作者：小Z@增長那點事兒
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目錄
- 病毒式傳播的萌芽
- 制作熱門話題和內(nèi)容
- 打造讀者喜歡的社交內(nèi)容
- 讓內(nèi)容成為最好的廣告
- 最后的思考
大家好丹墨，我是小Z。
3,2,1砸狞，愛就像藍天白云…輕輕貼近你的耳朵阳似，撒浪嘿呦…小伙伴們是不是天天被這些某音神曲刷屏。作為一款剛推出不久的App隘膘，某音能夠在一年多的時間沖上短視頻領(lǐng)域的前幾名自然有它的原因疑故。易于分享的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見，洗腦的BGM天天充斥在你的耳邊弯菊。最近餐飲老板也發(fā)現(xiàn)纵势，一些顧客坐下來不是先翻看菜單而是舉著手機找某音同款。這種零成本的病毒式傳播使得某音在短時間內(nèi)橫掃大江南北管钳。
而在今年年初钦铁，與某音同屬于字節(jié)跳動下的XX頭條對外宣布，與美國新聞聚合平臺BuzzFeed達成內(nèi)容授權(quán)協(xié)議才漆，未來將在XX頭條App等平臺向國內(nèi)用戶發(fā)布BuzzFeed的視頻內(nèi)容牛曹，包括美食欄目Tasty、旅行頻道Bring Me等醇滥。熟悉美國娛樂文化的朋友們應(yīng)該知道這個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅BuzzFeed黎比。那么我們今天就來討論一下這個社交化內(nèi)容的鼻祖超营，傳媒行業(yè)的顛覆者和病毒式傳播的締造者。
病毒式傳播萌芽
如今阅虫，移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的渠道已為主體演闭，以社交媒體為主的信息獲取方式優(yōu)勢明顯。據(jù)我所見书妻，最值得關(guān)注的是信息聚合平臺之一是BuzzFeed船响。可能你還不太了解它躲履，但你一定知道三年前火爆網(wǎng)絡(luò)的“裙子藍黑還是白金”就出自BuzzFeed见间。
BuzzFeed創(chuàng)立于2006年，但這家公司的故事要從2001年的“耐克事件”講起工猜。BuzzFeed的創(chuàng)始人Jonah Peretti要求耐克工廠在他的鞋子上印“sweatshop”的字樣被拒以后米诉，他將自己與耐克的對話通過郵件發(fā)給十二位朋友，這十二位朋友再轉(zhuǎn)發(fā)給其他人篷帅，一傳百史侣，百傳千，最后全美竟達到數(shù)百萬人的閱讀量魏身。這大大超出了Jonah Peretti的預(yù)期惊橱。通過這個事件，分享和病毒式傳播在他的大腦里埋下一顆種子箭昵。
BuzzBot即時消息客戶端是BuzzFeed實驗室研發(fā)的第一款產(chǎn)品税朴。它通過算法檢查數(shù)百個博客并給用戶發(fā)送當(dāng)天最熱門的事件信息鏈接。然而隨著用戶的增多家制，BuzzBot感到“疲勞”正林，每天給每個用戶推送最熱事件實在是太辛苦了。于是BuzzFeed轉(zhuǎn)而建立了一個網(wǎng)站颤殴，將BuzzBot每天發(fā)現(xiàn)的信息鏈接發(fā)布在網(wǎng)站上觅廓。根據(jù)Jonah Peretti所說，他覺得BuzzBot干的不錯涵但，但是需要一個人來幫助它構(gòu)建鏈接框架會更好杈绸。不久，第一個編輯Peggy Wang來了贤笆。她現(xiàn)在是BuzzFeed的編輯總監(jiān)蝇棉，幫助BuzzBot管理日常鏈接。起初芥永，BuzzFeed每天會發(fā)布五六條鏈接篡殷，其中一部分是BuzzBot的功勞，另外的則是出自Peggy Wang之手埋涧。
早期BuzzFeed的大多數(shù)分享都是基于朋友之間板辽。當(dāng)這個網(wǎng)站慢慢地吸引用戶以后奇瘦，博主們開始從BuzzFeed中尋找自己想要的資源了。到了2008年4月劲弦，BuzzFeed月收入達到了60萬美元耳标，而且帖子經(jīng)常被知名博主們引用。與此同時邑跪，原生廣告的創(chuàng)意為其籌集了350萬美元次坡。后文將會有所涉及。
制作熱門內(nèi)容和話題
從Jonah Peretti與耐克工廠之間的郵件到BuzzBot画畅，再到最新版本的BuzzFeed砸琅。Jonah Peretti一直在尋找病毒式傳播的“秘密”。BuzzFeed最先在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的帖子叫做“災(zāi)難中的女孩（Disaster Girl）”轴踱。在一棟被大火燒毀的房屋前症脂，一位小女孩露出詭異的笑容。另外編輯們把女孩的照片截下來并把她放在其它的犯罪現(xiàn)場淫僻，女孩詭異的笑容在不同場景里毫無違和感诱篷。在此事件里，BuzzFeed不僅僅是尋找最流行的話題雳灵，而且還參與制作熱門棕所。
