最好的故事從不教給人新的東西队询。相反派桩，最好的故事認同讀者的想法，使每個讀者感覺到他們的想法是聰明的蚌斩、可信的铆惑，還會提醒讀者他們是正確的。
金句集
1.故事之美在于它不會敲著我們的頭指指點點送膳，而是將事實娓娓道來员魏。
2.如果仔細觀察，在頂尖品牌里你找不到任何一個“我們”的字樣——沒有吹噓叠聋，沒有自夸——僅僅清楚地表達了重要的價值觀和信念撕阎。這些品牌并沒有用自己的方式講述它們的故事，而是通過信念建立聯(lián)系碌补。不用多余的解釋虏束，這些品牌就已經通過信念清楚地表達了它們是誰棉饶。
3.故事并沒有頤指氣使地告訴我們 應該如何思考和感受。相反镇匀，它邀請我們去思考照藻，去感受自己的內心。講故事將會成為21世紀最應具備的基本技能之一汗侵。??
4.用故事包裝事實是一種強大的力量幸缕，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相晰韵。
5.故事能在多大程度上 感動我們发乔，取決于我們對它的認同。 或許雪猪，故事就是靈魂的語言栏尚。?
6.最好的故事從不教給人新的東西。相反只恨，最好的故事認同讀者的想法抵栈，使每個讀者感覺到他們的想法是聰明、可信的坤次，還會提醒讀者他們是最正確的古劲。
電影、小說缰猴、詩歌或者歌曲不會向我們解釋它們背后的含義产艾。這些含義會留給觀眾去詮釋。
同樣滑绒，吸引人闷堡、更值得信賴的結論是消費者自己得出的而不是廣告詞中所講的。
7.品牌故事的塑造疑故，既是自我解析也是自我創(chuàng)造杠览。
搜集背景故事--讓我們從挖掘故事背景開始。
品牌定位--傳統(tǒng)的企劃案首先關注潛在的需求者纵势，品牌故事的塑造過程則以對品牌的調查開始踱阿。
潛在需求者定位--一旦完成對一個品牌的全面剖析，我們接下來就會開始關注潛在需求者的感受力钦铁。
結合兩個定位--在這一階段我們開始擔任中間人的角色软舌。了解了故事中的兩位主角——潛在的需求者和品牌，開始為雙方尋找契合點牛曹。
直面障礙--故事模式需要我們?yōu)闄M亙在品牌與潛在需求者聯(lián)系之間的交流障礙下個定義佛点。通常情況下，他們分為四類：意識、理解超营、聯(lián)合和青睞鸳玩。
完成故事摘要--在這個階段，我們按照邏輯的一致性回顧了之前的幾個步驟演闭，并把它們總結成一個故事摘要怀喉。跟重視創(chuàng)意性的傳統(tǒng)摘要不同，這個故事摘要構建了整個品牌故事的框架船响，指出了內外兩層角色——品牌與潛在的需求者。
8.在規(guī)劃階段躲履，不要把注意力放在客戶需求上见间，而是由內而外地研究品牌本身。成功意味著永遠不要讓競爭來定義你工猜。相反米诉，你必須從一個自己深切關注的角度來定義你自己∨袼В——湯姆·查普爾史侣，“Tom’s of Marine”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人
9.不管客戶說他們想要什么，不論是哪一個品牌魏身，它可以做的改變畢竟都是有限的惊橱。市場營銷的理念告訴我們，先研究客戶箭昵；而故事思維告訴我們税朴，需要先研究品牌。
10.理想狀態(tài)下家制，你總是希望用最小的改變實現(xiàn)最大的轉變正林。
11.故事思維基于一個前提：力求真實可信。并且把這種真實性強烈地貫穿于品牌的價值觀和信念之中颤殴，不會因為有新的機遇出現(xiàn)就胡亂編造觅廓，或者輕易改變品牌的價值觀和信念。
12.用原型理論分析品牌故事的性格特征是一個非常好用的方法涵但，可以明確動機杈绸、看法、喜惡和一大堆心理特征來解釋品牌的營銷行為矮瘟。我們以這種方式沉浸在故事中蝇棉，把品牌看作一個人，看成我們故事的主人公芥永。它的主要目的是篡殷，在品牌被人格化后，提供一種共同的語言埋涧，幫助我們與他人溝通板辽。通過這種方式對品牌進行研究奇瘦、比較和對照，更容易識別出一個品牌的價值體系劲弦。
13.通常耳标，自尊是每一個梯子的最后一格并且也是探尋停止的地方。 （當物質滿足之后邑跪，人總是要追求這些精神層面的次坡。就像馬斯洛也是將個人價值放在了最高處）
14.對任何品牌來說，理想的搭配是品牌和潛在需求者在內層和外層上都保持一致画畅。人類最偉大的天分就是擁有感同身受的能力砸琅。 ——梅麗爾·斯特里普
15.當品牌與潛在需求者 建立起積極而有意義的聯(lián)系時，就能戰(zhàn)勝障礙轴踱。 你若找到一條沒有任何障礙的道路症脂，它可能不會通往任何地方∫В——法蘭克·A.克拉克
16.故事會展示主人公如何克服恐懼诱篷、貪婪、氣餒或其他負面性格雳灵，走上成功之路棕所。品牌也一樣，在實現(xiàn)預期目標的道路上必須克服物質和精神層面的雙重障礙悯辙。同時還要克服品牌故事情節(jié)方面的障礙橙凳。
17.障礙也是分等級的。
一級障礙：缺少對產品的功能認識 關于產品功能方面的連接笑撞，遇到的第一個障礙是岛啸，對一個新類型的新產品缺乏認識。
二級障礙：缺少對產品優(yōu)勢的理解 關于產品優(yōu)勢方面茴肥，遇到的障礙是缺乏理解——為什么這個品牌的產品比競爭者的產品更好坚踩？
三級障礙：缺少品牌的關聯(lián)性 三級障礙是品牌要考慮的首要問題。通常情況下瓤狐，三級障礙是關于信任的障礙瞬铸，在品牌和潛在需求者之間缺少一種正面積極的聯(lián)系。
四級障礙：缺乏對品牌的認同 如果最終未能在品牌和潛在需求者之間建立一個強大而持久的關系础锐，通常是因為市場營銷人員忽略了四級障礙——對品牌認同的重要性嗓节。
18.故事摘要六步驟
a.背景故事：品牌的現(xiàn)狀是什么？它是如何發(fā)展到今天的程度皆警？今天我們對潛在需求者了解多少拦宣？（請回顧第6章相關知識）.
b.定義品牌的內層：品牌支持什么樣的價值觀或重要信念？如果你采用原型分析法，請說明該品牌原型的定義鸵隧，并提供基本原理绸罗。
c.定義品牌的外層：產品（或者“產品們”）的優(yōu)勢和好處是如何支持品牌內層的？解釋為什么外層與內層要保持一致豆瘫？請以第一人稱的方式進行陳述珊蟀。
d.最重要的障礙是什么？鑒于在品牌和潛在需求者之間建立一個強大而持久的關系這一總體目標外驱，在前進的道路上還有哪些障礙育灸？解釋你的答案，并給這些障礙分級昵宇。
e.定義潛在需求者的外層：提供所有相關的和重要的屬性（例如磅崭，年齡范圍、性別趟薄、收入、家庭人口典徊、收入杭煎、地域等）;潛在需求者最想從品牌產品（或產品們）那里獲得哪些重要功能？要確保其與品牌外層保持一致卒落。
f.定義潛在需求者的內層：潛在需求者認同的最重要的價值觀/信念是什么羡铲？要確保其與品牌的內層保持一致。請以第一人稱的方式進行陳述儡毕。
19.通過獨特的價值主張也切， 顧客能夠判斷這個品牌只是口頭上說一些事情很重要，還是真的對那些重要的事情花費心思腰湾。 消費者必須認識到你在堅持一些東西雷恃。 ——霍華德·舒爾茨
20每一則廣告都應該向消費者傳達一種主張臭笆。不僅僅是一些詞語憾朴，不僅僅是極力吹捧產品，也不僅僅是櫥窗秀玄帕。每一則廣告都應該告訴消費者：“買這個產品附井，你就能獲得某種獨特的利益讨越。”這種主張必須是其他競爭者沒有提供也不能提供的永毅。它必須是獨特的——要么是一個品牌所特有的把跨，要么就是在廣告業(yè)這一領域沒有任何品牌曾經提出過的。 這種主張必須有足夠的號召力沼死，只有這樣才能夠觸動上百萬的群眾（也就是說着逐，把新的客戶吸引到你的產品上來）。
21.使用暗示而非解釋，這是我們從故事思維中學到的最強有力的一課滨嘱。
22.我們所說的不是事實峰鄙， 我們深信的才是事實。 真相不是發(fā)生的事情太雨。真相是我們認為發(fā)生的事情吟榴。——羅伯特·麥基
23.也許他們相信品牌使人們愉快或者讓人覺得安全囊扳、智慧吩翻、時尚，卻一直忽略了人們最渴望得到的感覺：被理解的感覺锥咸。最震撼的廣告是這樣的狭瞎，它可以使人產生“這說的是我或者就是我的問題”的反應。
24.故事的結束反而意味著新的開始搏予。它邀請聽故事的人在自己的世界中重現(xiàn)聽過的故事熊锭，決定故事的意義，收獲自身的感悟雪侥。
用故事包裝事實
用故事包裝事實是一種強大的力量碗殷，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相速缨。若疑之锌妻，莫為之。
——本杰明·富蘭克林
故事和事實有什么不同嗎旬牲？為什么要用故事包裝事實呢仿粹？讓我們從一個故事開始這本書吧！
“事實”赤裸著走進一個小村莊原茅，村子里的居民一看見他就開始不停地咒罵吭历。他們叫罵著把“事實”趕出村子，“事實”沿路來到了一個小鎮(zhèn)擂橘。但是那里的人仍然朝他吐口水毒涧，辱罵他，給他起難聽的綽號贝室，再一次把他趕了出來契讲。
“事實”繼續(xù)向前走，孤獨而又悲傷滑频，沿著空無一人的道路走向下一個城鎮(zhèn)捡偏。他仍然希望能遇到一個人，看到他會覺得非常開心峡迷，會愿意張開雙臂擁抱毫無遮掩的他银伟。
午夜時分你虹，他來到了第三個小鎮(zhèn)。他希望在清晨的第一縷陽光出現(xiàn)的時候彤避，小鎮(zhèn)的居民會高興地看見他的到來傅物。可是小鎮(zhèn)里的人一看到他琉预，就撒腿跑回家董饰，還把家里的垃圾拋向他。
“事實”哭泣著逃離了這座小鎮(zhèn)圆米，跑進一片大森林卒暂。清理干凈身上的垃圾之后，循著陣陣歡聲笑語娄帖，他又走回森林旁也祠。他看見鎮(zhèn)上的居民鼓掌歡迎“故事”的到來。人們拿出了新鮮的肉近速、湯诈嘿、餡餅和糕點給“故事”——故事微笑著沉浸在人們的喜愛和贊賞之中。
黃昏來臨了削葱，“事實”感到懊惱奖亚，躲在路旁抽泣。鎮(zhèn)上的居民們對他不屑一顧佩耳，只有“故事”來看望哭泣的“事實”遂蛀。
