內(nèi)容向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中重要的一個(gè)體系，進(jìn)入2015年來(lái)译仗，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新對(duì)內(nèi)容重視起來(lái)：視頻抬虽、音樂(lè)的版權(quán)大戰(zhàn)，微信公眾號(hào)率先做起原創(chuàng)保護(hù)纵菌，IP內(nèi)容被定為騰訊的兩大戰(zhàn)略之一……

這一些列動(dòng)作說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟阐污。對(duì)于龐雜的內(nèi)容，應(yīng)該怎么樣理清楚其中錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系咱圆，成為一個(gè)產(chǎn)品的重要競(jìng)爭(zhēng)力笛辟，是作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員最核心的問(wèn)題之一。

內(nèi)容管理是一條有跡可循的鏈條序苏，盡管不同平臺(tái)內(nèi)容各有差異手幢，但離不開(kāi)的是三個(gè)部分：內(nèi)容生產(chǎn)、入庫(kù)管理忱详、內(nèi)容推薦围来。

1、內(nèi)容生產(chǎn)：源頭活水

如何生產(chǎn)內(nèi)容是一切故事的開(kāi)始匈睁，也許早期的時(shí)候雇用一個(gè)編輯從海量的互聯(lián)網(wǎng)搜索內(nèi)容然后搬運(yùn)到自己的平臺(tái)上监透，就完成了自己平臺(tái)的內(nèi)容構(gòu)建。但是這種模式隨著商業(yè)和法律的完善必定走不下去的航唆，自己從頭開(kāi)始合法合規(guī)地搭建內(nèi)容生產(chǎn)體系才具有持久發(fā)展的可能性胀蛮。

內(nèi)容的來(lái)源可以大致分為三類(lèi)：UGC，PGC糯钙，外部轉(zhuǎn)載粪狼。

（1）UGC

UGC是英文User Generated Content的簡(jiǎn)稱(chēng)，即用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容任岸。UGC是互聯(lián)網(wǎng)尤其是web 2.0以來(lái)最重要的果實(shí)鸳玩，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是UGC的發(fā)展史，我們現(xiàn)在離不開(kāi)的博客演闭、論壇、社區(qū)颓帝、自媒體都是UGC米碰。

撬動(dòng)用戶(hù)為平臺(tái)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容是非常難做的一件事情窝革，但如果成功建立了UGC機(jī)制也會(huì)讓產(chǎn)品走向正循環(huán)。目前典型的UGC產(chǎn)品是：知乎（社區(qū)）吕座、簡(jiǎn)書(shū)（博客）虐译、荔枝FM（有聲電臺(tái)）……UGC的核心問(wèn)題是如何構(gòu)建用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制，讓用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容吴趴，這是另外一個(gè)議題漆诽，這里暫且不表。

（2）PGC

PGC是英文Professional Generated Content的簡(jiǎn)稱(chēng)锣枝，中文即專(zhuān)業(yè)人士（機(jī)構(gòu)）生產(chǎn)內(nèi)容厢拭。這意味著內(nèi)容生產(chǎn)者在該領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)的能力和知識(shí)，PGC也是傳統(tǒng)行業(yè)最重要的內(nèi)容來(lái)源撇叁，例如報(bào)社的記者供鸠、電視臺(tái)制作團(tuán)隊(duì)等專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員給讀者/觀眾生產(chǎn)內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代PGC的比重并沒(méi)有那么高陨闹，但也不容忽視楞捂，例如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容都是由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的。PGC內(nèi)容適用于對(duì)專(zhuān)業(yè)性有要求趋厉、門(mén)檻較高的平臺(tái)寨闹，例如視頻節(jié)目、優(yōu)質(zhì)電臺(tái)節(jié)目君账、大眾音樂(lè)平臺(tái)繁堡，只有專(zhuān)業(yè)人士才能生產(chǎn)出用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容。

