最近熱播的電視劇《三生三世十里桃花》在網(wǎng)路上越來(lái)越火狸臣，讓人驚訝的是蹋砚，很多人關(guān)注的對(duì)象不是其劇情，而是其中植入的廣告化焕，百草味萄窜、一葉子等品牌在劇中植入的劇情截圖在微博、微信等各大社交平臺(tái)頻頻刷屏撒桨。古裝劇中植入廣告查刻，也成為人們的談資。
劇情剛放出預(yù)告凤类，其中的植入廣告卻先火了穗泵。這種有趣的現(xiàn)象近來(lái)似乎越來(lái)越見(jiàn)怪不怪，除了品牌方積極的嘗試和娛樂(lè)行業(yè)的專業(yè)化踱蠢，其背后又有什么樣的緣由火欧？
因廣告植入引熱議，《三生三世》的背后是娛樂(lè)營(yíng)銷行業(yè)的轉(zhuǎn)身
品牌logo露出是各大品牌最直接的植入需求茎截。據(jù)了解苇侵，隨著《三生三世十里桃花》熱播，百草味逐步將品牌融入故事當(dāng)中企锌，成為劇情設(shè)定的一部分榆浓，例如，劇中某個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)百草味堅(jiān)果旗幌撕攒，劇中人物隨手拿起百草味堅(jiān)果禮盒陡鹃，禮品道具也換成了百草味禮盒烘浦，這些場(chǎng)景經(jīng)常被被大家轉(zhuǎn)載“調(diào)侃”，可以說(shuō)萍鲸，百草味品牌在這部劇中飾最明顯的存在闷叉。
除了百草味，美妝行業(yè)的一葉子作為一個(gè)新品牌脊阴，在各種場(chǎng)所的出鏡率一直很高握侧。劇中，一個(gè)綠衣女子手拿小綠瓶嘿期，“一葉子”三個(gè)大字映入眼簾品擎。除此之外，還把自家的logo做成了扇子备徐，作為長(zhǎng)海公主身邊的物件萄传，人到哪扇到哪，變成了移動(dòng)的廣告牌蜜猾。
另一個(gè)品牌——瀘州老窖基于對(duì)《三生》原書(shū)和電視劇的喜愛(ài)秀菱，結(jié)合其自身品牌調(diào)性誕生了一個(gè)全新的酒品類——一款針對(duì)女性朋友22度水蜜桃口感的利口酒，就是大家現(xiàn)在在劇中時(shí)刻可見(jiàn)的“桃花醉”酒瓣铣。
此外答朋，還有植入相對(duì)偏弱的蘑菇街，在第一集就以“磨菇集”的形式出現(xiàn)棠笑，原來(lái)梦碗，古代的街道都以“集”相稱。目前蓖救，《三生三世》還在熱播中洪规，但不管有沒(méi)有看過(guò)電視劇，人們都開(kāi)始津津樂(lè)道地談?wù)撚耙晞≈械闹踩霃V告循捺，廣告成為一種談資斩例，這在25年前幾乎不可想像。
25年前从橘，馮小剛的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》成為中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告植入念赶，無(wú)形中點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)影視作品植入廣告的導(dǎo)火索。據(jù)了解恰力，《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優(yōu)叉谜、呂麗萍、侯耀華等一批明星踩萎，也令劇中的道具——“百龍礦泉壺”聲名鵲起停局，訂單隨著電視劇的熱播滾滾而來(lái)。
隨后，一系列的影視作品中開(kāi)始更加大膽地植入廣告董栽。從無(wú)聲的道具码倦，到融入人物臺(tái)詞，甚至專門(mén)設(shè)計(jì)橋段锭碳，植入廣告一度風(fēng)風(fēng)火火袁稽。
雖然現(xiàn)在的娛樂(lè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但是有的影視植入已然能點(diǎn)燃觀眾好奇八卦的情緒工禾。百草味內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人此前的采訪中表示运提，“從2016年開(kāi)始，百草味突破傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷推廣思路闻葵，將內(nèi)容營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層面，將影視癣丧、綜藝槽畔、音樂(lè)等內(nèi)容與百草味品牌營(yíng)銷結(jié)合，既符合年輕觀眾對(duì)內(nèi)容的喜好胁编，又將品牌厢钧、產(chǎn)品訴求潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳達(dá)給觀眾℃页龋”
