在過(guò)去翅萤，媒體行業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，是因?yàn)樗局竷?nèi)容」和「渠道」兩端。媒體公司的價(jià)值套么，主要源于渠道培己。而內(nèi)容的存在，是為了提升渠道價(jià)值而服務(wù)的胚泌。渠道價(jià)值省咨，就是所覆蓋的人群面有多廣，有多深玷室；這些人群的商業(yè)價(jià)值如何零蓉。
因?yàn)槊襟w公司占有渠道，因此可通過(guò)渠道而為廣告銷(xiāo)售定高價(jià)穷缤，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的自由——雇傭更多的記者編輯敌蜂，不斷制作出有社會(huì)影響力的報(bào)道，獲取更多用戶津肛。媒體公司里的標(biāo)桿《紐約時(shí)報(bào)》章喉，過(guò)去因?yàn)閺V告收入的豐厚，養(yǎng)了 1300 多名記者編輯身坐，每年工資需要花 2 億多美元秸脱。
另外一個(gè)經(jīng)典時(shí)間是《廣州日?qǐng)?bào)》的崛起。在廣州部蛇，曾經(jīng)一段時(shí)間《羊城晚報(bào)》一家獨(dú)大摊唇。為了在廣州這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境中占有一席之地，當(dāng)時(shí)廣州日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)發(fā)狠搪花，將報(bào)紙遞送時(shí)間提早到早上 7 點(diǎn)遏片，每天晚上 12 點(diǎn)為截稿時(shí)間嘹害，一整個(gè)晚上報(bào)紙的印刷工廠都不停印刷報(bào)紙撮竿。天一亮，就把報(bào)紙分派出去笔呀，投到各家各戶的信箱里幢踏。因?yàn)闀r(shí)間，效率方面的提升许师，最終令《廣州日?qǐng)?bào)》成為廣州市發(fā)行量最大的報(bào)紙房蝉。
從廣州日?qǐng)?bào)社長(zhǎng)的舉措可看出，內(nèi)容對(duì)于報(bào)紙而言微渠，既重要搭幻，又不重要。重要的
是逞盆，內(nèi)容構(gòu)成媒體的基本面檀蹋，是用戶反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的重要原因。不重要的是云芦，渠道才是媒體公司生存的命根俯逾。做內(nèi)容是為了做渠道贸桶，而做渠道不一定完全需要內(nèi)容。做媒體行業(yè)的桌肴，若不思考到「渠道」這件事皇筛，那根本不算觸及這門(mén)生意的根本。
內(nèi)容坠七，是媒體公司用來(lái)獲取用戶水醋，構(gòu)筑渠道護(hù)城河的手段之一∽莆妫——但記住离例，渠道才是目的。而媒體公司如何鞏固渠道呢悉稠？過(guò)去宫蛆，他們的做法是，通過(guò)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的猛，不斷制作傳播度廣泛的內(nèi)容耀盗。但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，失去了渠道壟斷權(quán)的媒體公司卦尊，悲哀地發(fā)現(xiàn)叛拷，他們的內(nèi)容與渠道之間，原來(lái)存在著不可調(diào)和的矛盾岂却。
內(nèi)容客觀性是媒體公司與內(nèi)容公司的重要分野忿薇，但客觀性的要求，與內(nèi)容的精彩本身會(huì)相悖
很多人會(huì)疑問(wèn)躏哩，一篇內(nèi)容發(fā)布出去之后署浩，讓更加多人看到，難道不是天經(jīng)地義扫尺？怎么在你的字里行間筋栋，似乎并不完全贊同這一點(diǎn)。沒(méi)錯(cuò)正驻，有時(shí)候弊攘，新聞價(jià)值會(huì)與傳播價(jià)值相沖突。制作內(nèi)容的過(guò)程無(wú)非是「找選題」->「確定選題」->「寫(xiě)作」-> 「包裝」?->「發(fā)布」姑曙。然而襟交，新聞媒體，會(huì)在「確定選題」環(huán)節(jié)中伤靠，特地強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值捣域，也即是事件本身的「社會(huì)意義」，而非內(nèi)容的「娛樂(lè)意義」。在寫(xiě)作環(huán)節(jié)中竟宋，新聞媒體也力求將故事展現(xiàn)提完，只是，在具體處理上丘侠，自由度要比純以內(nèi)容制作為中心的廣告公司要低得多徒欣，這會(huì)導(dǎo)致記者、編輯更難制作出有傳播度蜗字、令人印象深刻的內(nèi)容打肝。