（3）外部轉(zhuǎn)載

這似乎是最輕松的內(nèi)容生產(chǎn)方式了杈绸，蠻荒時(shí)代有許多企業(yè)便是通過(guò)這種方式輕松地累積了大量用戶(hù)帖蔓。目前版權(quán)保護(hù)和侵權(quán)打擊逐漸加強(qiáng)，任意抄襲轉(zhuǎn)載不再會(huì)如此猖獗瞳脓，如果你想要運(yùn)營(yíng)一個(gè)正規(guī)的產(chǎn)品塑娇，沒(méi)法再走盜版轉(zhuǎn)載的路線(xiàn)了。但并不是說(shuō)這種渠道已經(jīng)不再可行劫侧，通過(guò)正規(guī)渠道聯(lián)系授權(quán)得到作者許可埋酬，還是可以轉(zhuǎn)載外部的內(nèi)容的，不過(guò)這是一種不穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)方式烧栋，只能在早期的時(shí)候解決內(nèi)容缺乏的問(wèn)題写妥，長(zhǎng)期而言必須要有自己穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源。

2审姓、入庫(kù)管理：管理海量?jī)?nèi)容的基建工程

內(nèi)容少是煩惱珍特，內(nèi)容多其實(shí)也是煩惱。海量的內(nèi)容并不是隨意堆砌在一起就可以的魔吐，如果沒(méi)有良好的結(jié)構(gòu)把海量?jī)?nèi)容保存起來(lái)扎筒，所有內(nèi)容都是一堆無(wú)法使用的“垃圾”莱找。就像宜家的庫(kù)存管理一樣，內(nèi)容同樣是需要入庫(kù)管理的嗜桌。

（1）結(jié)構(gòu)化信息處理

一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容一般式具有相似性的奥溺，也即可以抽取其中的結(jié)構(gòu)化信息，以便機(jī)器的保存和運(yùn)營(yíng)人員的管理骨宠。以音樂(lè)為例浮定，音樂(lè)的直觀表現(xiàn)形式是一首首歌曲，進(jìn)一步分解之后层亿，一首作品的結(jié)構(gòu)化信息有：演唱者桦卒、唱片公司、專(zhuān)輯名稱(chēng)棕所、發(fā)行日期……等等闸盔。對(duì)于音樂(lè)作品，運(yùn)營(yíng)人員并不是把音頻文件一股腦地塞進(jìn)硬盤(pán)里就完事琳省，而是需要花費(fèi)不少的精力做好結(jié)構(gòu)化信息的抽取迎吵。

所以在產(chǎn)品還未啟動(dòng)的時(shí)候，就要考慮清楚未來(lái)的內(nèi)容是什么樣的結(jié)構(gòu)针贬，然后設(shè)計(jì)合理的內(nèi)容管理系統(tǒng)击费。良好的信息結(jié)構(gòu)是未來(lái)的內(nèi)容推薦的基礎(chǔ)，因?yàn)楹Ａ績(jī)?nèi)容是由機(jī)器拉取的桦他，而不是人工挑選的蔫巩，機(jī)器非常死板，有就有快压，沒(méi)有就沒(méi)有圆仔，全靠入庫(kù)的時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員抽取了哪些信息。

（2）分類(lèi)體系

分類(lèi)是一種邏輯蔫劣，其實(shí)一直伴隨著人類(lèi)的發(fā)展坪郭，張小龍也曾說(shuō)做產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)邏輯梳理的過(guò)程。傳統(tǒng)行業(yè)最成熟的分類(lèi)體系是圖書(shū)分類(lèi)脉幢，幾乎全世界圖書(shū)館用的都是統(tǒng)一的一套分類(lèi)體系歪沃。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最成熟的則是電商平臺(tái)，如果有耐心拆解它們的結(jié)構(gòu)嫌松，會(huì)發(fā)現(xiàn)有高達(dá)數(shù)千種大大小小的分類(lèi)沪曙。

