免費(fèi)加優(yōu)惠策略——營(yíng)銷(xiāo)中最常用的促銷(xiāo)工具

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引言：在商業(yè)世界中，促銷(xiāo)就像空氣贮泞，無(wú)處不在楞慈。在消費(fèi)者空間中，促銷(xiāo)就像水一樣啃擦，時(shí)時(shí)潤(rùn)滑購(gòu)買(mǎi)行為囊蓝。事實(shí)上，促銷(xiāo)是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中令蛉，最廣泛聚霜、最頻繁、最古老又最有活力的一個(gè)精靈珠叔。促銷(xiāo)策略是多種多樣俯萎，豐富多彩的，其中主要包括免費(fèi)策略运杭、優(yōu)惠策略夫啊、競(jìng)賽策略以及組合策略。而免費(fèi)加優(yōu)惠策略是消費(fèi)者經(jīng)常接觸到辆憔，也是商家最常用的促銷(xiāo)工具撇眯。

一、免費(fèi)策略的定義及適用條件

免費(fèi)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略虱咧，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用熊榛，滿(mǎn)足顧客需求，用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品或者服務(wù)腕巡。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中玄坦，免費(fèi)價(jià)格策略一般是短期和臨時(shí)性的；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中绘沉，免費(fèi)價(jià)格策略還是一種長(zhǎng)期并行之有效的企業(yè)定價(jià)策略煎楣。采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長(zhǎng)推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，幫助企業(yè)通過(guò)其他渠道獲取收益车伞，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展打下基礎(chǔ)择懂。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)定價(jià)策略另玖。受企業(yè)成本影響困曙，如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后表伦，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的生產(chǎn)，使免費(fèi)商品的邊際成本趨近于零或通過(guò)海量的用戶(hù)慷丽，使其沉沒(méi)成本攤薄蹦哼，這就是最適合用免費(fèi)定價(jià)策略的產(chǎn)品。免費(fèi)價(jià)格策略如果運(yùn)用得當(dāng)要糊，便可以成為企業(yè)的一把營(yíng)銷(xiāo)利器纲熏。總的來(lái)說(shuō)杨耙，免費(fèi)策略的本質(zhì)就是將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)以零價(jià)格的形式吸引和滿(mǎn)足顧客需求惠奸，最后獲取顧客茴她，占領(lǐng)市場(chǎng)，在市場(chǎng)上獲利的營(yíng)銷(xiāo)方式嚼沿。

二宣脉、優(yōu)惠策略的定義及常用并且有效的原因

優(yōu)惠策略是商家通過(guò)對(duì)用戶(hù)的一種補(bǔ)貼车柠，讓用戶(hù)感受到獲利，以此來(lái)獲取市場(chǎng)塑猖，賺取利潤(rùn)的工具竹祷。由于消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)，購(gòu)物經(jīng)歷等各種因素的影響羊苟，對(duì)于同一件商品或服務(wù)每個(gè)人所能夠接受的心理價(jià)位都是不一樣的塑陵，都有一個(gè)自己的價(jià)格認(rèn)知，也就是 “價(jià)格承受范圍”蜡励。假設(shè)一件商品的進(jìn)價(jià)為50元令花，零售價(jià)為80元，但是不同的用戶(hù)所能夠承受的價(jià)格范圍都是不一樣的凉倚，在100個(gè)人里面兼都，可能有40個(gè)人覺(jué)得80元是合理的，另外60個(gè)人覺(jué)得價(jià)格太高了稽寒，30個(gè)人覺(jué)得70元合理扮碧，20個(gè)人覺(jué)得60元合理，還有10個(gè)人覺(jué)得55元合理杏糙。如果商家不使用優(yōu)惠策略慎王，那他能獲取的利潤(rùn)就是1200元，如果他針對(duì)不同的用戶(hù)使用不同的優(yōu)惠券宏侍，那么他能獲取的最大利潤(rùn)就是2050元柬祠。這種優(yōu)惠策略我們稱(chēng)之為價(jià)格歧視，就是通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式负芋，降低價(jià)格滿(mǎn)足客戶(hù)的價(jià)格承受范圍漫蛔，平衡價(jià)格差異嗜愈，實(shí)行不同的價(jià)格策略來(lái)獲取最大化利潤(rùn)。但是商家不可能每次的優(yōu)惠定價(jià)都滿(mǎn)足于所有的用戶(hù)莽龟，即使這樣也不能錯(cuò)失成交的機(jī)會(huì)蠕嫁，所以我們是希望能夠讓不同的用戶(hù)，在他們能夠承受的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行售賣(mài)毯盈，盡量接近利潤(rùn)最大化剃毒。優(yōu)惠策略能有效使用的本質(zhì)原因，我認(rèn)為就是消費(fèi)者們存在不同的“價(jià)格承受范圍”搂赋。