但并不是所有的影視植入都能迎來(lái)叫好聲早直。
21世紀(jì)初，在經(jīng)歷了大量“硬廣式”植入廣告的洗禮之后市框，消費(fèi)疲勞的觀眾們心里開(kāi)始出現(xiàn)了不適感霞扬。那些鏡頭故意定格的產(chǎn)品、過(guò)于突兀的Logo枫振、與情節(jié)發(fā)展毫無(wú)關(guān)系的對(duì)白喻圃，都帶上了商業(yè)的印記，他們像一根刺粪滤，給“口碑”這個(gè)需要眾人吹捧的大氣球硬生生扎出一個(gè)破洞斧拍。
走太快的娛樂(lè)營(yíng)銷，在25年沉浮后迎來(lái)回歸
從《編輯部的故事》到《三生三世》的25年間杖小，內(nèi)地影視廣告行業(yè)發(fā)展經(jīng)過(guò)了幾番沉浮肆汹。期間，凡是經(jīng)典的植入予权，都是影視作品的有機(jī)組成部分昂勉，與電視廣告不同，它不會(huì)成為一個(gè)眾所周知的集體尿點(diǎn)伟件，而是會(huì)在觀眾事先并不知情的情況下硼啤，讓觀眾將品牌信息照單全收。
然而，當(dāng)海量品牌開(kāi)始將影視作品作為傳播載體谴返，當(dāng)片方開(kāi)始把植入當(dāng)作“廣告”一樣去拍攝時(shí)煞肾，問(wèn)題隨之而來(lái)。通常嗓袱，只有劇本完成并正式立項(xiàng)進(jìn)入拍攝后籍救，企業(yè)才會(huì)出錢植入廣告，有的還會(huì)具體要求產(chǎn)品的出鏡次數(shù)和處理方式渠抹，這導(dǎo)致了有時(shí)植入的具體展現(xiàn)方式甚至是在片場(chǎng)臨時(shí)構(gòu)思的蝙昙，品牌氣質(zhì)是否與影片相符基本不在考慮之列，更別說(shuō)顧及觀眾的感受梧却。
廣告惱人的地方越來(lái)越顯露無(wú)遺奇颠，為了廣告而廣告，為了出現(xiàn)而出現(xiàn)放航，品牌與劇情出現(xiàn)脫節(jié)烈拒。不少高舉票房大旗的所謂“純商業(yè)電影”卻不斷踐踏著觀眾的寬容，透支著國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)影視劇的期待广鳍。
雖然植入廣告成了企業(yè)廣告投放的新寵和拼搶的主要對(duì)象荆几，但泡沫也在這個(gè)過(guò)程中醞釀。百草味CMO王鏡鑰認(rèn)為赊时，“內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是在影視劇里植入產(chǎn)品吨铸、形成話題那么簡(jiǎn)單。內(nèi)容營(yíng)銷的做法沒(méi)有對(duì)錯(cuò)也沒(méi)有好壞祖秒，只看能不能用好诞吱，是否能找到適合的內(nèi)容，如果能狈涮，百草味一定會(huì)嘗試狐胎。市場(chǎng)費(fèi)用的真正高效不在于省，而是在于有沒(méi)有花對(duì)”歌馍。
有意思的是握巢，廣告植入的鼻祖馮小剛雖然在92年后依然被稱為“廣告片導(dǎo)演”，但日漸“可惡”的植入廣告營(yíng)銷也惹惱過(guò)他松却。2010年暴浦，傳聞馮小剛片場(chǎng)怒砸廣告產(chǎn)品，“他的某部電影快拍完了晓锻，投資人卻告訴他必須要補(bǔ)拍某些鏡頭———那些鏡頭在電影里面根本是沒(méi)必要的歌焦，他氣憤到拍完以后把現(xiàn)場(chǎng)都砸了”。
25年沉浮之后砚哆，隨著品牌商對(duì)廣告模式的需求独撇，制作方對(duì)資金推廣的需求，以及專業(yè)代理公司的出現(xiàn)與成長(zhǎng)，品牌植入市場(chǎng)不斷成熟纷铣，雖然原本異常寬容的中國(guó)觀眾已經(jīng)被市場(chǎng)教育得無(wú)比苛刻卵史，但各種五花八門(mén)的廣告植入和娛樂(lè)營(yíng)銷方式也越來(lái)越專業(yè)，在消費(fèi)升級(jí)下回歸成為全新的產(chǎn)業(yè)面貌搜立。
從IP到SIP以躯，尋找營(yíng)銷泡沫中的爆款并不是“躲貓貓”
廣告植入經(jīng)歷了觀眾的新奇和逆反之后，憑什么重新變成一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的談資啄踊？