隨后，BuzzFeed發(fā)現(xiàn)了另一個網(wǎng)絡(luò)流行殺器-萌寵悯辙。而事實證明我們是無法抵御喵星人和汪星人的可愛橙凳。這些毛茸茸的小家伙們的照片是分享給朋友和家人的最佳素材。不知道有沒有人發(fā)現(xiàn)笑撞，BuzzFeed的軟件工程師為了迎合用戶，在App里面安利的游戲或在離線模式下钓觉，都插有貓的身影茴肥。在社交網(wǎng)絡(luò)的早期，人們討論的都是關(guān)于幽默段子荡灾、萌寵和積極向上的正能量瓤狐，這些帖子是你無法抗拒分享的，這也就是BuzzFeed起手的話題批幌。
隨著時間的推移础锐，BuzzFeed也找到了他們的看家本領(lǐng)-盤點。在網(wǎng)站上荧缘，65%的病毒文章均為盤點性質(zhì)皆警。這類文章讀者可以一掃而過，有著極強的分享性截粗。他們擁有超過300人的運營團隊信姓，這些人每天會產(chǎn)出400份類似“裙子藍黑還是白金”鸵隧、“十大最受歡迎的萌寵”“6個曾自稱與外星人交配過的人”等老少皆宜的盤點話題。BuzzFeed以其通俗易懂的內(nèi)容和簡單粗暴的“標(biāo)題黨”制造出一次又一次的病毒式傳播意推。就像“瘋狂的裙子”一樣豆瘫，突然有一天，世界上每個人都在討論裙子的顏色菊值。這場辯論就像病毒一樣蔓延開來外驱，BuzzFeed在很短的時間內(nèi)都無法應(yīng)對擁擠的網(wǎng)絡(luò)流量∧逯希總而言之昵宇，短小精悍、通俗易懂定页、“標(biāo)題黨”趟薄、盤點文章以及大量配圖是病毒式文章的共性。從“災(zāi)難中的女孩”到“萌寵”再到“瘋狂的裙子”典徊，BuzzFeed在不斷的找尋著屬于自己的病毒式文章杭煎。
打造讀者喜歡的社交內(nèi)容
近幾年，XX頭條可謂是國內(nèi)移動媒體的典范卒落，但它的文章流量多少取決于平臺給它多高的位置羡铲。而BuzzFeed的文章權(quán)重更多的是用戶的關(guān)注度決定。因此BuzzFeed的增長戰(zhàn)略核心是關(guān)注值得分享的內(nèi)容儡毕。由于文章流量來源是社交分享而不是通過搜索也切，所以BuzzFeed的編輯不必做SEO的奴隸。以下是BuzzFeed的編輯們遵循的“分享黃金法則”腰湾，與大家共勉：
1.不耍小聰明雷恃，讀者不喜歡被玩弄。
2.做自己费坊，內(nèi)容更應(yīng)該展現(xiàn)自己特點
3.比起你的讀者倒槐，你應(yīng)該更愿意分享自己的內(nèi)容
4.不斷的試驗，找到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容附井。
在最初讨越，BuzzFeed同樣也太過專注于谷歌搜索數(shù)字。直到有幾位用戶在給Jonah Peretti的 Email里提到：我今天很難過永毅，在BuzzFeed里找不到任何可以分享的好內(nèi)容把跨。此時，Peretti發(fā)現(xiàn)了自己的啊哈時刻-與其通過復(fù)雜算法找到用戶可能會喜愛的文章沼死，不如反復(fù)審查首頁留住用戶着逐。這個啊哈時刻使他明白了人為因素對于熱門內(nèi)容的重要性。之后BuzzFeed采用了全新的商業(yè)模式。如果其他媒體是以自家網(wǎng)站首頁為生的話滨嘱，那BuzzFeed則以所有社交網(wǎng)絡(luò)的信息流為生峰鄙。說得更浮夸一點：其他媒體只是在優(yōu)化文章的展示次序，而BuzzFeed優(yōu)化的則是人心太雨。
讓內(nèi)容成為最好的廣告
原生廣告是一個2012年新提出的概念吟榴，沒有人可以給原生廣告一個很明確的定義，各界眾說紛紜囊扳，BuzzFeed的總裁Jon Steinberg說吩翻， “當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告锥咸，比如狭瞎，在推特里面，它會是一則推特搏予，在Facebook里面熊锭，它會是一則新的狀態(tài)，在Buzzfeed里面雪侥，它會是一則報導(dǎo)碗殷。”
某音原生視頻廣告讓品牌與用戶的溝通變得越來越有趣和充滿想象力速缨。視頻廣告商之一愛彼迎（Airbnb）锌妻，通過某音式的轉(zhuǎn)場和剪輯，炫酷的視效與音樂互動旬牲，大大增加用戶對愛彼迎的好感度仿粹。而BuzzFeed一直以來都是“原生廣告”的好手。
對于BuzzFeed吭历，原生廣告的誕生是線上廣告的重大改革。在BuzzFeed的原生廣告里擂橘，盡管已經(jīng)被標(biāo)注為品牌商毒涧，但依然很難分辨是原生廣告還是普通文章。當(dāng)我們讀完整篇文章以后贝室，才會漸漸發(fā)覺到這是條廣告。令廣告商興奮的是仿吞，在廣告競爭越來越貴和無效的廣告展示越來越多之中出現(xiàn)一股清流滑频。
