【知行社老官大叔精選的社群干貨】
來源：?盧彥
移動互聯(lián)網(wǎng)時代以為有了足夠用戶就能做大森缠、就能掙很多錢的想法很像酒駕拔鹰，豪車、美女贵涵，雨大列肢、路滑，車速開到180邁宾茂，一不小心就會出人命瓷马，很刺激，但是很危險跨晴，不想重蹈2000年前后互聯(lián)網(wǎng)泡沫的覆轍欧聘，就應該盡早考慮商業(yè)模式。?——李彥宏 百度創(chuàng)始人
沉寂了個把月端盆，本想閉門靜思怀骤，專心研究社群內(nèi)在的商業(yè)邏輯與發(fā)展脈絡。無奈歲月流轉(zhuǎn)焕妙，塵心蕩漾蒋伦，尤其是看到不少同仁對社群的認識似乎還有一些傲慢與偏見時》偃担總想站出來跟大家談談對社群的一點淺薄之見痕届，這并不代表我就對社群有正確的認識。只是想把3年來自已在社群這條路上走過的彎路或曾經(jīng)對社群的誤解向大家匯報一下寺旺，也算是對過往的一個交代爷抓，當然如若對大家能有些許的啟發(fā)，那就愈加欣慰阻塑。
一蓝撇、社群運營路上的那些坑
曾不知天高地厚的寫過一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)+社群方法論：九陽神功》，試圖把社群從構(gòu)建到運營的九大關(guān)鍵要素做個總結(jié)陈莽，便于大家及時掌握社群運營的要領(lǐng)渤昌。當時認為一群人之所以可以稱作社群，需要具備三個條件走搁，這群人要有共同的目標独柑、相近的理念、還要有嚴格的群規(guī)公約私植。
但是忌栅，后來發(fā)現(xiàn)事情并不如教科書般那么簡單。首先如何把一群人吸引過來就是很大的問題曲稼，靠什么索绪，目前來看比較可行的路徑有三條湖员，爆款產(chǎn)品、軟件工具瑞驱、好的內(nèi)容娘摔。問題是吸引過來后，怎么才能讓這群人“聽招呼唤反、守規(guī)矩凳寺、盡職責”呢？這不僅考驗發(fā)起人的IP值還考驗其個人的感召力和策劃活動的組織能力彤侍。因為沒有活動催化成員的關(guān)系肠缨，彼此沒有交互，基本上還是一盤散沙盏阶。
最關(guān)鍵的是怜瞒，如何讓這群人一直對社群死心塌地的依附，同時還愿意積極貢獻自已的才能和資源般哼？怎么才能把大部分人的期待統(tǒng)一到社群目標上？沒有一套有效的激勵機制是無論如何說不過去的惠窄，可如何設計這套激勵機制蒸眠，至今學界尚無定論，因為社群與企業(yè)雖同屬組織范疇杆融，但最根本的區(qū)別楞卡，社群完全是大家基于自愿的自由集合，所以傳統(tǒng)管理的那套指揮脾歇、控制蒋腮、命令的手段基本沒有任何用武之地。
而且藕各，作為發(fā)起人還要時刻思考幾個核心問題：
1池摧、你要把這群人帶向何方？
2激况、憑什么這群人愿意追隨你作彤？
3、如何把大家?guī)騻髡f中的彼岸乌逐？
4竭讳、如何保證大家一心一意跟你走？
那是不是完成了上述動作浙踢，前方就是一路坦途绢慢。如果你這樣認為，恭喜你洛波，曾經(jīng)我也這么天真爛漫的想過胰舆。社群好比一部車骚露，往哪里開，方向清楚了思瘟，乘客上車了荸百，司機也坐在駕駛位，那是不是就可以走了滨攻？油箱里有沒有油呢够话？油箱里的油夠開多久？沒油了怎么辦光绕？油從哪里來女嘲？對于社群而言，要想持續(xù)發(fā)展诞帐，需要動力源欣尼。社群動力來自哪里？對于社群發(fā)起人或者核心層而言停蕉，可以談使命愕鼓、談責任，談文化愿景慧起。恩格斯說：
“每一個社會的經(jīng)濟關(guān)系首先是作為利益表現(xiàn)出來菇晃，利益，主要是物質(zhì)利益蚓挤』撬停”因此，對于大部分人而言灿意，跟你走估灿，能給我?guī)硎裁春锰帲?/p>
華為成功的秘訣有兩個，對外而言缤剧，以客戶為中心馅袁，對內(nèi)而言，以奮斗者為本鞭执。華為通過豐厚的回報司顿，無論是分紅、晉升還是股權(quán)激勵兄纺，任正非先生能讓15萬人30年全力以赴的向前拉車大溜，就是靠他講的“不讓雷鋒穿破襪子”、“不讓雷鋒吃虧”估脆。那么最最核心的問題來了钦奋，給大家的好處從哪里來？精神層面的使命感召很重要，但這里今天就不談了付材，談多了朦拖，人家還以為你在忽悠呢。咱們就現(xiàn)實點直接談物質(zhì)利益厌衔，利益從哪里來璧帝？靠賣產(chǎn)品賺價差嗎？
醒醒吧富寿，這個年頭睬隶，你還指望靠產(chǎn)品賺錢，說出去页徐，會讓內(nèi)行笑的苏潜，而且國人30多年來玩的最熟的就兩招一靠迅速模仿，二靠價格戰(zhàn)变勇。
