寫在前面

先來看一個案例蚜枢，從消費者的需求中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會厂抽，隨著年齡的增長和疾病的增加丁眼，有些人認為自己會成為家庭負擔(dān)苞七，他們?yōu)榇私箲]不止莽鸭。這是我根據(jù)諸多研究成果發(fā)現(xiàn)的消費者的無意識情緒硫眨，人類的壽命在不斷增加礁阁，慢性疾病的發(fā)病率也在增加姥闭。

研究報告指出棚品，在美國和英國60歲的人中铜跑，有一半患有慢性病锅纺，而且政府延遲退休年齡也增加了公眾的焦慮囤锉。因此毫無疑問官地，更健康的活著已成為當前的消費大趨勢驱入。

對一些消費者而言沧侥，更健康的活著已經(jīng)成為他們的生活焦點宴杀。每天他們都會花上幾個小時學(xué)習(xí)練習(xí)和交流，以此來保持身體精神健康旷余。在社群媒體時代正卧，人們透過影音網(wǎng)站或是社交媒體來表現(xiàn)個人的健康生活炉旷。這對于那些正在追求健康方案叉讥，他有陷入焦慮的消費者產(chǎn)生重要的影響图仓。

一家英國即食產(chǎn)品公司的策略團隊發(fā)現(xiàn)了這些消費趨勢救崔，公司決定為銷售、營銷和研發(fā)高層展開一次策略學(xué)習(xí)之旅草丧，使他們成為公司產(chǎn)品創(chuàng)新策略的先鋒昌执。

我們設(shè)計了為期一周的消費者懂拾，沉浸研究和洞察活化研討岖赋，對前述消費者的健康習(xí)慣進行了深入的研究唐断，從而激發(fā)公司產(chǎn)品創(chuàng)新的洞察脸甘。30多個人組成的團隊前往南加利福尼亞州丹诀，他們分為6個小組铆遭，花費了一天時間枚荣，對18位前面說過的消費者進行觀察訪談橄妆。這些消費者他們都來自不同的年齡層和生活背景痕支，但是他們都在練習(xí)或教授他人更健康的活著這種技術(shù)，包括針灸儒陨、量子處理笋籽、氣功笛园、冥想研铆、皮拉提斯棵红、瑜伽逆甜、香薰交煞、按摩和離子清潔等等错敢。

這次活動的目標是分析并提煉消費者對于追求健康生活的動機稚茅、理念和行為亚享。根據(jù)這些建立洞察來作為公司新產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)欺税。

小翠說所有的一切都與平衡有關(guān)晚凿，保持精神與身體的動態(tài)平衡歼秽。他在公園的兩棵樹之間用鋼絲來練習(xí)平衡箩祥，這種練習(xí)可以讓他保持身體的核心力量和精神的高度集中袍祖。33歲的小翠每周還會練習(xí)幾次氣功蕉陋，在午餐時會吃一些綠色食物飲品寺滚。51歲的K姐說村视，“在練習(xí)冥想之前蚁孔，我感到非常壓抑杠氢，現(xiàn)在冥想和瑜伽可以讓我保持活力鼻百，我只喝添加檸檬和酸橙調(diào)味的純凈水”。

策略團隊的各個小組勺爱，逐字逐句記錄下數(shù)百個琐鲁，這樣的話围段，在接下來的三天中奈泪，對這些意見進行整理段磨，最終形成40多條洞察建議取逾。對策略團隊而言耗绿，從健康生活的角度苹支，重整消費者的生活情境非常重要。因為團隊成員已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)的產(chǎn)品和消費者需求误阻，隨后他們對產(chǎn)品創(chuàng)新進行頭腦風(fēng)暴债蜜，包括新產(chǎn)品究反、新成分寻定、新包裝、新產(chǎn)品定位和新市場銷售等等精耐。

