可能你要問珊楼，什么叫做歸因模型？那么首先恭喜度液，你的思維已經(jīng)形成了歸因模型的初級形態(tài)厕宗。其實，所謂歸因堕担，就是指觀察者為了預(yù)測和評價人們的行為并對環(huán)境和行為加以控制而對他人或自己的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推論已慢。將其運用在網(wǎng)絡(luò)營銷時，它的意義就是根據(jù)消費者的多渠道訪問路徑霹购，合理分配對各渠道的價值佑惠。
這樣解釋可能還是有些抽象，我們來舉例說明一下：
一個學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的意向?qū)W員齐疙，第一次看到北京電商聯(lián)盟商學(xué)院的招生廣告膜楷，對于這個機構(gòu)有了一定的了解。一段時間后贞奋，他搜索“網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)班”赌厅，又看到了北京百度電商聯(lián)盟的推廣消息，點進(jìn)去看了一下忆矛，覺得不錯察蹲，但沒有決定下單请垛，關(guān)閉了網(wǎng)頁。又過了幾天洽议，他搜索了“北京電商聯(lián)盟商學(xué)院”這個名稱宗收，通過查看此機構(gòu)的辦學(xué)資質(zhì)以及咨詢，終于決定了下單亚兄。
那么問題來了混稽，經(jīng)過了這三個路徑，最后他的轉(zhuǎn)化應(yīng)該歸因給哪個渠道呢审胚？
目前國外對于歸隱模型有很多種分類匈勋，每種模型都有各自的優(yōu)缺點和使用場景。今天我們先來介紹三種國外主流的統(tǒng)計方式：
1.按照30天last touch來計算膳叨，其中direct/bookmarked流量優(yōu)先級最低洽洁，其次是CPS聯(lián)盟，再次SEO菲嘴，再是SEM饿自，再是展示廣告；在同類廣告中龄坪，再按照last touch計算歸屬昭雌；
2.按照7天周期計算，各類流量按照離購買的遠(yuǎn)近計算貢獻(xiàn)因子=(count of touchpoints–rank of this touch point +1)* (time
to purchase–time of closer touch
pointto
purchase)/sum(time of touch points to purchase)健田；
3.按照14天內(nèi)烛卧，各touch point平均分配計算貢獻(xiàn)因子。
如今最后一次點擊定損益司空見慣妓局，雖然具有欺騙性,但簡潔明了总放。絕大多數(shù)廣告主對于媒介表現(xiàn)ROI的游戲規(guī)則=成本/24小時內(nèi)單次點擊轉(zhuǎn)化次數(shù)，幫助轉(zhuǎn)化的其它媒介在計算ROI的公式中被忽略跟磨。
通過歸因模型的應(yīng)用分析间聊，在今后的工作中我們可以解決以下問題：
一、歸因模型可以解決的問題
1抵拘、完善廣告效果評估
通常情況下，評估廣告效果會包括曝光型豁、點擊僵蛛、直接購買指標(biāo)，但某些營銷渠道對購買的貢獻(xiàn)會表現(xiàn)在間接貢獻(xiàn)上迎变。如用戶可能習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道獲得廣告活動咨詢充尉，然后通過SEM關(guān)鍵字進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽活動并產(chǎn)生購買，在通常情況下會把訂單貢獻(xiàn)計算在SEM上衣形，但互聯(lián)網(wǎng)廣告也會對訂單產(chǎn)生廣告曝光和間接支持作用驼侠。因此姿鸿，這種對訂單的間接貢獻(xiàn)會使廣告效果評估更加合理化。
2倒源、合理安排SEM關(guān)鍵字策略
在SEM投放時苛预，通常會分為品牌詞、競品詞笋熬、產(chǎn)品詞和通用詞热某，用戶在SEM渠道上會表現(xiàn)出一定的繼承性。比如百度作為信息流的整合平臺胳螟，是用戶獲取信息的重要渠道昔馋，如果部分用戶想要購買長袖打底衫，可能會先在百度中搜索“長袖打底衫”糖耸，然后通過夢芭莎購買的百度關(guān)鍵字點擊進(jìn)入網(wǎng)站秘遏，這一次用戶可能不會產(chǎn)生購。