“事實”告訴“故事”一路走來谭跨，居民們怎么欺負他干厚，他多么悲傷和孤單，他多么想被接納螃宙、被欣賞奥椤！
“故事”聽了之后說：“你當然會被拒絕了谆扎！”“故事”望著事實挂捅，平靜地說：“沒人愿意看見赤裸裸的事實，即便你袒露了真實的自己堂湖∠邢龋”
“故事”非常同情“事實”的遭遇，便把五顏六色的衣服給了他无蜂，讓他穿上漂亮的衣服伺糠。“事實”穿上了“故事”漂亮的長袍斥季，和他一起來到了附近的小鎮(zhèn)训桶。鎮(zhèn)里的人們熱情地招待了他們累驮，并且非常喜愛他們。對于“事實”來說舵揭，包裹在“故事”的長袍之下能讓他變得美好谤专。“事實”和“故事”一樣午绳，學會了讓傾聽者自己做出判斷置侍。
從那天起，“事實”和“故事”成了最好的伴侶箱叁∈澹“事實”發(fā)現(xiàn)，當他穿起“故事”的長袍時耕漱，比起曾經那個赤裸的“事實”算色，這樣的他更容易讓人接受。
故事之美
正如你馬上要看到的或者偶然看到的那樣螟够，在講故事的過程中灾梦，我們發(fā)現(xiàn)了故事的力量。這使我們意識到妓笙，那些曾經歷過的若河，以及正在經歷著的故事，是最有力的交流武器寞宫。為什么萧福？當然，原因有很多辈赋，但其中最重要的在于講故事的目的鲫忍。正如前面的故事所揭示的，故事能夠無限接近事實钥屈，但又不會去揭露事實悟民。故事能夠激勵人并引起共鳴，使聽故事的人參與到價值觀和信念的交流中篷就，而不是直白地揭露或簡單地告訴人們價值觀和信念是什么射亏。
當然，所有的故事都在試圖告訴我們一些事情竭业。無論故事講述的是愛情智润、勇氣還是自由的重要性，它向我們傳達的一直都是人類基本的價值觀未辆。但故事之美在于它不會敲著我們的頭指指點點窟绷，而是將事實娓娓道來。
如果把每個人和每件東西比作品牌鼎姐，那其實我們都有自己的目的钾麸。然而這個目的有時往往過于直白更振、露骨，而且常常受利益驅使饭尝。如果我們不急功近利肯腕，把眼光放長遠，就能著眼于更有感染力的東西钥平，而不是只在乎那些可以使產品變得更好实撒、更強、更持久涉瘾、更便宜的數據知态。我們開始著眼于信念、哲學思想或者可以徹底改變品牌形象的因素立叛，不是去告訴人們思考什么负敏，而是給他們提供一些值得思考的東西。正如我們希望盡可能與故事中的人物建立情感聯(lián)系一樣秘蛇，我們也同樣可以與品牌建立起這種關系其做。這樣，品牌自身的重要性就會超過其功能性上的優(yōu)勢赁还。
當我們購買了一個品牌的產品妖泄，從某種意義上說，也就參與到這個品牌中來艘策。反過來說蹈胡，我們也可以把品牌和它所代表的一切帶入我們的生活里，并通過品牌向別人講述我們的故事朋蔫。品牌和故事一樣能夠幫助我們強化自我形象罚渐。但必須承認的是，這個概念會很難理解——如果我們已經形成思維定式斑举，認為自我形象與產品形象的提升必須要創(chuàng)造性地表現(xiàn)產品的優(yōu)勢和好處搅轿。當然病涨，這非常重要富玷，但我們首先是人，其次才是消費者既穆。雖然我們希望產品可以為我們做得更多赎懦、更好、更快幻工，或者更省錢励两，但最重要的是，我們一直在不斷探尋品牌的內在意義囊颅。把品牌看作故事当悔，我們便有機會更好地發(fā)掘品牌的意義傅瞻，而不是單純地將其看作待售的產品。然而盲憎，如果要真正地講述一個品牌的故事嗅骄，必須要先了解這個品牌。我們必須去觀察饼疙、去聆聽溺森、去真正地感受它，因為它就在那里窑眯，而不是因為人們告訴我們他們希望它在那里屏积。
故事的邏輯
這是一個經過精心籌劃的過程，借此可以了解品牌磅甩，而講故事的方式又有助于了解自己炊林。同時它也有助于了解品牌的前景，建立長久的卷要、不受任何競爭宣傳影響的客戶關系铛铁。
講故事沒有什么訣竅。你不需要學習4個音節(jié)的復雜詞匯或是理解那些象牙塔里的理論却妨。它非常直觀而且容易理解饵逐。它以引起聽眾強烈共鳴的方式，解決實際運作中遇到的問題彪标。顧名思義倍权，講故事的方式植根于故事的邏輯，就像心理學家揭示的那樣捞烟，是我們思維的一部分薄声。一旦意識到它的存在，我們就能更有效地運用它题画。
我們學到的這種方法默辨，從人類語言誕生之初直到今天一直都在使用，故事講述者們用它來揭示普遍真理苍息。而且進一步我們發(fā)現(xiàn)缩幸，自己正不知不覺地從那些以此法則獲得成功的品牌中借鑒方法和技巧。
也許有些人會認為接下來的內容會有些不敬竞思，因為它褻瀆了市場營銷學創(chuàng)立以來我們就一直信奉的神話表谊。我們并不想探索廣告學的“普遍真理”。我們所做的盖喷，僅僅是找到一個被證明了的爆办、行之有效的方法。
傳統(tǒng)提案的弊病
在很多人的固有思維里课梳，負責創(chuàng)意的人有時并無創(chuàng)意距辆，是愚蠢的余佃、左腦發(fā)達的馬屁精，他們的工作只是為了滿足客戶的需求跨算，只關心如何取悅客戶咙冗，而不在意如何去保護產品創(chuàng)意的完整性。
創(chuàng)意人員的任務是要撰寫創(chuàng)意提案漂彤，經上司同意之后再提交給客戶審閱雾消。有時，我發(fā)現(xiàn)時間都花費在和客戶討論一些微不足道的細節(jié)上面：“但是”聽起來有否定含義挫望，應該替換成“并且”立润；是用“從”還是“到”；以及關于如何定義目標和策略等老生常談媳板。
最終的創(chuàng)意提案和一張白紙比起來也許不會更有創(chuàng)意桑腮，但這一點不重要。只要它可以優(yōu)先提交給那位極其重要的客戶蛉幸，客戶開了“綠燈”破讨，便可以開始創(chuàng)意流程。一旦創(chuàng)意提案得到了客戶的贊同奕纫，即使有人反對提陶，創(chuàng)意人員也會用這樣的托詞來打發(fā)團隊的抱怨——“這是客戶想要的”，并補充道匹层，“對不起隙笆，我們要按客戶的要求來做”，或者是“我要全力以赴地保留客戶的意見升筏，我知道客戶都很固執(zhí)撑柔，但是……”，如此這樣反復下去您访，令人生厭拯钻。
如果我告訴你我現(xiàn)在厭倦了打字伞剑，需要來點兒刺激歧匈。這里的“厭倦”可以有多種含義怒允，包括想要睡覺、無聊识虚、緊張肢扯、疲憊妒茬、乏力担锤、無精打采，或者就是單純地意味著我不如我想的那么積極乍钻。除非我進一步向你描述我現(xiàn)在感覺厭倦的狀態(tài)肛循，否則你不可能和我達成更深層次的共識铭腕。因此，傳統(tǒng)的創(chuàng)意提案只提供信息多糠，你很難找到信息背后所隱藏的細密情感累舷。
一些品牌確實已經找到了解決方法。除了耳熟能詳的品牌夹孔，例如耐克被盈、蘋果、哈雷戴維森（Harley-Davidson） 搭伤，樂斯菲斯（North Face） 通過“探索永不止步”活動為我們提供了一個很好的例子只怎。此外，還有科羅娜啤酒的“尋找屬于你的海灘”怜俐，墨西哥風味快餐的“培養(yǎng)一個更好的世界”身堡。如果仔細觀察，在這些品牌里你找不到任何一個“我們”的字樣——沒有吹噓拍鲤，沒有自夸——僅僅清楚地表達了重要的價值觀和信念贴谎。這些品牌并沒有用自己的方式講述它們的故事，而是通過信念建立聯(lián)系季稳。不用多余的解釋擅这，這些品牌就已經通過信念清楚地表達了它們是誰。
這些就是我所說的“故事品牌擴散”景鼠。我之所以這樣稱呼它蕾哟，是因為它與故事的運作方式一致。故事不能對我們產生影響莲蜘，但是能吸引我們谭确。它是創(chuàng)造而不是強制規(guī)定自己的識別度。在某種程度上它讓人們產生了共鳴票渠，這些共鳴就是我們共同分享的逐哈、擁護的潛在信念。
提到說服问顷，最重要的是要獲得信任昂秃。當你試圖贏得信任時，除了你怎樣看待自己和得到可靠第三方的認可這兩個因素之外杜窄，還會受到很多其他因素的影響肠骆。將你的品牌看作是一個故事中的主要人物，他的存在與利潤無關塞耕，這樣做可以為廣告商提供一個新的蚀腿、更有創(chuàng)意的選擇，去代替那些老套的“自吹自擂”的說服方式。醫(yī)院不應該吹噓“卓越就在你的身邊”莉钙，或許與追求生存和健康聯(lián)系起來廓脆，會更有吸引力。品牌也不需要去引用一些顧客滿意度的數據磁玉，或許與他人分享的價值觀聯(lián)系起來停忿，會贏得更多的信任。因此蚊伞，當消費者產生懷疑或者不信任時席赂，故事的邏輯性就提供了一個重要的補救措施。
成為消費者之前时迫，我們首先都是正常的人氧枣。作為一個正常人，我們自然會被故事的思想别垮、經驗和教訓所吸引便监。
說到教訓，我只有兩點：將你的品牌想成是一個故事碳想，而不是吹牛烧董；不要在家里做我的實驗。
想要一份工作胧奔？講一個故事吧
杰克和戴維是同一職位的入圍者逊移。兩個人都有相關的經驗并且都有令人印象深刻的簡歷。在最終面試結束后龙填，公司把面試過他倆的高管召集起來對這兩個人分別評估胳泉。
這些面試官對杰克有著高度的評價，他很聰明岩遗，多才多藝并且平易近人扇商。當他們討論戴維時，其中一個面試官從座位上站起來走到前面宿礁，看著大家說：“好的案铺，大家把筆放一放。現(xiàn)在我要對大家講講我給戴維面試時的情景梆靖】睾海”
房間頓時安靜下來，大家期待他能說些什么返吻。
“和平常的面試不同姑子，這次，我決定問一些不一樣的問題测僵。我要求戴維說服我街佑，讓我相信他是一個強大的激勵者。起初，他看起來有些吃驚舆乔≡婪”
“他問我‘這是什么意思剂公？’”
“‘開始吧’希俩，我說，‘銷售經理應該是一個很好的推銷員纲辽，所以我相信你能很好地推薦自己’”颜武。
面試官繼續(xù)往下說：“之后，戴維低頭停頓了幾秒拖吼，思考了一會兒鳞上。當我認為他要放棄時，戴維突然開口說話了吊档「菀椋”
“戴維說：‘我知道您需要提高團隊的銷售力量。您看來需要一個強大的激勵者怠硼。我能給您講一個小故事嗎鬼贱？’”
“我說：‘你可以做任何你想做的事情。只要讓我知道你如何把人的積極性調動起來就可以了香璃≌饽眩’”
