寫于入門課程第五周
2018.10.20
你是多看閱讀的產(chǎn)品經(jīng)理旭从，最近網(wǎng)易蝸牛讀書新上線，口碑爆表敷待。你的領(lǐng)導(dǎo)想看看這個(gè)產(chǎn)品究竟好在哪里间涵，讓你去做分析，并完成競(jìng)品分析報(bào)告榜揖。
迭代記錄：
2018-10-26
更新了業(yè)務(wù)邏輯
閱讀app競(jìng)品調(diào)研-網(wǎng)易蝸牛讀書
索引
- 調(diào)研對(duì)象
- 調(diào)研目的
- 需求場(chǎng)景
3.1 內(nèi)容特點(diǎn)
3.2 用戶-場(chǎng)景-需求 - 業(yè)務(wù)形態(tài)
4.1 業(yè)務(wù)邏輯
4.2 關(guān)鍵頁面與典型交互 - 功能架構(gòu)
5.1 主要功能架構(gòu)
5.2 亮點(diǎn)功能 - 功能迭代及關(guān)鍵運(yùn)營
6.1 關(guān)鍵版本迭代路徑
6.2 運(yùn)營梳理
6.3 用戶增長曲線 - 結(jié)論
1. 調(diào)研對(duì)象
調(diào)研對(duì)象：網(wǎng)易蝸牛閱讀 v 1.7.3
我們的產(chǎn)品：多看閱讀 v 5.6.3.181010
體驗(yàn)環(huán)境：Android 8.1.0
2. 調(diào)研目的
網(wǎng)易蝸牛讀書作為閱讀app中的后起之秀勾哩，口碑爆表，全面深入體驗(yàn)該競(jìng)品举哟，梳理其業(yè)務(wù)形態(tài)思劳、功能架構(gòu)、迭代路線妨猩、關(guān)鍵運(yùn)營點(diǎn)及相應(yīng)的用戶增長效果潜叛，分析其表現(xiàn)優(yōu)秀的原因，并針對(duì)多看閱讀自身的情況有的放矢地借鑒競(jìng)品壶硅，幫助完成自身的優(yōu)化威兜，甚至創(chuàng)造出新亮點(diǎn)。
3. 需求場(chǎng)景
3.1 內(nèi)容特點(diǎn)
網(wǎng)易蝸牛讀書的內(nèi)容主要有兩類：
電子書：各類出版物椒舵，包括小說约谈、漫畫繪本等休閑讀物，以及各學(xué)科/行業(yè)專著等嚴(yán)肅作品措伐；
書評(píng)：由運(yùn)營小編、專家領(lǐng)讀人军俊、用戶生產(chǎn)的導(dǎo)讀文章或書單侥加；
由榜單可見嚴(yán)肅類書籍熱度占了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>
考慮到小說類在人氣和閱讀時(shí)間集中程度上的天然優(yōu)勢(shì)，這個(gè)占比可以說是相當(dāng)高了粪躬，應(yīng)用商店中有用戶評(píng)價(jià)說：
綜上可見担败，網(wǎng)易蝸牛讀書的核心用戶并非僅僅為了娛樂消遣而閱讀的讀者昔穴，而是有目的地尋求優(yōu)質(zhì)書籍的學(xué)習(xí)者。
*這一點(diǎn)與多看閱讀有很大的不同：
多看閱讀-首頁.png多看閱讀除了出版物（以小說為主提前，另有雜志）以外吗货，還有大量的網(wǎng)絡(luò)連載類讀物，包括網(wǎng)絡(luò)小說狈网、漫畫宙搬、有聲讀物，且此類內(nèi)容的熱度明顯高于出版物拓哺，由此可見多看閱讀的核心用戶是以娛樂消遣為主要目的的勇垛。
3.2 用戶-場(chǎng)景-需求
以下將蝸牛讀書的用戶按使用方式分為三種角色：讀者、領(lǐng)讀人士鸥、運(yùn)營人員闲孤。
其場(chǎng)景需求如下：
4. 業(yè)務(wù)形態(tài)
4.1 業(yè)務(wù)邏輯
4.2 關(guān)鍵頁面與典型交互
產(chǎn)品最關(guān)鍵的功能在于讀書谆沃、讀書評(píng)：
4.2.1 讀書：書籍閱讀頁面