所以恤左，如今靠賣產(chǎn)品贏利的那套商業(yè)法則已經(jīng)行不通了，如今產(chǎn)品在商業(yè)環(huán)節(jié)中所能起到的作用就是僅僅能讓企業(yè)與用戶產(chǎn)生連接搀绣。在產(chǎn)品層面基本已經(jīng)很難分出勝負飞袋，即使真的有高低，那也是技術(shù)專家链患、產(chǎn)品經(jīng)理操心的事授嘀，對用戶而言，有幾個人能分清創(chuàng)維液晶彩電跟海信液晶彩電的區(qū)別在哪锣险。那不靠產(chǎn)品靠什么？想來想去览闰，只能在商業(yè)模式層面想辦法了芯肤。所以馬云任性的說：“我不懂互聯(lián)網(wǎng)，思考的只是商業(yè)模式压鉴⊙伦桑”這也就是盡管我在研究很多互聯(lián)網(wǎng)專家、大咖對社群的觀點后費了很大力氣總結(jié)形成社群落地方法論油吭，甚至撰文《“社群+”落地：從構(gòu)建到運營只需七步》仍擱置一旁击蹲。因為始終有一個問題橫亙在面前，假如兩家互為競爭對手的企業(yè)同時按照一套社群方法論的標準動作執(zhí)行后婉宰，誰能勝出歌豺？
二、社群生態(tài)化與生態(tài)社群化
后來重新研讀資料其中啟發(fā)比較大的有四點：
1心包、雷軍先生說“不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰”雕憔，所有的方法論都可以模仿復制履婉，所有戰(zhàn)術(shù)層面的模仿都無法為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建起護城河恋博，只有戰(zhàn)略層面的布局才可能拉開差距妓灌，而戰(zhàn)略層面的布局核心就是商業(yè)模式的重新設計」塘椋《馬克思恩格斯選集》第3卷，第41頁指出“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”。如果把商業(yè)模式比作商業(yè)的上層建筑议谷，那么商業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)是什么？我認為是社群堕虹。正如吳曉波所言卧晓，一個有價值的社群的形成很重要，社群形成后鲫凶，商業(yè)模式自然而然就會實現(xiàn)禀崖。
2、《三體》中講“升維思考螟炫，降維攻擊”波附，想要對競爭對手產(chǎn)生攻擊，必須要比競爭對手站在更高的維度布局昼钻。那么比社群更高的維度是什么掸屡？我總結(jié)了一下，產(chǎn)品是一維然评，服務是二維仅财，社群是三維，平臺是四維碗淌，生態(tài)是五維盏求。這也告訴我們，假以時日亿眠，當未來社群成為整個商業(yè)的標配后碎罚，如果我們此時還在基于社群談社群，那么必然會受到那些基于社群而構(gòu)建生態(tài)的降維攻擊纳像。那些思維只停留在產(chǎn)品層面的伙伴很難理解平臺系統(tǒng)的力量荆烈。阿里真正厲害的不是淘寶天貓、不是菜鳥物流竟趾、不是支付寶憔购、螞蟻金服，而是由淘寶天貓岔帽、菜鳥物流玫鸟、支付寶、螞蟻金服等共同構(gòu)筑的互聯(lián)網(wǎng)平臺犀勒，正是基于此才讓阿里的云計算鞋邑、大數(shù)據(jù)有了廣闊的商業(yè)空間诵次。
3、樂視創(chuàng)始人賈躍亭說“用未來定義未來枚碗，用未來定義現(xiàn)在”逾一。只有用未來定義現(xiàn)在，才有可能從現(xiàn)在走向未來肮雨。那么社群的未來是什么遵堵？我認為是社群+生態(tài)圈，什么是社群+生態(tài)圈怨规？“社群+”生態(tài)是以社群為基礎(chǔ)陌宿，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與各行各業(yè)的社群跨界融合，催化各行業(yè)的優(yōu)化波丰、增長壳坪、創(chuàng)新、重構(gòu)掰烟。在此過程中爽蝴，新物種、新模式纫骑、新生態(tài)會層出不窮蝎亚，彼此交融，最終呈現(xiàn)一個互惠互利先馆、互聯(lián)互通发框、共生共治、共創(chuàng)共享的生態(tài)圈煤墙。為什么是社群+生態(tài)圈梅惯？由于篇幅有限不允詳述。詳見《互聯(lián)網(wǎng)下半場：社群+生態(tài)圈已進場》仿野。馬克思主義經(jīng)濟學原理最根本的就是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的關(guān)系个唧，（1） 生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系（2）生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力。眾所周知如今的生產(chǎn)力得到迅猛的發(fā)展设预，但是企業(yè)與用戶之間的生產(chǎn)關(guān)系如果還停留在以銷售為目的的階段的話，顯然是不能適應生產(chǎn)力的發(fā)展犁河。目前鳖枕，生產(chǎn)力以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為例，正在加速推動和促進萬物互聯(lián)桨螺。理論而言宾符，與之相匹配的生產(chǎn)關(guān)系也應該是推動和促進企業(yè)與用戶的聯(lián)結(jié)。而在推動和促進企業(yè)與用戶聯(lián)結(jié)的過程中灭翔，社群起到了不可或缺的作用魏烫。因此，沒有社群，談生態(tài)哄褒，就好比空中建樓閣稀蟋，樓閣設計再美，沒有地基呐赡，終究難以落地退客。