分類(lèi)是便于用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容篩選的一套規(guī)則，當(dāng)內(nèi)容多起來(lái)的時(shí)候萎羔，用戶(hù)必定只能選擇自己感興趣的內(nèi)容來(lái)消費(fèi)液走，分類(lèi)就是提供這么一個(gè)選擇的入口。相似內(nèi)容最好用統(tǒng)一的分類(lèi)規(guī)則，例如電商育灸、音樂(lè)平臺(tái)幾乎都是同樣的分類(lèi)腻窒，一來(lái)是尊重用戶(hù)習(xí)慣，減少用戶(hù)學(xué)習(xí)成本磅崭，二則是遵守行業(yè)規(guī)范，減輕運(yùn)營(yíng)人員的工作負(fù)擔(dān)瓦哎。

（3）標(biāo)簽體系

分類(lèi)體系大多是穩(wěn)定的砸喻，行業(yè)內(nèi)的各方約定俗稱(chēng)，有人可能會(huì)反應(yīng)過(guò)來(lái)這并不是一套靈活的體系蒋譬。例如在分類(lèi)體系中割岛，一個(gè)內(nèi)容最好只屬于一個(gè)分類(lèi)，這樣用戶(hù)遵循特定的路線(xiàn)就一定會(huì)找到它犯助，設(shè)想圖書(shū)館的一本書(shū)可以放在兩個(gè)不同的書(shū)架上癣漆，那管理員和讀者都要瘋了。而標(biāo)簽則會(huì)更加靈活剂买，王小波的小說(shuō)只能放在一個(gè)書(shū)架上惠爽，但是可以往上面貼上N個(gè)標(biāo)簽：王小波、中文瞬哼、小說(shuō)婚肆、當(dāng)代文學(xué)……等等，電腦在搜索的時(shí)候只要命中其中一個(gè)標(biāo)簽都可以找到這本書(shū)坐慰。

目前流行的個(gè)性化推薦系統(tǒng)较性，例如豆瓣FM的猜你喜歡、亞馬遜的為你推薦结胀，幾乎都是基于標(biāo)簽系統(tǒng)赞咙，而不是分類(lèi)。國(guó)外音樂(lè)平臺(tái)Pandora為了完善個(gè)性化音樂(lè)推薦糟港，聘用了大量音樂(lè)專(zhuān)業(yè)人士為每首歌打上N個(gè)標(biāo)簽攀操，幫助Pandora優(yōu)化推薦結(jié)果。

3着逐、內(nèi)容推薦：用戶(hù)喜歡與否崔赌，成敗在此一舉

前面所說(shuō)的兩個(gè)策略都是幕后完成的，用戶(hù)還感受不到耸别，那么內(nèi)容推薦則是掀起蓋頭直面用戶(hù)的一道程序了健芭。以結(jié)果導(dǎo)向而言，不管其他流程做得多么出色秀姐，如果給用戶(hù)的內(nèi)容推薦沒(méi)做好慈迈，其他都是白搭。接下來(lái)便一一拆解常見(jiàn)的內(nèi)容推薦方式。

（1）熱門(mén)推薦

最常見(jiàn)的是“排行榜”形態(tài)痒留，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)谴麦，這是一個(gè)必不可少的模塊。當(dāng)用戶(hù)第一次使用產(chǎn)品時(shí)伸头，每個(gè)用戶(hù)的開(kāi)端幾乎都是相同的匾效，個(gè)性化推薦這個(gè)時(shí)候也就無(wú)從談起。那么最好的辦法是展示平臺(tái)上最熱門(mén)的東西給用戶(hù)恤磷，這種辦法總不會(huì)錯(cuò)面哼，來(lái)到同一個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)大抵相似（除非你是過(guò)億用戶(hù)的平臺(tái)），展示其他用戶(hù)最喜歡的內(nèi)容給新用戶(hù)扫步，從大數(shù)定律而言也具有最大的概率擊中用戶(hù)的喜好魔策。

