搜索廣告

概念

搜索廣告是以上下文查詢(xún)?cè)~為粒度進(jìn)行受眾定向缅刽，并按照競(jìng)價(jià)方式售賣(mài)和CPC結(jié)算的廣告產(chǎn)品。

特點(diǎn)

1. 搜索廣告的變現(xiàn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的展示廣告撑蚌；

2. 搜索廣告的受眾定向是根據(jù)用戶(hù)輸入的搜索詞昙楚，搜索詞非常強(qiáng)的表征了用戶(hù)的意圖招盲，所以搜索廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)的定向；

3. 搜索廣告的展示形式與自然結(jié)果的展示形式非常接近算谈，只是在底文和文案提示上略有不同涩禀；

4. 從搜索廣告發(fā)展起來(lái)的競(jìng)價(jià)交易模式已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最主流的方式了。

產(chǎn)品策略

搜索廣告的整個(gè)決策過(guò)程可以分為查詢(xún)擴(kuò)展然眼、檢索艾船、排序、放置高每、定價(jià)等階段屿岂，查詢(xún)擴(kuò)展是搜索廣告特有的，目的是給廣告主自動(dòng)地?cái)U(kuò)展相關(guān)的查詢(xún)?cè)~觉义，擴(kuò)大采買(mǎi)流量雁社，廣告檢索和將候選廣告根據(jù)eCPM排序，是廣告系統(tǒng)較為通用的核心流程晒骇。而定價(jià)是否競(jìng)價(jià)廣告非常核心的策略霉撵。

競(jìng)價(jià)廣告-網(wǎng)絡(luò)廣告

概念

合約式的售賣(mài)方式并不能賣(mài)掉所有的廣告位，實(shí)際銷(xiāo)售中為了控制售賣(mài)比例以獲得更高的品牌溢價(jià)空間洪囤，未通過(guò)合約售賣(mài)的廣告流量很多徒坡，這部分稱(chēng)之為剩余流量。網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品功能是批量聚集各媒體的剩余流量瘤缩，按照人群或者上下文標(biāo)簽的流量方式售賣(mài)給廣告主喇完。

特點(diǎn)

1. 競(jìng)價(jià)方式不向廣告主做量的約定，而是根據(jù)變現(xiàn)能力即eCPM來(lái)決定每次展示給哪個(gè)廣告主剥啤；

2. 由于是按人群售賣(mài)锦溪，廣告網(wǎng)絡(luò)會(huì)極力淡化媒體和廣告位的概念；

3. 從商業(yè)角度來(lái)講府怯，比合約類(lèi)廣告更有優(yōu)勢(shì)刻诊，首先無(wú)需再滿(mǎn)足廣告主獨(dú)占的要求，另外一般需要提前充值付費(fèi)牺丙，能讓廣告廣告運(yùn)營(yíng)方有更好的現(xiàn)金流

產(chǎn)品策略

廣告網(wǎng)絡(luò)中的廣告決策過(guò)程與搜索廣告相比则涯，整個(gè)流程簡(jiǎn)單一些复局，分為檢索、排序粟判、定價(jià)等幾個(gè)階段亿昏。雖然流程相對(duì)簡(jiǎn)單，但是廣告網(wǎng)絡(luò)雜廣告檢索和排序兩個(gè)環(huán)節(jié)上面臨的問(wèn)題比搜索更加通用档礁，因此在產(chǎn)品策略方面也存在不小的挑戰(zhàn)角钩。

程序化交易廣告

無(wú)論是合約廣告還是競(jìng)價(jià)廣告，人群的定義都是有廣告平臺(tái)定義的事秀，需求方基本沒(méi)有加工的自由彤断，為了能讓需求方靈活的選擇目標(biāo)人群，出現(xiàn)了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品易迹，用定制化標(biāo)簽指導(dǎo)廣告投放是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵產(chǎn)品目標(biāo)

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)流程

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)分為兩個(gè)流程宰衙，第一，預(yù)先將ADX（廣告交易平臺(tái)）與DSP（需求方平臺(tái)）的用戶(hù)標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)起來(lái)的cookie映射過(guò)程睹欲；第二供炼，線(xiàn)上廣告請(qǐng)求時(shí)的競(jìng)價(jià)和投放過(guò)程

cookie映射包含兩個(gè)步驟，第一窘疮，從廣告主網(wǎng)站向DSP服務(wù)器發(fā)起cookie映射請(qǐng)求袋哼；第二，DSP和ADX服務(wù)器之間完成cookie映射

