公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)賊船

兩天的時(shí)間看完了大家都極力推薦的《定位》這本書，感覺并沒有期待中的那么好勾效，看的時(shí)候腦子里總會(huì)不自主的蹦出相反的觀點(diǎn)來嘹悼，有值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，也有讓人爭(zhēng)議的地方层宫，畢竟這個(gè)觀念出現(xiàn)在上世紀(jì)六七十年代杨伙，一切都會(huì)隨著時(shí)代變化的，有的經(jīng)驗(yàn)也不一定全都適用萌腿。

從兩個(gè)方面來做一下筆記吧：

1作者的主要觀點(diǎn)提煉

2個(gè)人觀點(diǎn)

1

作者的主要觀點(diǎn)提煉

整本書其實(shí)就在講三塊限匣，能提煉出來我覺得已經(jīng)很不容易了……

1

產(chǎn)品的

核心目標(biāo)是爭(zhēng)做第一

所有的理論都是圍繞著產(chǎn)品要做就做第一的觀點(diǎn)來說的，要在人們的心智中留下不可磨滅的信息毁菱，屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別米死。

為什么要爭(zhēng)做第一锌历，因?yàn)榈谝粋€(gè)進(jìn)入人們心智的品牌，他的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額銷量永遠(yuǎn)大于第二第三品牌峦筒，是第二個(gè)品牌的兩倍究西，第三個(gè)品牌的四倍，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變物喷，這種絕對(duì)領(lǐng)先的地位造成的發(fā)展勢(shì)頭在以后的許多年里肯定會(huì)帶動(dòng)公司順勢(shì)而進(jìn)卤材，一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心的享用領(lǐng)先帶來的果實(shí)了脯丝。正所謂打江山不易商膊，守江山容易。

2 ?到底該如何定位

傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的形式了宠进，因?yàn)楝F(xiàn)在的情形早已發(fā)生變化：

1信息爆炸晕拆。信息傳播過度，媒體爆炸材蹬，產(chǎn)品爆炸实幕，廣告爆炸，各種各樣的信息無處不在堤器，

2心智容量有限昆庇。人的大腦的心智容量是有限的，一般最多存儲(chǔ)7個(gè)單位闸溃，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重整吆，在同一領(lǐng)域的類似產(chǎn)品，人的腦海里最終只會(huì)剩下三四個(gè)品牌主導(dǎo)辉川，多了也記不住表蝙。

3產(chǎn)品階梯。消費(fèi)者會(huì)給自己腦海中有限的幾個(gè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行分級(jí)乓旗，形成一個(gè)階梯府蛇。比如：

殺毒：360，金山屿愚，瑞星汇跨，卡巴斯基

手機(jī)：蘋果，華為妆距，vivo穷遂，小米

網(wǎng)購：天貓，京東娱据，淘寶

牛奶：蒙牛蚪黑，伊利、光明

人們記住的品類不會(huì)太多，而且會(huì)有一個(gè)品牌排序祠锣，這就是產(chǎn)品在人們心智中的階級(jí)排位。一個(gè)新的產(chǎn)品如何在這種環(huán)境中脫穎而出呢咽安，就要看你如何簡(jiǎn)化你的信息伴网，拋棄意義含糊，模棱兩可的詞語妆棒，集中火力于狹窄目標(biāo)澡腾，細(xì)分市場(chǎng)，把精力集中在潛在客戶上糕珊，做到精準(zhǔn)定位动分。

兩個(gè)定位方向：關(guān)聯(lián)定位和差異化定位

a關(guān)聯(lián)定位

作者的依據(jù)是：人們普遍愿意接受別人對(duì)他們說自己一無所知的東西，但一般不能容忍別人說他們已有的某種想法是錯(cuò)誤的红选，人們只接受與其以前的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相匹配的信息澜公，也就是說，你不要試圖改變我的認(rèn)知喇肋，否則付出的成本會(huì)很大坟乾。（新聞行業(yè)的盛行很好的證明了這一點(diǎn)，人們接受的都是剛發(fā)生的自己不知道的事情）

