上篇我們談到多觸點(diǎn)歸因分析的方法及難點(diǎn)挟鸠。接下來(lái)你可能會(huì)問(wèn): 我的公司需要跨渠道歸因分析嗎驼鞭？下面就讓我們來(lái)檢驗(yàn)一下吧!

如果你的公司使用了兩個(gè)以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道（包括線上線下）進(jìn)行推廣尚粘，你應(yīng)該就會(huì)有跨渠道歸因分析的問(wèn)題。我們還是拿線上渠道來(lái)舉例。下面是您的一個(gè)消費(fèi)者典型的轉(zhuǎn)化路徑：

您的一個(gè)消費(fèi)者先在“愛(ài)奇藝”上看到了公司的視頻廣告（為了他的這次觀看你付出了一點(diǎn)點(diǎn)廣告費(fèi)），接著耸三，他通過(guò)百度搜索您的公司，或搜索了您在視頻中推廣的產(chǎn)品浇揩，點(diǎn)擊進(jìn)入您公司的官網(wǎng)并瀏覽了產(chǎn)品（為了他的這次點(diǎn)擊仪壮，您又不得不付出一點(diǎn)點(diǎn)小錢(qián)）。但此時(shí)他還沒(méi)做好購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備胳徽。在接下來(lái)的某一天积锅，當(dāng)他在瀏覽新浪新聞的時(shí)候，無(wú)意中又看到了您公司的展示產(chǎn)品展示廣告（當(dāng)然這時(shí)你又不得不花了一點(diǎn)廣告展示費(fèi)）缚陷，這加深了他對(duì)您公司產(chǎn)品的印象箫爷。五天后在微信朋友圈里他又看到您的產(chǎn)品推廣廣告蝶缀。這次薄货，他點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)并完成了購(gòu)買(mǎi)谅猾。一般情況下税娜，您的公司會(huì)把這次購(gòu)買(mǎi)計(jì)入微信渠道的功勞敬矩。

如果您可以追蹤您的每一位消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑弧岳，您也許可以統(tǒng)計(jì)到下面的數(shù)據(jù):

你可以看到有相當(dāng)數(shù)量的轉(zhuǎn)化來(lái)自兩個(gè)及以上渠道的轉(zhuǎn)化路徑涧卵。毫無(wú)疑問(wèn)，您存在跨渠道歸因問(wèn)題柳恐。上圖中55%的轉(zhuǎn)化有兩個(gè)及以上的渠道在起作用乐设。它說(shuō)明您目前公司的銷(xiāo)售分析報(bào)告中，大部分渠道ROI的計(jì)算是不準(zhǔn)確的巫俺。你可能會(huì)說(shuō)不準(zhǔn)確又如何呢肿男？其它公司不都是這樣做的嗎舶沛？下面的例子可以告訴您如庭，如果依賴于你目前看到的報(bào)告（多數(shù)來(lái)自于'最后點(diǎn)擊'歸因）坪它，您的公司將會(huì)有什么樣的損失往毡。

上圖中某電商使用了包括導(dǎo)流开瞭、團(tuán)購(gòu)、展示廣告瓷炮、搜索等渠道進(jìn)行推廣娘香。左邊的數(shù)據(jù)顯示的是基于'最后點(diǎn)擊'而得到的訂單苍狰、ROI和客單成本情況; 右邊的是專(zhuān)有模型通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算而得到的接近真實(shí)的ROI和客單成本办龄。該電商銷(xiāo)售產(chǎn)品的平均客單價(jià)是五十元舞痰。以'展示廣告'為例，它的基于'最后點(diǎn)擊'的客單成本是24.52元响牛。如果您是這個(gè)公司的CMO，這個(gè)也是在您的銷(xiāo)售分析報(bào)告中顯示出來(lái)的數(shù)據(jù)呀打。據(jù)此矢赁，您認(rèn)為'展示廣告'渠道效率不高。因?yàn)榻咏话氲匿N(xiāo)售收入都用來(lái)打廣告了贬丛。而您的客單毛利僅為二十元，明顯虧損豺憔。所以您決定砍掉'展示廣告'的市場(chǎng)投入恭应。

但是昼榛，實(shí)際情況是: 您的'展示廣告'客單成本’僅僅是11.15元胆屿，除去其他的費(fèi)用奥喻，'展示廣告' 每個(gè)訂單為您帶來(lái)五元的純利，而不是您原來(lái)以為的九元的虧損! 砍掉'展示廣告'后憎兽，您將損失約270萬(wàn)的凈利潤(rùn)楔绞，相當(dāng)于約2700萬(wàn)的銷(xiāo)售額!

這就是您需要使用先進(jìn)的跨渠道歸因分析的根本原因〈蕉遥跨渠道歸因分析可以告訴你哪些渠道真正的有效酒朵，哪些渠道并不像你想象中的那么有效（例如：付費(fèi)關(guān)鍵詞搜索，效率比你報(bào)告中顯示的要差）扎附，而哪些渠道實(shí)際上是在浪費(fèi)你的廣告費(fèi)用蔫耽。它會(huì)扭轉(zhuǎn)您目前基于’最后點(diǎn)擊’的錯(cuò)誤的市場(chǎng)投放決策，讓您真正把錢(qián)花在刀口上! 從而顯著提升您的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

上面舉了電商的例子匙铡，跨渠道歸因分析可以廣泛應(yīng)用在不同行業(yè)图甜，例如游戲、醫(yī)療鳖眼、汽車(chē)黑毅、零售、媒體钦讳、在線教育矿瘦、旅游、政府宣傳愿卒，廣告代理缚去，金融保險(xiǎn)及分析顧問(wèn)行業(yè)等。不光是針對(duì)僅有線上推廣的企業(yè)琼开，有著線下推廣渠道的易结，例如電視，廣播柜候，雜志搞动，目錄，站牌廣告等的企業(yè)渣刷，也可以使用不同的跨渠道歸因模型滋尉，來(lái)評(píng)估不同的線上線下渠道對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售額帶來(lái)的真實(shí)影響。當(dāng)然這樣的歸因模型就更為復(fù)雜了飞主。

下篇我們會(huì)給大家介紹一些國(guó)內(nèi)國(guó)外跨渠道歸因分析的趨勢(shì)，以及目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的一些錯(cuò)誤的想法高诺，敬請(qǐng)關(guān)注碌识。

( 如果您對(duì)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)感興趣，并且想獲取更多這方面的知識(shí)虱而，歡迎關(guān)注我們的微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)前沿 比心?~）