可以自定義閱讀界面的底色字號(hào)翻頁方式等患雏，可方便地利用目錄和進(jìn)度條跳轉(zhuǎn)访惜，提供適合個(gè)人的閱讀體驗(yàn)个少；
閱讀過程中可隨時(shí)勾畫批注嗜诀，遇到疑惑的地方可以查看問答悔醋，通過提問和回答提問可與其他用戶產(chǎn)生互動(dòng)论寨；
4.2.2 讀書評(píng)：書評(píng)內(nèi)容界面
閱讀由領(lǐng)讀人或運(yùn)營人員或其他讀者發(fā)布的書評(píng)花吟，可以快速查看書目，通過書評(píng)直接進(jìn)入推薦的圖書開始閱讀掌桩，并可通過點(diǎn)贊波岛、評(píng)論则拷、關(guān)注的方式與書評(píng)作者互動(dòng)煌茬，亦可分享文章鏈接到其他平臺(tái)坛善；
5. 功能架構(gòu)
5.1 主要功能架構(gòu)
5.2 亮點(diǎn)功能
按時(shí)長全場(chǎng)閱讀：每天贈(zèng)送1小時(shí)免費(fèi)讀全場(chǎng)好書（turbo會(huì)員專屬除外），turbo會(huì)員1元包1天岖常，并有多種機(jī)制賺取獎(jiǎng)勵(lì)降低讀書門檻竭鞍；
專業(yè)領(lǐng)讀人的優(yōu)質(zhì)書評(píng)：以聚合推薦書評(píng)的領(lǐng)讀頁為首頁笼蛛，通過導(dǎo)讀/書單/書評(píng)引導(dǎo)讀者選擇圖書往湿，幫助讀者解決讀什么的啟動(dòng)問題领追；
只提供優(yōu)質(zhì)出版物：用嚴(yán)肅的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反向選擇目標(biāo)用戶棕孙，更精準(zhǔn)地保障目標(biāo)用戶的體驗(yàn)蟀俊，良好口碑的基礎(chǔ)；
精簡(jiǎn)的書桌：只展示書架上最近在讀的3本書的快捷方式烫映，鼓勵(lì)專注而有的放矢的讀書習(xí)慣锭沟，避免分散注意力族淮；
閱讀中批注：方便邊讀邊做筆記，讀完后可方便地整合筆記较幌，幫助用戶更有效地通過閱讀學(xué)習(xí)绢片；
問答：讀書中遇到疑惑隨時(shí)可提問底循，由其他用戶回答熙涤，社區(qū)也有導(dǎo)讀性的問答推送祠挫，幫助用戶多角度地理解圖書內(nèi)容等舔，并促進(jìn)用戶互動(dòng)，提高用戶活躍度蝶柿；
人人都能發(fā)書評(píng)：鼓勵(lì)用戶輸出讀書成果只锭，一來鞏固讀書效果，二來豐富平臺(tái)內(nèi)容纵顾，促進(jìn)互動(dòng)提高活躍度施逾；
邀請(qǐng)好友共讀：（境界分450以上）可邀請(qǐng)好友共讀某本書，共讀者能看到互相的閱讀時(shí)長蠕搜、進(jìn)度轨蛤、問答通知等；
高顏值：繼承網(wǎng)易云音樂的文藝范兒缝呕，界面純凈美觀，各種高顏值配套颅湘，多屏適配共享。
以上1~3點(diǎn)不僅僅是網(wǎng)易蝸牛閱讀區(qū)別于其他讀書app的亮點(diǎn)鹿寨，而且是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
6. 功能迭代及關(guān)鍵運(yùn)營
6.1 關(guān)鍵版本迭代路徑
6.2 運(yùn)營梳理
以拉新為目標(biāo)的事件運(yùn)營極少薪夕，更重視已有用戶的留存脚草、活躍，轉(zhuǎn)化也主要采取消極姿態(tài)原献，給予用戶充分的自由馏慨，避免以商業(yè)目的「打擾」用戶的體驗(yàn)，引起用戶反感姑隅。
運(yùn)營方法大體可分為：內(nèi)容運(yùn)營写隶、規(guī)則引導(dǎo)、事件推廣（線上&線下）