有人說(shuō)忧设，是因?yàn)镮P的出現(xiàn)推動(dòng)了整個(gè)娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程。有一種通常的說(shuō)法是颠通，2015年是中國(guó)的IP元年址晕，在這一年，中國(guó)的版權(quán)市場(chǎng)整體價(jià)格持續(xù)走高顿锰，天價(jià)IP不斷涌現(xiàn)斩箫。同樣在2015年，作為一家致力于制作撵儿、發(fā)行影視產(chǎn)品的文化創(chuàng)意企業(yè)，華策提出了Super IP的概念狐血，其核心邏輯是通淀歇，過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，層層幾何級(jí)放大粉絲的商業(yè)價(jià)值匈织。
華策集團(tuán)副總裁浪默、首席戰(zhàn)略官王叢曾在一次演講上分析了SIP跟傳統(tǒng)IP的多種區(qū)別。他認(rèn)為缀匕，除了要具備大量可擴(kuò)散并形成病毒傳播的粉絲基礎(chǔ)外纳决，很重要的一點(diǎn)就是這個(gè)SIP的核心部分可以衍生多個(gè)產(chǎn)品，比如電視劇乡小、游戲阔加、服裝等，另外它有能力整合多個(gè)產(chǎn)業(yè)满钟、多家企業(yè)共同開(kāi)發(fā)胜榔，并具有系列持續(xù)開(kāi)發(fā)可能性，每個(gè)產(chǎn)品還要具有獨(dú)立變現(xiàn)能力湃番。
從去年開(kāi)始夭织，以SIP戰(zhàn)略在電視內(nèi)容市場(chǎng)領(lǐng)跑的華策連續(xù)打造了像《微微一笑》、《錦繡未央》這樣的年度爆款吠撮，沒(méi)有人覺(jué)得這是偶然尊惰。《三生三世十里桃花》，是華策影視的2017開(kāi)年大劇弄屡，這部劇的口碑雖然有些兩極化题禀，但收視率和網(wǎng)播量卻相當(dāng)不錯(cuò)，很快突破了10億的網(wǎng)播量琢岩，僅僅騰訊視頻的播放量就比獨(dú)播的《大唐榮耀》高一億左右投剥。
有了粉絲群體基礎(chǔ)還不夠，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)担孔，影視劇越來(lái)越多江锨，價(jià)格越來(lái)越高，廣告植入泡沫多少已經(jīng)浮現(xiàn)糕篇。如何做好娛樂(lè)營(yíng)銷啄育，找到適合的結(jié)合點(diǎn)很重要。
以在《三生三世》中表現(xiàn)不俗的百草味為例拌消，去年大熱的韓劇《W兩個(gè)世界》中挑豌，百草味用IP新品“抱抱果”強(qiáng)勢(shì)植入，并結(jié)合劇情墩崩，主打“治愈系”的調(diào)性氓英，而在《打架吧鬼神》這部韓國(guó)靈異愛(ài)情劇中，百草味也強(qiáng)勢(shì)植入鹦筹，獲得了不錯(cuò)的效果铝阐。
此次與電視劇《三生三世十里桃花》的合作，百草味特地推出了為其量身定制的限量款桃花主題產(chǎn)品——桃花心·糯米團(tuán)子铐拐。顧名思義徘键，產(chǎn)品擬名取“十里桃花”之意，同時(shí)暗含電視劇中男女主角的孩子阿離的“糯米團(tuán)子”綽號(hào)遍蟋，可謂是用心獨(dú)到吹害。
網(wǎng)易對(duì)《微微一笑很傾城》的結(jié)合更是深入。網(wǎng)易將《倩女幽魂》中的游戲元素植入到了電視劇版《微微一笑很傾城》中虚青，隨著劇情的推進(jìn)它呀，游戲會(huì)配合上線很多新功能，有網(wǎng)友戲稱挟憔，《微微一笑》儼然成了《倩女幽魂》游戲的真人tvc廣告钟些。“《微微一笑》為《倩女》注入了非常多的小白用戶绊谭，把客服都忙爆了”政恍。
2016年以來(lái)IP開(kāi)始泛濫，但幾款基于SIP戰(zhàn)略的成功案例表明达传，爆款的出現(xiàn)并非是碰運(yùn)氣的“瞎貓碰上死老鼠”篙耗。就像這次《三生三世》一樣迫筑，娛樂(lè)營(yíng)銷手段開(kāi)始面向不同細(xì)分行業(yè)的龍頭公司，通過(guò)與旅游觀光宗弯、互動(dòng)娛樂(lè)脯燃、電商品牌等多個(gè)行業(yè)的融合發(fā)展，娛樂(lè)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值逐漸被放大蒙保。
《三生三世》的“四海八荒”能否成為“朝圣旅游”的新寵辕棚、百草味能夠成為真正的“食品總監(jiān)”、一葉子又是否在消費(fèi)者心里落下了駐顏的神奇印象……SIP的出現(xiàn)告訴所有玩家邓厕，要打造爆款逝嚎，不應(yīng)該僅僅是“供應(yīng)商”，更應(yīng)該是IP的“運(yùn)營(yíng)商和增值商”详恼。