事實證明狼速，在同理心策略過程中，純凈和活化階段的融合非常高效卦停，快速為公司研發(fā)更健康的飲品提供了未來兩年的路線圖向胡，同樣重要的是這個過程打開了策略團隊的視野，讓他們更深入地看到在消費者未來生活世界中的主流飲品惊完。

我們之前討論的開展沉浸式消費者學(xué)習(xí)的方法和工具僵芹，這個過程之所以被稱為策略學(xué)習(xí)，是因為它可以產(chǎn)生洞察小槐，策略團隊可以分享這種洞察拇派，進而活化營銷策略，也就是行為來源于學(xué)習(xí)凿跳。

將個人學(xué)習(xí)融入團隊策略學(xué)習(xí)中件豌，這是制定營銷策略的關(guān)鍵步驟，尤其是在第一階段收集到很多消費者數(shù)據(jù)和觀察結(jié)果時控嗜，這也是非常困難的一步苟径。我們稱其為融入式學(xué)習(xí)，因此同理心策略過程的第二階段被稱為活化躬审，目的是幫助團隊進行融入式學(xué)習(xí)棘街，以此作為共同制定營銷策略的基礎(chǔ)。在完成第一階段后承边，我們會在策略團隊的活化研討中實施這一過程遭殉，后面我們會說明適用于不同營銷策略的活化洞察三步驟：

在第二階段，為了建立關(guān)鍵的消費者洞察博助，并將這些洞察擴展為潛在的策略行動险污。

策略團隊首先要使用他們在第一階段理解到的同理心，我們將這一過程稱為活化策略洞察，包括三個主要步驟蛔糯，對于第一階段收集到的所有消費者數(shù)據(jù)進行完全分析拯腮，包括任何現(xiàn)有數(shù)據(jù)，或是在展開沉浸式研究之前發(fā)現(xiàn)的隱性知識蚁飒，使用這些數(shù)據(jù)作為建立消費者洞察的基礎(chǔ)动壤，在完成沉浸式研究后，立即進行的一次或幾次活化研討中淮逻，能獲取這種洞察琼懊。接著要確定潛在的策略行動，在這一過程中爬早，確認和選擇策略行動并非目標哼丈，找到需要采取的措施，才是筛严、目標也是責(zé)任醉旦。

簡單來說活化洞察包括以下三個具體步驟：

第一步分析沉浸式研究數(shù)據(jù)。

第二步建立新的消費者洞察桨啃，而不是數(shù)據(jù)车胡。

第三步，確定潛在的策略行動优幸。

一吨拍、巧妙分析沉浸式研究數(shù)據(jù)

分析沉浸式調(diào)研數(shù)據(jù)，對沉浸式研究收集到的結(jié)果和數(shù)據(jù)進行深度分析是非常重要的网杆。因為這是形成洞察的基礎(chǔ)羹饰，可以為營銷策略帶來突破性的新思想。在理想情況下碳却，根據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)量和資源情況分析需要2到3周队秩，在完成沉浸式研究后，立即組織一次小型的活化研討昼浦，非常有用馍资，可以讓團隊加深印象，保持對觀點的新鮮感关噪，為下一步的分析找到優(yōu)先要解決的問題鸟蟹。

但是要避免跳過、結(jié)構(gòu)或讓第一印象成為既定觀點使兔。因此一定要讓策略團隊在這一階段保持開放態(tài)度建钥，有經(jīng)驗的研究人員在進行訪談時就會形成初步觀點，策略團隊的觀點虐沥，策略團隊的觀察者也會被一些新思想或共同的主題所吸引熊经。然而我們傾向于選擇與現(xiàn)有洞察保持一致或單身洞察的數(shù)據(jù)泽艘，而非那些自相矛盾的數(shù)據(jù)。因此在分析時不能跳過遺漏任何數(shù)據(jù)镐依。

