近年來(lái)工秩，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特別是電商尸饺、游戲等To C細(xì)分行業(yè)的快速發(fā)展，讓運(yùn)營(yíng)這個(gè)詞高頻地出現(xiàn)在大眾眼前助币，也引發(fā)了To B從業(yè)者的關(guān)注浪听。To C業(yè)務(wù)需要運(yùn)營(yíng)，To B業(yè)務(wù)是否需要運(yùn)營(yíng)眉菱？這成為了To B領(lǐng)域探討的熱點(diǎn)問(wèn)題迹栓。我個(gè)人的觀點(diǎn)是，一切工作俭缓、所有產(chǎn)品克伊、任何組織都需要運(yùn)營(yíng)，To B業(yè)務(wù)也不例外华坦。今天愿吹，我想談?wù)凾o B的企業(yè)需要運(yùn)營(yíng)的3個(gè)理由。
我對(duì)運(yùn)營(yíng)有一個(gè)寬泛理解：針對(duì)某項(xiàng)工作惜姐，統(tǒng)籌多方資源犁跪、選擇合適的手段，去驅(qū)動(dòng)相關(guān)人員完成相關(guān)任務(wù)，以實(shí)現(xiàn)既定的工作目標(biāo)耘拇。這聽(tīng)起來(lái)像是教科書(shū)上對(duì)管理的定義撵颊，誠(chéng)然，我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)就是管理惫叛，管理就是運(yùn)營(yíng)倡勇，兩者并沒(méi)有什么本質(zhì)上的區(qū)別，不過(guò)在具體工作中嘉涌，運(yùn)營(yíng)較少所涉及戰(zhàn)略層面妻熊，更聚焦于策略和執(zhí)行細(xì)節(jié)。
事實(shí)上仑最，運(yùn)營(yíng)工作大家一直在做扔役，并不是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展才催生了運(yùn)營(yíng)工作，而是互聯(lián)網(wǎng)讓更多人參與運(yùn)營(yíng)并對(duì)運(yùn)營(yíng)有了更清晰的認(rèn)知警医。因此亿胸，我才絕對(duì)地說(shuō)，包括To B在內(nèi)的一切工作预皇、所有產(chǎn)品侈玄、任何組織都需要運(yùn)營(yíng)。
我認(rèn)為吟温，To B業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能實(shí)現(xiàn)3大價(jià)值：
1序仙、讓產(chǎn)品更好用
2、讓產(chǎn)品更好賣(mài)
3鲁豪、讓客戶更認(rèn)可
這涉及到To B業(yè)務(wù)在產(chǎn)品研發(fā)潘悼、推廣銷(xiāo)售、品牌打造等方面的特殊性爬橡，在某種程度上To B運(yùn)營(yíng)就是To B的客戶生命周期管理治唤，是推動(dòng)To B業(yè)務(wù)完成從0-1的突破再?gòu)?-100乃至1000、10000的重點(diǎn)糙申。目前宾添，To B的運(yùn)營(yíng)崗位常見(jiàn)粗略地分為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方向，還有設(shè)置業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)郭宝、客戶成功等具體崗位辞槐，或者內(nèi)容運(yùn)營(yíng)掷漱、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等不同的具體工作內(nèi)容粘室。但無(wú)論如何設(shè)置，運(yùn)營(yíng)工作的主要目的和主要價(jià)值還是如上三條卜范。
1衔统、讓產(chǎn)品更好用
To B產(chǎn)品服務(wù)是為了幫助企業(yè)客戶解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題、提升經(jīng)營(yíng)效率或者創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值而存在，在研發(fā)和提供產(chǎn)品的過(guò)程中锦爵，公司需要走進(jìn)企業(yè)客戶所處的業(yè)務(wù)場(chǎng)景舱殿、洞察真實(shí)的業(yè)務(wù)需求、盡力為具體的業(yè)務(wù)行為賦能险掀，在這個(gè)過(guò)程中運(yùn)營(yíng)需要發(fā)揮積極的作用沪袭。
具體來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)可以提供以下支撐：用戶調(diào)研樟氢；數(shù)據(jù)監(jiān)控冈绊；需求分析、匯總和排期協(xié)調(diào)埠啃；參與測(cè)試死宣。
運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行用戶調(diào)研可以讓你更了解你的客戶和自身產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品改進(jìn)提供決策支持碴开。在To B產(chǎn)品的使用過(guò)程中毅该，運(yùn)營(yíng)一般會(huì)與客戶深度接觸，通過(guò)在線問(wèn)卷潦牛、線下訪談的方式進(jìn)行用戶調(diào)研眶掌，一方面可以制作出較為精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，另一方面更能得到用戶關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的直接反饋罢绽，可能包括bug畏线、交互體驗(yàn)、有待完善的功能或者新需求等良价，就可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供直接的信息情報(bào)寝殴。
具體到用戶調(diào)研的方式，一些關(guān)于使用習(xí)慣明垢、產(chǎn)品認(rèn)知和品牌好感的問(wèn)題蚣常，對(duì)溝通深度要求較低，可以采用在線問(wèn)卷的方式進(jìn)行痊银；涉及到產(chǎn)品需求抵蚊、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、商業(yè)模式等較為深度調(diào)研內(nèi)容的溯革，建議可以訪談形式進(jìn)行贞绳，優(yōu)先線下面對(duì)面訪談，其次是語(yǔ)音電話或者視頻電話致稀。