“接著，他告訴我有一次他遇到了一個缺乏表現(xiàn)力的職員葡秒。他說當他看到這個職員的銷售業(yè)績比正常水平下降時姻乓，他感到很驚訝。他又對我說眯牧，他告訴那位職員自己非常關注他蹋岩。”
“戴維說：‘我告訴他我很關心公司学少，但我也有點擔心他星澳。我們聊了一會兒直到他向我敞開心扉『狄祝’”
“戴維接著告訴我禁偎，他的員工分心是因為一些家庭問題。我沒有讓戴維繼續(xù)詳細解釋阀坏，而是讓他說一下解決辦法如暖。”
“戴維說：‘我只是傾聽并沒有給出任何意見忌堂。我們結束談話的時候盒至，我告訴他我會盡全力幫助他。’然后枷遂，對于他在公司的價值樱衷，我表達了自己的想法。起初酒唉，他的業(yè)績并沒有很大的起色矩桂，但是沒過多久他的表現(xiàn)超過了所有人的預期，甚至他自己的預期痪伦≈读瘢”
“我停頓了很長時間，并沒有被這件事情打動网沾●希”面試官說道。
“我說：‘如果你是想告訴我需要通過一點理解去激勵別人的話辉哥，那么桦山，你說的這些東西，任何申請這份工作的人都可以做到醋旦『闼’”
“但，先生浑度，恕我直言寇窑，我不是這個意思÷嵴牛”
“‘好吧’甩骏，我對他說，‘那一定是我漏掉了某一點先慷∫眩’”
“他抬頭看看我，動了一下他的座位论熙，然后說了一句讓我震驚的話福青。”
“他說：‘第一是要通過了解員工來激勵他們脓诡；第二是讓他們知道自己值得理解无午。’”
“我坐回椅子上心想：‘哇祝谚，很不錯宪迟。’通常情況下交惯，當我要求候選人說出理由說服我時次泽，他們會跟我吹糯┮牵或者建議我去跟他之前的老板和員工去求證。但是這個人沒有這么做意荤，他沒有自夸啊片。我沒有得到之前預期的冗長的自我評估。相反玖像，他向我展示了我期望得到的相關經驗紫谷。如果這就是他說服人們接受他的觀點的方式，我把票投給戴維御铃〔昀铮”
其他的高管人員也同意沈矿。所以戴維得到了這份工作上真。
故事的力量如此強大的原因之一是它超越了現(xiàn)實的報告結果。它揭示了對結果比較負責的信念和價值觀羹膳。通過故事的力量睡互，戴維讓聽眾參與到自己的經歷中，進而更好地展示了他的思考方式陵像。
故事都是相關聯(lián)的就珠，能幫助面試官找到想要的職員。
故事：影響與說服的最佳工具
故事并沒有頤指氣使地告訴我們應該如何思考和感受醒颖。相反妻怎，它邀請我們去思考，去感受自己的內心泞歉。講故事將會成為21世紀最應具備的基本技能之一逼侦。
——丹尼爾·皮克
幾年前，我應邀同客戶的營銷團隊一起探討怎樣為一家知名公司的新品牌做推廣腰耙。出于對當事人（和對我自己）的保護榛丢，我們暫且稱它為“最后的國家銀行”。我聚精會神地聽了8個小時關于圖表挺庞、圖解晰赞、調研報告以及各種范例的講解。我的任務是篩選所有的信息选侨，給出獨特的銷售主張掖鱼，簡稱USP，并將其在創(chuàng)意提案中呈現(xiàn)出來援制。會議結束時戏挡，客戶詢問是否可以在第二天上午看到創(chuàng)意提案的草稿。我知道客戶就是想看看我們是否一直在聽隘谣。由于這一整天下來增拥，我已經在腦海里形成了創(chuàng)意提案啄巧，只需要在紙上寫出來，因此毫不猶豫地給出了肯定的回答掌栅。
第二天一早秩仆，我坐在賓館的房間里，一邊喝著咖啡猾封，一邊擔心一會兒還要再經歷8個小時痛不欲生的文稿演示澄耍，一邊開始撰寫創(chuàng)意提案。我邊寫晌缘，邊不停地問自己：“在這句話里齐莲，他們會更喜歡這個用詞嗎？”或者“萬一他們理解不了我闡述這個圖表的方式該怎么辦磷箕？”等等选酗。正當我在為最后該用哪個詞糾結的時候，電話響了岳枷。是我同事打來的芒填，他問我還需要多久客戶才能看到廣告提案。就是在這一刻空繁，我忽然有了一個全新的想法殿衰。
我說：“我一會兒打給你∈⑴荩”
我突然間意識到闷祥，我正在做的事情和我為什么要做這件事情是有偏差的。這是“別人”的提案傲诵，我正在為“別人”寫提案凯砍，這和我之前做的一樣，一心想要獲得“別人”的認可：讓客戶放心掰吕，并且讓他們知道“我們懂了”果覆。在撰寫提案的過程中，我從來沒有問過自己我的語言是否能夠激發(fā)創(chuàng)造性殖熟、引發(fā)新思考局待，是否能夠真正幫助創(chuàng)意團隊理解目標人群。具體來說菱属，提案需要提供有關目標人群的真實狀況：統(tǒng)計特征钳榨、消費心理以及產品特征重要性排名——以數字形式列出。如果我們說到任何與目標人群的情感狀態(tài)有關的話題纽门，那么這個關于情感的描述必須要能夠解釋薛耻，怎樣才能夠感知這個前景（例如：“目標人群心理上會感到痛苦、沮喪赏陵，由于缺乏掌控力而感到某種程度的焦慮饼齿∷茄”）。如果不這樣做缕溉，任何人都很難了解這個前景“是”什么考传，也很難幫助任何人與他人的觀點產生共鳴。
我給同事回電話证鸥，告訴他：“給我一個小時僚楞。”
很快我便按要求完成了創(chuàng)意提案枉层。但隨后我又嘗試了新的做法泉褐，想看看會有怎樣的效果。
我把自己當作未來的目標人群鸟蜡，摒棄描述性的語言膜赃，以第一人稱寫了一封短信。在信中矩欠，我介紹了我是誰以及我需要解決的問題财剖。當我寫這封信的時候悠夯，我覺得自己就是小說家癌淮，正在寫一篇迷你故事，幫助讀者與故事的未來發(fā)展產生共鳴沦补。最后乳蓄，我把創(chuàng)意提案移植到某些包含情感內核的故事情節(jié)中去——使讀者能夠感同身受地體會到前景目標人群的感受。
一小時之后夕膀，我?guī)е@份創(chuàng)意提案和這封短信去見客戶虚倒。
右腦決勝未來
為“最后的國家銀行”提供創(chuàng)意的經歷點燃了我的好奇心。憑直覺产舞，我知道我的提議行得通魂奥，但是我需要更清楚、更明確地知道其中的原因易猫。于是耻煤，我開始深入研究故事的主題，想知道它們是如何發(fā)揮作用的准颓，以及怎樣充分利用故事強大的力量揍堰。
自從語言形成之初般贼，故事便伴隨著人類。史前石器時代的穴居人曾經運用故事來解釋巨大的猛犸象是如何逃跑的。每一天每一秒式塌，在世界上的某個地方，一定有某個人正在講述著故事伪窖。那么現(xiàn)在為什么越來越多的人又開始重視故事了呢？這就好像把注意力重新放在走路性芬、說話，以及其他我們早已習慣的行為上剧防。
作家丹尼爾·皮克創(chuàng)作了一系列關于如何改變世界的書籍批旺，其中包括《全新思維：右腦決勝未來》，書中針對這種現(xiàn)象給出了一種可能的解釋诵姜。他斷言“‘左腦’的統(tǒng)治以及它所孕育出的信息時代終將讓位給一個嶄新的未來汽煮。到那時，‘右腦’的特質——創(chuàng)新棚唆、共情暇赤、意義——將主宰全世界∠瑁”皮克指出鞋囊，如今我們可以通過機器來完成左腦發(fā)出的指令。由于這個原因瞎惫，在工作中溜腐，右腦的技能將會得到越來越多的重視，其中有一項技能便是講故事瓜喇。皮克進一步提出挺益，講故事將會成為21世紀最應具備的基本技能之一。
30年前乘寒，約翰·奈斯比特在《大趨勢》中預測了類似的現(xiàn)象望众。寫這本書時，奈斯比特就預見到人類將會愈發(fā)地依賴科技伞辛。正因如此烂翰，他預測“高科技”需要“高感受力”來與之平衡。如今蚤氏，每天有無數個的事例證實奈斯比特的預言是多么正確甘耿。事實上，“人性化”這個詞語已經成為我們的日常用詞竿滨，而且通常與科技相關佳恬。
具有諷刺意味的是，高科技正在盡力實現(xiàn)這種平衡姐呐〉盍互聯(lián)網正在為我們搭建一系列可以用于講述富有高感受力故事的平臺。事實上曙砂，像YouTube头谜、Facebook、Twitter等社交網站都為我們打開了講述故事的大門鸠澈≈妫“你在想什么截驮？”，“有什么新鮮事际度？”這類問題都是在邀請用戶來講述他們生活中的故事葵袭。通過這些媒介，我們可以和全世界分享我們的故事乖菱。Flickr和Picasa還允許我們通過圖片來講述故事坡锡。此外，短信以及電子郵件也都為分享彼此的故事創(chuàng)造機會窒所○睦眨科技無疑將會繼續(xù)為我們提供越來越多的工具，讓我們能以故事的形式進行交流吵取。
從故事到故事思維
好吧禽额，我知道了。相比那些枯燥無聊的皮官、硬被塞給顧客的信息來說脯倒，通過故事推銷一件產品效果會更好。故事不會急于企盼一時的成效捺氢，相反藻丢，故事能促進好的結果產生。人們越來越依賴于故事讯沈。
事實上以故事為基礎的消息傳遞在很早之前就已經存在了嗎郁岩？“有還是沒有？”沒什么新鮮的缺狠，只是賣個關子。還是一針見血吧萍摊。
講故事和故事思維是不同的兩件事挤茄，意識到兩者之間的不同是極為重要的。
首先最重要的是冰木，講故事是一種策略穷劈。它是一種工具，能夠促使人們接受一種主張踊沸，并且邀請消費者參與進來歇终，給人留下美好的記憶。如果能夠被應用逼龟，它會是一種非常好的工具（很難在一個廣告牌上或者是橫幅廣告上講一個故事）评凝。但是講一個故事去賣一些產品和真正成為一個故事之間是有區(qū)別的。二者之間的區(qū)別在于腺律，僅僅使用例子或者是暗喻去闡述一個觀點奕短，還是把這些觀點演變成一種值得人們推崇的價值觀宜肉。
講故事是通過一些情節(jié)線索闡明一個銷售觀點，這些情節(jié)線索會把消費者放在一個虛擬的或是十分真實的角色當中翎碑。相比之下谬返，故事思維是在品牌自身擔當起一個領導角色的情況下發(fā)生的，這個領導角色所代表的信念與消費者所推崇的信念是一致的日杈。所以遣铝，講故事和故事思維都利用了故事的感召力和原則莉擒。但是故事思維是一個計劃的過程翰蠢，這個過程幫助那些品牌營銷人員更好地表達并且定義了一個品牌功能方面的信念，這種信念是一個品牌的根基啰劲，同時也正是這樣的價值觀維系了一個品牌的經久不衰梁沧。
