作者|毛厚德
即使最近總有流言蠻語，我們還是要承認(rèn)菲嘴，在工業(yè)是時(shí)代诡挂，迪士尼是最好的主題樂園。以好萊塢做后盾的環(huán)球影城作為含著金鑰匙出生的后起之秀临谱，至今也無法撼動(dòng)迪士尼的地位，東京迪士尼海洋公園的設(shè)計(jì)者毛厚德為你解析背后深層原因奴璃。
1.客群定位
首先問大家做一個(gè)選擇題悉默！迪士尼的客群定位是什么？
選項(xiàng)：女性苟穆、家庭抄课、年輕男性、兒童雳旅？
大部分人呢跟磨，也許會(huì)回答家庭、兒童或者圍繞兒童的家庭攒盈，但事實(shí)上卻是女性抵拘。女性是迪士尼樂園的最主要客戶群，是迪士尼樂園最大的上帝型豁，是迪士尼樂園真正的甲方僵蛛。
為什么是年輕女性呢？ 我們可以從兩點(diǎn)來看：
第一迎变，女性在男女關(guān)系充尉、家庭關(guān)系中的身份具有特殊屬性。在人生的不同階段衣形，她們會(huì)直接吸引不同群體一同去迪士尼游玩驼侠、消費(fèi)；換一句話說谆吴，女人就是迪士尼的吸粉利器倒源。
第二，迪士尼非常注重自己的口碑效應(yīng)纪铺，女性天性愛八卦相速，愛跟風(fēng)； 這對(duì)迪士尼樂園的宣傳鲜锚、推廣起到直接的作用突诬。也就是說苫拍，女性茶余飯后的八卦閑聊中， 常常帶出自己去迪士尼游玩的體驗(yàn)信息旺隙， 這對(duì)迪士尼的口碑傳播是最好的途徑绒极。
此外，女性結(jié)伴同行去迪士尼樂園游玩蔬捷，也會(huì)是不同年齡層的生活中常見的現(xiàn)象垄提。
2.回游率的奇跡
說完定位， 那么我們來看看下面一串?dāng)?shù)據(jù)周拐， 這個(gè)數(shù)據(jù)非常重要铡俐。有數(shù)據(jù)表明，在建成10年后妥粟，東京迪士尼的游客回游率可以達(dá)到90%审丘。（回游率：即游客們重新回到迪士尼的幾率次數(shù)）
90%是什么概念呢？
中國的歡樂谷有數(shù)據(jù)顯示勾给，10年后的回游率可以達(dá)到5%—10%滩报，而世界各地的其他游園設(shè)施的回游率一般也只有在50%左右，所以可以說播急，迪士尼的回游率簡直可以稱之為奇跡脓钾。
如何去做到90%的回游率？我們總結(jié)了三點(diǎn)原因：
(1)樂園首先要足夠大
我們一天玩爽之后桩警，要讓大家覺得只HAPPY了樂園70%的內(nèi)容可训；那這個(gè)70%又是什么感念呢？這70%其實(shí)是一個(gè)心理數(shù)據(jù)捶枢，游客們每次游園完之后沉噩，始終能讓他們感受到只玩到了70%柱蟀。這是迪士尼每次在建園之始川蒙，都堅(jiān)持的一個(gè)理念：我們的內(nèi)容一定要足夠的豐富。
(2)盡興但不疲勞
我們一個(gè)樂園一天游玩下來需要走多少步呢？樂園中的每個(gè)游園項(xiàng)目耗時(shí)其實(shí)并不長康聂。舉例過山車吧恬汁，大多數(shù)時(shí)間其實(shí)并不是在過山車的乘坐上消耗的脊另，一個(gè)過山車僅僅幾分鐘便結(jié)束了约巷。等待時(shí)間的節(jié)奏把握便十分重要偎痛；如果你一天游園8小時(shí)，那么一般你在游樂設(shè)施上的消耗基本是1小時(shí)左右独郎，你的游園步數(shù)是15000步踩麦。這是一個(gè)長時(shí)間經(jīng)驗(yàn)積累下來比較合理的數(shù)據(jù)刻剥。 相關(guān)的社會(huì)調(diào)研表明祠锣，當(dāng)人們游園步數(shù)達(dá)到2W5K步時(shí)，就會(huì)有一種疲勞感產(chǎn)生喘帚。會(huì)對(duì)愉快的心情造成影響贪婉；而當(dāng)步數(shù)低于1W2K步時(shí)茁计，會(huì)產(chǎn)生一種沒有盡興的感覺；由于樂園的門票是一種強(qiáng)制性收費(fèi)的規(guī)則體系谓松，這種不盡興的感覺可是萬萬要不得的呢。
(3)非日常夢(mèng)境