熱門(mén)推薦是一種省力而討巧的推薦方式，但是對(duì)于大量用戶(hù)和海量?jī)?nèi)容并不是好的推薦方式河胎，它的最大弊端在于“馬太效應(yīng)”闯袒，導(dǎo)致幾乎一成不變的內(nèi)容。前面說(shuō)到用戶(hù)行為是趨同的游岳，因此導(dǎo)致的結(jié)果是熱門(mén)的東西也總是相似的政敢。在熱門(mén)、排行榜的影響下吭历，很多新的內(nèi)容無(wú)法呈現(xiàn)給用戶(hù)堕仔。所以它只適用于早期階段，在產(chǎn)品成熟起來(lái)之后則應(yīng)該退而成為一個(gè)產(chǎn)品模塊即可晌区。

（2）編輯推薦

隨著用戶(hù)增長(zhǎng)和內(nèi)容數(shù)量增加摩骨，“編輯推薦”的形式會(huì)逐漸重要起來(lái)，其邏輯是基于平臺(tái)對(duì)于自身運(yùn)營(yíng)人員能力的自信朗若，認(rèn)為官方編輯推薦的內(nèi)容是用戶(hù)喜好的恼五。當(dāng)然推薦的內(nèi)容不完全是運(yùn)營(yíng)人員的主觀判斷，而是基于數(shù)據(jù)分析哭懈、用戶(hù)反饋的推薦灾馒。

編輯推薦內(nèi)容一般而言是新鮮的、優(yōu)質(zhì)的遣总，彌補(bǔ)熱門(mén)排行推薦的不足睬罗。例如在知乎上，最熱門(mén)的內(nèi)容依然是兩性旭斥、情感話(huà)題容达，如果只展示熱門(mén)內(nèi)容的話(huà)，會(huì)充斥著情感話(huà)題垂券，這是大部分用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)人員不想看到的結(jié)果花盐，所以知乎日?qǐng)?bào)的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)選擇更加有新意的內(nèi)容在首頁(yè)展示。

一個(gè)理想的正向循環(huán)是，編輯推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容算芯，增加曝光柒昏，進(jìn)而成為熱門(mén)排行榜的內(nèi)容，在此循環(huán)下熙揍，平臺(tái)上的內(nèi)容是流動(dòng)性的职祷，新鮮、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以曝光诈嘿，并且熱門(mén)內(nèi)容會(huì)不斷輪換堪旧。

（3）個(gè)性化推薦

最后說(shuō)說(shuō)個(gè)性化推薦，其實(shí)是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題奖亚，目前非常熱門(mén)的大數(shù)據(jù)，核心問(wèn)題之一就是解決個(gè)性化推薦析砸。它常見(jiàn)于音樂(lè)昔字、視頻、新聞首繁、電商等大平臺(tái)作郭，最具代表性的是亞馬遜的個(gè)性化商品推薦和Netflix的影視作品推薦∠掖可以看到這些平臺(tái)的共性就是具有海量?jī)?nèi)容和海量用戶(hù)夹攒，在如此巨大的平臺(tái)上，編輯推薦胁塞、熱門(mén)排行榜都無(wú)法完全駕馭所有內(nèi)容和用戶(hù)咏尝。如果能做到為每個(gè)用戶(hù)量身推薦內(nèi)容，會(huì)極大地提升內(nèi)容推薦的效率啸罢，自然會(huì)取得商業(yè)上的巨大回報(bào)编检。

個(gè)性化推薦常見(jiàn)的三種方式：①基于用戶(hù)的推薦（user-based），找到相似的用戶(hù)看他們消費(fèi)了什么內(nèi)容扰才，然后推薦給該用戶(hù)允懂。②基于物品的推薦（item-based），根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)的內(nèi)容找到相似的內(nèi)容推薦給該用戶(hù)衩匣。③基于物品特性的推薦（modle-based）蕾总，根據(jù)消費(fèi)過(guò)的內(nèi)容提取特征，找到更多相似的內(nèi)容琅捏。