1匹涮、數(shù)據(jù)分析流程

分析的第一步是整理數(shù)據(jù)，使用錄音或錄像記錄槐壳，制作訪談討論的副本然低，照片需要整理成冊，按照參與者或主題進行分類宏粤，參與者制作的任何視覺素材脚翘，例如電子文檔等等灼卢，應(yīng)當進行匯總绍哎，并附上說明文本。所有這些原始素材是非常重要的資源萧诫，對策略團隊進入活化過程的下個步驟形成洞察兔跌，非常重要虚青。

分析第二步是為數(shù)據(jù)編碼，編碼是在素材分析的過程中加貼標簽海诲，一般而言，選擇的標簽與學(xué)習(xí)之旅開始時所確定的學(xué)習(xí)目標檩互，以及分析過程中反映的主題相關(guān)特幔。標簽上既可以是肯定或否定的評價，也可以是參與者的特征闸昨，例如性別蚯斯、年齡、區(qū)域等等饵较，從而可以根據(jù)參與者的類型拍嵌，對不同的主題進行分析，找到子樣本之間的相似和不同之處循诉。

編碼可以讓素材整理變得更加簡單横辆，也易于區(qū)分不同主題。在實際執(zhí)行時茄猫，有經(jīng)驗的研究人員會發(fā)現(xiàn)狈蚤，在編碼和比較量化數(shù)據(jù)時，記憶是非常有用的划纽。事實上在收集數(shù)據(jù)的過程中脆侮，一些主題會自然而然的出現(xiàn)，而且在資料和資料之間阿浓，理論和理論之間不斷進行對比他嚷，就可以提煉出有關(guān)的分類以及屬性。例如我們后面會講到的瓶裝水案例當中，我們在印度找到一個與瓶裝水消費有關(guān)的主題筋蓖，成功借著對比這一主題的參與者數(shù)據(jù)卸耘，我們注意到成功主題的屬性表現(xiàn)為年輕的外表，修身的穿著風(fēng)格粘咖，良好的教育和積極的心態(tài)蚣抗，從而擁有這些特點的參與者年齡都在25歲以下，單身瓮下，而且以男性居多翰铡。

除了不斷比較的分析方法，還有許多分析量化數(shù)據(jù)的方式讽坏，像是敘述分析一種常用的量化分析法锭魔，它可以反映語言表達含義，以及消費者語言在營銷推廣中的重要性路呜。因此分析在某種場景中迷捧，消費者使用的語言以及這些語言的類型，可以全面理解消費者的表現(xiàn)胀葱。

同理心策略是建立在深度理解人們的感覺上的漠秋，因此現(xiàn)象化的數(shù)據(jù)分析方式得到廣泛的應(yīng)用。根據(jù)哲學(xué)家艾德蒙·胡塞爾（Edmund Husserl）的觀點抵屿，這種方式可以借著對整這種方式可以借著對個體體驗的集中研究庆锦，發(fā)現(xiàn)體驗的本質(zhì)及內(nèi)在屬性上，并能在衛(wèi)生保健領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用轧葛。

科技的發(fā)展每天都在為文本分析搂抒、視覺分析以及編碼創(chuàng)造新的選擇。在撰寫本文時朝群，有許多線程軟件可以幫助我們進行情境化的文本分析和編碼燕耿，不過許多軟件產(chǎn)品在分析量化數(shù)據(jù)時并非最佳選擇，線上平臺姜胖，例如我們的軟件可以在線上研究手機的文本和圖片誉帅，并自動整理和編碼。

在進行錄音和產(chǎn)品分析時右莱，語音識別軟件并非總是可靠的蚜锨，用過Siri的朋友們都知道這一點，而且訪談錄音的品質(zhì)會讓副本出現(xiàn)很多錯誤慢蜓，導(dǎo)致無法進行分析和編碼亚再。不過這一領(lǐng)域迅速發(fā)展，一些商業(yè)研究平臺在聲稱可以對消費者便攜視頻進行記錄和轉(zhuǎn)錄了晨抡。