所以新聞?dòng)浾弑灰笥凶匪魇录嫦嗟谋拘模驗(yàn)樵凇缚陀^性」的要求下挪捕，「事件」本身便決定了內(nèi)容的精彩程度粗梭。典型如廣告公司這類內(nèi)容公司，故事是可自己編寫(xiě)级零。而媒體公司断医，為了尋找好故事，唯有不停地觀察社會(huì)百態(tài)奏纪，從萬(wàn)千事件中鉴嗤，找出值得報(bào)告的那一條微弱線索。新聞工作者的工作序调，既似靈敏的獵犬醉锅，又似弱化版的太史公》⒕睿——也在這樣的背景之下硬耍，過(guò)去美國(guó)才會(huì)出現(xiàn)「新新聞主義」。這種方式边酒，是極度強(qiáng)化新聞中的敘事技術(shù)经柴，令內(nèi)容本身具備極強(qiáng)傳播力的一種方式。只是甚纲，這樣制作內(nèi)容的時(shí)間太長(zhǎng)了口锭，一些收入不豐厚的媒體公司很難負(fù)擔(dān)得起這樣的內(nèi)容制作成本朦前。
所以介杆，某些需要深入調(diào)查的社會(huì)重大議題，其報(bào)道居然是由一本時(shí)尚雜志里的團(tuán)隊(duì)所制作韭寸，成為「非虛構(gòu)寫(xiě)作」領(lǐng)域的領(lǐng)軍組織春哨、人物。在國(guó)外恩伺，《花花公子》這本時(shí)尚雜志也經(jīng)常以出現(xiàn)深刻的社會(huì)評(píng)論而著稱赴背。
即便如此，新聞畢竟是由真實(shí)事件所產(chǎn)生。其內(nèi)容不能過(guò)度脫離事件的本身凰荚。在過(guò)去燃观，可能「客觀性」不是內(nèi)容的鐐銬，但到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便瑟，它就變成了鐐銬缆毁。
或者說(shuō)，傳統(tǒng)媒體公司所制作的內(nèi)容到涂，不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的傳播規(guī)律脊框。當(dāng)國(guó)外的 Facebook、Instagram践啄、WhatsApp浇雹、Twitter，國(guó)內(nèi)的微信屿讽、微博通過(guò)社交的角度來(lái)切入昭灵，并成為具備壟斷權(quán)的渠道之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)伐谈，「社交場(chǎng)景」下所爆發(fā)傳播的內(nèi)容虎锚，和過(guò)去人們所認(rèn)可的嚴(yán)肅題材完全不一樣。情感色彩濃烈衩婚，八卦性質(zhì)嚴(yán)重的內(nèi)容窜护，最容易得到人們的無(wú)腦轉(zhuǎn)發(fā)。最近美國(guó)一份研究「假新聞」的報(bào)告指出非春，F(xiàn)acebook 和 4Chan 這類渠道柱徙，最先出現(xiàn)假新聞，還會(huì)以最快的速度傳播假新聞奇昙。越是讓人們感到沉重护侮，帶有大量調(diào)研色彩的「客觀報(bào)道」，就越難被傳播储耐。媒體公司在移動(dòng)社交平臺(tái)上的失語(yǔ)羊初，處境顯得愈發(fā)艱難。結(jié)果是《紐約時(shí)報(bào)》也愿意為 Facebook 打工什湘，幫它制作新聞頁(yè)面长赞。
移動(dòng)社交讓內(nèi)容大行其道，然而卻不是新聞闽撤。
媒體公司投入很多精力以自救得哆，然而市場(chǎng)效果不佳
顯然，媒體公司不會(huì)坐以待斃哟旗。數(shù)字化轉(zhuǎn)型紛紛提上日程贩据，但這一次寒冬比往年來(lái)得更加凜冽栋操。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于媒體公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域饱亮，而且矾芙，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)就已經(jīng)存在著一些專業(yè)玩家。