樂園怎么去感染游客的践剂，怎么讓游客們?nèi)ト霊颍?比如鬼譬，樂園門口的米老鼠、唐老鴨等IP逊脯，大聲的BGM等等优质，盡可能的去引導(dǎo)感染游客。 去感染90%的游客便是成功军洼，而這90%的游客為什么會(huì)被感染呢巩螃？人的腦波變化和電波一樣是有上下起伏的，而迪士尼的目的便是要將你的腦波盡可能的平穩(wěn)下來成為一條直線匕争。這是非常重要的避乏，就類似傳銷一樣。傳銷是將你騙進(jìn)來甘桑，在36小時(shí)里拍皮，不斷的給你灌輸一種謊言。這個(gè)謊言降的多了跑杭，便成為了你的一種信仰铆帽，這其實(shí)就是一種腦波的控制，謊話說了1K德谅、1W遍爹橱，不就是成了真理嗎？
以上3點(diǎn)結(jié)合起來窄做，便可以做到回游率的一個(gè)初步提高愧驱。不是全部慰技，卻是基本地基。當(dāng)然除了以上3點(diǎn)冯键，我們還做過其他一系列的社會(huì)調(diào)查惹盼；比如，日本女性中惫确，去過迪士尼次數(shù)達(dá)到2位數(shù)的有30%手报；擁有迪士尼年票的達(dá)到3%-5%。
這意味著什么改化？ 套用營銷學(xué)里的話說掩蛤， 迪士尼已經(jīng)將自己打造成為了 一種信仰，一種“宗教”陈肛； 將一個(gè)產(chǎn)品揍鸟、一項(xiàng)生意、 一種文化做到這樣是非常不易的 句旱。這個(gè)“宗教”的概念是什么阳藻？ 比如一位女性消費(fèi)者，她用慣了資生堂的化妝品谈撒； 有一天我們將資生堂和大寶對(duì)換讓其使用腥泥，不告訴她~等一天結(jié)束的時(shí)候再告知，她會(huì)有什么感覺啃匿？“難怪我今天渾身不舒服~”化妝品是一個(gè)典型的把產(chǎn)品宗教化的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品蛔外。 迪士尼也是這樣。 在眼下這個(gè)大工業(yè)時(shí)代溯乒， 迪士尼這般極致完美夹厌、如此被難以超越的原因也在于此。
3. 三倍定律的奧秘
有一個(gè)業(yè)內(nèi)相當(dāng)著名的3倍定律：迪士尼永遠(yuǎn)保持著環(huán)球影城3倍的游客數(shù)裆悄。比起迪士尼矛纹，環(huán)球影城也只不過500W的游客量。
是什么造成了這個(gè)定律光稼？ 是技術(shù)上的差距崖技？當(dāng)然不是。 環(huán)球影城在IP上擁有的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過迪士尼钟哥，環(huán)球影城的背后可是好萊塢呢迎献， 他們擁有的影片資源可不是迪士尼可以比得上的。環(huán)球影城在每個(gè)項(xiàng)目上的深度和技術(shù)深度也都遠(yuǎn)超迪士尼腻贰，可是他的游園數(shù)還是只有迪士尼的三分之一吁恍，真是不可思議的業(yè)界奇跡。
我們?cè)诃h(huán)球影城體驗(yàn)的時(shí)候能感受到什么呢？高壓線冀瓦？大橋伴奥？坍塌？其實(shí)翼闽，他無時(shí)無刻的都在將你從夢(mèng)幻之中拉回現(xiàn)實(shí)拾徙，告訴你，你還是生活在現(xiàn)實(shí)之中感局。而迪士尼卻正好相反尼啡。迪士尼無時(shí)無刻的在通過各類IP，引導(dǎo)感染你询微，讓你感覺自己身處一個(gè)夢(mèng)幻世界崖瞭。所有的場景只有一個(gè)目的：讓你進(jìn)入一個(gè)非正常狀態(tài)——入戲，正是所有的旅游設(shè)施和游樂設(shè)施中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)撑毛。我們?yōu)槭裁匆饴糜问榫郏驗(yàn)閲獾纳顚?duì)我們來說也是一種非正常狀態(tài)≡宕疲看古跡的時(shí)候雌续，想到千年前的生活狀態(tài)也是，這正是旅游的本質(zhì)胯杭。
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精選問答：