2氛悬、設(shè)計活化研討

數(shù)據(jù)分析工作完成后则剃，要在整個策略團隊內(nèi)開展洞察活化研討，一般需要花費1~3天如捅。目標有以下幾個方面棍现，一在策略研究團隊內(nèi)部整合消費者學(xué)習(xí)，擴展學(xué)習(xí)內(nèi)容镜遣，從而形成新的消費者洞察己肮。三，產(chǎn)生潛在的策略行動悲关，并分配責(zé)任谎僻。

一般而言，洞察活化研討應(yīng)該在遠離策略寓辱，團隊成員辦公的地方舉行艘绍，目的是要把電話或郵件上的干擾最小化。為此會議期間非常有必要限制手機和筆記本電腦的使用讶舰，洞察活化研討中途可安排休息鞍盗，提供適當?shù)牟椟c需了。

在洞察活化研討會議中跳昼，一般會安排洞察專家為策略團隊講授如何進行消費者分析。如果在沉浸式研究中錄制視頻肋乍，還可以加入分享鹅颊，在顯示數(shù)據(jù)時不要幾個小時不停的在講數(shù)據(jù)，幫助團隊吸收和處理數(shù)據(jù)才是重點墓造。例如讓團隊成員回顧之前的筆記堪伍，找出找出一些新的觀察結(jié)果，在小組內(nèi)進行分享觅闽，指導(dǎo)他們在便條紙上快速記下研討過程中產(chǎn)生的任何新想法帝雇，在建立洞察時會用得上這些便條紙，把討論數(shù)據(jù)拆分為以一個小時或半個小時為單位蛉拙，在小組內(nèi)部或一隊成員之間展示尸闸，讓他們可以充分地分享新想法。

如果策略問題非常聚焦或數(shù)據(jù)資料非常少孕锄，另一種有效的方式是讓整個策略團隊直接從原始數(shù)據(jù)中形成洞察吮廉，例如文本照片，例如文本照片畸肆，是他們作為消費者觀察時做的筆記等宦芦，我們會讓客戶的策略團隊編輯文本，讓他們從中找出我已經(jīng)先透過分析確定好的關(guān)鍵主題轴脐，這樣團隊就可以更加省時高效的方式完成對原始數(shù)據(jù)的處理调卑。

二抡砂、建立新的消費者洞察

建立新的消費者洞察，建立洞察為什么如此重要恬涧？有一種普遍的錯誤觀念舀患，認為數(shù)據(jù)等同于洞察，事實上洞察就像策略學(xué)習(xí)一樣气破，必須具有明確的行為導(dǎo)向聊浅，即必須能為策略計劃的制定和執(zhí)行提供指導(dǎo)，激勵洞察應(yīng)當為營銷策略的關(guān)鍵要素提供參考：

1现使、劃分市場區(qū)域。

2碳锈、深度理解目標客戶的需求。

3倘要、產(chǎn)品定位架構(gòu)。

4十拣、產(chǎn)品設(shè)計實用性和創(chuàng)新領(lǐng)域封拧。

5、推廣策略的方式夭问，包括通訊和媒體泽西。

6、制定通路管道的營銷策略缰趋，包括促銷捧杉。

既然洞察不等于數(shù)據(jù)，它們是什么埠胖？一般而言糠溜，一個精心產(chǎn)生的洞察，可以彰顯消費者的行為觀念直撤，以及他們尚未滿足的需求非竿，或者說期望。更嚴格的講谋竖，洞察是站在消費者的角度红柱，而非企業(yè)角度承匣。也就是說洞察并不是描述企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者提供什么，而是用消費者習(xí)慣的語言描述他們尚未得到滿足的需求锤悄。因此與消費者建立同理心才是一個好的洞察本質(zhì)韧骗。

洞察必須情境化，它可以與區(qū)域文化相互連接零聚，又可以是某個時刻消費者對某種產(chǎn)品的需求袍暴，隨著科技和時尚等行業(yè)的快速發(fā)展，這種情況越來越普遍隶症，這些洞察必須能提供中短期的活化建議政模，洞察還要反映重要的消費者需求更替。例如前面我們提到過案例中解釋了現(xiàn)代工作和生活方式對飲食消費的影響蚂会。