因為用戶通常會選擇各網(wǎng)站比價格和口碑嘉竟，用戶確認(rèn)完信息之后覺得夢芭莎便宜邦危，直接搜索“夢芭莎”，點擊品牌詞進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單周拐。這個過程中铡俐，用戶完成從產(chǎn)品詞到品牌詞的點擊軌跡，產(chǎn)品詞對品牌詞產(chǎn)生了間接訂單貢獻(xiàn)妥粟。通過分析用戶這種軌跡审丘，可以分析產(chǎn)品詞投放對品牌詞產(chǎn)生的影響，特別在費用控制時勾给，有效評估品牌區(qū)流量的變化和目標(biāo)設(shè)定滩报。
3、合理安排同一渠道廣告投放策略
類似于不同上文提到的關(guān)鍵字影響因素播急，用戶也會存在同一渠道的點擊依賴性脓钾，比如用戶在網(wǎng)易門戶看到夢芭莎活動廣告，首次點擊后沒有完成購買桩警，但第二次用戶可能也會習(xí)慣于從網(wǎng)易門戶點擊進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單可训。這種情況下，我們可以通過分析用戶在一個渠道中不同廣告形式或媒介的點擊捶枢，評估用戶對某一廣告渠道的依賴性握截，進(jìn)而指導(dǎo)廣告排期與執(zhí)行。
4烂叔、有效安排多渠道間營銷節(jié)奏
通常情況下谨胞，用戶不會只點擊一個渠道進(jìn)入網(wǎng)站就會形成購買，因此多渠道覆蓋或整合營銷傳播會成為營銷的主要策略蒜鸡。如何評估在一次活動中用戶的點擊軌跡胯努，抓住用戶不同購買階段的廣告來源牢裳，進(jìn)而有效安排營銷節(jié)奏是關(guān)鍵。多渠道路徑分析可以抓住不同用戶的多渠道瀏覽軌跡并通過聚合發(fā)現(xiàn)用戶的路徑趨勢叶沛，為知道營銷節(jié)奏安排提供參考依據(jù)蒲讯。
二、歸因模型對渠道價值的分析
如果一條轉(zhuǎn)化路徑中包含多個渠道恬汁，那么每個輔助渠道都會被計算輔助轉(zhuǎn)化價值伶椿，因此一個多渠道路徑的輔助轉(zhuǎn)化價值之和將大于該路徑轉(zhuǎn)化的最終價值。如果一個渠道在路徑轉(zhuǎn)化過程中出現(xiàn)多次氓侧，那么就會計算多次的輔助轉(zhuǎn)化價值脊另。換句話說，GA將每個渠道的每次輔助轉(zhuǎn)化和最終轉(zhuǎn)化都做了統(tǒng)計约巷，而且是重復(fù)統(tǒng)計（如果有）偎痛。
我們舉例說明上面的情況。假設(shè)前提：1.訂單價值為100元独郎；2.輔助轉(zhuǎn)化和最終轉(zhuǎn)化權(quán)重相同踩麦。
假設(shè)一
訪問者分別經(jīng)歷了A→B→C→D四個渠道形成轉(zhuǎn)化，那每個渠道貢獻(xiàn)的權(quán)重相同氓癌，都為25元谓谦。
假設(shè)二
訪問者分別經(jīng)歷了A→B→C→B→D四個渠道形成轉(zhuǎn)化，但是B渠道在轉(zhuǎn)化路徑中出現(xiàn)兩次贪婉，那么A反粥、C、D渠道貢獻(xiàn)價值分別為20元疲迂，B渠道貢獻(xiàn)值為40元才顿。
假設(shè)三
訪問者分別經(jīng)歷了A→B→C→D→D四個渠道形成轉(zhuǎn)化，但是D渠道在轉(zhuǎn)化路徑中既作為輔助轉(zhuǎn)化又作為最終轉(zhuǎn)化尤蒿，那么A郑气、B、C的渠道貢獻(xiàn)價值分別為20元腰池，D渠道貢獻(xiàn)值為40元尾组。
假設(shè)四
訪問者分別經(jīng)歷了A→B→C→B→D→D四個渠道形成轉(zhuǎn)化，但是B和D渠道分別出現(xiàn)了兩次示弓，那么A和C的渠道貢獻(xiàn)值分別為16.7元演怎，B和D的渠道貢獻(xiàn)值分別為33.3元。
在上面的假設(shè)中避乏，有一個條件是值得商榷的，那就是每次輔助轉(zhuǎn)化和每次最終轉(zhuǎn)化的權(quán)重問題甘桑。實際上對于輔助轉(zhuǎn)化和最終轉(zhuǎn)化拍皮，我們無法判斷到底哪個渠道對用戶影響更大歹叮，因此在上面的例子中賦予同樣的權(quán)重。但不同的公司不同的分析師的認(rèn)知不同铆帽，輔助轉(zhuǎn)化和最終轉(zhuǎn)化的權(quán)重關(guān)系可以表示為：每次最終轉(zhuǎn)化=η每次輔助轉(zhuǎn)化咆耿。
說了這么多，那我們應(yīng)該如何實現(xiàn)歸因模型的分析呢爹橱？
一般來講萨螺，通過GA（谷歌流量分析工具）的多渠道轉(zhuǎn)化路徑可以實現(xiàn)，需要各營銷渠道對引入官網(wǎng)的流量進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)記愧驱。
另外也可以借助行業(yè)內(nèi)的流量監(jiān)測工具慰技，目前已經(jīng)有好幾家代理商在做歸因模型的開發(fā)，相信這種統(tǒng)計方式很快會成為電商行業(yè)的主流组砚。