運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控冈闭，可以讓你更了解產(chǎn)品使用現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)運(yùn)行情況和客戶使用習(xí)慣抖单，以數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品研發(fā)的科學(xué)決策萎攒。了解產(chǎn)品使用現(xiàn)狀（如打開(kāi)率遇八、使用時(shí)長(zhǎng)、核心功能的使用頻次和價(jià)值產(chǎn)出等）后耍休，運(yùn)營(yíng)可以驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否有效刃永、目標(biāo)價(jià)值是否實(shí)現(xiàn)；了解業(yè)務(wù)運(yùn)行情況（簽約數(shù)羊精、續(xù)費(fèi)率斯够、回款金額、待續(xù)約客戶喧锦、增購(gòu)情況等）雳刺，運(yùn)營(yíng)可根據(jù)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略針對(duì)性地協(xié)調(diào)內(nèi)部工作，以更好地服務(wù)于業(yè)務(wù)發(fā)展和推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)裸违。
運(yùn)營(yíng)會(huì)收集到客戶使用中遇到的問(wèn)題和具體的需求掖桦，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)對(duì)客戶、業(yè)務(wù)和市場(chǎng)有深刻的理解（這是重要的基礎(chǔ)要求）供汛，所以除了匯總需求之外枪汪，運(yùn)營(yíng)人員需要有能力做需求的深入分析，找出共性需求怔昨、列出強(qiáng)弱等級(jí)雀久、明確產(chǎn)出的價(jià)值，從而能與產(chǎn)品經(jīng)理配合進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)過(guò)程中的需求排期趁舀，協(xié)調(diào)工作按照客戶重要性赖捌、緊急性、價(jià)值回報(bào)等讓投入產(chǎn)出比更高的需求優(yōu)先得到響應(yīng)矮烹，并保障產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展越庇。這有一個(gè)前提，運(yùn)營(yíng)要熟悉產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程奉狈、工具卤唉、涉及資源及管理方式，避免造成不必要的打擾仁期，否則便是角色越界桑驱。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)完成后，都會(huì)進(jìn)行測(cè)試跛蛋，除了產(chǎn)品經(jīng)理熬的、測(cè)試工程師之外，運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該參與其中赊级。除了反饋問(wèn)題推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化之外押框，運(yùn)營(yíng)人員還要深入學(xué)習(xí)產(chǎn)品功能和操作方式，整理出培訓(xùn)課件此衅、說(shuō)明文檔强戴、用戶手冊(cè)、常見(jiàn)問(wèn)題等文檔挡鞍，以便進(jìn)行產(chǎn)品的推廣運(yùn)營(yíng)骑歹，更好地完成內(nèi)容輸出、客戶培訓(xùn)等工作墨微。運(yùn)營(yíng)人員只有深入的親身使用道媚，才能真正理解產(chǎn)品價(jià)值并傳遞給客戶，并真正地幫助客戶用好產(chǎn)品翘县、發(fā)揮其價(jià)值最域。
2、讓產(chǎn)品更好賣(mài)
運(yùn)營(yíng)應(yīng)該參與到客戶生命周期管理的全程中锈麸。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成之后如何賣(mài)出镀脂，這需要運(yùn)營(yíng)與品牌、市場(chǎng)忘伞、公關(guān)薄翅、銷(xiāo)售等部門(mén)協(xié)同完成，而在互聯(lián)網(wǎng)公司中會(huì)出現(xiàn)由運(yùn)營(yíng)擔(dān)負(fù)起上述眾多職責(zé)的情況出現(xiàn)氓奈。這就需要運(yùn)營(yíng)具有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的深刻認(rèn)識(shí)翘魄，對(duì)客戶、市場(chǎng)舀奶、業(yè)務(wù)情景和產(chǎn)品的全面且深入的理解暑竟，從觸達(dá)客戶、引導(dǎo)認(rèn)知育勺、深入溝通到完成購(gòu)買(mǎi)的多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用但荤。
完成品牌定位和推廣策劃之后，運(yùn)營(yíng)需要考慮如何讓推廣信息高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶涧至。運(yùn)營(yíng)要結(jié)合業(yè)務(wù)流程纱兑、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體系，充分地調(diào)用銷(xiāo)售人員化借、合作伙伴和已成交客戶等資源潜慎，更精準(zhǔn)地觸達(dá)垂直領(lǐng)域的目標(biāo)群體。例如蓖康，通過(guò)培訓(xùn)課程的方式铐炫，引導(dǎo)老客戶轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)海報(bào)，邀請(qǐng)其社交圈層中的相關(guān)人員參與蒜焊，從而增加到達(dá)率和引導(dǎo)深入了解相關(guān)內(nèi)容倒信，促進(jìn)產(chǎn)品推銷(xiāo)和簽單轉(zhuǎn)化。