運(yùn)用最為廣泛的是前兩種生百，并沒(méi)有孰優(yōu)孰劣之分，不同場(chǎng)景下兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)午绳，一般認(rèn)為對(duì)于新用戶(hù)采用item-based具有較好的效果置侍，深入學(xué)習(xí)可以閱讀項(xiàng)亮的《推薦系統(tǒng)實(shí)踐》一書(shū)。

4、實(shí)踐案例：從QQ音樂(lè)看內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架的運(yùn)用

QQ音樂(lè)是國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)平臺(tái)之一蜡坊，在2015年9月中旬DAU突破一億杠输，是一個(gè)海量?jī)?nèi)容和海量用戶(hù)的典型平臺(tái)，研究其內(nèi)容管理具有很強(qiáng)的參考價(jià)值秕衙。

（1）內(nèi)容生產(chǎn)：PGC方式生產(chǎn)內(nèi)容蠢甲，堅(jiān)持正版化道路

音樂(lè)行業(yè)是受盜版影響最深的行業(yè)，幾乎被摧毀据忘，音樂(lè)人從音樂(lè)作品上基本得不到應(yīng)有的回報(bào)鹦牛，只能從其他地方賺取收入，所以整個(gè)行業(yè)每況日下勇吊。在這樣的背景下曼追，幾大音樂(lè)平臺(tái)作為領(lǐng)頭羊逐漸舉起了版權(quán)大旗，QQ音樂(lè)是其中做得比較好的一家汉规。

音樂(lè)平臺(tái)的根基是內(nèi)容礼殊，也就是音樂(lè)作品，QQ音樂(lè)首要解決的問(wèn)題也正是建立穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源针史。由于音樂(lè)制作門(mén)檻非常高晶伦，內(nèi)容生產(chǎn)方式幾乎都是PGC，QQ音樂(lè)與國(guó)內(nèi)外的幾大唱片公司簽訂了版權(quán)協(xié)議啄枕，把音樂(lè)行業(yè)拉向正版化婚陪。其實(shí)這也是正向循環(huán)的必備基礎(chǔ)，正版化使得音樂(lè)人得到利益回報(bào)频祝，才能繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容泌参，如此以往，音樂(lè)人智润、平臺(tái)方和用戶(hù)三者都受益及舍。

（2）內(nèi)容入庫(kù)管理：國(guó)內(nèi)最大的曲庫(kù)管理實(shí)踐

目前QQ音樂(lè)曲庫(kù)已經(jīng)達(dá)到1500萬(wàn)首，是國(guó)內(nèi)最大的曲庫(kù)窟绷。面對(duì)如此巨大的曲庫(kù)锯玛，QQ音樂(lè)配有專(zhuān)門(mén)的入庫(kù)團(tuán)隊(duì)和自動(dòng)化處理程序，如前面所述兼蜈，一首歌曲的演唱者攘残、專(zhuān)輯名稱(chēng)、發(fā)行日期为狸、曲風(fēng)歼郭、分類(lèi)等等幾十個(gè)結(jié)構(gòu)化信息都會(huì)在入庫(kù)的適合就處理好，采用人工加程序兩種方式辐棒，完善的結(jié)構(gòu)化信息是后期內(nèi)容推薦的基礎(chǔ)病曾。

（3）內(nèi)容推薦：編輯推薦牍蜂、熱門(mén)推薦、個(gè)性化推薦相輔相成

在QQ音樂(lè)的APP中泰涂，音樂(lè)館的推薦模塊是編輯推薦鲫竞，人工干預(yù)力度較大，主要推薦新歌和應(yīng)景的歌單逼蒙。排行榜屬于熱門(mén)推薦模塊从绘，都是算法計(jì)算出的結(jié)果，反應(yīng)了平臺(tái)用戶(hù)最喜歡的歌曲是牢。猜你喜歡是個(gè)性化推薦的產(chǎn)品僵井，經(jīng)歷過(guò)多次改版后，目前可以算是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)性化推薦系統(tǒng)驳棱，具有非常不錯(cuò)的口碑批什。