廣告請(qǐng)求包含三個(gè)步驟闸衫，第一涛贯，用戶(hù)瀏覽媒體網(wǎng)站；第二蔚出，媒體網(wǎng)站通過(guò)Javascript或者SDK向ADX發(fā)起廣告請(qǐng)求弟翘；第三，ADX向各DSP發(fā)送URL和cookie骄酗，發(fā)起詢(xún)價(jià)請(qǐng)求稀余，DSP根據(jù)預(yù)先做的cookie映射查出對(duì)應(yīng)的cookie，決策是否參與競(jìng)價(jià)趋翻，如果參與則返回自己的出價(jià)睛琳。在等待一個(gè)固定時(shí)間片段后，ADX選出出價(jià)最高的DSP返回給媒體網(wǎng)站踏烙。

廣告交易平臺(tái)（ADX）：它負(fù)責(zé)將媒體流量以拍賣(mài)的方式售賣(mài)給DSP师骗。產(chǎn)品案例RightMedia、DoubleClick ADX

需求方平臺(tái)（DSP）：以RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）方式購(gòu)買(mǎi)廣告并且需要支持需求方定制化的用戶(hù)劃分讨惩，產(chǎn)品案例Criteo辟癌、InviteMedia

供給方平臺(tái)：廣告請(qǐng)求是被分配到自運(yùn)營(yíng)的廣告庫(kù)還是其他廣告平臺(tái)或者是DSP，是根據(jù)他們的收益在線(xiàn)動(dòng)態(tài)決定的步脓，這樣的方案是動(dòng)態(tài)分配，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)叫做供給方平臺(tái)（SSP）。產(chǎn)品案例Admeld靴患、Rubicon

數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）：收集和加工網(wǎng)站的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)交易平臺(tái)：聚合何種來(lái)源的在線(xiàn)的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)仍侥，加工成有價(jià)值的用戶(hù)標(biāo)簽，然后再?gòu)V告市場(chǎng)上通過(guò)售賣(mài)這些標(biāo)簽進(jìn)行變現(xiàn)鸳君。產(chǎn)品案例：BlueKai农渊、AudienceScience

移動(dòng)互聯(lián)與原生廣告

目前為止原生廣告還沒(méi)有一個(gè)明確的定義，但是所有把商業(yè)化內(nèi)容和費(fèi)商業(yè)化內(nèi)容統(tǒng)一生產(chǎn)和排序的產(chǎn)品都可以稱(chēng)之為原生廣告相關(guān)產(chǎn)品或颊，也稱(chēng)之為"內(nèi)容即廣告"砸紊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后，原生廣告才開(kāi)始得到真正的重視囱挑。

原生廣告相關(guān)產(chǎn)品

信息流廣告：在信息流中插入商業(yè)化內(nèi)容醉顽，由于信息流廣告自然的出現(xiàn)在用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的主路徑上，而且展示形式與內(nèi)容非常接近平挑，所以效果比一般的展示廣告好游添，現(xiàn)在朋友圈、QQ空間通熄、微博唆涝、Facebook、Twitter都采用了這種廣告形式唇辨。

搜索廣告：雖然它是一種競(jìng)價(jià)廣告廊酣，但是它的展示形式同自然搜索結(jié)果基本一致，所以也可以看做是一種信息流廣告赏枚，搜索廣告的另外一個(gè)特點(diǎn)是根據(jù)一個(gè)明確的查詢(xún)觸發(fā)廣告亡驰，這給我們探索原生廣告有所啟發(fā)：要想真正的做到內(nèi)容即廣告，顯然在廣告決策時(shí)要考慮用戶(hù)當(dāng)前的意圖嗡贺，并根據(jù)這些觸發(fā)廣告隐解。

軟文廣告：內(nèi)容本身就是為宣傳某種產(chǎn)品產(chǎn)生的，不過(guò)這種很難進(jìn)行產(chǎn)品化诫睬。

移動(dòng)廣告的特點(diǎn)：情景廣告的可能性和大量潛在的本地化廣告主

移動(dòng)廣告的創(chuàng)意形式：橫幅與插屏煞茫、開(kāi)屏與鎖屏、推薦墻與積分墻

移動(dòng)廣告的挑戰(zhàn)：應(yīng)用生態(tài)造成的行為數(shù)據(jù)割裂摄凡、許多PC時(shí)代的廣告主移動(dòng)化程度還不夠续徽，無(wú)法充分消化廣告帶來(lái)的流量、移動(dòng)廣告產(chǎn)品形態(tài)需要一個(gè)革命亲澡。

在線(xiàn)廣告的分享將告一段落钦扭，接下來(lái)會(huì)分享品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的知識(shí)，也希望對(duì)此感興趣的同學(xué)能多多交流……