然而真正的洞察必須以一項基本的消費者需求為基礎(chǔ)淋样，置身于具體生活中，這就意味著洞察不能變來變變?nèi)バ沧。虡I(yè)傳遞的方式需要根據(jù)洞察不斷改變趁猴。西奧多·里維特在他的經(jīng)典著作《營銷短視癥》中強調(diào)，企業(yè)必須將自己視為一個創(chuàng)造消費者和滿足消費者的組織彪见，而不能用現(xiàn)有的產(chǎn)品狹隘的界定自己儡司。

在20世紀50年代，美國底特律就把產(chǎn)品洞察置于優(yōu)先于消費者需求的地位企巢，向日本小型汽車產(chǎn)品打開門戶枫慷。同樣的在電腦領(lǐng)域只是關(guān)注產(chǎn)品本身，而沒有察覺到個人電腦的需求浪规，最終敗給微軟windows系統(tǒng)的電腦制造商。當然微軟后來又輸給蘋果的iOS和Google的Android系統(tǒng)探孝。在手機領(lǐng)域中笋婿，這兩個系統(tǒng)顯然更加吸引年輕的消費者，這些案例說明了成功的公司要想突破現(xiàn)有盈利的產(chǎn)品模式顿颅，在不斷變化的市場中缸濒，建立和激發(fā)新的消費者洞察會是多么困難的任務(wù)。因此活化洞察不能被看作是一勞永逸的事情粱腻。

我們可以在很多營銷著作中看到對洞察的定義庇配，許多公司也有自己的定義，我給洞察界定的含義是洞察是一種深層事實绍些，它建立在對消費者行為觀念捞慌、體驗和需求的同理心，理解基礎(chǔ)上柬批，可以刺激商業(yè)機會的突破性思維啸澡，使企業(yè)能夠提供更好的服務(wù)給消費者袖订。

我們對這個定義進行分解，其中包含以下5項重要內(nèi)容：

第一嗅虏，深層事實洛姑。正如我們所討論的，洞察并不僅僅是反映消費者行為或態(tài)度的某個短暫片段皮服，我們不能根據(jù)執(zhí)行策略行動楞艾，不過洞察也具有短期的產(chǎn)品情境，或是反映消費者行為的短暫變化龄广。

第二产徊，理解同理心。洞察必須在沉浸式研究過程中與消費者建立同理性蜀细。不僅如此舟铜，洞察還應(yīng)當忠實反映消費者表達的語言和情感。

第三奠衔，消費者的行為觀念體驗和需求谆刨。洞察必須界定消費者當下的思考，行為和體驗归斤，從而發(fā)現(xiàn)他們尚未得到滿足的需求痊夭，我們經(jīng)常稱之為困境。

第四脏里，激發(fā)突破性思維她我。這或許是洞察最重要的要素。為了有效的激發(fā)策略迫横，洞察必須是新的想法番舆，或是必須以新方式進行重整。

第五矾踱，商業(yè)機會恨狈。商業(yè)并不僅僅是消費者信息中有序的那部分，必須具有可操作性呛讲，可以讓企業(yè)有機會提供更好的服務(wù)給消費者禾怠。

不過正如我們所討論的那樣，洞察與企業(yè)產(chǎn)品無關(guān)贝搁，與消費者的需求有關(guān)吗氏，這一點必須十分清楚。

1雷逆、洞察的架構(gòu)

洞察應(yīng)當前后保持一致弦讽。那些負責(zé)制定或執(zhí)行策略的所有利益相關(guān)者才能清楚地理解洞察。許多企業(yè)都擁有自己的策略架構(gòu)关面，下面給大家看一下我們推薦的架構(gòu)：