6.2.1 內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營是網(wǎng)易蝸牛讀書運(yùn)營的核心，不限于app內(nèi)的內(nèi)容，也包括微信公眾號(hào)、官方微博的運(yùn)營：
- App內(nèi)首頁（領(lǐng)讀）信息流每天推送多條新書評(píng)；
- App內(nèi)大量官方輸出的提問侧甫，鼓勵(lì)用戶參與問答，培養(yǎng)用戶利用問答功能互動(dòng)和解決問題的習(xí)慣；
- 書籍詳情等多處書評(píng)入口展示最佳書評(píng)文章熄守、熱門問答；
- 書評(píng)可幫助讀者選書，且可直通相應(yīng)圖書開始閱讀腹缩，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化盘寡；
- 官方文章通常同步發(fā)布至公眾號(hào)和微博，文中會(huì)附上發(fā)布在app內(nèi)的文章鏈接或圖書鏈接猖闪；
- 微博還有「蝸牛福利社」何址、「蝸牛夜話」等節(jié)目诸衔，用以維持用戶粘性份招，強(qiáng)化品牌忠誠度怔蚌，也可以從中了解用戶需求；
內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵在于持續(xù)籍胯、高頻率地輸出有質(zhì)量的內(nèi)容妖爷，保證用戶總是有內(nèi)容可讀彼念，利用內(nèi)容去鼓勵(lì)用戶使用功能忆嗜，而用戶在使用中發(fā)現(xiàn)讀書中產(chǎn)生的很多問題得到了解決就會(huì)產(chǎn)生高滿意度并逐漸樂于參與到這些互動(dòng)中何暇，這樣的良性循環(huán)大大增加用戶粘性、提高活躍度凛驮，網(wǎng)易蝸牛讀書的高口碑很大程度上也正是來源于此裆站。
6.2.2 規(guī)則引導(dǎo)
- 每天贈(zèng)送1小時(shí)當(dāng)日閱讀時(shí)長；
- 每閱讀1小時(shí)贈(zèng)送1蝸牛殼（相當(dāng)于書幣黔夭，用于購買電子書（無限時(shí)閱讀）宏胯，直接充值1元=1蝸牛殼）；
- 首次發(fā)表書評(píng)送閱讀時(shí)長本姥，書評(píng)優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更多肩袍；
- 閱讀、問答婚惫、書評(píng)……使用越多氛赐，境界分越高，600分以上可申請(qǐng)領(lǐng)讀人或兌換折扣辰妙；
- 邀請(qǐng)好友送Turbo會(huì)員，1人換1天甫窟，每周滿3人再送3天密浑，可累加；
- Turbo會(huì)員：專享書庫粗井，50人共讀特權(quán)尔破，全場(chǎng)閱讀無限時(shí)街图，1元/天（周/月/年越長越優(yōu)惠）
- 精美的讀書筆記圖片分享模板（含app二維碼）；
6.2.3 事件推廣
2017年7月
「最美書店周」線下推廣
聯(lián)合綜合文化品牌共讀舉辦了“中國最美書店周”活動(dòng)懒构，在所有參加活動(dòng)的各地書店餐济，都放上了蝸牛的貼紙。
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2017年10月31日
「孤獨(dú)圖書館」線上線下聯(lián)動(dòng)
聯(lián)合@吳曉波頻道 及多家出版機(jī)構(gòu)舉辦
- 線上：精選50本冷門好書胆剧，由@吳曉波頻道 每天在微博抽獎(jiǎng)送出絮姆；
- 線下：在杭州地鐵某站出口搭建「孤獨(dú)圖書館」（后又稱「理想生活館」），放置100本孤獨(dú)圖書秩霍，可閱讀篙悯、「領(lǐng)養(yǎng)」、「寄養(yǎng)」圖書铃绒，類似圖書漂流站鸽照，另布置了大量精彩書評(píng)、網(wǎng)友對(duì)讀書的意義的評(píng)論等（附app二維碼）颠悬，吸引線下讀者到線上（app內(nèi)）參與討論矮燎。
