視頻形式的網(wǎng)購(gòu)展示界面對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響研究
研究背景：
【視頻形式展示界面的興起】近期拙吉，天貓、京東等電商平臺(tái)推出了一種新型展示界面形式娜搂，即將原有的靜態(tài)圖片替換成視頻形式碱妆，并在展示界面上會(huì)有一個(gè)三角標(biāo)識(shí)提示商品詳情頁(yè)含有視頻內(nèi)容。
研究空白：
【內(nèi)在機(jī)理的研究空白】視頻形式的展示界面是一種新型的展示形式烹看，尚未有研究對(duì)其中的內(nèi)在影機(jī)理做出全面的解釋国拇。
有關(guān)外在刺激對(duì)點(diǎn)擊或購(gòu)買醫(yī)院的影響主要咋愛(ài)欲激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感系統(tǒng)的響應(yīng)水平，但是視頻形式的購(gòu)物界面會(huì)更多地激發(fā)認(rèn)知系統(tǒng)還是情感系統(tǒng)的響應(yīng)尚未有定論惯殊。
另外酱吝，消費(fèi)者選擇的商品類型（實(shí)用型VS享樂(lè)型）及消費(fèi)者自身特征（說(shuō)服知識(shí)水平）也會(huì)對(duì)購(gòu)物決策過(guò)程產(chǎn)生影響。
研究?jī)?nèi)容土思、方法及結(jié)論
研究通過(guò)消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷測(cè)量务热，研究視頻形式的展示界面對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)意愿的影響忆嗜，并進(jìn)一步探討不同特征的消費(fèi)者購(gòu)買不同類型商品時(shí)的交互影響。具體見(jiàn)上圖的研究模型陕习。本研究主要通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)霎褐。實(shí)驗(yàn)１測(cè)量視頻形式的展示界面對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿的影響及其中介作用。實(shí)驗(yàn)２測(cè)量產(chǎn)品類型该镣、消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)水平對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿影響中的調(diào)節(jié)及交互作用冻璃。
【實(shí)驗(yàn)1】將手機(jī)作為測(cè)試產(chǎn)品，采用在線問(wèn)卷將被試隨機(jī)分配到兩組：視頻形式展示界面和圖片形式展示界面损合。被試被要求想象置身于需要購(gòu)買手機(jī)并在京東客戶端搜索到展示界面的情景下省艳。隨后測(cè)量被試的認(rèn)知、情感系統(tǒng)響應(yīng)水平嫁审，以及對(duì)該商品展示頁(yè)面的點(diǎn)擊意愿跋炕。通過(guò)單因素方差分析和bootstrap方法驗(yàn)證了認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平完全中介展示形式對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響。
【實(shí)驗(yàn)2】通過(guò)前測(cè)選取了平板電腦作為享樂(lè)型產(chǎn)品律适，筆記本電腦作為實(shí)用型產(chǎn)品辐烂。實(shí)驗(yàn)采用２（展示界面：視頻形式VS圖片形式）×２（產(chǎn)品類型：實(shí)用型VS享樂(lè)型）×２（消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)水平：高VS低）的８組三因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共設(shè)計(jì)四套問(wèn)卷捂贿。除了被試的認(rèn)知纠修、情感系統(tǒng)響應(yīng)水平，以及對(duì)該商品展示頁(yè)面的點(diǎn)擊意愿厂僧，還應(yīng)測(cè)量產(chǎn)品類型和消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)水平扣草。以點(diǎn)擊意愿為因變量，采用雙因素分析法分別分析產(chǎn)品類型和消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)水平的調(diào)節(jié)作用颜屠。結(jié)果表明：（1）對(duì)于不同的產(chǎn)品辰妙，視頻形式展示界面的作用也不盡相同。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品甫窟，視頻形式展示界面的正向作用更大密浑，但對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品，這種正向作用并不顯著蕴坪。（2）消費(fèi)者個(gè)人特征因素也會(huì)對(duì)視頻形式展示界面的作用產(chǎn)生影響肴掷。一方面，消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)水平越高背传，視頻形式相比圖片形式的促進(jìn)作用越明顯呆瞻。（3）展示界面形式、產(chǎn)品類型径玖、消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)水平三者存在交互影響作用痴脾，具有較高說(shuō)服知識(shí)水平的消費(fèi)者在購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，更愿意點(diǎn)擊視頻形式的展示界面梳星，而低說(shuō)服知識(shí)水平的消費(fèi)者在購(gòu)買享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)赞赖，視頻形式對(duì)點(diǎn)擊意愿并無(wú)促進(jìn)作用滚朵。
參考文獻(xiàn)
徐康,呂巍.視頻形式的網(wǎng)購(gòu)展示界面對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響研究[J].上海管理科學(xué),2020,42(2):14-19.
