)捆等，在積累與發(fā)酵的過程中，企業(yè)可以實現(xiàn)更多價值的開發(fā)與激活续室。
[if !supportLists]三栋烤、?[endif]總結(jié)
因行業(yè)與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品各有差異特點挺狰，無法面面俱到明郭，筆者在前面僅對三法則進(jìn)行了初步的分析解讀，希望對未接觸過其中某些內(nèi)容的讀者一些啟發(fā)丰泊，根據(jù)需要再進(jìn)行深入研究與應(yīng)用薯定。筆者根據(jù)“三法則”在不同時代的表現(xiàn)，做出以下三點總結(jié)瞳购。
[if !supportLists]1.?[endif]滿足市場需求成為趨勢
在傳統(tǒng)媒體時代之前话侄，我們都在應(yīng)用AIDMA傳播法則，通過廣泛的媒體合作向公眾傳播信息学赛。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來年堆，公眾對傳統(tǒng)媒體的聚焦轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體平臺之上，公眾的信息來源變得更加分散與主動盏浇，AISAS法則通過“搜索”與“分享”實現(xiàn)公眾間的信息傳遞與滲透变丧。
當(dāng)移動網(wǎng)絡(luò)成為世界主流信息傳播媒介，ISMAS根據(jù)全新的市場需求與趨勢缠捌，倡導(dǎo)以人為核心的理念锄贷，通過“口碑”將網(wǎng)絡(luò)與實體相互融合。同時曼月，弱化企業(yè)主觀推送信息的概念谊却，強調(diào)公眾的需求與接納度，并將老客戶與品牌忠誠度作為傳播法則中的重中之重哑芹。
[if !supportLists]2.?[endif]符合企業(yè)需求才能順應(yīng)發(fā)展
在營銷理論中“三法則”作為一種指導(dǎo)模型炎辨，為我們提供更加合理的思考方向，能夠有效避免過多嘗試而帶來的成本投入與浪費聪姿。
當(dāng)我們運用法則進(jìn)行實踐時碴萧，更要清楚企業(yè)的真實需求乙嘀。一味套用模型忽略戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要需求，再好的傳播方案對企業(yè)也沒有任何價值破喻。
符合企業(yè)目標(biāo)需求的信息傳播模式才具有價值虎谢，也只有企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，才能實現(xiàn)企業(yè)對社會的價值曹质，以及企業(yè)核心價值觀的廣泛傳遞婴噩。
[if !supportLists]3.?[endif]公共關(guān)系協(xié)調(diào)是重點
當(dāng)今的市場競爭環(huán)境中，消費者焦點與市場份額的爭奪站愈發(fā)激烈羽德，企業(yè)只有不斷適應(yīng)發(fā)展變化几莽，順應(yīng)市場趨勢，提升自身競爭優(yōu)勢宅静，才能在競爭中存活并脫穎而出章蚣。以往我們將廣告?zhèn)鞑プ鳛樾麄髌髽I(yè)品牌與產(chǎn)品的主要方式，研究制定各類傳播模式與實踐方案姨夹。但隨著市場中公眾對接納信息觀念的改變纤垂，卻是對傳統(tǒng)信息傳播理念發(fā)起了巨大挑戰(zhàn)，其中尤為明顯的便是磷账，企業(yè)傳播的投入成本持續(xù)增高洒忧，而產(chǎn)出價值卻很難得到有效提升。
有目共睹的是當(dāng)市場趨勢發(fā)生變化够颠，高競爭力企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向也會隨之產(chǎn)生調(diào)整和改變，企業(yè)與公眾榄鉴、媒體履磨、政府，以及其他社會機構(gòu)之間的關(guān)系庆尘，也隨之發(fā)生著巨大的變化剃诅。移動互聯(lián)網(wǎng)后時代，社會中任何團體與組織機構(gòu)都需要在公眾態(tài)度上進(jìn)行聚焦驶忌。只有不斷協(xié)調(diào)矛辕、提升自身和公眾之間的關(guān)系，才能擁有切入公眾關(guān)注焦點的機會付魔，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)品牌及產(chǎn)品對公眾的價值傳播與滲透聊品。