三赘阀、案例分析

??? 為了更具體更清晰去了解免費(fèi)加優(yōu)惠策略，下面就是對(duì)美團(tuán)優(yōu)選這個(gè)案例進(jìn)行分析脑奠，了解一下商家是如何運(yùn)用這兩大“法寶”的基公，以及了解兩者的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系。宋欺。新用戶(hù)打開(kāi)美團(tuán)優(yōu)選的頁(yè)面首先就會(huì)有新用戶(hù)首單0.01元的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶(hù)眼球轰豆，而且還有很多其他0.99，1.99元其他便宜的產(chǎn)品選購(gòu)齿诞，其次當(dāng)新用戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)商品之后還會(huì)有很多新人滿(mǎn)減優(yōu)惠卷發(fā)放酸休，這樣會(huì)吸引你二次消費(fèi)，同時(shí)還有天天免費(fèi)領(lǐng)雞蛋的活動(dòng)祷杈，只要按照要求喂雞就會(huì)下蛋斑司，集滿(mǎn)十個(gè)就可以免費(fèi)領(lǐng)取，還有天天簽到和瀏覽商品紅包但汞，在這些豐富的新人優(yōu)惠活動(dòng)下陡厘，許多消費(fèi)者就會(huì)一而再再而三地去用這個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，之后就行成了消費(fèi)習(xí)慣特占，這就是他們免費(fèi)加優(yōu)惠策略的設(shè)計(jì)思路糙置，把新用戶(hù)一步一步引導(dǎo)成習(xí)慣用戶(hù)。美團(tuán)優(yōu)選利用首單極低的價(jià)格（接近免費(fèi)的福利）是目，滿(mǎn)減優(yōu)惠卷谤饭，以老帶新，省錢(qián)卡等優(yōu)惠工具懊纳，實(shí)現(xiàn)了日銷(xiāo)過(guò)億揉抵，訂單量峰值達(dá)到2700萬(wàn)件，交易用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.1億的可觀營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)嗤疯。

技巧一：新人專(zhuān)享板塊形式多樣

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)冤今，美團(tuán)優(yōu)選的新人禮首次主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)的展示方法最起碼有三種：

第一種：以新人禮包領(lǐng)取為切入口，引導(dǎo)新人通過(guò)抽獎(jiǎng)方式獲得新人專(zhuān)享的權(quán)限茂缚，領(lǐng)取到滿(mǎn)3返10的優(yōu)惠一重禮戏罢；第二種：以"恭喜你被禮包砸中"的頁(yè)面觸達(dá)引導(dǎo)點(diǎn)擊屋谭，給用戶(hù)營(yíng)造一種幸運(yùn)專(zhuān)屬感；第三種：以瓜分紅包-抽中大獎(jiǎng)（滿(mǎn)3返10）的展示效果龟糕，引導(dǎo)新人用戶(hù)下單桐磁。綜上所述，雖然它們的獎(jiǎng)品設(shè)置其實(shí)都是新人一重禮（滿(mǎn)3返10）的優(yōu)惠制度讲岁，但是其采用多樣的展示頁(yè)面和展示效果我擂，以禮包，紅包缓艳，抽獎(jiǎng)校摩，限時(shí)購(gòu)等形式吸引用戶(hù)眼球，營(yíng)造出濃厚的下單氛圍感阶淘。