To B的運(yùn)營(yíng)除了和To C的運(yùn)營(yíng)類(lèi)似要保證用戶活躍之外泳梆，更重要的是要“傳遞和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值鳖悠，為客戶提供服務(wù)支持幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功”榜掌。這就要求運(yùn)營(yíng)人員成為客戶行業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專(zhuān)家并具備提供解決方案的能力，能與客戶一起深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景運(yùn)用產(chǎn)品乘综，解決客戶使用中遇到的問(wèn)題憎账、幫助客戶找到高效使用產(chǎn)品的更佳方式、發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品需求卡辰、針對(duì)業(yè)務(wù)問(wèn)題提供解決方案胞皱，這樣客戶才能夠用起來(lái)To B的產(chǎn)品和服務(wù)，并保證續(xù)約和增加多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)九妈。
此外反砌，運(yùn)營(yíng)需要在工作過(guò)程中總結(jié)客戶案例/成功實(shí)踐，將原本懸在空中的產(chǎn)品服務(wù)的功能萌朱、價(jià)值和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)實(shí)際的應(yīng)用案例宴树，具體形象地傳遞給身處類(lèi)似場(chǎng)景、具有類(lèi)似痛點(diǎn)和相似需求的企業(yè)客戶中的相關(guān)人員晶疼，讓他們感同身受森渐、有所借鑒，打破懷疑的門(mén)檻冒晰、產(chǎn)生嘗試的欲望同衣、建立購(gòu)買(mǎi)決策的信心，從而輔助銷(xiāo)售攻破采購(gòu)決策鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)壶运，更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售完成耐齐。
3、讓客戶更認(rèn)可
To B企業(yè)自己不會(huì)與社會(huì)消費(fèi)直接產(chǎn)生聯(lián)系而創(chuàng)造價(jià)值蒋情，而是通過(guò)為客戶提供服務(wù)共同為終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)埠况，從而創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。因此棵癣，只有客戶成功了才能說(shuō)To B產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)辕翰，實(shí)際一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，只有客戶成功了才會(huì)持續(xù)為T(mén)o B產(chǎn)品服務(wù)付費(fèi)狈谊。
因此喜命，企業(yè)客戶認(rèn)可To B產(chǎn)品的價(jià)值、認(rèn)可To B企業(yè)的能力和經(jīng)營(yíng)模式河劝、認(rèn)可雙方的合作是互惠互利和共贏共享的壁榕，這對(duì)To B企業(yè)非常重要。
每個(gè)To B企業(yè)都需要建立“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)理念赎瞎，從促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和調(diào)動(dòng)客戶使用產(chǎn)品開(kāi)始牌里，真正地與客戶走在一起，不僅提供產(chǎn)品更提供服務(wù)务甥，更要幫助客戶解決其商業(yè)成功道路上遇到的問(wèn)題牡辽，才有可能取得客戶的認(rèn)可喳篇，To B企業(yè)才有可能取得自己的商業(yè)成功。
一方面，運(yùn)營(yíng)要幫助企業(yè)客戶正常運(yùn)用好To B產(chǎn)品服務(wù)保證客戶的基本滿意；另一方面湾盒，運(yùn)營(yíng)要走近客戶了解其遇到的問(wèn)題，通過(guò)改進(jìn)、創(chuàng)新To B產(chǎn)品服務(wù)或者多層面多形式的合作票髓，創(chuàng)造性地幫助客戶解決問(wèn)題攀涵，進(jìn)一步提升客戶的滿意度。
同時(shí)洽沟，運(yùn)營(yíng)與客戶緊密接觸以故，有大量的傳播互動(dòng)機(jī)會(huì)，能夠?qū)⑵髽I(yè)文化裆操、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力怒详、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、發(fā)展業(yè)績(jī)地傳遞給客戶踪区，讓客戶成為公司“朋友圈”的一員昆烁，增進(jìn)了解、增加互信缎岗，讓客戶對(duì)公司的認(rèn)可不斷上升静尼，更愿意配合To B企業(yè)的品牌打造、產(chǎn)品研發(fā)传泊、推廣銷(xiāo)售等工作鼠渺。
無(wú)論To B企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)崗位如何設(shè)置，最重要的是建立“以客戶為中心”的服務(wù)意識(shí)眷细，沿著客戶生命周期管理的路徑去開(kāi)展工作拦盹，基于產(chǎn)品服務(wù)幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)成功，實(shí)現(xiàn)“讓產(chǎn)品更好用溪椎、讓產(chǎn)品更好賣(mài)普舆、讓客戶更認(rèn)可”的目標(biāo)。這樣校读，To B運(yùn)營(yíng)才能真正地助力公司的商業(yè)成功奔害。
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作者：陳壕 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)地熄，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒华临。
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