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作者勞拉?里斯秉剑，《定位》的作者艾?里斯的女兒泛豪，現(xiàn)任里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁，定位理論的繼承者侦鹏，美國(guó)公認(rèn)的新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略大師诡曙。
你的品牌有視覺(jué)錘嗎？
在不少企業(yè)家眼里略水，視覺(jué)被歸入戰(zhàn)術(shù)范疇，長(zhǎng)期不被重視聚请。你的品牌有視覺(jué)錘嗎荠雕？它是否有一個(gè)沒(méi)有實(shí)際意義稳其、像畫謎一樣的商標(biāo)？或者說(shuō)炸卑，任何視覺(jué)上的元素都沒(méi)有既鞠？更糟糕的是，大多數(shù)人都不清楚設(shè)計(jì)一個(gè)視覺(jué)錘和設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)有何區(qū)別盖文。
視覺(jué)優(yōu)先文字的優(yōu)勢(shì)是嘱蛋，無(wú)需翻譯就可以跨越國(guó)家的界限，在世界各地傳播五续。強(qiáng)有力的視覺(jué)錘洒敏，是尤其具有價(jià)值的資產(chǎn)。視覺(jué)錘并不僅僅是重復(fù)你的品牌名疙驾，它將一個(gè)特定的字眼“釘”入顧客的心中凶伙。
成功的視覺(jué)錘
2010年，可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上花費(fèi)了2.67億美元為品牌打廣告它碎。它的廣告是什么函荣？享受，永恒扳肛，99%的美國(guó)大眾并沒(méi)有記住傻挂，但大多數(shù)人記住了可口可樂(lè)的瓶子。雖然挖息，重達(dá)6.5盎司的玻璃瓶包裝銷量很差金拒，但可口可樂(lè)沒(méi)有放棄，他們將“瓶子”印在了罐子套腹、紙杯或是塑料瓶上绪抛。這是多么聰明的做法〕良＃可口可樂(lè)品牌被估值705億美元睦疫，視覺(jué)錘是成就它成為世界上最具價(jià)值品牌的一個(gè)原因。
耐克簡(jiǎn)潔的對(duì)勾是一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)錘鞭呕。阿迪達(dá)斯、銳步和耐克有什么區(qū)別宛官？耐克的對(duì)勾傳達(dá)的不只是“耐克”這個(gè)品牌名葫松，而是“領(lǐng)先地位”。對(duì)勾將耐克的領(lǐng)先地位植入到了顧客的心里底洗。類似的還有“具有聲望”的汽車奔馳的三角星腋么。
品牌需要兩樣?xùn)|西，視覺(jué)錘和語(yǔ)言的釘子亥揖，首要的是釘子珊擂，并需要不斷重復(fù)圣勒。
萬(wàn)寶路有兩個(gè)經(jīng)典，一個(gè)是他“牛仔”的視覺(jué)錘摧扇。一個(gè)是他“男子氣概香煙”的語(yǔ)言釘子圣贸。還有什么能比牛仔更能體現(xiàn)男子氣概呢？自1953年進(jìn)入市場(chǎng)后扛稽，千錘百煉的萬(wàn)寶路成了全世界銷量最大的香煙吁峻。
錘子1 形狀，簡(jiǎn)單的就是最好的
能被絕大多數(shù)人識(shí)別的獨(dú)特形狀并不多在张，更令人沮喪的是用含，相對(duì)簡(jiǎn)單的形狀（方形、圓形帮匾、箭頭啄骇、三角形、鉤形瘟斜、太陽(yáng)肠缔、星星等）很多也都被既有品牌使用了。
那該怎么辦哼转？將你的視覺(jué)錘用語(yǔ)言表述出來(lái)明未。麥當(dāng)勞的首字母“M”是其商標(biāo)，給這個(gè)商標(biāo)取一個(gè)名字“金色拱門”就比僅僅是符號(hào)又前進(jìn)了一步壹蔓，把“M”變成了有效的視覺(jué)錘趟妥。麥當(dāng)勞在快餐業(yè)的領(lǐng)先地位被視覺(jué)化了。