可怕的是近上，即便是國(guó)際標(biāo)桿一樣的媒體公司蠕啄，卻從「內(nèi)容」的角度，試圖推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戈锻，結(jié)果市場(chǎng)效果不佳歼跟。比如說(shuō)《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》，這兩家公司最近 5 年每年都有一次裁員格遭。表明公司的財(cái)務(wù)壓力一直很大哈街。
媒體公司首先考慮的角度，是通過(guò)各種方式拒迅，增強(qiáng)自己數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的體驗(yàn)骚秦。比如《紐約時(shí)報(bào)》很有先見(jiàn)之明，在 2006 年就創(chuàng)建了數(shù)字化小組璧微，專門(mén)數(shù)字技術(shù)作箍，增強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容的表現(xiàn)力。曾經(jīng)它只做了名為「Snowball」的專題新聞網(wǎng)頁(yè)前硫，驚艷四座胞得。但到了第二年，紐約時(shí)報(bào)沒(méi)有再繼續(xù)屹电。這表明大投入的數(shù)字技術(shù)阶剑，再怎么改善敘事技術(shù)也好，其實(shí)對(duì)紐約時(shí)報(bào)影響不大危号。媒體公司在數(shù)字傳播渠道方面牧愁，一直沒(méi)辦法掌握壟斷權(quán)，就失去了根本外莲。
同樣的猪半，最近國(guó)內(nèi)興起的「數(shù)據(jù)記者」，也只是利用代碼的方式偷线，增加內(nèi)容制作方面的投入磨确，增強(qiáng)內(nèi)容的表現(xiàn)力，其實(shí)是數(shù)字化版本的「新新聞主義」淋昭。這種方式和《紐約時(shí)報(bào)》無(wú)疾而終的「Snowball」網(wǎng)頁(yè)一樣俐填，最終也不會(huì)拉升多大媒體公司的價(jià)值安接。（注：紐約時(shí)報(bào)并未放棄增強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容表現(xiàn)力方面的嘗試）
實(shí)際上翔忽，媒體公司里的內(nèi)容制作水平一直是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它才入行的自媒體們英融。對(duì)于許多的從媒體公司出來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，因?yàn)榱己玫氖袌?chǎng)嗅覺(jué)歇式，反而找到了發(fā)揮自己一片天地驶悟。但因?yàn)轫槕?yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的情景，這些創(chuàng)業(yè)者所制作的內(nèi)容產(chǎn)品材失，已經(jīng)不算是媒體痕鳍，而應(yīng)該算是純內(nèi)容產(chǎn)品了。
所以龙巨，貝佐斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》之后所進(jìn)行的大刀闊斧改革是典型例子笼呆。他安排人對(duì)每一篇新聞內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，用機(jī)器來(lái)決定以后報(bào)紙旨别，與其網(wǎng)站上會(huì)露出的內(nèi)容诗赌。我當(dāng)時(shí)寫(xiě)道，主導(dǎo)報(bào)道的權(quán)力秸弛，逐步由人讓步給算法铭若；這是將新聞進(jìn)一步推向市場(chǎng)化的舉措，以稀釋新聞價(jià)值為代價(jià)递览，向傳播價(jià)值進(jìn)一步靠攏叼屠。
一點(diǎn)資訊總編輯吳晨光寫(xiě)了一篇介紹「內(nèi)容分發(fā)」內(nèi)在邏輯的文章，共 14000 字绞铃。核心是三點(diǎn)：用戶畫(huà)像镜雨、文章畫(huà)像、算法模型儿捧±淅耄基本邏輯，就是把用戶感興趣的內(nèi)容推給用戶看纯命。邏輯背后最重要的西剥，依然是「渠道」。希望用戶會(huì)因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的興趣亿汞，而停留在一點(diǎn)資訊這個(gè) App 里消費(fèi)內(nèi)容瞭空。
