——梁寧《增長(zhǎng)思維30講》讀書筆記
這是機(jī)會(huì)模塊的第四講，來(lái)談?wù)劚饭胶推放谱o(hù)城河匹摇。
一俊庇、爆品公式
這些年可以說是國(guó)潮噴發(fā)狮暑，不停地有爆品誕生。關(guān)于如何做爆品辉饱，很多人會(huì)說一堆套路搬男，但很難說到點(diǎn)子上。
我總結(jié)了一個(gè)爆品公式：爆品機(jī)會(huì)＝技術(shù)／供應(yīng)鏈創(chuàng)新 × 爆發(fā)品類 × 新流量彭沼。
1缔逛、爆品機(jī)會(huì)的第三個(gè)要素，新流量溜腐。
你肯定都懂译株，2015年的新媒體，2016年的微商挺益，2017年的O2O，2018年的拼多多乘寒，2019年的渠道下沉和直播帶貨望众，這些都是新流量。
2伞辛、爆品機(jī)會(huì)的第二個(gè)要素烂翰，爆發(fā)品類。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)真正的爆品蚤氏，背后其實(shí)是一個(gè)新品類的爆發(fā)甘耿。智能手機(jī)、口紅竿滨、面膜佳恬、奶茶捏境，這些爆發(fā)品類的背后，或者是技術(shù)進(jìn)步毁葱，讓原來(lái)不相關(guān)的產(chǎn)品可以融合垫言；或者是消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)女性開始寵愛自己倾剿；或者是人口換代筷频，年輕人要選擇代表自己主張的東西……總之是某一處天花板又一次被打破，新的空間展開前痘，誕生了新品類凛捏。
所以，爆發(fā)品類 × 新流量這兩個(gè)要素就可以出爆品芹缔。這幾年大量的微商葵袭、網(wǎng)紅爆品都是這樣，抓住一波新流量乖菱，搶一個(gè)爆發(fā)品類坡锡，做一波極致營(yíng)銷，然后出個(gè)爆款產(chǎn)品窒所。
3鹉勒、那只要兩個(gè)要素就可以出爆款嗎？技術(shù)／供應(yīng)鏈創(chuàng)新有什么價(jià)值呢吵取？
技術(shù)／供應(yīng)鏈創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)禽额，是爆品機(jī)會(huì)的第一個(gè)要素。因?yàn)楸返谋澈笃す伲欢ㄊ枪?yīng)鏈的能力成熟脯倒。技術(shù)領(lǐng)先、性價(jià)比捺氢、規(guī)模供貨的前提藻丢，都是供應(yīng)鏈成熟，對(duì)企業(yè)來(lái)說供應(yīng)鏈能力摄乒，決定了成本結(jié)構(gòu)悠反、交付能力，是結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)馍佑。
二斋否、品牌護(hù)城河
在20年前，信息拭荤、物流茵臭、交易都遠(yuǎn)沒有今天快捷，市場(chǎng)從一個(gè)爆品出世宣告市場(chǎng)啟動(dòng)舅世，然后非常短的時(shí)間旦委，就供應(yīng)鏈產(chǎn)能過剩奇徒，品類過度競(jìng)爭(zhēng)，開始產(chǎn)業(yè)淘汰社证。最后逼龟，始于爆品，終于品牌追葡。因?yàn)槠奉惒怀墒斓臅r(shí)候腺律，大家買貨，品類成熟的時(shí)候宜肉，有品牌才是贏家匀钧。
1、為什么管品牌叫護(hù)城河谬返？
這是巴菲特的說法之斯，股神巴菲特會(huì)用四大護(hù)城河來(lái)評(píng)估企業(yè)。你做了一個(gè)爆品遣铝，沖了一波佑刷，肯定會(huì)有一些收獲。但是你能不能扎根酿炸，能不能建立一座城池瘫絮，讓對(duì)手難以進(jìn)攻你，要看你有沒有護(hù)城河填硕。
品牌是一條重要的護(hù)城河麦萤。頂級(jí)的品牌，來(lái)自傳奇扁眯！你想想壮莹，你愛蘋果、愛香奈兒姻檀、愛王菲命满，它們都是傳奇。所以當(dāng)我們消費(fèi)品牌的時(shí)候施敢，其實(shí)我們還消費(fèi)了來(lái)自傳奇的某種心理精神享受周荐。
我們對(duì)一個(gè)東西的感受，其實(shí)30%是功能僵娃、性能和觀感感知，而70%是心理體驗(yàn)腋妙。所以為什么一個(gè)人的消費(fèi)能力上來(lái)了默怨，開始買品牌了，就很難回去骤素。因?yàn)樗斯δ苄枨蟪锥茫€有心理需求愚屁。當(dāng)他體驗(yàn)過那種內(nèi)心的小小優(yōu)越感之后，其實(shí)就再也不愿意放棄了痕檬。就好像一個(gè)人學(xué)習(xí)成績(jī)上來(lái)之后霎槐，他就會(huì)自主努力學(xué)習(xí)了，因?yàn)樗麤]有體驗(yàn)過優(yōu)越感的時(shí)候不知道那是什么梦谜。但是當(dāng)他體驗(yàn)了丘跌，就不想失去了。人性就是這樣唁桩。
2闭树、怎么衡量誰(shuí)是商標(biāo)，誰(shuí)是品牌荒澡？
我覺得有三條可以衡量报辱。
第一， 用戶接受它的品牌溢價(jià)单山，接受它賣得貴碍现。
第二， 有更強(qiáng)的對(duì)商場(chǎng)的博弈能力米奸，商場(chǎng)愿意為了引入它給折扣昼接。
第三， 很多人愿意舉著它自拍躏升。
從這三條來(lái)衡量辩棒，茅臺(tái)是品牌，江小白還不是膨疏。星巴克是品牌一睁，喜茶已經(jīng)成了品牌，瑞幸還不是佃却。
這個(gè)就是我們的時(shí)代者吁。中國(guó)是供應(yīng)鏈強(qiáng)國(guó)，消費(fèi)人口大國(guó)饲帅，我們有大量品類空缺复凳，所以這是醞釀著無(wú)數(shù)爆品機(jī)會(huì)的土壤。所以我們能一直出爆品灶泵，然后有人會(huì)繼續(xù)向前育八，繼續(xù)在供應(yīng)鏈、流量和品類做創(chuàng)新赦邻，但也有大量的創(chuàng)業(yè)者髓棋，做了一次爆品，就在之前的成功經(jīng)驗(yàn)里刻舟求劍而不自知。
都2019年了按声，還有好多人在繼續(xù)使用2015年的供應(yīng)鏈模式膳犹、2015年的品類、2015年的流量模式签则。5年過去了须床，您的供應(yīng)鏈、品類渐裂、流量都沒有創(chuàng)新豺旬，您卻還希望自己能夠再出一款時(shí)代的爆品，您想什么呢芯义？
向前看哈垢，前方還有無(wú)窮機(jī)會(huì)，不過流程一定是：起于爆品扛拨，終于品牌耘分。