——
2017年12月30日~2018年1月5日
線上新年活動(dòng)
- 領(lǐng)讀人紅包：活動(dòng)利用紅包吸引讀者關(guān)注領(lǐng)讀人，讀者獲得獎(jiǎng)勵(lì)赔癌，領(lǐng)讀人獲得大量新粉絲诞外，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性更高，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將進(jìn)一步提升口碑甚至吸引到新用戶届榄，給書評(píng)社區(qū)制造良性循環(huán)浅乔，而獎(jiǎng)勵(lì)多為虛擬財(cái)產(chǎn)，成本幾乎可忽略不計(jì)铝条；
- 抽新年簽：抽卡展示「手氣」一直是我朝網(wǎng)民喜聞樂見的活動(dòng)靖苇，原本就能引發(fā)一定的分享動(dòng)機(jī)，再用紅包裂變獎(jiǎng)品作為吸引班缰，鼓勵(lì)用戶分享贤壁，在分享卡片中結(jié)合app二維碼即可在娛樂中推廣產(chǎn)品。
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2018年1月
邀請(qǐng)好友得「時(shí)間盒子」
以網(wǎng)易出品的高顏值文藝范禮盒為獎(jiǎng)品埠忘，吸引用戶邀請(qǐng)好友脾拆，實(shí)現(xiàn)為app拉新。
6.3 用戶增長曲線
網(wǎng)易蝸牛讀書以持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行用戶維護(hù)莹妒，配合產(chǎn)品自身獨(dú)特的理念和良好的體驗(yàn)名船，打造極高的用戶口碑，拉新基本靠用戶自發(fā)的口碑傳播旨怠，因此用戶增長趨于勻速的線性增長渠驼，基本沒有暴增點(diǎn)（*日下載量中 2017-05-06 和 2018-05-19 兩個(gè)暴增點(diǎn)經(jīng)分析應(yīng)是出于vivo應(yīng)用市場(chǎng)的數(shù)據(jù)異常，而非真實(shí)增長）鉴腻，但貴在持續(xù)迷扇，正如其命名「蝸虐俳遥」的理念——「不疾而速」。
網(wǎng)易蝸牛閱讀上線以來總下載量曲線
*僅 Android 數(shù)據(jù)（我實(shí)在是搞不到 IOS 的下載數(shù)據(jù)蜓席。器一。。orz）
6.4 附：【功能迭代&運(yùn)營事件&日下載量】事件對(duì)照表
7. 結(jié)論
網(wǎng)易蝸牛讀書沿襲網(wǎng)易云音樂的風(fēng)格厨内，以品味較高的「精致」的年輕讀者為目標(biāo)用戶祈秕，為他們提供優(yōu)質(zhì)的圖書推薦文章和每天限時(shí)1小時(shí)的免費(fèi)書庫，除出版圖書外的內(nèi)容生產(chǎn)者主要為領(lǐng)讀者隘庄。
而多看閱讀以更廣大的手機(jī)用戶為目標(biāo)踢步，提供海量的以休閑娛樂為主的讀物，其中尤以網(wǎng)絡(luò)連載內(nèi)容為特色丑掺，除出版圖書外的內(nèi)容生產(chǎn)者主要為連載作者获印。
相同點(diǎn)是同為讀書app的根基，不同點(diǎn)則是可能的參考借鑒點(diǎn)：
購買/免費(fèi)方式：網(wǎng)易蝸牛讀書的1小時(shí)免費(fèi)全場(chǎng)讀對(duì)讀者非常有吸引力街州，想超過1小時(shí)選擇付費(fèi)1元1天暢讀也相當(dāng)劃算兼丰，比起按本付費(fèi)常會(huì)發(fā)生的「購買后就沒有閱讀的緊迫感或產(chǎn)生仿佛已經(jīng)讀過了的心理于是遲遲讀不完一本書」的現(xiàn)象，按時(shí)付費(fèi)的方式在心理上更能促進(jìn)讀者真正去讀書唆缴，但是付費(fèi)方式涉及產(chǎn)品的底層邏輯鳍征，尤其盈利模式、平臺(tái)作者的報(bào)酬方式等都會(huì)有很大改變面徽，無法輕易變動(dòng)艳丛，也不宜輕易變動(dòng)；
