八、調(diào)研方法論：一切調(diào)研在現(xiàn)場
調(diào)研的目的是什么骤视？一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)鹃觉。
調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事专酗，這個(gè)故事里有時(shí)間／地點(diǎn)／人物／過程／情緒。因?yàn)閷Ξa(chǎn)品盗扇、營銷的策劃祷肯，就是編寫消費(fèi)者故事的劇本。
調(diào)研的關(guān)鍵：
調(diào)研要到現(xiàn)場疗隶，觀察消費(fèi)的整個(gè)過程佑笋。調(diào)研的關(guān)鍵，就是消費(fèi)者的行為斑鼻。（所以要看看消費(fèi)者行為學(xué)蒋纬，理解消費(fèi)者的心理。）
可以舉行消費(fèi)者小組座談會坚弱，完整研究消費(fèi)者行為蜀备。這里有幾個(gè)要點(diǎn)：1.關(guān)于信息的渠道問題 2.調(diào)研消費(fèi)者之間現(xiàn)有的傳播行為。傳播的關(guān)鍵在于傳荒叶，可以問問消費(fèi)者如果和別人介紹我們的產(chǎn)品碾阁，他們是怎么介紹的。3.調(diào)研消費(fèi)知識和消費(fèi)觀念些楣。這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于要去調(diào)研的受眾是什么樣的受眾脂凶？了解消費(fèi)者的消費(fèi)知識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)宪睹，及在此基礎(chǔ)上形成的認(rèn)知。4.不要問需要消費(fèi)者思考和總結(jié)的問題蚕钦。你只需要幫他回憶場景亭病，不要讓他幫你做總結(jié)。5.調(diào)研消費(fèi)者如何使用我們的產(chǎn)品嘶居。
調(diào)研的四大陷阱：1.提問本身就是問題命贴。2.定量調(diào)查掩蓋了觀念形成的過程，3.很多調(diào)研忽略了普通人對問卷課題的理解食听，大多數(shù)的問卷設(shè)計(jì)都是錯(cuò)的胸蛛。4.顛倒了企業(yè)的責(zé)任和消費(fèi)者的責(zé)任。
如果你想了一個(gè)創(chuàng)意樱报，想知道它好不好葬项，華與華方法提出了創(chuàng)意測試的四大問題：1.是誰？2.他要你做什么迹蛤？3.你做不做民珍？4.為什么？用這四個(gè)問題去問消費(fèi)者盗飒。在判斷市面上的廣告到底好不好時(shí)嚷量，也可以用這種方法去做。
進(jìn)入消費(fèi)者角色逆趣，分析消費(fèi)者的決策過程蝶溶，從消費(fèi)者的每一環(huán)節(jié)的行為中找到營銷傳播的機(jī)會：消費(fèi)者的四個(gè)情景語境：購買前／購買中／使用中／使用后。購買前（看到或聽到廣告宣渗，聽到別人說抖所，直接看到了商品-和渠道相關(guān)），購買中（到達(dá)賣場／購物網(wǎng)站／正在溜達(dá)／觀察／體驗(yàn)的過程中痕囱。這一過程包括包裝田轧、產(chǎn)品介紹、整體展陳的體驗(yàn)等等）鞍恢。使用中傻粘，使用后（消費(fèi)者使用了商品，可能會和別人分享他的體驗(yàn)和評價(jià)）帮掉。
九弦悉、重新認(rèn)識消費(fèi)者：消費(fèi)者的四個(gè)角色
消費(fèi)者的第一個(gè)角色：受眾
受眾有兩個(gè)特征：迷茫和遺忘。針對迷茫旭寿，溝通的第一要義是把受眾從迷茫中喚醒過來警绩，所以最高效率的溝通崇败，是激發(fā)受眾的本能反射-也就是在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)盅称，你要說的話和他有關(guān)肩祥，這是最重要的，也是最高效的缩膝。針對遺忘混狠，要靠重復(fù)。品牌的知名度永遠(yuǎn)都不夠疾层！知名度第一将饺，就等于銷售優(yōu)先權(quán)。如何保持知名度痛黎？在大眾視線里保持活躍（投廣告／做公關(guān)事件等）
消費(fèi)者的第二個(gè)角色：購買者
購買者的核心特征是置身于購買環(huán)境中的信息搜尋者予弧。對應(yīng)的可以發(fā)掘出賣場和包裝的媒體屬性和媒體功能，從媒體功能的角度來設(shè)計(jì)包裝／陳列和賣場效果湖饱。
以下幾點(diǎn)較為重要：產(chǎn)品包裝是最大的媒體掖蛤；用符號刺激購物者的本能反射；把貨架當(dāng)成廣告位用井厌；把包裝文案蚓庭，做成導(dǎo)購指南；讓產(chǎn)品自己會說話仅仆，讓包裝成為導(dǎo)購員器赞；包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢。
消費(fèi)者的第三個(gè)角色：體驗(yàn)者
營銷傳播創(chuàng)意墓拜，必須深入研究消費(fèi)者作為體驗(yàn)者的行為和體驗(yàn)港柜，從體驗(yàn)者的語境出發(fā)。
消費(fèi)者的第四個(gè)角色：傳播者
廣告是設(shè)計(jì)一句話他會說給別人聽咳榜。
