這兩天农曲，三頓半和賈樟柯導(dǎo)演合作的全新 TVC成功出圈，再一次引起消費(fèi)者對(duì)咖啡品類(lèi)的廣泛關(guān)注與討論驻债。
咖啡乳规，號(hào)稱(chēng)現(xiàn)代人“續(xù)命”的“精神食糧”， 雖然相較于日本合呐、美國(guó)等咖啡文化盛行的高階市場(chǎng)暮的，中國(guó)人均年飲用咖啡杯數(shù)僅為6杯，但未來(lái)在中國(guó)咖啡的賽道上淌实，存在著極為廣闊的潛力空間冻辩。
自從瑞幸創(chuàng)造上市神話引有，嗅覺(jué)敏銳的資本開(kāi)始全力擴(kuò)張腕够，加速了對(duì)咖啡市場(chǎng)的投資步伐。
農(nóng)夫山泉不僅推出咖啡飲品置谦，還和物美合作賣(mài)起了現(xiàn)磨咖啡放坏。中石化更是跨界出擊咙咽，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。還有Manner轻姿、M Stand犁珠、Seesaw、時(shí)萃互亮、代數(shù)學(xué)家等各大新興品牌紛紛趁勢(shì)崛起。
在諸神混戰(zhàn)的咖啡市場(chǎng)余素，一個(gè)叫“三頓半”的品牌豹休，從籍籍無(wú)名到網(wǎng)紅必備，它是怎么突出重圍桨吊，成為國(guó)產(chǎn)第一咖啡品牌的威根？

回歸速溶品類(lèi) 打開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)新格局
在千億級(jí)的咖啡賽道上，有著足夠的空間去開(kāi)拓更多細(xì)分賽道视乐，因此才有了速溶咖啡洛搀、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡的多元 PK佑淀。
市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示留美，速溶咖啡的市場(chǎng)份額占比 71.8%，遙遙領(lǐng)先于現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡。但與之相對(duì)應(yīng)的是谎砾，隨著當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡文化了解的深入逢倍，大眾對(duì)于咖啡的品質(zhì)訴求越來(lái)越高，速溶咖啡似乎很難更好地滿足大眾不斷提升的品質(zhì)需求景图。
2015年较雕，三頓半成立伊始，創(chuàng)始人吳駿以“產(chǎn)品品質(zhì)+便捷”的方式切入市場(chǎng)挚币，第一代產(chǎn)品是掛耳咖啡亮蒋，他還給這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)配套了一只迷你的手沖壺∽北希“掛耳咖啡的場(chǎng)景更多是在家庭宛蚓，仍然需要去操作化∩杷”他說(shuō)凄吏，隨即三頓半2017年推出了第二代產(chǎn)品—冷萃濾泡咖啡，就是一個(gè)冷萃咖啡包泡到水里闰蛔，在冰箱里放置8-10個(gè)小時(shí)痕钢，口感和咖啡館的差不多。
這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是很具創(chuàng)新性的了序六，推廣時(shí)期銷(xiāo)量迅速達(dá)到每天2000袋任连，但即使如此，三頓半作為一個(gè)新興創(chuàng)業(yè)品牌例诀，始終難以沖破咖啡愛(ài)好者圈層随抠，被廣大消費(fèi)者所認(rèn)知、所接受繁涂，更難言品牌優(yōu)勢(shì)拱她，只能作為小眾咖啡品牌的代名詞，僅活躍在咖啡愛(ài)好者的視線內(nèi)秉沼。要知道，最早在國(guó)內(nèi)廣泛普及的“咖啡”可以說(shuō)是由雀巢矿酵、麥斯威爾帶來(lái)的速溶咖啡了唬复。
幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，三頓半基于現(xiàn)有速溶咖啡“廉價(jià)”、“不健康”邑彪、“口感差”的消費(fèi)痛點(diǎn)瞧毙，提出一個(gè)全新的咖啡市場(chǎng)理念——“精品速溶咖啡”，通過(guò)通過(guò)技術(shù)革新寄症、升級(jí)宙彪，為傳統(tǒng)速溶咖啡植入“創(chuàng)新”基因，回歸速溶品類(lèi)有巧，讓“精品”和“速溶”相結(jié)合释漆，與領(lǐng)導(dǎo)品牌雀巢形成對(duì)立，建立高端差異化篮迎，才有機(jī)會(huì)成為廣普品牌男图，打開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)新局勢(shì)。
用《定位》一書(shū)中的話來(lái)說(shuō)甜橱，“打造品牌”的中心逊笆，要以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)，是其理論的核心岂傲。企業(yè)家不要一心只研究產(chǎn)品难裆，產(chǎn)品好只是基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的是你的品牌和品類(lèi)有沒(méi)有掛上顧客心智镊掖，有沒(méi)有順應(yīng)廣普顧客認(rèn)知乃戈。

定價(jià)支撐定位 建立精品認(rèn)知
彼時(shí)，在三頓半破圈之前亩进，雀巢症虑、麥斯威爾占據(jù)速溶咖啡銷(xiāo)量中的龍頭，其主流產(chǎn)品為均價(jià)1-2元/袋的條狀咖啡粉末镐侯，大眾消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡依然停留在平價(jià)的認(rèn)知上侦讨。
三頓半推出精品速溶新品類(lèi)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，在定價(jià)上苟翻，每顆三頓半咖啡平均定位在5~10元，以高品質(zhì)骗污、便捷性和親民價(jià)的特點(diǎn)滿足咖啡愛(ài)好者日常崇猫、外出等場(chǎng)景的飲用需求，與雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌迅速區(qū)隔開(kāi)來(lái)需忿，夯實(shí)了速溶領(lǐng)域“精品”的概念诅炉。