我們把這件事分開來，換個角度講蝇裤。作為一個故事品牌擴散者（我們正從事于這樣的秘密協(xié)議）廷支，你要像一個要跟全世界分享一些重要事件的作者那樣思考。但是你不用構思一個帶有重要主題或者是信息的情節(jié)栓辜，你在籌劃一種方法恋拍，在文章當中用一種重要的世界觀解決問題。你的品牌通過它旗下的任意一個產品或者服務去證實你公開聲稱的世界觀藕甩。故事思維是一種全局性的戰(zhàn)略施敢，而不是為達到某一目的的某一個戰(zhàn)術，它會使情節(jié)和主題之間相互支持狭莱。而另一方面僵娃，講故事通常僅僅是介紹情節(jié)。
從相反的角度考慮也會有一定的幫助腋妙。你會看到很多故事思維都是從反面考慮的默怨。通過仔細觀察那些遲早會用上的小玩意兒，你發(fā)現(xiàn)最終不得不放棄一些東西像橡皮泥領帶保護劑骤素、鞋的內增高匙睹、那種能讓你在飛機上小憩的時候用到的理想物品諸如小啤酒桶大小的大腿枕。（有人會真正用到這些東西嗎济竹？）
如果一個廣告宣稱“偉大的上帝痕檬，這有一個更好的陷阱”。這很可能就不是一個故事思維送浊。這些廣告是專門針對產品功能的梦谜，而不考慮品牌，或者僅僅是以故事的形式出現(xiàn)，都是只有情節(jié)沒有主題改淑。故事思維除了給出問題的唯一解決辦法之外碍岔，它也鼓勵人們去相信產品之外更多的東西《湎模“非同凡想”“盡管去做”“探索永不止步”蔼啦，這些是經典的故事思維的主題。品牌的創(chuàng)造者除了交流他們強烈贊同的理念或者價值觀之外仰猖，還解釋了為什么在利益驅使之下這個品牌依然能夠存在捏肢。他們信心滿滿地提供了一種產品代表的品牌，跟其他產品支撐的品牌一樣饥侵，這實際上只是一個更好的陷阱鸵赫。
除了能夠提出主張之外，故事思維也催生動機躏升，一個品牌有容易區(qū)分的和有報道價值的主張是一件好事辩棒。需要銘記在心的是，一種沒有動機的主張就像一輛沒有引擎的車膨疏。人們想知道為什么他們應該從你這買東西一睁，正如他們想知道他們買的是什么一樣迫切。
講故事是一種非常有效的方法佃却，它能讓你了解到你解決的問題者吁，故事思維也能做到這一點，但是它能深入到核心解釋為什么你的品牌能夠存在饲帅。
把品牌看作故事
故事最重要的一個目的：包裝事實复凳，使你要講述的事實更加真實。故事并沒有頤指氣使地告訴我們應該如何思考和感受灶泵。相反育八，它邀請我們去思考，去感受自己的內心丘逸。這就解釋了為什么我在處理“最后的國家銀行”的案例時會如此順利单鹿。當時，我被要求向管理層陳述銀行未來儲戶的想法和感受深纲，并且依此去構思一個傳統(tǒng)的創(chuàng)意提案。但我并沒有用一兩句事實來描述他們的潛在客戶劲妙，而是再現(xiàn)了這個目標湃鹊，并邀請銀行的管理者們來看他們未來的客戶將會是誰。
許多成功的品牌都借鑒了安妮特·西蒙斯所提到的“包裝事實”原則镣奋。一些優(yōu)秀的品牌币呵，像哈雷戴維森、迪士尼、樂斯菲斯等余赢，不僅僅依靠事實來讓人了解產品芯义，還極其重視“包裝產品”。尤其是妻柒，他們會把產品宣言包裝成自己所支持的重大事業(yè)來推廣扛拨，讓人們能夠認同這種人生目標。哈雷崇尚自由的生活举塔，迪士尼崇尚魔法的樂趣绑警，而對于樂斯菲斯來說，探索永無止境央渣。因此计盒，當我們在某種程度上認同了這些品牌的目標時，相對地芽丹，會更愿意接受廣告商的自吹自擂北启。
講故事的作用之一就是創(chuàng)造出了一種適用于所有品牌的擴散方法。當我們選擇開某個品牌的轎車拔第，喝某個品牌的啤酒咕村，或是用某個品牌的牙膏時，也是在某種程度上認可這些品牌所承諾的功效楼肪。但是培廓，最終能夠贏得顧客忠誠度和喜愛的品牌一定是經過包裝后得到顧客認同的品牌。
所有的品牌都有潛力做得更好春叫，而不是單純地解決功能性的問題肩钠。如果我們能把品牌看作故事，我們便不只是在尋找買家暂殖，而是在尋找相信這些故事的人价匠。他們會通過T恤衫、保險杠上的貼紙以及像文身一樣永久性的事物來為他們所喜愛的品牌布道呛每。當然踩窖，我不會在棒球帽上寫上字來宣傳我與“魅力”牌衛(wèi)生紙的聯(lián)系，但即便是非常私人化的衛(wèi)生紙品牌的選擇晨横，也能彰顯出我的個性洋腮。
故事的構成方式
在我寫這本書的時候，就已經有許多關于講故事或者如何把廣告轉化為故事的方法了手形。我需要強調的是啥供，故事結構或者故事組織的方式可以增強品牌吸引力。這更像是作家通過寫小說來傳遞重要的信息库糠，而不是銷售人員在完成銷售配額伙狐。
雖然，講故事的技巧充滿創(chuàng)意就會有力地傳達出好的情節(jié)，但是考慮到某些媒介的限制贷屎，這些技巧并不能總是奏效罢防。即使有可能的話，也很難將一個精彩故事的開端唉侄、發(fā)展和結局完整地呈現(xiàn)在一個7個字的廣告牌上或是一個15秒的廣告里咒吐。與此不同的是，借助故事思維人們把品牌看作故事美旧，并運用和作家相似的寫作技巧來構建故事的開頭部分渤滞。具體來說，就是要在講述之前榴嗅，確立品牌故事的定義妄呕。因此，本書并不會給你建議嗽测，告訴你是應該使用第一人稱還是應該第三人稱绪励，也不會探討倒敘的用法，或是如何制造懸念唠粥，構成諷刺疏魏。即使你不會這些技巧，當你用上我們所說的這個方法晤愧，無論是需要講述故事大莫、提供演示、運用視覺隱喻還是任何其他傳播手段官份，它都會助你一臂之力只厘，提供一個恰當的、最具創(chuàng)意的方法舅巷。
這種方法借助故事的構成方式羔味，并將其應用到品牌思維當中。就像前面講過的钠右，這是一個有計劃的籌劃過程赋元，鼓勵你把品牌看作是由鮮明豐滿的人物、情節(jié)和主題構成的故事飒房。借此搁凸，你將會掌握一種行之有效的方式來組織并簡化你的想法。它將幫助你依照真正想要實現(xiàn)的目標狠毯，規(guī)劃出一個更美好的前景坪仇，而不是異想天開，并且?guī)椭愀行У嘏c人交流垃你，你的想法會更好地被理解。同時更大程度上地理解和你的品牌相關的每一個人，這些都能更好地提高品牌效應惜颇。
把品牌看作故事皆刺，首先你要清楚地知道什么是故事。我發(fā)現(xiàn)凌摄，這并不像聽起來那么簡單羡蛾。我們每天都在觀察、聆聽锨亏、講述故事痴怨。我們都知道什么是故事，對嗎器予？
但是你會發(fā)現(xiàn)浪藻，在不同的定義之間選擇出什么才是真正的故事，既是困難也是挑戰(zhàn)乾翔。
講故事需要的是直覺
不久之前爱葵，我決定學打高爾夫球。小時候我經常打棒球反浓，而且平時也非常熱衷于打網球萌丈。所以我想，“好啊雷则，這有什么難的辆雾？”高爾夫球還更小，擊中一個不動的小球能有多難呢月劈？
幾個回合之后度迂，我意識到，我花錢就是來這輸球交場地費的艺栈。有一天英岭，在玩18洞的第六個小時，我擊的球從樹上反彈回來湿右，落到身后25碼的位置诅妹，打中了一個朋友，他幾乎帶著哭腔毅人，喊道：“吉姆吭狡！在你殺人之前，能不能先去學學怎么打高爾夫球丈莺？”實際上划煮，他的話嚴重了，我不是故意的缔俄。
我的第一節(jié)高爾夫球課的全部內容就是由一位教練拍攝記錄我的揮桿弛秋。教練用一些復雜的電腦程序器躏，向我展示我的站姿不直、膝蓋過分彎曲蟹略、握力不足登失、沒有對準、球位不當挖炬、后擺過快揽浙、重心沒有轉換、揮桿由內向外意敛、手腕無力缺少平衡而且沒有隨球運動馅巷。我覺得好像只需要把球打得遠一點兒就可以了，但他卻告訴我草姻，我需要更多的指導钓猬。于是，我決定聽聽其他人的意見碴倾。
第二個教練也進行了類似的拍攝訓練逗噩，但是他并沒有一一指出那些令人不快的細節(jié)，而是把問題歸結為三類：站姿跌榔、揮桿以及隨球動作辙喂。（當然测蹲，這也差不多涵蓋了所有問題饥追，但是他使這一切聽起來并不那么可怕Ｗ闲隆）接下來，他分別指導每一個步驟担平。在課上示绊，他解決了第一個教練指出的所有問題，但是由于把問題集中在了三個方面暂论，他并沒有給我?guī)硖蟮拇驌簟?/p>
上了一段時間的高爾夫球課之后面褐，我還是不斷地失球，但是我已經不再是從前的“球場殺手”了取胎。
與高爾夫球不同展哭，講故事需要的是直覺。沒有人告訴穴居人該如何講故事闻蛀。我敢肯定莎士比亞也沒上過什么講故事課匪傍。然而，構建一個故事觉痛，尤其是一個精彩的故事則需要更深刻地理解故事結構役衡。為了分享這個品牌規(guī)劃過程中最重要的概念，我決定效仿第二位高爾夫球教練薪棒。不是一下子把所有的事情都拋給你們手蝎，而是從簡單地引入構造故事模式的技巧開始榕莺，隨后再展示該如何在實踐中運用這些技巧。
構造故事模式的技巧
品牌思維的目標是創(chuàng)建一種關系或與潛在需求者保持聯(lián)系柑船。為了實現(xiàn)這一點帽撑，需要做到兩點：首先，品牌必須應對每一個困難并且成功地戰(zhàn)勝困難所帶來的挑戰(zhàn)鞍时；其次，在這期間扣蜻，品牌必須著手深化與潛在需求者的關系逆巍，并讓這種關系隨著戰(zhàn)勝一個又一個的困難而得以強化。
品牌的主體包括品牌的外部層面或者叫品牌行為的組成部分莽使。對于品牌來說锐极，外部層面包括價格、包裝芳肌、產品特征以及功效灵再，所有的這些都可以通過五官感覺辨識。對于未來人們來說亿笤，外部層面主要指身體對產品的需要或者產品生產出來可以解決的問題翎迁，也就相當于，尋找一部符合預算的車或購買緩解頭痛的非處方藥等净薛。
每一個主體的核心都位于其內部層面汪榔。它由品牌內在的信念和價值觀構成，是品牌和目標需求者的最終動力肃拜。除產品包裝和功能之外痴腌，它還包括附加于品牌之上的精神力量和情感價值。對于潛在需求者來說燃领，產品的內層解釋了為什么一個品牌會比其他類似的品牌更受青睞士聪。雖然內部層面與外部層面的聯(lián)系有些復雜，但接下來當你讀到關于每個主體的概述時猛蔽，這一切都會變得一目了然剥悟。此外，本書的第二部分也會更詳盡地解釋每個主體的構成枢舶，并且展示這一模式是如何在不知不覺中帶來啟迪的懦胞。
人物主體