錘子2 顏色佣蓉，單一色好過(guò)多色
顏色可以成為有效的視覺(jué)錘披摄。但獨(dú)特的顏色并不多，基本色有5個(gè)：藍(lán)綠黃橙紅。
記住以下金科玉律：
其一：名字、口號(hào)和視覺(jué)錘一致才能建立品牌违施，而不是依靠多樣性焙蹭，單一色好過(guò)多色，純白色的被咬一口的蘋果連一個(gè)兩歲孩子都能認(rèn)出儒陨。
其二：如果你進(jìn)入某個(gè)品類較早，那你就能通過(guò)搶占某個(gè)特定色建立自己品牌的聲譽(yù)。蒂芙尼就先占了藍(lán)色傀蚌。
錘子3 產(chǎn)品，完美的錘子
如果你能設(shè)計(jì)出包含一個(gè)視覺(jué)錘的產(chǎn)品蘸吓，那么你在市場(chǎng)上就擁有巨大的優(yōu)勢(shì)善炫。
紙巾中的舒潔、番茄醬中的亨氏库继，相信你一定都記得箩艺。但沒(méi)有一個(gè)品牌比勞力士做得更好窜醉。勞力士獨(dú)特的表帶是它無(wú)可比擬的視覺(jué)錘。這一特殊的身份符號(hào)把勞力士“奢華手表中的領(lǐng)導(dǎo)品牌”這一定位深植顧客心中艺谆。
成就“最好”的市場(chǎng)領(lǐng)先者認(rèn)知榨惰，而不一定要成就“最好”的產(chǎn)品。
事實(shí)上擂涛，勞力士并不是市場(chǎng)上第一個(gè)奢華手表品牌读串，但它是顧客心中的第一個(gè)奢華品牌。最好的“產(chǎn)品”不一定成為領(lǐng)導(dǎo)品牌撒妈，讓品牌成為贏家的是：它是市場(chǎng)領(lǐng)先者的認(rèn)知恢暖。你也許覺(jué)得不公平，可這是真理狰右。
錘子4 包裝杰捂，做的不同
大多數(shù)品牌都關(guān)注產(chǎn)品，包裝作為建立品牌的要素常被忽略棋蚌。
實(shí)際上嫁佳，包裝可以表達(dá)這個(gè)品牌的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，包裝的形狀和構(gòu)成也都可以成為重要的視覺(jué)要素谷暮。如果你恰好無(wú)法使你的產(chǎn)品與眾不同蒿往，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來(lái)不一樣。
經(jīng)驗(yàn)法則是如果你不是新品類中第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的湿弦，那么請(qǐng)你與眾不同瓤漏。
拿酒類品牌伏特加來(lái)說(shuō)，它的歷史可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)之前颊埃，即便一些知名品牌也至少源自16世紀(jì)蔬充。面對(duì)這樣的事實(shí)，瑞典的“絕對(duì)伏特加”如何生存班利？它用與眾不同的姿態(tài)將自己的瓶子設(shè)計(jì)成了更像藥店里出售的藥瓶子饥漫。結(jié)果，“絕對(duì)伏特加”成為了美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口伏特加的第一品牌罗标，全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一庸队。
錘子5 動(dòng)態(tài)，比靜態(tài)更有效
研究證明馒稍，包含了動(dòng)態(tài)皿哨、運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)錘比那些靜態(tài)的視覺(jué)錘或靜止的畫面更有效。