技巧二：活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)亮點(diǎn)多

美團(tuán)優(yōu)選從首頁(yè)到活動(dòng)頁(yè)的展示衙吩，都抓住用戶(hù)喜歡"占小便宜"的心態(tài)，在展示頁(yè)面一次又一次突出0.01元舶治，讓消費(fèi)者產(chǎn)生確實(shí)可以薅到羊毛感覺(jué)分井，無(wú)形中降低了在用戶(hù)心中參與活動(dòng)的成本车猬，對(duì)活動(dòng)的期待值大大增加霉猛。從美團(tuán)優(yōu)選的頁(yè)面來(lái)看，從首頁(yè)的吸引引導(dǎo)到新人禮專(zhuān)屬頁(yè)面珠闰，再到下單整個(gè)流程都是十分順暢的惜浅，體驗(yàn)下來(lái)的用戶(hù)感受是十分友好的。在頁(yè)面設(shè)計(jì)的時(shí)伏嗜，不僅要突出重要信息坛悉，更要學(xué)會(huì)去繁為簡(jiǎn)，注重用戶(hù)體驗(yàn)承绸。在美團(tuán)優(yōu)選的頁(yè)面中主題指引明確裸影，以美團(tuán)優(yōu)選新人專(zhuān)享為主題，一重禮和二重禮順位疊加军熏，用戶(hù)能夠一下子get到活動(dòng)應(yīng)該如何參加轩猩，避免了注意力被其他部分分散。

技巧三：留存轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)提升

從美團(tuán)優(yōu)選的新人禮設(shè)置來(lái)看荡澎，可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)頁(yè)面非常注重滿(mǎn)3返10這個(gè)優(yōu)惠點(diǎn)均践，對(duì)比叮咚買(mǎi)菜的橙心優(yōu)選的新人禮活動(dòng)來(lái)看，他們都是直接用0.01元首單低價(jià)吸引用戶(hù)下單的模式摩幔。而美團(tuán)優(yōu)選在此的基礎(chǔ)上將留存提前安排進(jìn)來(lái)彤委，一是用戶(hù)在下單前先體驗(yàn)到了幸運(yùn)大禮（滿(mǎn)3返10）的優(yōu)惠，營(yíng)造活動(dòng)力度很大的感覺(jué)或衡，那么用戶(hù)直接下單0.01的概率就大大減少焦影，最起碼會(huì)湊到3元以上车遂，這樣子對(duì)于活動(dòng)方來(lái)說(shuō)，成本也是降低了的偷办，畢竟如果只有0.01元的薅羊毛黨艰额，獲客成本就相當(dāng)高了。二是下單后優(yōu)惠券立馬到賬椒涯，而且是分次日和后天分別發(fā)放柄沮，一定程度上可以提升用戶(hù)后期的留存率。

結(jié)語(yǔ)：從美團(tuán)優(yōu)選這個(gè)案例中我們可以了解到废岂，免費(fèi)策略往往是運(yùn)用在吸引新用戶(hù)的眼球祖搓，而優(yōu)惠策略往往就可以達(dá)到留住新用戶(hù)的效果。所以大部分商家在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的時(shí)候一般都會(huì)將兩者配合使用湖苞，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)拯欧，有效獲取更大利潤(rùn)。因此财骨，在促銷(xiāo)世界里镐作，消費(fèi)者最喜歡的一般就是免費(fèi)加優(yōu)惠策略，商家最常用的也是免費(fèi)加優(yōu)惠策略隆箩，因?yàn)檫@一組合策略的本質(zhì)就是在推行者“讓利”该贾，接收者“省錢(qián)”的平衡下，商家和消費(fèi)者都有獲利捌臊。

（本文為個(gè)人觀點(diǎn)僅供參考杨蛋，部分名詞解釋引用于百度，希望文章對(duì)您有所幫助）

作者：趙汝滔理澎，深圳大學(xué)管理學(xué)院

參考資料文獻(xiàn)：

[1]盧泰宏 朱翊敏 賀和平 促銷(xiāo)基礎(chǔ)第五版 清華大學(xué)出版社

[2]顧鋒 現(xiàn)代促銷(xiāo)學(xué) 北京師范大學(xué)出版社