問1：迪士尼的團(tuán)隊(duì)是不是各個(gè)專業(yè)都有驯杜？產(chǎn)品的定位是怎么出來的？他如何更新適應(yīng)時(shí)代的步伐歉摧？
老毛：我設(shè)計(jì)過東京迪士尼海洋公園的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目就算放到今天也是個(gè)非常前瞻性的項(xiàng)目腔呜，比世界上的很多主題樂園都完美叁温，比上海迪士尼的項(xiàng)目先進(jìn)1代；我們總共在這個(gè)項(xiàng)目上花費(fèi)了4—5年的時(shí)間核畴，而核心人員其實(shí)并不像外界想像的那么多膝但，只有大約10來個(gè)人，參與的外圍人數(shù)很多谤草，但是真正了解這個(gè)項(xiàng)目的人其實(shí)非常的少跟束。
問2：多大的規(guī)模可以讓游客感覺只玩兒70%丑孩？迪士尼是如何控制的呢冀宴？
老毛：“多大”這個(gè)概念，首先是希望樂園大温学，二是人的步行距離不能太大略贮，這是互相制約的兩點(diǎn)。迪士尼占地不到1000畝，樂園內(nèi)差不多是700畝到800畝逃延。
問3：如何看待迪士尼和萬達(dá)在中國的較量览妖？
老毛：我認(rèn)為其實(shí)結(jié)果已經(jīng)出來了。萬達(dá)與迪士尼是不具有對(duì)抗性的揽祥，他最難受的項(xiàng)目是無錫萬達(dá)城這個(gè)項(xiàng)目讽膏。我認(rèn)為，如果不是在土地價(jià)格或房地產(chǎn)上獲得機(jī)會(huì)的話拄丰；只是在主題樂園直接對(duì)抗府树，萬達(dá)完全沒有勝算的可能性。王健林還沒有學(xué)會(huì)怎么去做主題樂園愈案。
問4：迪士尼的盈利點(diǎn)在哪里挺尾？是娛樂項(xiàng)目，還是商業(yè)站绪、酒店等附屬產(chǎn)業(yè)遭铺？他們的占比分別是怎樣的啊恢准？
老毛：迪士尼消費(fèi)平均要100美元魂挂。其中50%是門票消費(fèi)，50%是其他消費(fèi)馁筐。如果門票消費(fèi)占比超過80%涂召，那是非常糟糕的設(shè)計(jì)。因?yàn)殚T票消費(fèi)以外的消費(fèi)占比越高敏沉，代表非強(qiáng)制性消費(fèi)占比越高果正，消費(fèi)效果越好。
問5：為什么說迪士尼在工業(yè)化時(shí)代盟迟，是最好的樂園秋泳？在信息化時(shí)代會(huì)有哪些改進(jìn)呢？
老毛：工業(yè)化時(shí)代幾乎沒有可以挑戰(zhàn)迪士尼的攒菠。在信息化時(shí)代迫皱，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，百貨的毀滅辖众、超市的萎縮卓起。只有在新的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才可能會(huì)埋葬迪士尼凹炸。
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毛厚德簡介：曾在東京工業(yè)大學(xué)學(xué)習(xí)建筑衰粹，師從日本著名建筑大師坂本一成。1992年獲得東京都立大學(xué)建筑意匠學(xué)碩士學(xué)位后笆怠，開始建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域的工作铝耻。畢業(yè)后在（株）日本設(shè)計(jì)任首席設(shè)計(jì)師，1994年在日本成立M.A.O.一級(jí)建筑士事務(wù)所蹬刷。2000年回到上海瓢捉，創(chuàng)建了艾麥歐（上海）建筑設(shè)計(jì)咨詢有限公司，至今在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域奮斗了近三十年办成。代表作品有東京國際時(shí)裝中心泡态、東京品川新干線大廈、東京迪斯尼海洋公園迂卢、上海五角場萬達(dá)廣場某弦、上海主角、大連萬達(dá)中心而克、花橋游站靶壮、無錫靈山拈花灣等。