因?yàn)槿说男闹遣粫?huì)接受全新的蝶防，與舊事物毫無關(guān)聯(lián)的東西甚侣，所以定位的基本方法就是不要試圖改變?nèi)祟惖男闹牵灰?chuàng)造某種新的不同的事物间学，而是操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知殷费，把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來，重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知低葫，在顧客心智中建立想要的位置详羡。

感覺像在聽天書

其實(shí)說的就是：把自己的品牌與人們心智中已經(jīng)存在的其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。

跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

同樣是做出租車的氮采，在美國(guó)赫茲是老大殷绍，安飛士遠(yuǎn)比不上赫茲，安飛士總不能打廣告說自己是第一吧鹊漠，這是明顯的在挑戰(zhàn)消費(fèi)者已有的認(rèn)知主到，大家是不會(huì)買賬的，反而會(huì)帶來負(fù)面影響躯概。于是安飛士定位于：“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二登钥，為什么還找我們？我們工作更努力”娶靡。安飛士承認(rèn)了赫茲的地位牧牢，即關(guān)聯(lián)了赫茲，避免發(fā)生了正面沖突，又充分利用了人們與生俱來的對(duì)弱者辛苦努力的同情心塔鳍。后來安飛士由連續(xù)虧損十三年轉(zhuǎn)虧為盈伯铣。

這倒是讓我想起了蒙牛面對(duì)同行伊利打壓時(shí)貼出這樣的廣告：“向伊利學(xué)習(xí)，為民族企業(yè)爭(zhēng)氣”轮纫，對(duì)外宣傳“內(nèi)蒙古第二大乳業(yè)品牌腔寡，第一是伊利”。同樣是關(guān)聯(lián)了人們心智中伊利是第一大品牌的認(rèn)知掌唾，重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知放前，在顧客心中建立自己想要的第二的位置，后來蒙牛在乳制品行業(yè)跟伊利平起平坐糯彬。

重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

每一種品類現(xiàn)在已經(jīng)有很多種產(chǎn)品了凭语，紛繁雜亂，通過給已經(jīng)在人們心智里占有一定地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“重新定位”來給自己的產(chǎn)品創(chuàng)建空位撩扒。比方說抓住對(duì)方產(chǎn)品的缺點(diǎn)似扔，不足結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)來定位。

Wise薯片面對(duì)品客薯片的競(jìng)爭(zhēng)却舀，wise用了一個(gè)典型的重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行了反擊虫几。

廣告語：wise薯片成分：土豆，植物油挽拔，鹽

品客薯片成分：脫水土豆辆脸，甘油一酸脂，甘油二酸脂螃诅，抗壞血酸……

如此簡(jiǎn)單的廣告語啡氢，僅僅看到這些成分，顧客就會(huì)毫不猶豫的選擇wise薯片了术裸。

泰諾指出阿司匹林的副作用刺激胃粘膜倘是，引發(fā)哮喘，胃潰瘍袭艺，引出泰諾的優(yōu)勢(shì)搀崭，結(jié)果泰諾成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌。

b差異化定位：

該領(lǐng)域里太多人都在做的你不要去做猾编，面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)瘤睹，對(duì)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，尋找差異化答倡。不要以為你有錢有人才只要你努力做出好的產(chǎn)品就一定能戰(zhàn)勝對(duì)手轰传，不要跟已經(jīng)確立地位的公司直接對(duì)著干，硬碰硬瘪撇，這樣的風(fēng)險(xiǎn)是很大的获茬。

美國(guó)可口可樂和百事可樂占據(jù)著極大地市場(chǎng)份額港庄，七喜把自己定位為可以替代可樂的另一飲料，“不喝可樂的時(shí)候喝七喜”恕曲。七喜這一定位既把消費(fèi)者心智空間中的這個(gè)位置給占住了又避開了在可樂界的直接競(jìng)爭(zhēng)鹏氧，于是七喜成為可口可樂與百事之后的第三大飲料。