任何品牌都有兩個主要人物：主角——品牌自身；它的受益者——潛在需求者凉泄。品牌不僅為潛在需求者提供獨一無二的產品和服務躏尉，還尋求與其培養(yǎng)起一種聯(lián)系，建立對品牌的忠誠并將潛在需求者變成品牌的倡導者后众。為了實現(xiàn)這一點胀糜，品牌必須應對一些困難颅拦。
困難
傳播領域所討論的困難通常都與需求有關。從故事的角度來看教藻，接受就是我們所面臨的困難距帅，這些困難阻礙了需求者和銷售者與品牌建立聯(lián)系。每戰(zhàn)勝一個困難括堤，品牌和潛在需求者的聯(lián)系就會更緊密一些碌秸。直到所有的困難都被有效地解決，潛在需求者才能經得起其他競爭品牌的宣傳誘惑悄窃。
人物主體層
品牌主體和潛在需求者這兩個主體又各自擁有兩個層面讥电。外層由身體特征和行為特性構成。內層由更深層的轧抗、常常由隱藏起來的信念和價值觀構成恩敌。這些與人物行為有關的信念和價值觀，支配著人物的行為横媚。
1a.品牌主體的外層
品牌主體的外層由產品的外觀設計和潛在需求者外層所需的功能構成纠炮。如果品牌代表的是一種服務，那么這種可提供的服務灯蝴，即服務的作用恢口，便是品牌主體的外層。事實上绽乔，品牌的外層既是感受也是現(xiàn)實弧蝇。它既代表了人們對品牌的需要，也呈現(xiàn)出品牌在現(xiàn)實中應該如何去做折砸。
2a.潛在需求者主體的外層
潛在需求者的外層首先包括可量化的特征看疗。通常是指傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學特征：年齡、性別睦授、收入以及教育程度两芳，也包括對人物身份的推斷（例如：父母、學生去枷、采購員怖辆，等等），還有可能包括年齡段信息（例如：帶小孩的已婚夫婦删顶、上了年紀的人竖螃、退休者，等等）逗余。如果你熟悉克拉瑞塔斯（Claritas）公司的PRIZM市場細分法特咆，你可能會想到他們對地理人口群體的描述，這構成了潛在需求者的外層录粱。
潛在需求者的外層主要包括對需要解決問題的描述腻格，有可能是潛在需求者想要實現(xiàn)的功能（例如：能夠在寒冷氣候下工作的汽車電瓶画拾，或者更短的停機時間）；也有可能是先前的功能出了問題菜职，需要另外一個或者更好的解決辦法青抛。
1b.品牌主體的內層
在某些情況下，品牌的內層指品牌的本質或者遺傳基因（DNA）酬核，由品牌傳遞出的價值觀和信念構成蜜另。如果品牌的外層是教堂，那么內層就是教堂中的宗教信仰愁茁。一旦品牌的內層和潛在需求者的內層相連蚕钦，便能夠建立起更為親密的關系，這就好比人與人之間對重要價值觀的認同鹅很。
2b.潛在需求者主體的內層
這一層構建起了潛在需求者自身或者他們夢寐以求的身份，被視為與品牌建立內在聯(lián)系的關鍵罪帖。它與品牌相關促煮，由潛在需求者的價值觀和信念組成，被視為未來品牌與潛在需求者關系的潛在基礎整袁。
如你所見菠齿，在對這種模式的描述中，建立品牌與潛在需求者的關系一直是貫穿始終的首要目標坐昙。你將會在下一章中找到這樣做的原因绳匀。
包裝的藝術：離開故事的品牌不會走得太遠
20世紀60年代，施樂（Xerox）已經成為全球知名商標炸客。辦公室里安裝一臺施樂牌的復印機已經成為一種趨勢疾棵。由于擁有良好的知名度，施樂決定進軍其他領域痹仙。它們想進入電腦和數據處理技術行業(yè)是尔，但是在耗費了多年時間和數百萬的資金后，最終功虧一簣开仰。
一個品牌憑借某種產品出名之后拟枚，就很難改變人們對它的看法，即使有可能众弓，也是非常困難的恩溅，這一點不足為奇。在市場營銷的歷史長河中不乏這樣的例子谓娃，有的公司想借助自己成熟的品牌推出新產品脚乡。
金吉達公司曾嘗試告訴我們，除了香蕉之外傻粘，它們還可以銷售其他產品每窖，但最終不得不以宣告失敗告終帮掉；鄉(xiāng)村時光檸檬飲料也被迫停止銷售蘋果酒；旁氏剛剛開始生產牙膏就放棄了窒典；成千上萬類似的故事都以失敗告終蟆炊。
當然，也有例外瀑志。比如蘋果公司涩搓，它從一個電腦品牌轉變成一個可以生產電話、平板劈猪、電視機的品牌昧甘，并且誰也不知道它下一步會生產什么。耐克也是一個例外战得，它從一個運動鞋品牌成為一個知名的田徑設備及裝備供應品牌充边。還有，布蘭森（Branson）利用旗下品牌維珍不停地成功推出新產品常侦。這到底是怎么回事呢浇冰？
這是因為蘋果從來不是一家只賣電腦的公司，耐克也不單單是賣運動鞋聋亡，維珍幾乎可以銷售任何東西肘习。為什么呢？因為它們銷售的不是品牌坡倔，而是故事漂佩。
品牌是單層的，而品牌故事則是雙層的罪塔。它們有一個共同的外層投蝉，是通過使用某一產品獲得的結果或者功能性收益。但是垢袱，品牌故事又多了一個內層墓拜，這個內層給了品牌距離感和歷史感。這就好比是高爾夫球请契，與網球相比咳榜，同樣擊打一下，實心的高爾夫球可以在空中飛的距離更遠一些爽锥。這個內層由實際價值觀和信念構成涌韩。
當選購一個品牌時，我們通常根據功能差異進行取舍氯夷。而當購買的品牌背后有故事時臣樱，我們所購買的就是一種不一樣的重要意義。
如果你的品牌僅僅只有外層的話，無疑它的成長是有限的雇毫。但值得慶幸的是玄捕，你可以隨時去發(fā)現(xiàn)并宣傳它的內在意義，也許施樂公司想要去賣電腦之前還應先去考慮一些事情棚放。也就是說枚粘，在這個過程中，可能會遇到一些挑戰(zhàn)飘蚯。
首先馍迄，品牌的內層必須是真實的。對于品牌的內層而言局骤，一個要素是它必須有令人稱贊的服務攀圈。當一個客戶要等待20分鐘才能得到售后服務時，這個品牌的價值就會迅速降低峦甩。對于品牌的內層而言赘来，另一個要素是它的便捷性。如果客戶在購買產品時受到諸多限制凯傲，那么你的信念和做法就有不可逃避的責任撕捍。請記住，故事背后的真相是要不斷地接受社會媒體檢驗的泣洞。因此，你必須通過方方面面去展示和加強故事的真相默色。不一致是真實性的克星球凰。
第二，客戶并不關心你自己是怎么看待你的品牌內層的腿宰。他們關心的是自己是怎么認為的呕诉。與外層不同，內層更多的是客戶自己看到的功能吃度，而不是你告訴他們的甩挫。當我們購買某一品牌時，實際上是我們在雇傭它椿每。你會對一個候選者宣稱的諸如“我信賴團隊合作”“我喜歡努力工作”這些內容相信多少呢伊者？僅僅告訴別人自己的想法是遠遠不夠的，必須要將這些想法展示或演示出來间护。
我們會經骋嗌看到一些這樣的廣告流行語“卓越就在你的身邊”或者“愿意為您服務”。但是汁尺，最好的廣告不是自我吹捧法精。它們會用這樣的一些口號來表明自身的內層，像“非同凡想”“盡管去做”或者“探索永不止步”，這些理念會與客戶心中的想法產生共鳴搂蜓。它們并不僅僅是一些流行語狼荞。它們與自己的品牌故事一樣真實。
你的品牌必須能夠解決問題并且可以提供機會帮碰。但是相味，如果你做的所有事情僅是告訴客戶你的產品是用來干什么的或者它和同類產品相比如何好，那就好比在給他們講一個只有情節(jié)沒有主題的故事收毫。如果想要脫穎而出攻走，你必須通過你的品牌一直堅持的信念來完善你的故事。每一個產品都會成為一個新的篇章此再，一個更偉大的故事昔搂。去想想故事，而不是品牌或者產品输拇，那么你將會持續(xù)得更久摘符，走得更遠。
認同感：故事驚人力量背后的科學
故事能在多大程度上感動我們策吠，取決于我們對它的認同逛裤。或許猴抹，故事就是靈魂的語言带族。
——布琳·布朗
這則引言抓住了故事的本質。它解釋了與事實和觀點相比蟀给，為什么故事的力量是如此強大蝙砌。對于品牌來說，顯然也是如此跋理。品牌也有靈魂择克，或者說，為了能夠從眾多競爭對手中脫穎而出前普，品牌也至少應該擁有靈魂肚邢。然而，我們所面臨的最大挑戰(zhàn)是如何真實地再現(xiàn)品牌的靈魂拭卿，而不是將它僅僅作為一個生產出來的產品來介紹骡湖。那么，我們應該去哪里尋找品牌的靈魂记劈？一旦找到了勺鸦，又該如何去詮釋它？走進故事里目木，進一步研究故事的構成换途，這些問題會迎刃而解懊渡。
在開啟這次的發(fā)現(xiàn)之旅前，我們需要一張地圖军拟。說得專業(yè)一點兒剃执，我們需要為故事下一個易于執(zhí)行的定義，來解釋與其他的交流方式相比懈息，故事的結構是怎樣顯得與眾不同肾档，以及怎樣把故事看作是一種模式。在它的啟發(fā)下辫继，學會把品牌也想成一則故事怒见。
什么是故事
肯德爾·海文在《故事：驚人力量背后的科學》一書中，給故事下了一個巧妙簡潔卻非常實用的定義：
故事是關于主人公戰(zhàn)勝困難姑宽，實現(xiàn)偉大目標的描述遣耍。
只要有一個人，不管他是現(xiàn)實存在的還是虛構的炮车，解決了問題并朝著目標邁進舵变，這就是故事。
海文認為故事是主人公“戰(zhàn)勝”了困難瘦穆，但并不是每個故事都有一個完美的結局纪隙。事實上，正是因為困難沒有被戰(zhàn)勝才成就了某些精彩的故事扛或。與喜劇形成反差绵咱，莎士比亞稱這類故事為悲劇。所以熙兔，我稍稍改動了海文的定義麸拄，多加了一個字，用來定義本書中的故事：
故事是關于主人公戰(zhàn)勝困難黔姜，去實現(xiàn)偉大目標的描述。
只需要一個小小的改動蒂萎，我們便可以更好地前進秆吵。
什么是“好”故事
什么才是“好”故事？作為一名科學家五慈，海文非衬杉牛客觀地描述了什么是故事，但沒有解釋什么是“好”故事泻拦。為此毙芜，必須求助于藝術家。幸好說到講故事争拐，我們人人都稱得上是藝術家腋粥。不過，你認為好的故事，我不一定也覺得好隘冲。然而闹瞧，仍然有一些普遍的原則可以用來區(qū)分好故事和壞故事。你很快就會看到展辞，這些原則對于故事思維來說也同樣重要奥邮。想象一下，有人在給你講一個故事：
喬開車去聽音樂會罗珍，這時他聽到前輪發(fā)出了砰砰砰的聲音洽腺，好像要爆胎。
“哦覆旱，我的上帝蘸朋！”他想，“車胎要爆胎了通殃！”
他把車開到路邊停下度液，修好了輪胎。全能的上帝画舌，哈利路亞堕担，他及時趕上了音樂會。