原因是纽谒，視覺(jué)激活的是大腦的右半側(cè)，是情感的一側(cè)如输；語(yǔ)言激活的是大腦的左半側(cè)鼓黔，是理性的一側(cè)央勒。視覺(jué)具備情感的力量，更容易被人記住澳化。
多芬香皂含有1/4的乳液崔步，你是否記得這則經(jīng)典的電視廣告？畫面是一個(gè)在浴缸里的女士和宣傳口號(hào)“沐浴時(shí)多芬滋養(yǎng)您的肌膚”缎谷。這則廣告將多芬打造成了市場(chǎng)的領(lǐng)先者井濒，讓其擁有了24%的肥皂市場(chǎng)份額。
是什么視覺(jué)錘將多芬品牌植入人心列林？是一個(gè)動(dòng)態(tài)畫面——一只手正在將乳液倒入一塊多芬肥皂瑞你。這廣告簡(jiǎn)單、有效希痴，讓人印象深刻者甲。
錘子6 創(chuàng)始人，天生的錘子
公司如果想要出名砌创，讓創(chuàng)始人成為名人是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇虏缸。
公司的創(chuàng)始人可以從受崇拜中獲得兩個(gè)好處：
1．創(chuàng)始人自身獲得外界好奇；
2．公司獲得等量甚至超過(guò)創(chuàng)始人價(jià)值的外界好感和評(píng)價(jià)嫩实。
杰克丹尼是全球最暢銷的威士忌刽辙，也是美國(guó)第四大酒品牌，有悠久的歷史甲献。創(chuàng)始人杰克丹尼就是這個(gè)品牌的視覺(jué)錘宰缤。在這個(gè)視覺(jué)錘的捶打下，傳遞出“以父輩7代傳承的手藝釀造的威士忌”竟纳。
錘子7 符號(hào)撵溃，將無(wú)形視覺(jué)化
視覺(jué)上的符號(hào)，可以使得無(wú)形的產(chǎn)品具有生命力锥累。
試想如何把“保險(xiǎn)”視覺(jué)化缘挑？符號(hào)就成了一個(gè)很好的選擇。旅行者公司用了一個(gè)小紅傘的符號(hào)來(lái)標(biāo)志它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)桶略。其語(yǔ)言的釘子是“在傘下更好”语淘，就像其執(zhí)行官所說(shuō)，“雨傘對(duì)于旅行者這個(gè)名字的識(shí)別度是非常高的际歼』谭”
錘子8 名人，雙刃劍
名人通常是最重要的代言人選擇鹅心。但是吕粗，要考慮以下三個(gè)因素：
第一，名人的代言費(fèi)很高旭愧；
第二颅筋，名人有時(shí)候并不是你產(chǎn)品的可靠消費(fèi)者宙暇；
第三，名人也有人性的弱點(diǎn)议泵，可能會(huì)有損你的品牌（名人的緋聞占贫、財(cái)務(wù)問(wèn)題、甚至吸毒犯罪都會(huì)給你帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)）先口。
選擇一個(gè)不合適的名人來(lái)代言也可能毀掉你的品牌型奥，尤其是選擇的名人和你的品牌代表的內(nèi)涵完全相反的時(shí)候。
錘子9 動(dòng)物碉京，把動(dòng)物人格化
人們喜歡動(dòng)物厢汹，因此常常用動(dòng)物來(lái)比喻人的一些特質(zhì)。
捷豹汽車收夸、灰狗巴士坑匠，美國(guó)最大的海鮮連鎖餐廳紅龍蝦，還有Twitter的單一色小鳥卧惜，都很簡(jiǎn)單厘灼，但因?yàn)榕c眾不同，所以也都獨(dú)樹(shù)一幟咽瓷。
錘子10 傳承设凹，讓歷史發(fā)揮作用
雖然市場(chǎng)上的假冒品和仿品的質(zhì)量設(shè)計(jì)都已無(wú)懈可擊，為什么人們還是孜孜以求一個(gè)普拉達(dá)真包呢茅姜？因?yàn)樗齻円牟皇且粋€(gè)帶有Prada標(biāo)志的包闪朱，而是希望得到一個(gè)原創(chuàng)的，有普拉達(dá)歷史的钻洒、真正的普拉達(dá)包奋姿。
既然如此，我們的品牌要怎么做素标？四個(gè)字：保持不變称诗。
