1941年套腹，美國播出了第一支電視廣告，開啟了電視廣告購買的先河资铡，電視廣告發(fā)展至今电禀，取得了很大的進(jìn)步，戰(zhàn)果斐然笤休。但由于電視廣告的局限性尖飞，其仍然是依靠廣泛的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（如年齡、性別）來最大限度提高廣告覆蓋率店雅，導(dǎo)致了滯后性和受眾信息的不明朗等問題政基。隨著程序化技術(shù)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)闹啦，在電視廣告投放中引入更多的數(shù)字手段和數(shù)據(jù)可以大大提升電視廣告定向能力沮明。電視廣告行業(yè)的數(shù)字化變革時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
目前窍奋，在電視程序化購買市場中荐健，有眾多的玩家參與，還有眾多不同形式的程序化電視琳袄，這很容易讓人們感到困惑：到底什么是程序化電視呢江场？在本篇中，舜飛科技給大家普及一下程序化電視的發(fā)展現(xiàn)狀挚歧，以及未來發(fā)展趨勢(shì)扛稽。
什么是程序化電視？
程序化電視是使用軟件自動(dòng)化滑负，在展示基礎(chǔ)上購買和出售計(jì)劃的電視廣告庫存在张。它可以通過受眾數(shù)據(jù)來為買方和賣方創(chuàng)造價(jià)值和提升運(yùn)營效率。
程序化電視作為視頻流媒體矮慕，通過兩種形式的廣告來吸引受眾：
1. 廣播電視/線性電視：傳統(tǒng)電視觀看要求觀眾在廣播網(wǎng)絡(luò)上按計(jì)劃播放節(jié)目帮匾，觀眾無法暫停或重播內(nèi)容痴鳄。
2. 非線性電視：隨著電視的發(fā)展和觀眾的觀看需求提升瘟斜，觀眾們可以自己選擇觀看的內(nèi)容，無需在計(jì)劃的時(shí)間和地點(diǎn)觀看痪寻。
目前螺句，程序化電視庫存也有三種類型：
1. 線性庫存：通過自動(dòng)化平臺(tái)購買的電視廣告，并通過有線或網(wǎng)絡(luò)連接進(jìn)行投放橡类。它的定向和報(bào)告是基于傳統(tǒng)的電視指標(biāo)蛇尚。代表有ABC、NBC顾画、CBS取劫。
2. 可尋址庫存：通過使用第一方或第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行定向特定家庭用戶，并通過機(jī)頂盒投放的電視廣告研侣。
3. 已連接庫存：通過OTT設(shè)備或互聯(lián)網(wǎng)智能電視提供的電視廣告谱邪。它的報(bào)告是基于視頻指標(biāo)，如頻次和完成率庶诡。代表有Roku惦银、Amazon Firetick、Apple TV末誓。
程序化電視的現(xiàn)狀：美好與挑戰(zhàn)并存
目前璧函，程序化電視行業(yè)生態(tài)鏈上主要有五類玩家：電視廣告客戶/廣告代理商、需求方平臺(tái)基显、賣方或供給方平臺(tái)蘸吓、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，以及電視公司/電視網(wǎng)絡(luò)撩幽。
在國外库继，在這條生態(tài)鏈上，傳統(tǒng)電視公司和超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的程序化電視發(fā)展最引人矚目窜醉，推出了各種形式的程序化電視解決方案宪萄。而在中國，程序化電視市場的情況則不同榨惰，形式也不像國外那樣豐富拜英，廣播電視臺(tái)對(duì)程序化電視也鮮見創(chuàng)新，主要包括電視廣告交易平臺(tái)琅催、電視廣告定向服務(wù)和connected tv相關(guān)的服務(wù)居凶。這在一定程度上是因?yàn)槭艿秸吆捅O(jiān)管的影響虫给。
OTT TV是目前中國程序化電視購買的主要形式。OTT是Over The Top的簡稱侠碧，指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)抹估，即它利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，由運(yùn)營商之外的第三方提供服務(wù)弄兜。OTT TV药蜻，即互聯(lián)網(wǎng)電視，是指基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)替饿，如PPS语泽、UUSee等平臺(tái)的視頻內(nèi)容傳輸?shù)斤@示屏幕上，終端可以是電視機(jī)视卢、電腦踱卵、機(jī)頂盒等。
因?yàn)榭春没ヂ?lián)網(wǎng)電視的發(fā)展前景腾夯，中國互聯(lián)網(wǎng)的各大視頻媒體如愛奇藝颊埃、優(yōu)酷、騰訊等紛紛搶占OTT市場蝶俱，樂視班利、芒果TV也占據(jù)一席之地，此外還有眾多電視廠商（海信榨呆、創(chuàng)維罗标、索尼、松下等）紛紛加入產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中积蜻，在生產(chǎn)硬件的同時(shí)闯割，積極與互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行內(nèi)容合作。