只是，這邏輯與新聞主義相悖：新聞從來(lái)是認(rèn)為把用戶需要了解的東西疗我，推給用戶看咆畏。這也是為什么記者其實(shí)是一個(gè)很難精通的職業(yè)，因?yàn)樵谶@樣高的要求之下吴裤， 記者不光要具備基本的敘事技巧旧找，跟關(guān)鍵的則是他本身是否具有社會(huì)責(zé)任感、歷史使命感麦牺，以及多維度知識(shí)結(jié)構(gòu)钮蛛，以令自己有對(duì)事物有清晰的分辨能力鞭缭。這樣子的記者，才有足夠的選題挖掘能力魏颓。
所以岭辣，記者本身是弱化版的太史公，他們身上所承載的社會(huì)責(zé)任甸饱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們?cè)谏虡I(yè)上所反映的價(jià)值沦童。——這是媒體公司之于內(nèi)容公司特殊的價(jià)值叹话，也是《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行量未必第一偷遗，但社會(huì)地位一直很崇高的原因。只是驼壶，這一邏輯在遇到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后鹦肿，整個(gè)崩塌。
沒(méi)有媒體公司辅柴，只有內(nèi)容公司
當(dāng)媒體人適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)箩溃，自身也從制作媒體內(nèi)容，到純內(nèi)容的轉(zhuǎn)變碌嘀。這可能是一種不可逆的變化涣旨。媒體公司的最終結(jié)局，也可能無(wú)法逃離這樣的發(fā)展軌跡股冗。
看看紐約時(shí)報(bào)最新的大動(dòng)作是什么霹陡？去年，它收購(gòu)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) T Brand Studio止状，專門(mén)為紐約時(shí)報(bào)的客戶們定制「軟文類型」的廣告烹棉，以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃。這是挖掘紐約時(shí)報(bào)數(shù)字渠道商業(yè)潛力的舉措怯疤。它還收購(gòu)了The Wirecutter 和 The Sweethome 這兩家以消費(fèi)類電子產(chǎn)品評(píng)測(cè)為主的網(wǎng)站浆洗。而這幾年，紐約時(shí)報(bào)還大舉開(kāi)拓在生活方式方面的內(nèi)容集峦，推出了 NY Cooking 的欄目伏社，也大受用戶歡迎。但這已經(jīng)看出在當(dāng)前形勢(shì)下塔淤，作為媒體業(yè)風(fēng)向標(biāo)的紐約時(shí)報(bào)摘昌，也都選擇了「內(nèi)容化」這一方向。
我不會(huì)驚呼紐約時(shí)報(bào)精神一去不返高蜂，這不過(guò)是形勢(shì)使然聪黎。只不過(guò)，連專業(yè)的媒體公司也逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容公司备恤，而且是這么一家重量級(jí)的公司稿饰。我這篇文章的標(biāo)題的大膽論斷锦秒，以后沒(méi)有媒體公司，只有內(nèi)容公司湘纵，看上去就有道理多了脂崔。
只是滤淳，內(nèi)容公司的日子也不好過(guò)梧喷。文章開(kāi)頭已經(jīng)寫(xiě)到，媒體公司的價(jià)值源自渠道脖咐，內(nèi)容公司完全放棄了渠道方面的控制權(quán)铺敌。這會(huì)讓它成為各類掌握著渠道的「內(nèi)容分發(fā)」?App 的內(nèi)容供應(yīng)方。只是屁擅，互聯(lián)網(wǎng)去中心化之后偿凭，誰(shuí)都好像可以成為媒體，誰(shuí)都可以制作內(nèi)容派歌，對(duì)內(nèi)容分發(fā)類 App 來(lái)說(shuō)弯囊，即便是「紐約時(shí)報(bào)」?也不過(guò)是更高級(jí)一點(diǎn)的內(nèi)容打雜工而已。Facebook 與紐約時(shí)報(bào)之間的關(guān)系就是如此胶果，甚至最近華爾街日?qǐng)?bào)還有一眾傳統(tǒng)媒體都忍不住吐槽 Google 對(duì)于美國(guó)的媒體公司過(guò)于不友好匾嘱，希望有政府幫忙「談判」一二。