獨(dú)特視覺(jué)錘 鎖定顧客眼球
除了在細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位上蜡歹，三頓半另辟蹊徑以高品質(zhì)和親民價(jià)的特點(diǎn)滿足了咖啡愛(ài)好者的需求。在包裝的選擇上涕烧，三頓半選用極簡(jiǎn)別致的Mini小罐裝設(shè)計(jì)月而，形成了品牌獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)。
比如“超即溶”系列按烘焙程度的深淺配以不同數(shù)字议纯、顏色父款，數(shù)字越小代表咖啡烘焙程度越淺，顏色也不局限于慣用的黑灰瞻凤，還有亮黃憨攒、淡紅等鮮艷吸睛的色彩，更容易切入用戶心智阀参，為成交奠定了基礎(chǔ)肝集。
三頓半由此提煉出具有識(shí)別度和記憶度的品牌符號(hào)，這種降低認(rèn)知成本的小杯子包裝蛛壳，被很多用戶改造分享玩出新花樣杏瞻，延續(xù)產(chǎn)品的使用壽命和附加價(jià)值，提升了社交傳播效率衙荐，也讓產(chǎn)品獲得免費(fèi)的用戶流量捞挥。

通過(guò)KOL賦能 提升品牌勢(shì)能
三頓半在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，尋找下廚房與微博美食達(dá)人等打通美食圈層赫模，然后通過(guò)小紅書(shū)树肃、抖音等平臺(tái)以短視頻、內(nèi)容電商等諸多形式種草瀑罗。同時(shí)通過(guò)內(nèi)測(cè)的方式胸嘴，邀請(qǐng)品牌粉絲或者在美食圈具有影響力的KOC嘗鮮，征求用戶意見(jiàn)斩祭，不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品劣像。
數(shù)據(jù)顯示，三頓半僅在小紅書(shū)上就有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)關(guān)于三頓半的筆記摧玫。最終通過(guò)這些小眾人群不斷輻射耳奕，持續(xù)產(chǎn)出，影響到更廣泛的用戶群體诬像，并能讓用戶自傳播屋群，就可集涓成流，轟然成勢(shì)坏挠。
三頓半通過(guò)這樣的方式芍躏，很好的實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動(dòng)，增加了用戶的參與積累了品牌的忠實(shí)粉絲降狠，有利于品牌站在市場(chǎng)最前沿了解用戶需求與聽(tīng)市場(chǎng)最真實(shí)的聲音对竣，這也是產(chǎn)品能夠在5年內(nèi)快速成長(zhǎng)和獲得認(rèn)可的原因之一庇楞。

品牌年輕化 把咖啡玩出生活樂(lè)趣
三頓半的品牌名稱(chēng)非常特別，它的含義是一天三頓飯是物質(zhì)世界否纬，另外半頓是精神世界吕晌，也就是說(shuō)品牌除了注重產(chǎn)品創(chuàng)新滿足用戶物質(zhì)需求，也很重視用戶精神和心理層面的感受临燃。
三頓半利用年輕群體的無(wú)限創(chuàng)造力賦予咖啡更多可能睛驳，在品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)中，把咖啡玩出生活樂(lè)趣谬俄，構(gòu)建咖啡相關(guān)生活方式柏靶。
去年，三頓半開(kāi)啟了返航計(jì)劃：典型地將品牌價(jià)值與產(chǎn)品周邊夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)溃论，既借助返航計(jì)劃宣傳了品牌的可持續(xù)理念屎蜓，又通過(guò)規(guī)律的返航活動(dòng)，從物理上拉近用戶與品牌的距離钥勋。
這個(gè)模式極大程度上節(jié)約了回收成本炬转，對(duì)于三頓半來(lái)說(shuō)，這一用戶留存計(jì)劃增加了其粉絲粘性算灸，在用戶收集并留存咖啡空罐的過(guò)程中再次建立與品牌之間的親密關(guān)系扼劈，又能讓忠誠(chéng)的用戶兌換到心儀的周邊，同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)拓新菲驴，可謂一舉多得荐吵。

作為國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品的代表，三頓半始于品質(zhì)赊瞬，長(zhǎng)于顏值先煎，忠于品牌，從而走出了一條獨(dú)特的網(wǎng)紅咖啡之路巧涧。但一個(gè)新品牌的成功從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的流量邏輯薯蝎，背后需要一套從品牌定位、爆款新品打造谤绳、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一套全鏈路打法占锯。如今三頓半，已經(jīng)從0走向1缩筛，但從網(wǎng)紅走到長(zhǎng)紅依然任重道遠(yuǎn)消略。
未來(lái)在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，速溶咖啡將持續(xù)成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的主流瞎抛，在這一賽道上的新品類(lèi)疑俭、新品牌們將面臨著前所未有的機(jī)遇。那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的檔口婿失，品牌如何借助品類(lèi)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)騰飛钞艇，值得企業(yè)深思。