雖然這則故事符合我們下的定義曲聂，但是如果我說它不可能人人愛看豪墅，大家一定不會反對讳嘱。這是一個講起來平淡無奇的故事。如果有人向你講述這樣的故事，你很可能會禮貌地點頭微笑丽涩，情不自禁地想“誰在乎這些？”因此幼苛，即便一個故事滿足了故事的定義超全，也不能保證它就一定會有趣。我們需要進一步發(fā)掘是什么使得故事變得更好穷绵、更吸引人轿塔。
情節(jié)和主題
解構故事中的要素可以回答什么樣的故事是好故事。解構故事中的要素還會讓我們發(fā)現(xiàn)精彩的故事和人見人愛的品牌之間存在著巨大的相似之處仲墨。其中最重要的相同之處就是二者都有情節(jié)和主題勾缭。這兩個關鍵要素是故事構建的基礎。
首先目养，讓我們來定義一些關鍵詞俩由。
情節(jié)，就是組成故事的事件癌蚁。
故事的主題幻梯，是信息兜畸、道理或者寓意，它們從故事的情節(jié)中產生并賦予故事以內涵礼旅。
換句話說膳叨，情節(jié)描述事件；主題解釋內涵痘系。
讓我們仔細研究這兩個要素菲嘴，并探討其在品牌擴散中的應用。從故事的情節(jié)開始討論吧汰翠。
情節(jié)作為故事的組成部分龄坪，是有邏輯的、合理的复唤、連續(xù)的健田。情節(jié)最重要的功能之一就是幫助讀者理解構成故事的事件。故事的情節(jié)是通過一定的模式來展現(xiàn)的佛纫。
例如妓局，推理故事的模式是這樣的：在一起案件中，B或者C被認為是兇手呈宇。我們的大偵探X推斷兇手既不是B也不是C好爬，而D才是真正的罪犯。不可思議的是甥啄，D是警察局局長存炮。故事結束。
愛情故事的模式可能是這樣的：A與B結婚了蜈漓，他們有了孩子穆桂。A是個快樂的母親，但卻是個寂寞的妻子融虽。后來享完，她遇見了C，陷入了瘋狂的戀愛有额。經過了一段長時間的內心掙扎驼侠，她決定向B坦白她有情夫。B殺死了所有人谆吴，包括他自己。故事結束苛预。（我更青睞于完美的結局句狼。）
重點是情節(jié)必須有邏輯。不管故事中發(fā)生了什么事情热某，最后腻菇，問題都要得到解決胳螟，要么是故事最終給出了答案，要么是我們自己找到了答案筹吐。不管怎樣糖耸，我們最終都要得到一個合情合理的解釋，否則丘薛，是不會滿意的嘉竟。
另一方面，主題用來解釋“為什么”洋侨，或者說作者除了賣書或電影劇本之外講故事的目的是什么舍扰。有時，主題也指道理希坚、信息或者寓意边苹，總之，主題是作者對人性的真實寫照裁僧。
在孩童時代个束，寓言或者童話讓我們了解簡單的主題，比如聊疲，“不要貪心”茬底，還有“先學習，后玩耸鄱茫”桩警。有時，主題會在故事的結尾清楚地顯現(xiàn)出來昌妹，有時會留給我們自己討論捶枢。但是，不管怎樣飞崖，只有自己才能決定主題是否與我們有關烂叔。
對于情節(jié)的反應，來源于我們想要減少不確定因素并發(fā)現(xiàn)事情是如何解決的固歪。情節(jié)是由我們大腦的邏輯思維來處理的蒜鸡。相比之下，我們對于主題的反應通常是出于本能的牢裳，因為它是受意識閾限之下更為深層的情感所支配的逢防。在任何情況下，主題都是主觀的蒲讯。是否認同故事的主題取決于它是否與我們內在的信念相一致忘朝。而且，故事的主題是否符合我們的信念判帮，決定了是否能和它建立起情感聯(lián)系局嘁。我曾經看過一部電影溉箕，影片對虐待兒童的行為和虐童現(xiàn)象存在的普遍原因進行了強烈的抨擊。許多天之后悦昵，電影帶給我的影響仍然揮之不去肴茄。
也許通過上述對情節(jié)和主題的討論，你已經可以輕而易舉地找到故事和品牌的相似之處但指。如果還沒有寡痰，你可以把情節(jié)想成某個品牌生產出的產品，而主題更像是這個品牌本身枚赡。
讓我們看看它們是如何聯(lián)系在一起的氓癌。
情節(jié)和產品
情節(jié)好比產品，必須提供有真正價值的體驗來證明讀者所花費的時間和金錢是值得的贫橙。情節(jié)和產品都依賴于創(chuàng)造者所提供的事實（在小說中贪婉，則是虛構的事實）。
然而卢肃，不管情節(jié)或者產品多么有趣疲迂，都無法傳達出超越功能性用途以外的內涵。
以詹姆斯·邦德系列電影為例莫湘。雖然我們非常喜歡看尤蒿，但這類電影的全部意義僅僅在于懸念、特效以及一個能夠吸引世界級美女的男人幅垮。詹姆斯·邦德電影的典型作用在于它提供了一種脫離現(xiàn)實的幻想腰池。的確是這樣，有時候忙芒，我們需要一點兒不切實際的幻想示弓。但詹姆斯·邦德的電影幾乎從沒有獲得過奧斯卡最佳影片提名。獲得最佳影片提名的反倒是那些在情節(jié)和拍攝價值之外更有意義的電影呵萨，除了能夠讓觀眾有一次不錯的觀影體驗或是哈哈大笑之外奏属，還提供了附加價值。這類電影傳遞了一種價值觀潮峦，給予我們啟迪囱皿，賦予我們力量并且教會我們了解自己，或者向我們強有力地傳達出影片創(chuàng)作者需要我們了解和重視的信息忱嘹。
產品設計出來是為了解決問題嘱腥，或者提供某些解決問題的可能性，這類似于通過主人公或者其他人物展現(xiàn)問題如何得以解決的過程拘悦。但是人們?yōu)槭裁丛敢饣ǜ嗟腻X來買名牌商品而不是那些普通的產品齿兔？為什么人們愿意買一只價值150美元的鋼筆而不是僅需29美分的比克筆？理解了品牌的主題，便會找到答案愧驱。
主題和品牌
品牌能夠提供情節(jié)和產品所需的情感聯(lián)系來吸引未來的消費者。注意椭盏，我在這里使用了“能夠”這個詞组砚。這是因為，如同我之前提到的詹姆斯·邦德的例子掏颊，有時候品牌幾乎不能提供情感聯(lián)系糟红。情感聯(lián)系過弱，品牌名稱便不能使產品從競爭環(huán)境中凸顯出來乌叶。在這種情況下盆偿，品牌形象也顯得毫無特色。
一個擁有豐富內涵的品牌能夠使產品變得意義非凡并且令人難忘准浴，這是因為事扭，除了一些功能性的用途之外，品牌自身重要的價值觀和信念也可以幫助那些認同它的用戶堅定地喜愛上這個品牌并樂于與其他人分享品牌文化乐横。這就如同愛情故事可以讓人浮想聯(lián)翩求橄，電腦也可以被賦予價值觀和人類的信念一樣。
對于品牌來說葡公，挑戰(zhàn)就在于如何像故事的主題一樣發(fā)揮作用罐农，以及如何效仿故事傳達主題的方式。本書的主要目的催什，就是展示在講故事的過程中應該如何應對這一挑戰(zhàn)涵亏。這方面的例子舉不勝舉。但是請允許我通過一個示例來討論我所認為的最重要的方法蒲凶，它可以使品牌從類似故事主題的推廣中獲益气筋。而且你會發(fā)現(xiàn)，對于品牌來說豹爹，即便擁有了所謂的“主題句”裆悄，也并不意味著它就擁有了真正意義上的主題，并且能像故事主題那樣發(fā)揮作用臂聋。事實上光稼，許多所謂的“主題句”提供的只不過是情節(jié)的概述。
主題認同
“故事揭示內涵孩等，但從不會指明內涵艾君。”這則引言出自德國哲學家漢娜·阿倫特肄方，我經常用它來解釋品牌如何從我所說的“主題認同”中獲益冰垄。
故事能在多大程度上感動我們，取決于我們對它的認同权她。故事用說明性的介紹和邏輯論證直白地告訴我們作者打算傳達的意思虹茶，那是社論而不是故事逝薪。讀完故事，我們自己會判斷它是否有意義蝴罪。說服我們應該用某種方式思考和感受董济，就如同喜劇演員直接說出他的笑話為什么可笑。當我們認為主題有意義并贊同這些含義的時候要门，就實現(xiàn)了“主題認同”虏肾。在這一方面，故事為品牌提供了無數的經驗欢搜。
我們曾經與一家賭場合作封豪，他們希望人們認為賭場是時尚炫酷人群的聚集地。為了宣傳“時尚炫酷”的理念炒瘟，他們打出這樣的廣告：“我們都在這吹埠，就差你了”。另一則廣告的標題是“感受時尚的氛圍”唧领。我們的首要任務是使客戶相信藻雌，時尚炫酷的人通常不會告訴別人自己很酷。事實上斩个，客戶的廣告犯了主題認同的大忌——主題“告知”胯杭。
不需要宣傳這家賭場有多酷，只要能讓觀眾把“酷”的特質和賭場聯(lián)想在一起受啥，就會比直接告訴他們這家賭場很酷好得多做个。事實上，我們的廣告不需要任何畫外音滚局。廣告只是通過養(yǎng)眼的特技效果和令人浮想聯(lián)翩的畫面居暖，來展現(xiàn)夢寐以求的生活側面。實際上藤肢，廣告只是在試圖展示賭場的“氛圍”太闺，沒有吹噓自夸，讓觀眾自己去判斷喜不喜歡這家賭場嘁圈，這家賭場是好是壞省骂。結果觀眾表示很喜歡。這則廣告為這家賭贏得了超高的人氣和不菲的收入最住。
如同故事的主題钞澳，作為品牌最好留給別人去詮釋，而非自己來解釋涨缚。解釋得越多轧粟，品牌的影響就越容易被忽視，甚至更糟糕，引起反感兰吟。通常情況下通惫，很少有人喜歡被別人告知應該如何去思考。在通過價值觀影響人們和將這種價值觀強加給人們之間混蔼，應該畫出一條明顯的界限讽膏。一旦界線被打破，品牌前進的道路也就走到了盡頭拄丰。
理解了故事主題發(fā)揮作用的方式，便更能體會到將銷售者賦予品牌的價值觀外化成陳述是毫無意義的俐末。然而我們卻在不斷地對品牌價值進行解釋料按，轟炸消費者的視聽，典型的開場白都是從代詞“我們”來開始卓箫，例如载矿，“我們關心、幫助烹卒、了解闷盔、認為、相信”等等旅急。我們怎樣想不重要逢勾，重要的是，人們怎樣想以及如何看待我們的品牌藐吮。
著名的大品牌都是用講故事的方式溺拱，通過暗示而非明示，來傳達品牌的核心價值谣辞。他們推廣品牌時會用這樣的句子迫摔，耐克會說“想做就做”，蘋果公司會說“不同凡響”泥从，而美國陸軍會在宣傳片里說“助你實現(xiàn)所有愿望”句占，這些真正意義上的主題句在暗示而不是去解釋品牌的真正內涵。
補充一點躯嫉，重要的是要知道纱烘，只有當主題和品牌與我們所認同的價值觀和信念緊密相連時，才會取得最好的效果和敬。賽斯·戈丁說：
最好的故事從不教給人新的東西凹炸。相反，最好的故事認同讀者的想法昼弟，使每個讀者感覺到他們的想法是聰明啤它、可信的，還會提醒讀者他們是最正確的。