4、海爾董事局主席張瑞敏先生說“沒有成功的企業(yè)链嘀，只有時代的企業(yè)萌狂，互聯(lián)網(wǎng)時代誰要能把線上線下融合起來，誰就能獲得成功怀泊。而融合就體現(xiàn)在社群經(jīng)濟上茫藏，所以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的未來將是社群經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)也一定是社群化的霹琼。企業(yè)的財務報表原來關(guān)注的是資產(chǎn)增值和現(xiàn)金流量务傲，現(xiàn)在變成你有多大的社群資產(chǎn)。也就是未來衡量企業(yè)有沒有前景的標準是有多少用戶碧囊，用戶中有多少粉絲树灶，粉絲中有多少鐵桿∨炊”
那怎么才能把粉絲轉(zhuǎn)化鐵桿粉絲天通？革命導師馬克思曾經(jīng)在《馬克思恩格斯全集》第1卷中指出:“人們奮斗所爭取的一切,都同他們的利益有關(guān)”。利益就來自社群生態(tài)圈內(nèi)部跨界融合發(fā)生化學反應后產(chǎn)生的新物種熄驼。人類學家拉爾夫.林頓認為強有力的部落群體必須具備三個特征:相似的文化像寒、頻繁的互動以及共同的利益。目前社群發(fā)展之所以緩慢就是共同的利益沒有形成瓜贾。
三诺祸、未來商業(yè)的較量：系統(tǒng)之間的對抗
所以切記社群運營是一項長線且浩大的工程，如果僅僅是想賣賣產(chǎn)品的話祭芦，那就別費心費力的組建社群了筷笨。簡單點，大家就在朋友圈玩玩口碑推薦龟劲、轉(zhuǎn)發(fā)返利就可以了胃夏。在供給側(cè)改革的大背景下，產(chǎn)能過剩昌跌，大家迫切希望通過社群來賣貨的心情可以理解仰禀，但是研究社群3年發(fā)現(xiàn)，社群里的確可以賣貨蚕愤，不過社群確實不只是賣貨的渠道答恶，而是構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)饺蚊。而且越往后，靠賣產(chǎn)品賺錢的日子越艱難悬嗓，靠社群賣貨的路越來越行不通污呼。哈佛商業(yè)評論在《制定戰(zhàn)略：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)》文中明確指出“今后要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)贏利，必須依靠系統(tǒng)整體的力量烫扼。未來的競爭不再是個體公司之間的競賽曙求，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對抗∮称螅”
為什么生態(tài)圈一夜之間被大家熱議悟狱，一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺為生態(tài)的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)堰氓，就好比有了電的發(fā)明挤渐，才有了電燈、電話双絮、電視浴麻。另一方面，消費升級倒逼產(chǎn)業(yè)升級囤攀，用戶主權(quán)意識的覺醒以及用戶對極致體驗的訴求倒逼企業(yè)必須全方位的滿足用戶多元化软免、個性化的需求。社群通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集結(jié)了一群有相同生活理念焚挠、相同價值主張的人膏萧，那么這群有相同個性價值標簽和彰顯自我欲望的人，他們的衣食住行由誰來滿足蝌衔？目前來看社群+生態(tài)是必由之路榛泛。
所以，你說爆品重要不重要噩斟，當然重要曹锨，產(chǎn)品做不好，還敢出來招搖過市剃允，那不明擺著騙人么沛简，內(nèi)容重要不重要，重要斥废，沒有好的內(nèi)容怎么吸引到跟產(chǎn)品氣質(zhì)相符的用戶椒楣。場景重要不重要，重要营袜，沒有場景催化，誰愿意沖動消費呢丑罪？但是誰會次次都沖動消費荚板？那是不是只要做好這些就夠了凤壁。當社群運營的這些常規(guī)動作成為社群運營的標配后，社群發(fā)展的下一步又將何去何從跪另？我認為將出現(xiàn)兩個兩個趨勢拧抖，社群的生態(tài)化和生態(tài)的社群化。下次給大家分析如何從生態(tài)的高度系統(tǒng)構(gòu)建社群免绿，如何從社群的視角解構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)唧席？