然而互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展并不容樂觀竿拆，它觸動(dòng)了傳統(tǒng)商業(yè)模式宙拉，沒有哪家電視網(wǎng)絡(luò)希望自己的庫存被商品化，同時(shí)丙笋，電視網(wǎng)絡(luò)能否很大程度的擁抱數(shù)據(jù)還是在討論中的議題谢澈。
OTT TV的受眾特征更加明顯，一般為中高端受眾御板，集中在一二線較發(fā)達(dá)地區(qū)锥忿。在理論上，DSP可以通過與運(yùn)營商進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接合作怠肋，基于DMP的分析識(shí)別敬鬓，并通過PMP、PDB的方式進(jìn)行程序化購買和定向廣告推送。OTT具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于钉答，大部分受眾主動(dòng)搜索自己想要看的內(nèi)容础芍，可以更容易地通過內(nèi)容偏好進(jìn)行專門定向，同時(shí)收獲更多消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷希痴。
然而者甲，廣告主要想找到消費(fèi)者并不容易春感，需要跨過橫亙?cè)谒麄冎g的多家廣告交易平臺(tái)砌创、內(nèi)容方、牌照方和展示終端鲫懒，這也意味著最重要的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分散在他們不同的排列組合中嫩实，打通程序化電視購買的生態(tài)鏈，掌握從不同需求方到不同供給方盡可能多的數(shù)據(jù)是關(guān)鍵窥岩。
未來的程序化電視：打通生態(tài)鏈甲献！
根據(jù)eMarketer的預(yù)測，到2018年颂翼，程序化電視支出還將繼續(xù)增加至44億美元晃洒，并且將可能占到電視廣告支出的6%。雖然程序化仍然只占電視廣告總支出的一小部分朦乏，但隨著程序化電視的加速發(fā)展球及，以及投資界的資金不斷流入電視行業(yè)，電視的未來將是明亮的呻疹。
在美國吃引，目前許多電視公司都在向可尋址電視轉(zhuǎn)變，反映出了傳統(tǒng)電視公司意識(shí)到數(shù)字廣告的威脅刽锤，以及需要采取一些行動(dòng)镊尺，加入到自動(dòng)化效率的競爭當(dāng)中。但在短期內(nèi)并思，這些電視公司主要的業(yè)務(wù)針對(duì)的是中小廣告主庐氮。不過，這將為最大的廣告主提升程序化電視支出鋪平道路宋彼。
而在中國弄砍，OTT TV前景將在近年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，被視為最創(chuàng)新宙暇、最具營銷潛力的營銷方式输枯，比傳統(tǒng)電視廣告更靈活，比網(wǎng)絡(luò)電視更具視覺效果占贫、互動(dòng)方式也更多花樣桃熄。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2017年初，OTT終端已覆蓋了36%的家庭瞳收，預(yù)計(jì)今年將拓展到45%的家庭碉京，2020年將會(huì)爆發(fā)增長至72%的家庭。OTT大屏已彰顯出巨大的營銷潛力螟深，推進(jìn)著中國程序化電視購買谐宙。
但擺在行業(yè)面前的難題，首先將是如何利用技術(shù)把硬件廠商界弧、內(nèi)容提供方和牌照方擁有的數(shù)據(jù)進(jìn)行連接凡蜻。并且，DSP將扮演更重要的角色垢箕，在解決數(shù)據(jù)連接問題划栓，同時(shí)探索更完善的跨屏技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)跨屏數(shù)據(jù)分析與及技術(shù)支持条获，實(shí)現(xiàn)PC忠荞、移動(dòng)、Pad帅掘、電視的跨屏打通及跨屏精準(zhǔn)投放委煤。數(shù)據(jù)連接、跨屏投放都將是國內(nèi)外程序化電視購買面臨的最大挑戰(zhàn)修档。
另一方面碧绞，目前無論是中國還是美國，程序化電視主要通過PMP的方式交易萍悴，一方面是因?yàn)槌绦蚧娨晭齑尜Y源相對(duì)更加優(yōu)質(zhì)头遭，背后的受眾群體更加具有價(jià)值。但另一方面癣诱，多少是因?yàn)槭艿匠绦蚧故緩V告的負(fù)面影響计维，還不能完全在公開市場上售賣。展示廣告庫存就像一個(gè)海洋撕予，而電視相對(duì)而言像是個(gè)池塘鲫惶。因此在未來，電視或互聯(lián)網(wǎng)媒體公司將有可能通過技術(shù)手段提供更優(yōu)質(zhì)的庫存和定向实抡，避免程序化電視廣告像展示廣告那樣備受質(zhì)疑欠母。
我們可以期待，所有的電視庫存最終都可以在公開的交易平臺(tái)上售賣吆寨。在接下來的三年中赏淌，我們可以看到電視呈現(xiàn)極高的數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)狀態(tài)。來自不同規(guī)模企業(yè)的營銷人員啄清，都需要提前準(zhǔn)備好六水，開始研究和逐步調(diào)整營銷策略。