然而當我們塑造品牌內涵時变骡，我們卻步入歧途离赫，甚至自毀前程。對于成熟的大品牌來說這一點尤其需要注意塌碌。一些品牌渊胸，它們的內涵已經在人們心中根深蒂固，可是常常為了推陳出新台妆，試圖改變現(xiàn)有的價值觀念翎猛，進而走向極端。奧茲莫比爾牌汽車就試圖這樣說服我們“它已經不再是我們父輩的汽車了”接剩。最近切厘，肯德基也在引進烤雞試圖讓我們“忘掉肯德基”，然而卻丟掉了生意懊缺，因為它忽略了一大批忠實的炸雞消費者疫稿。還有杰西潘尼最近也像許多品牌一樣，不遺余力地走上與自己品牌個性背道而馳的方向鹃两。
在各種有關如何運用故事的討論中遗座，你會了解到主題和品牌之間更多的相似性。但是俊扳，首先途蒋，讓我們把注意力轉向故事模式建立的基礎。
講一個屬于自己的故事
我經常被問到這本書當中所討論的那些故事品牌擴散的原則是否能夠被用于個人品牌的營銷或者銷售當中馋记，答案顯然是“可以”碎绎。
就像之前所指出的那樣，只要你是有出生證明的人抗果，你就可以形成自己的私人品牌筋帖。隨著品牌名氣的擴大，你的名字被越來越多的人知曉冤馏。并且作為一個品牌日麸，你既擁有內層也擁有外層。
你的外層是由你告訴人們你做了什么逮光，以及你怎么做成的代箭。它包括你的成就、經歷和你的職業(yè)規(guī)劃等涕刚。不幸的是嗡综，大部分私人品牌在這里起步，也止步于此杜漠。自己好好想一想是不是這樣极景。就拿領英（LinkedIn）來說察净，大多數人在這個網站上提供他們真實的自我介紹和想法，并帶有一些第三方的證明書或者是推薦盼樟，以獲得用人公司的青睞氢卡。
對你來說這是個機會。就在這一刻晨缴，你能夠豐富你的簡介或者關于私人品牌的任何描述译秦。通過與傳統(tǒng)的自我介紹相反的方式發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和展示私人品牌的內層击碗，讓自己脫穎而出筑悴。這里有些想法會告訴你應該怎樣去做。
為廣告公司進行招聘的時候稍途，我總是問一些這樣的問題：“你為什么決定進入廣告業(yè)雷猪？”通常來說，我會得到一些反復排練過的答案晰房，比如“廣告業(yè)既需要左腦的思維也需要右腦的思維，而我兩者都擅長”“我認為我最大的長處就是有創(chuàng)造性”射沟，或者是“我想開始從事多樣的事務”殊者。
實際上這個問題為你講述一則屬于你的故事提供了一個巨大的契機，同時也會反映出你是一個什么樣的人验夯。能讓你脫穎而出的最好方法就是講述一個能夠突顯出你事業(yè)決定的個性故事猖吴。不要逃避那些能夠反映你個性的方法。簡歷不一定非得要滴水不漏或者完全屬實挥转。幽默一點海蔽、健談一些，甚至可以用自我調侃的方式展示那些證書背后的你绑谣，是一個富有生氣的党窜、有血有肉的人。
盡量避免把你的信念和價值觀直接告訴給聽眾借宵。用暗示的方法來代替幌衣。比如盡量去放大一個你最喜歡的引證，并且解釋你為什么喜歡它壤玫。當我引用我最喜歡的引證的時候會說：“有人曾經告訴過我這個故事豁护，但是他們還沒來得及用自己的方式講述給我的時候，我就被說服了欲间〕铮”尋找那些能夠跟你產生共鳴的引證，并且用一種能暗示出你所代表的東西的方式引用它們猎贴。你可以在簡歷中班缎、在面試的時候或者任何需要做自我介紹的場合這么做蝴光。
謙虛一些。當然了吝梅，你的那些證書在很大程度上能夠說明你的成就虱疏。與其讓別人聽你說你取得了多大的成就，不如解釋如何獲得了這些經歷對你更有幫助，更令人愉快劣砍。你可以說這樣說：“我非常幸運畸裳，剛剛走出校園，就有幸成為兩名受雇于惠普訓練計劃的大學畢業(yè)生之一装蓬。在惠普知道了____的重要性∩磁ぃ”通過談論你從某些或者是所有的經歷當中學到的經驗來反映出你的信仰和價值觀牍帚。比如：“在我為寶潔工作期間，我懂得了____的重要性乳蛾“蹈希”
聊一些你的私人生活，為工作之余的你增添異彩肃叶□逅妫“我是一個皮禮士糖果盒的狂熱收藏者∫虿眩”“休息的時候岳锁，我會積極地參加青年商業(yè)社的活動指導高中生。我把這看作一次寶貴的機會蹦魔，幫助那些有天賦的孩子長大后成為有創(chuàng)造力的人激率。”
如果可以的話讓你的行為更富感召力勿决。比如你已經寫好了一篇文章乒躺，做了一個演講，設計了一個用來講述你生活中發(fā)生的故事的照片展板……把你的觀眾吸引過來低缩，讓他們更好地了解你是誰聪蘸，你看重的是什么。
總而言之表制，就像是任何一個品牌一樣健爬，介紹你的內層要依靠“展示”而不是直接“告訴”別人。演示么介、闡述并且讓聽你故事的人了解你的想法娜遵，走進你心里，幫助他們親身感受你是誰壤短。
邀請潛在客戶講述他們的故事
告訴他們你想再多了解他們一點兒设拟，讓他們告訴你是什么原因引起了他們的興趣慨仿。“我只是好奇纳胧，我知道你就是X品牌背后幫助它重整旗鼓的人镰吆，是哪一點觸發(fā)了這次成功的轉型？”或者是“你為什么決定從經營領域轉移到市場領域呢跑慕？”要保證給你的潛在客戶提一個開放式的問題万皿，或者讓他有機會暢所欲言。在你的潛在客戶回答問題的時候核行，注意聽他們的信仰和價值觀牢硅。通過你的問題去了解客戶，把他看作一個有思維有感情的人芝雪，而不僅僅是消費者减余。
了解你的品牌故事。著眼于超越現(xiàn)狀惩系，會使你的品牌和其他品牌在二選一的抉擇中勝出位岔。了解你的品牌信念以及它代表著什么，并且將它們展現(xiàn)出來堡牡。告訴你的潛在客戶你能夠保證產品的質量是一回事抒抬；而讓他們了解你的公司堅信自己產品的性能，可以提供五年的質保會讓他們覺得你們的產品幾乎不存在質量問題悴侵，則是另外一回事。
想想那些障礙拭嫁。記住最終的目標是進入到第四個階段可免，建立一段牢固的關系使其成為銷售的推動力。記住這種關系必須建立在擁有共同的信念和價值觀的基礎之上做粤。你一定要了解在你浇借、你的品牌、你的潛在需求者以及你客戶的品牌之間怕品，共同的信念和價值觀是什么妇垢。
用“我”的視角去敘述能幫助你更好地了解你的潛在需求者。寫下你對潛在需求者內層和外層的描述肉康，保證描述的真實性闯估。清楚地描述出你認為他可能遇到的障礙，以及你和你的品牌如何幫助他們去克服這些困難吼和，用這種方法讓自己融入潛在需求者的世界中去涨薪。戲劇化地夸大障礙并且向他展示你的品牌是如何幫助一位特殊的客戶找出了解決方案。
用有趣的語言炫乓。暗喻刚夺、明喻献丑、類比能夠讓人在腦海中形成畫面，這是光靠講述事實達不到的效果侠姑。一位銷售人員曾經為不得不推遲我們的第一次約會向我道歉创橄。他本可以說，“我很抱歉耽誤了您這么長時間莽红，但是最近真的是事情太多了妥畏。”然而他卻和我說船老，他“比一只被關在擺滿搖椅的房間里的長尾貓還要忙咖熟。”我的第一感覺就是柳畔，“這個人肯定非常有趣馍管。”
最后薪韩，不要把你自己局限于只讀實用性的書籍确沸，就像我們這本書。為了充分地理解故事的說服力俘陷，要去讀故事罗捎。鍛煉你的鑒賞力，去感悟這些故事是如何影響你拉盾，以及為什么會這樣桨菜。努力去辨識故事中主要角色內在的價值觀，找出推動他前進的那些信仰和價值觀捉偏〉沟茫看一看小說家們如何推銷他們的觀點。這樣夭禽，你就會理解為什么故事的塑造會勝過所有平鋪直敘的解釋霞掺。
呈現(xiàn)真實故事的五種方法
尋找真實故事并不是一件奢侈的事情。由于超負荷的交流渠道以及缺乏信任（和令人厭倦）的廣告信息讹躯，我們必須通過真實故事來表達品牌真實的情感核心菩彬。
但是，首先必須清楚你在尋找什么潮梯。不要指望你的電梯式演講或者獨特的銷售主張骗灶。你的真實故事不是這些。當你告訴客戶你的產品有一些獨一無二的功能時秉馏，電梯式演講可能會讓你前進一層矿卑。但是能讓你不停向上攀升的關鍵點存在于你的真實故事、信念沃饶、事業(yè)或者你想與之關聯(lián)的人們價值觀念里母廷。如果你的表達方式能夠和客戶的世界觀產生情感共鳴轻黑，并且走他們走的路，那么短期買家將會成為品牌忠實的長期擁護者琴昆。
沒有夸張的銷售主張氓鄙、自負的廣告詞，一個真正引人注目的品牌故事可能坐等著就可以把客戶變成參與者业舍。就算是躺著睡覺抖拦，品牌故事也想著為你提供一整套框架思路從錯的中辨別出對的，從壞的中辨別出好的舷暮，從無關聯(lián)中識別出有關聯(lián)的态罪。
為了找出、宣傳以及明確闡述真實的品牌故事下面，必須首先看到品牌的內在品質复颈。它不能被仿造。發(fā)現(xiàn)了品牌的內在品質沥割，機遇也能在那些毫無意義的信息的壓迫下發(fā)出聲音耗啦。但是，如果你還是聽不到機遇的聲音机杜，也可以再試試下面五種方法帜讲，讓其發(fā)出更強烈的聲音：
1.階梯式展開
從你的產品或者服務中最重要的功能開始：省時、省錢椒拗、便捷或者是更安全似将，然后去想一下和這些功能相關的一些潛在的價值，例如蚀苛，自在的在验、簡單的或者更安全的。獲取這些信息的方式是問一下自己為什么你的品牌提供的這些功能是重要的枉阵。然后再問一次译红。要持續(xù)不停地問预茄，直到你獲得可以支撐你的品牌的人的價值（創(chuàng)造性、愛耻陕、內心的平靜拙徽、放松等等）。一旦你發(fā)現(xiàn)了這些诗宣，就要考慮如何去擁有它們膘怕。
2.你的故事不是那樣
另外一個獲取故事的方式是要清楚它的對立面是什么。如果你采取了錯誤的方式來做這件事情召庞，它會是什么樣子岛心？你的最低價值是什么来破？你的品牌中最不想要的東西是什么？
3.描述你的敵人
想象一下你想要超越的敵人忘古，例如徘禁，浪費時間、壓力髓堪、反應遲鈍等等送朱，然后最大限度去描述這些敵人的特點，并最小化描述自己的特點干旁。有時以不可思議的事情鋪就而成的路會帶你到想要去的地方驶沼。
4.找一個榜樣人物