方太廚具：中國(guó)高端廚具領(lǐng)導(dǎo)者

加多寶：怕上火佩谣，喝加多寶

勁霸男裝：專注夾克

東阿阿膠：滋補(bǔ)國(guó)寶

3避免品牌延伸，不要試圖滿足所有人稿存。

不要用一個(gè)廣為人知的品牌名字再去命名另外一個(gè)新產(chǎn)品。品牌一般在人們的心智里已經(jīng)占據(jù)了穩(wěn)定的位置瞳秽，成了某一項(xiàng)事物的代名詞瓣履，深入人心，如果采用品牌延伸他反而要強(qiáng)行改變?nèi)藗冃闹幸呀?jīng)形成的觀念练俐，讓人們心中清晰的印象又變得模糊袖迎，這樣換來換去只會(huì)讓用戶不斷轉(zhuǎn)移注意力，有的用戶流失了腺晾，有的用戶增加了燕锥，一方面可能做起來了，另一方面可能會(huì)拱手讓給別人悯蝉，這就是蹺蹺板現(xiàn)象归形，更慘的是如果兩方面都沒做起來，那就真的悲劇了鼻由。

比如亨氏代表的是泡菜暇榴，后來做番茄沙拉，沙拉是做起來了蕉世，成了該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者蔼紧，但是泡菜的位置讓別人占據(jù)了，越是覺得什么都能做狠轻，什么需求都能滿足奸例，越是什么都做不成。

再比如保潔公司的多品牌戰(zhàn)略：

寶潔的產(chǎn)品看不到一個(gè)寶潔牌子向楼，海飛絲查吊、飄柔、潘婷蜜自、沙宣菩貌、伊卡璐、碧浪重荠、汰漬箭阶、佳潔士虚茶、護(hù)舒寶、舒膚佳仇参、玉蘭油嘹叫，每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)單獨(dú)的名字，并且針對(duì)不同的消費(fèi)群體做的單獨(dú)的定位诈乒，而且每一個(gè)品牌都占據(jù)了極大市場(chǎng)份額罩扇。

反觀另一個(gè)產(chǎn)品高露潔，采用了產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略性額怕磨，高露潔牙膏喂饥，高露潔剃須刀，高露潔漱口水……每個(gè)名字上都帶有高露潔肠鲫，給人的感覺就是不專業(yè)员帮，太雜，怎么哪都有你……

高露潔的產(chǎn)品比寶潔要多出十幾種弄导饲，但結(jié)果是寶潔的銷量和利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩出高露潔好幾條街捞高。

1產(chǎn)品要做就做第一。

2如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中定位渣锦。

（關(guān)聯(lián)定位硝岗、差異化定位）

3避免品牌延伸

這就是本書的三大主要觀點(diǎn)了，并且第二條和第三條的最終目的是服務(wù)于第一條袋毙。

2

個(gè)人觀點(diǎn)

1

作者的觀點(diǎn)有很多值得借鑒的地方型檀，對(duì)于產(chǎn)品的定位我認(rèn)為還是要根據(jù)不同的情況來看待，首先要從自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)听盖，潛在用戶的需求分析贱除，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重新定位，不斷細(xì)分再細(xì)分等方面綜合起來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位媳溺。

2

讀這本書的一大感覺就是寫的太雜亂無章月幌，非常的分散，我用思維導(dǎo)圖都很難導(dǎo)一個(gè)頭緒來悬蔽，我是經(jīng)過了很長(zhǎng)的時(shí)間的思考總結(jié)才整理出一個(gè)還算清晰的脈絡(luò)扯躺。

3

書中舉的很多例子都非常的牽強(qiáng)，給人一種事后諸葛的感覺蝎困，為了證明自己定位理論的正確性硬網(wǎng)上套录语。

比如哥倫布比阿美利哥提早5年發(fā)現(xiàn)新大陸，結(jié)果是哥倫布死于牢獄禾乘，阿美利哥封官加爵澎埠，為什么，因?yàn)閮烧叩亩ㄎ徊煌寂海粋€(gè)是為了發(fā)掘黃金選擇保密蒲稳，一個(gè)是為了發(fā)現(xiàn)新大陸而公布于世氮趋。