提供的圖書內(nèi)容：多看閱讀提供的圖書內(nèi)容很豐富趟紊，以網(wǎng)絡(luò)連載為主看似較低質(zhì)量氮双，但實(shí)際更符合自身目標(biāo)用戶的需求，與網(wǎng)易蝸牛讀書的用戶定位不同霎匈，無需為了表面逼格改變戴差；
聽書：休閑娛樂讀物很適合用「聽」的方式，將垃圾時(shí)間和碎片時(shí)間充分利用起來铛嘱；
網(wǎng)易蝸牛讀書以深度讀物為主沒有聽書功能暖释，多看閱讀對(duì)聽書功能的優(yōu)化可以再研究其他有相同功能的產(chǎn)品，比如微信讀書墨吓、喜馬拉雅等球匕；
富媒體書評(píng)：網(wǎng)易蝸牛讀書以優(yōu)質(zhì)的書評(píng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，豐富的媒體形式能大大提升書評(píng)文章的閱讀體驗(yàn)帖烘，值得借鑒亮曹，但要注意強(qiáng)運(yùn)營才是該功能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)，借鑒其書評(píng)的豐富形式不能只學(xué)表面，需要加強(qiáng)配套的內(nèi)容生產(chǎn)乾忱；
書架形式：沒有必要改變用戶習(xí)慣；
本地圖書：多看閱讀作為一個(gè)閱讀器不僅提供平臺(tái)書庫历极，也支持用戶閱讀自己本地的文檔窄瘟，這對(duì)于部分過去有收集 txt、pdf 圖書的習(xí)慣的用戶來說是特殊優(yōu)勢(shì)趟卸，但一來大量無版權(quán)圖書可能有損版權(quán)圖書的正當(dāng)利益蹄葱，另一方面會(huì)對(duì)書架管理造成一定的混亂，是去掉本地導(dǎo)入功能或是針對(duì)本地圖書管理做功能優(yōu)化锄列，需要另行了解用戶習(xí)慣图云，此處不做建議；
問答邻邮、共讀：體現(xiàn)了網(wǎng)易蝸牛讀書的社群化特征竣况，就功能而言，比起普通的評(píng)論筒严，問答和共讀功能更利于進(jìn)行有深度的討論丹泉，而多看閱讀的主要內(nèi)容層次無需深度討論，評(píng)論功能足矣鸭蛙；
書評(píng)書單：雖然是兩個(gè)app都有的基礎(chǔ)功能摹恨，但具體功能上仍有明顯差別，多看閱讀書評(píng)和書單分別是兩個(gè)不同的簡(jiǎn)單功能娶视，而蝸牛讀書將二者融合成了一個(gè)較復(fù)雜的功能晒哄，形成形式豐富的深度推書文章，這也是其社群化運(yùn)營的一個(gè)重要部分肪获，就功能本身而言寝凌，多看閱讀學(xué)習(xí)的必要性不大；
比起功能細(xì)節(jié)贪磺，網(wǎng)易蝸牛讀書的用戶運(yùn)營方法最值得借鑒硫兰，通過強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營帶動(dòng)功能使用，在使用中發(fā)現(xiàn)功能的價(jià)值增加參與度寒锚，由此形成良性循環(huán)劫映，網(wǎng)易蝸牛讀書的口碑和用戶增長很大程度上也得益于這種運(yùn)營方式，但要想利用好這種運(yùn)營方式刹前，不僅要有高強(qiáng)度的持續(xù)輸出泳赋，摸清用戶需要什么，才能有效帶動(dòng)用戶喇喉，因此為了恰當(dāng)?shù)貙⑦@種運(yùn)營方式移植到本平臺(tái)需進(jìn)一步對(duì)本平臺(tái)的用戶特點(diǎn)進(jìn)行研究祖今。