只有掌握著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的公司早抠，才是未來(lái)真正的媒體公司——過(guò)去的媒體公司霎烙，全部淪為內(nèi)容公司。這當(dāng)然是悲觀的看法蕊连。而更悲觀的結(jié)果是悬垃，當(dāng)人逐步接受只看自己感興趣的內(nèi)容時(shí)，更大的社會(huì)危機(jī)可能就在不遠(yuǎn)處甘苍。美國(guó)公共廣播電臺(tái)著名記者戴維·福爾肯弗里克曾經(jīng)在 2009 年做過(guò)一次思維實(shí)驗(yàn)尝蠕，討論這樣一個(gè)問(wèn)題：如果一座城市的基本新聞來(lái)源消失了，會(huì)帶來(lái)什么后果载庭？簡(jiǎn)而言之趟佃，當(dāng)一座城市的基本讀物消失，取而代之?dāng)?shù)百個(gè)不同的新聞來(lái)源昧捷，那么這座城市居民的共同參照系就會(huì)消失闲昭，整座城市的歸屬感將消失。就好像全球化所帶來(lái)的影響一樣靡挥，一邊通過(guò)商業(yè)和資本將本土的文化和風(fēng)俗變成商品序矩，用商業(yè)價(jià)值取代精神價(jià)值，一邊也催生出「數(shù)字游民」這種以世界為家的流浪者跋破。
當(dāng)我們需要新聞簸淀，該怎么辦瓶蝴？
假如以上假設(shè)成立，以后沒(méi)有一家公司愿意報(bào)道新聞租幕。而如果我們還需要新聞舷手。那么還有什么方式，可以讓媒體公司存續(xù)劲绪？
也許男窟，未來(lái)還是沒(méi)有媒體公司。因?yàn)榧指唬钪匾那妇欤亲屝侣勥@件事得以續(xù)命。在我設(shè)想中颤枪，其中一種方式汗捡，是媒體公司轉(zhuǎn)變媒體公益組織，完全保留了媒體公司的社會(huì)價(jià)值取向畏纲，和這方面的業(yè)務(wù)操作扇住。而且由于來(lái)自社會(huì)各方面的捐贈(zèng)，更重要的是盗胀，來(lái)自社會(huì)個(gè)人的捐贈(zèng)艘蹋，來(lái)保證每一位組織內(nèi)的公益記者，在擁有一定的收入之外读整，也保證了報(bào)道的獨(dú)立性簿训。
捐贈(zèng)人是明確有新聞需求的人，他明白自己的錢(qián)和物都用于什么目的米间。就是保證新聞的存在强品，以及保證新聞本身的內(nèi)容足夠獨(dú)立。
在這個(gè)媒體公益組織里屈糊，所有捐贈(zèng)人都是該組織媒體產(chǎn)品的用戶的榛。捐贈(zèng)人有權(quán)以一定的方式選出他們希望關(guān)注的議題，同時(shí)保留大部分的自由選題權(quán)逻锐》蛏危——如果這些媒體公益組織的內(nèi)容產(chǎn)品覆蓋人群足夠廣，議題本身的多元性就會(huì)有所保證昧诱。這么做還有另外的好處晓淀，那就是一些需要長(zhǎng)期最終的社會(huì)議題，確保追蹤盏档。
還有另外一種方式凶掰，那就是媒體公司繼續(xù)深化，深化成為某個(gè)行業(yè)提供服務(wù)的公司，讓它參與行業(yè)的上游懦窘，而不是下游前翎。比如，由于媒體公司在資源的觸達(dá)能力上比其它公司要優(yōu)越太多畅涂，可以聯(lián)合不同的服務(wù)供應(yīng)商港华，為行業(yè)提供一些解決方案。只要這個(gè)方案可以令甲和乙同時(shí)滿意午衰，那么就行得通立宜。
只是，這要求媒體公司本身具備這樣的解決問(wèn)題的能力苇经，和組織能力赘理。變相提高了媒體對(duì)行業(yè)控制力的要求宦言。那么基于這樣的項(xiàng)目扇单、交易所產(chǎn)生的收入，也許可以支撐得起媒體的跟蹤和報(bào)道奠旺。而且蜘澜，反過(guò)來(lái)說(shuō)，在這樣的機(jī)制下响疚，媒體的跟蹤和報(bào)道鄙信，反而對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)有好處。記者觸達(dá)的層面越廣忿晕、越深装诡，就越能找到行業(yè)的切入點(diǎn)。
以上只是不成熟的設(shè)想践盼，供大家批評(píng)鸦采。