把你的品牌想象成一個故事人物。有很多書籍所描述的角色原型都可能和你的品牌有關（照顧他人的人争群、特立獨行的人回怜、智者等等）。如果你找不到祭阀，那么努力去找一個和你的品牌最像的英雄故事主角鹉戚，來解釋一下為什么英雄人物所具備的品質是重要的，但是要清楚地區(qū)分他們做什么和為什么做专控。例如抹凳，超人的目的并不是單純地從高大建筑物上跳下來，而是為了保護美國伦腐。
5.從客戶或員工那里得到反饋
問一下客戶或者員工赢底，他們認為你最大的價值是什么。通常柏蘑，他們會基于對你的品牌和競爭對手的品牌的實際使用經歷來說明幸冻，這樣你就會清楚或者更明白為什么需要把故事講得更好。
我并不會說這是件簡單的事情咳焚，而且它也不是讓人不經意間發(fā)現(xiàn)的東西洽损。你要一直陪著它，直到看到革半、聽到并且感覺到你的品牌中真實的故事碑定。你為發(fā)掘它而付出的努力終將得到回報。
故事大師告訴我們的五件事情
在我們的交流過程中又官，講故事是強有力的工具之一延刘。從牙牙學語開始，人們就不停地通過講故事來教導我們六敬、激勵我們碘赖，這是其他交流方式無法做到的。我還沒有見到過哪一個人會去電影院看一個隨機的、與事實無關的介紹普泡。
通過學習故事大師們的技藝播掷，我們找到了故事的運行模式。他們的做法和營銷人員為了打造具有吸引力的品牌標志所做的努力有很多相似之處撼班。以下是我最喜歡的五個相似之處：
1.講故事的人賦予事實更深的含義
所有的故事都是有含義或者原因的叮趴。看看這個故事：
一名年輕的田徑運動員每天訓練做100個蹲起权烧，并且在1000名運動員中第一個做完眯亦。
事實上，這是一個講述蹲起對運動員有益的故事般码。
現(xiàn)在妻率，看看修正后的版本：
一名年輕的田徑運動員每天訓練做100個蹲起，并且在1000名運動員中第一個做完板祝。他的一條腿是假的宫静。
第一則故事的含義（Meaning）我將其稱作是小m，它所傳達的信息可能對運動員目標群體是有用的券时。但是孤里，第二則故事更有意義，它是鼓舞人心的橘洞。相比較而言捌袜，第二則故事?lián)碛写驧的含義。增加了一個簡單的句子炸枣，但使同一名運動員的形象變得更加偉大虏等。
人們應該捫心自問如何讓自己的品牌變得更加鼓舞人心或者更加有追求。獨一無二的特征或者是效用并不能讓你做到這些适肠。想要擁有大M的含義霍衫，你的品牌需要很容易讓人聯(lián)想到更多的個人價值，例如探索侯养、鍥而不舍敦跌、拼搏、創(chuàng)新逛揩。除此之外柠傍，還要通過一種吸引人的方式將大M的含義表達出來。
2.為了吸引聽眾息尺，講故事的人會留下懸念
《玩具總動員》和《機器人總動員》的導演安德魯·斯坦頓提出的“2+2等于幾理論”携兵，可以作為我們想要得出的結論疾掰。我們不想被告知2+2的答案是4搂誉。我們想自己來弄明白。這就是故事能夠吸引我們的原因之一静檬。電影炭懊、小說并级、詩歌或者歌曲不會向我們解釋它們背后的含義。這些含義會留給觀眾去詮釋侮腹。
這與品牌廣告不同嘲碧。廣告會直接告訴我們這些品牌的含義，而我們則常掣缸瑁抗拒或者抵觸它愈涩。消費者不需要或者不想要你來告訴他們——你的品牌是考慮最周到的、最努力的加矛、創(chuàng)意最好的履婉。
我們從講故事的人那里學到的是：更吸引人、更值得信賴的結論是消費者自己得出的而不是廣告詞中所講的斟览。請注意毁腿，在上面的第二則故事中，并沒有提及一些主觀判斷或感覺苛茂。如果你從那個獨腿運動員身上想到或者感觸到什么已烤，那是你自己對故事的解讀，和我們沒有關系妓羊。講故事的人會引導你去看胯究，但是不會去干涉你的思維方式。這樣做就像講笑話或者滑稽劇的喜劇演員一樣躁绸，同樣的事情唐片，他不需要重復做兩次。
3.講故事的人在開講之前就先確定主題
在開始講故事之前涨颜，講故事的人會不自覺地向觀眾說明故事緣由或者提出相關觀點费韭。他們一開始不會直接講故事情節(jié)，也不會期待以這種方式給大家呈現(xiàn)一個有意義的故事庭瑰。除了提供故事的清晰脈絡之外星持，講故事的人首先給出一個主題，然后再自由地去發(fā)揮弹灭，或者創(chuàng)造一些次要情節(jié)吸引觀眾去緊跟故事大綱督暂。
通常情況下，品牌會在提出主題之前就展開情節(jié)穷吮。對于品牌而言逻翁，要點或者說是主題通常是一些事后的想法或者是一些非常淺顯的內容。品牌的含義往往是由公認的產品特性和獨特的功能優(yōu)勢構成的捡鱼。這就出現(xiàn)了一個問題八回，相當于在表達重要主題之前你就先要把情節(jié)寫下來。因為品牌的發(fā)展方向是和當前的產品密切關聯(lián)的，為了持續(xù)和生存缠诅，品牌的特性可能需要發(fā)生改變溶浴。漢堡王曾經圍繞獨一無二的焰火燒烤來構建自己的品牌。現(xiàn)在管引，當炭火燒烤市場不再那么有活力時士败，漢堡王的生存壓力也越來越大了。麥德斯消音器將自己定位成消音器替代專家褥伴。但是原始設備制造商發(fā)現(xiàn)不銹鋼材質持續(xù)的時間更長谅将，這使得麥德斯不得不重新思考“接下來該往哪里走？”在膠卷領域重慢，柯達是穩(wěn)居第一的戏自。沉溺于這一成績，柯達并沒有看得足夠長遠伤锚，也很難想到在未來數碼產品會對自己造成致命的沖擊∩帽剩現(xiàn)在把這些品牌和諸如耐克、哈雷屯援、美國西南航空公司猛们、蘋果、迪士尼狞洋、谷歌等品牌進行比較弯淘。后者可以更多地去思考如何長遠發(fā)展，而不僅僅是如何生存下來吉懊，因為從特性上來看庐橙，它們并沒有將自己局限于某一種產品或者功能。風險遍布它們所構建的品牌含義中借嗽，一個風險可能會分攤在許多新的產品或服務中态鳖。
4.講故事的人不會采用分組討論的形式來決定他們的觀點是什么
講故事的人不會基于他們想賣給大家什么而去構建故事的寓意。反而恶导，他們會依據自己真實的核心信念開始他們的故事浆竭。
消費者之所以會對現(xiàn)在的廣告感到憤怒，原因之一是廣告的不真實〔沂伲現(xiàn)在的消費者都很明智邦泄，他們不會相信一些為了贏得大家喜愛而設計的虛偽之詞。消費者想要并且也需要品牌能夠保持自己的真實面目裂垦，而不是嘗試告訴他們產品應該是怎樣顺囊。對消費者而言，品牌的真實面目往往是通過實際使用情況來證明的而不是品牌自己宣稱的那樣蕉拢。值得信賴的人從來不會告訴你他是值得信賴的特碳。
如果品牌需要做測試诚亚，它們應該測試如何更好地表達自己的立場，而不是測試它們應該站在什么立場上测萎。
5.一個優(yōu)秀的講故事的人總能給我們以希望
如果你去看任何一份暢銷書排行榜，你會發(fā)現(xiàn)這些書的作者我們都已經很熟悉了届巩。很大原因是我們希望在他們的新書里可以看到他們用獨特的視角和方式來講故事硅瞧。我們不僅僅讀到了作者想讓我們看到的，而且也讀到了他們一貫堅持的寫作方式恕汇。
蘋果新產品銷售前夜腕唧，有些人在蘋果商店門口連夜排隊購買，原因很簡單：這是蘋果的商品瘾英。我敢大膽地猜測這些人中即使不是大部分也是有為數不少的人對蘋果的新產品知之甚少枣接。他們相信，只要是蘋果的產品缺谴，就是好的產品但惶。
每一件新的蘋果產品在設計和功能方面與上一件產品都是有關聯(lián)的。這件新的商品在功能上可能有所改進湿蛔，但是更重要的是膀曾，它是蘋果文化的一種表現(xiàn)。毫無疑問阳啥，蘋果在推出每一件新產品之前都得煞費苦心地確保它能夠在蘋果家族中具有一席之地添谊，就像是講故事者的人一個接一個不停地講故事一樣。無論莎士比亞的劇作多么暢銷察迟，海明威也不會去模仿莎士比亞的方式寫作斩狱。
包裝的藝術：喬治·奧威爾的一堂品牌營銷課
品牌和故事一樣，如果你還沒有準備好扎瓶，就不能隨便嘗試改變它的信念所踊。市場營銷的歷史長河中充滿了這樣的例子。奧茲莫比爾汽車很艱辛地學到了這一課概荷，該公司曾經試圖說服消費者相信“奧茲莫比爾不僅僅是屬于你們父輩的品牌”污筷。盡管他們很明智地想去改進他們的品牌，但是奧茲莫比爾汽車是老年人用車這一理念太過根深蒂固了乍赫。西爾斯曾努力去表現(xiàn)其溫柔的一面瓣蛀，但是對我們而言不太可能放棄它那固有的陽剛形象，這就像工藝人雷厂、鐵桿和肯莫爾這些品牌一樣惋增。當無線電演播室試圖從書呆子變時髦時，他們說：“你可以叫我們‘火腿工作室改鲫≌┟螅’”我們都笑了林束。新可口可樂的錯誤告訴我們，在一個品牌形象完好無缺的情況下就想改變它稽亏，往往需要付出昂貴的代價壶冒。
最好的品牌就像是最好的故事，可以強化并且闡明品牌的含義截歉，而不是去改變它們胖腾。就其核心內容來看，好時派（Old Spice瘪松，寶潔旗下的男性護理品牌）是一個容易讓我們聯(lián)想到陽剛之氣的品牌咸作。格蘭德（Granted），它是我們的父輩在剃須后用的宵睦。但是“聞起來像個男人”這句廣告詞并沒有改變好時派的內涵记罚。相反，它僅僅是和我們現(xiàn)在對“陽剛之氣”的理解同步了壳嚎。大眾甲殼蟲汽車通過在新款汽車中加
入可供選擇搖滾音樂的做法一改其紳士作風桐智，并且它還進一步在汽車儀表盤附加一個花瓶。斯佩里平底鞋，是一個令人煩的老牌子，大部分只賣男性物品钳垮，也開始出售女人及兒童用品，使得銷售額急劇增加口渔。
最好的品牌就像最好的書一樣，告訴我們那些已經知道的穿撮。它們可能會用一種新的缺脉、更具關聯(lián)性的方式來告訴我們，但是不會也不能改變這些東西的本質悦穿。
本書摘作者Sting發(fā)起了樂讀創(chuàng)業(yè)社（http://ledu.omeng.co/）攻礼，從2015年4月開始進行的“一周讀一本書”活動，已經持續(xù)150周栗柒，歡迎參加礁扮，并閱讀800多人提交的4000多篇讀書筆記（http://www.reibang.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的書摘筆記匯總瞬沦。
也歡迎關注“樂讀創(chuàng)業(yè)社”微信公眾號看大家的精選書摘書評太伊。