再比如談到名字定位的重要性時(shí)，作者認(rèn)為好的名字更容易進(jìn)入人們的心智江耀，這無可厚非剩胁，但作者后面說道：

《時(shí)代》的名字不如《新聞周刊》起的好，

《財(cái)富》的名字不如《商業(yè)周刊》起的好祥国，

《紳士》的名字不如《花花公子》起的好昵观，

《游艇》的名字不如《帆船》名字起的好，

為什么這么說舌稀，因?yàn)樽鳛橥黄奉惖碾s志啊犬，前者的銷量不如后者而已，我想這也太片面了吧壁查，名字固然重要椒惨，但影響銷量的還有內(nèi)容，排版潮罪，質(zhì)量等多方面因素，不能為了正明自己的言論就強(qiáng)加在名字上吧领斥，像這樣的例子有很多嫉到。

作者似乎把企業(yè)的一切成敗都?xì)w咎于定位上，定位不準(zhǔn)就失敗了月洛，定位準(zhǔn)了就成功了何恶，感覺是在圍繞這個(gè)訴求往上生搬硬套。

建議看這本書之前還是先看一下《營(yíng)銷管理》《整合營(yíng)銷溝通》《戰(zhàn)略品牌管理》三本營(yíng)銷圣經(jīng)嚼黔。

4

品牌延伸戰(zhàn)略并非不可用细层。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，公司的好壞不在規(guī)模大小唬涧，不在人員多少疫赎，模式都已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，現(xiàn)在很多公司都在保證自己主業(yè)順利發(fā)展的情況下開始了品牌延伸戰(zhàn)略碎节，而且成功的現(xiàn)象也不少捧搞。

海飛絲后來不也出現(xiàn)了清爽，控油狮荔，止癢等20多種不同型號(hào)的產(chǎn)品嗎胎撇，香煙同樣如此，每一個(gè)品類下又有很多種口味殖氏，這樣子是不是比單一型號(hào)要好晚树，至于誰對(duì)誰錯(cuò)，也很難論證……

百度專做搜索雅采，后來開發(fā)了百度地圖爵憎，百度貼吧慨亲，百度知道，百度百科纲堵，百度經(jīng)驗(yàn)巡雨，百度云等等。

360除了做好殺毒外席函，但也開發(fā)了360瀏覽器铐望，360手機(jī)，360攝像機(jī)茂附，360兒童手機(jī)正蛙，360行車記錄儀等產(chǎn)品。

小米專做手機(jī)营曼，后來又開發(fā)出了小米盒子乒验，小米電視，小米路由器蒂阱，小米充電寶锻全，小米耳機(jī)……

這些旗下的每個(gè)延伸品牌雖說都沒有占據(jù)太大的市場(chǎng)但都很好的利用了自身品牌引來的流量，利用粉絲心理給公司帶來了巨大的收益录煤，這也都是成功的典范鳄厌。

作者的觀點(diǎn)是建立在凡事要做就做第一這種理念之上的，在這樣的理論指導(dǎo)下反對(duì)品牌延伸我認(rèn)為是毫無疑義的妈踊，沒毛病的了嚎。但是現(xiàn)在沒必要每一個(gè)方面都要成為第一呀，自己哪里有那么多的精力把每一樣都做到第一廊营，只要自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)老大地位不變歪泳，完全可以利用粉絲流量做品牌延伸。

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定位不是萬能的露筒，不要以為定位好了就能解決一切問題呐伞。中國(guó)的涼茶品牌那么多，難道就只有加多寶定位在了怕上火嗎慎式，肯定不是的荸哟，涼茶大多都是定位在降火，為什么偏偏加多寶脫穎而出了呢瞬捕？

這又讓我想到了李宇春鞍历，為什么李宇春能成為冠軍呢，有的人說因?yàn)樗ㄎ粶?zhǔn)呀肪虎，在美女如云的團(tuán)體里只有她不男不女的劣砍，想不火都難，真TM神定位呀扇救，不排除定位的作用刑枝，但更多的是人家的背后辛苦的努力香嗓，全面的綜合素質(zhì)加上天時(shí)地利人和的結(jié)果呀！

好的定位只能說是一個(gè)良好的開端装畅，但不能解決一切問題靠娱。

原文鏈接：定位，這本書應(yīng)理性來看待

跟多關(guān)于讀書心得可關(guān)注公眾號(hào) “運(yùn)營(yíng)賊船”