在BuzzFeed里，他們的廣告不僅僅會展示給用戶唤冈，還會被用戶分享峡迷。同時BuzzFeed推廣更依賴口碑，良好的口碑取決于固定用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。你在BuzzFeed中的內(nèi)容足夠好绘搞，分享的足夠廣，俘獲的粉絲足夠多，那么內(nèi)容本身就是最好的廣告蹂随，在推廣上不用花一分錢劝评。因為BuzzFeed創(chuàng)造了一種廣告?zhèn)鞑サ母唠A模式。
科技含量的傳媒公司
BuzzFeed是一家新聞媒體公司蒿褂，但它更像是一家硅谷技術(shù)公司圆米，更加強調(diào)“讓數(shù)據(jù)和技術(shù)說話”。正如前文所講的BuzzBot追蹤和分析哪些內(nèi)容傳播得最快一樣啄栓，Jonah Peretti和他的員工也在仔細的衡量分析網(wǎng)站上發(fā)生的事情娄帖。
BuzzFeed有自己的核心技術(shù)，在近兩百人的軟件工程師昙楚，有專門負責(zé)數(shù)據(jù)分析的團隊近速。他們跟蹤測量在社交平臺上被分享的數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)和工具進行標(biāo)題優(yōu)化堪旧，并測試組合不同的標(biāo)題和配圖效果削葱。編輯可以反復(fù)斟酌替換找到最有效的組合，并通過監(jiān)視早期流量和社交活動來幫助編輯們鎖定最受歡迎的內(nèi)容類型崎场。目前佩耳，BuzzFeed每個擁有數(shù)千萬人分享的內(nèi)容以及超過兩億的獨立訪客。而在這背后谭跨，起到強大支撐作用的是一項叫做POUND的技術(shù)干厚。
POUND是Process for Optimizing and Understanding Network Diffsion(優(yōu)化和分析網(wǎng)絡(luò)傳播處理器)的縮寫, 是一款捕捉內(nèi)容如何在社交網(wǎng)絡(luò)傳播新型專利技術(shù)，可以分析內(nèi)容傳播方式和路徑螃宙，從而更好的幫助BuzzFeed確定內(nèi)容投放蛮瞄。它能夠有效通過社交網(wǎng)絡(luò)甚至是點對點的分享（Email或Gchat）對不同分享者的傳播進行追蹤。
通過Pound處理的大數(shù)據(jù)中蘊含著豐富的信息谆扎，充分地挖掘它們能夠幫助BuzzFeed更好的理解數(shù)據(jù)挂捅，理解用戶和理解社交網(wǎng)絡(luò)。BuzzFeed擁有強大的技術(shù)力量支撐堂湖，把技術(shù)和內(nèi)容深度結(jié)合闲先，對發(fā)布的每一條信息進行追蹤，及時修正搜索效果差和分享次數(shù)少的內(nèi)容无蜂，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)伺糠、最受歡迎的文章類型，有的放矢的打造精品內(nèi)容斥季。
最后的思考
或許我們展望BuzzFeed的未來時训桶，《大西洋月刊》(the Atlantic)的一篇反思總結(jié)得最好:
在2015年累驮，成為一家大型新聞機構(gòu)究竟意味著什么？關(guān)鍵是錢舵揭？是人谤专？是文章數(shù)量？是增長潛力午绳？還是文化關(guān)注置侍？MTV、《時代周刊》和《今日美國報》都曾獲得過不同形式的市場支配地位箱叁∈澹《今日美國報》證明了自己在報紙行業(yè)的影響力，但它的格局卻受到了印刷媒體自身的限制耕漱。MTV已經(jīng)失去了影響力算色，它被自己在財務(wù)上取得的成功所改變，喪失了初期的遠見螟够≡置危《時代周刊》早已徹底改頭換面——數(shù)十年來，《時代周刊》一直擁有巨額的利潤和巨大的影響力妓笙，但它現(xiàn)在也在主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會若河。在如今這個時代，BuzzFeed才是眾多網(wǎng)站爭相模仿的對象寞宫。
當(dāng)然萧福，BuzzFeed的成功在一定程度上取決于它做了什么或者他沒做什么。技術(shù)在改變辈赋，在某個角落鲫忍，可能有另一個小團隊，另一套想法和另一中新方法出現(xiàn)钥屈。
參考
http://urbanlegends.about.com/library/blnike.htm
http://www.businessinsider.com/buzzfeed-jonah-peretti-interview-2012-12
https://www.theatlantic.com/technology/archive/2015/04/the-eternal-return-of-buzzfeed/390270/