（1）目標消費者坦袍。指的是消費者是誰十厢？他們的情況是什么？例如職業(yè)父母認為工作日的晚上在家里和家人坐在一起吃一頓健康自然的晚餐捂齐，對家庭關(guān)系和健康都是很有益處的蛮放。

（2）消費者狀況（或者說困境）。消費者目前的行為和想法是什么奠宜？他們有哪些尚未滿足的需求包颁，能夠產(chǎn)生哪些商業(yè)機會？例如我想要為家人做可口的晚餐压真，但是我下班后回家就沒有時間娩嚼。

（3）消費者的最后狀態(tài)。消費者最后想要的是什么滴肿？他們希望達到的最后狀態(tài)是什么岳悟？比如說“我希望在10分鐘內(nèi)做出一桌子家人都喜歡的健康晚餐”。

2泼差、如何從數(shù)據(jù)中提煉洞察

為了充分完善洞察結(jié)構(gòu)贵少，從數(shù)據(jù)中提煉洞察的過程開始與活化研討，一般會隨著研討的深入逐漸取得成果堆缘。有很多創(chuàng)新和認識練習(xí)滔灶，可以幫助策略團隊聚焦最重要的消費者數(shù)據(jù)并形成洞察。接下來做幾個簡單的介紹：

（1）主題收集吼肥。

將消費者數(shù)據(jù)整理歸納為主題录平，這是一種有效且普遍使用的提煉洞察技術(shù)。因為它是一種思考不同數(shù)據(jù)之間的關(guān)系的簡易方式缀皱，活化研討的每個參與者都獨立工作斗这，他們會記錄下第一階段沉浸式研究中得到的重要觀點，這可以在數(shù)據(jù)分析中表現(xiàn)出來唆鸡，或是從第一階段所做的筆記中獲得涝影。記得要提醒團隊成員將這些筆記帶到活化研討會上，在便條紙上記錄想法争占，隨后在小組討論時把便條紙貼在黑板或墻上。

貼好之后可以在小組內(nèi)傳遞這些便條紙序目，不同的觀點集合成一個群體臂痕，當每個群體形成后，就可以對主題進行命名猿涨。在沉浸式研究中收集的照片握童，其他素材都可以囊括其中，一個群體代表一個可以產(chǎn)生的洞察叛赚。例如在開放式案例研究中澡绩，我們透過沉浸式談話觀察和聽到消費者談?wù)摶遥捎谌鄙僦档眯刨嚨闹笇?dǎo)，他們很難去做一些健康的鍛煉運動肥卡，因此我們把這個群體命名為我需要一個指導(dǎo)老師溪掀。隨后這一主題轉(zhuǎn)化為一個重要的洞察，可以去開發(fā)新產(chǎn)品和推廣策略步鉴。

（2）重復(fù)提問揪胃。

最重要的主題，不斷重復(fù)提出為什么可以幫助策略團隊建立洞察氛琢，這是階梯法的一種形式喊递，重點在于找到消費者最深層次想要達到的，目的阳似，當?shù)玫阶钣幸饬x的答案時骚勘，便可以停止提問，具體操作可以參考下面這個例子：

觀點：“我一個人很難堅持去做健康的鍛煉運動”

為什么撮奏？→“沒有人給我建議鼓勵我俏讹？”

為什么？→“我需要信賴的人給我建議挽荡，幫助解決問題藐石，鼓勵我進步《猓”

為什么于微？→“我建議我信賴和尊敬的人，認可我的進步青自，幫助我排除進步的障礙株依，我就會有動力堅持下去”。

為什么延窜？→我可以堅持去做適合自己的鍛煉運動恋腕。

為什么？……→沒有更有意義的答案逆瑞。

主題：“我需要一個指導(dǎo)老師”荠藤。

洞察：“我需要一種更加健康的鍛煉，但自己很難堅持获高。我希望有一位老師給我建議哈肖，鼓勵我，使我有動力堅持下去”念秧。

（3）消費者分析淤井。

使用在沉浸式研究中觀察到的消費者詳細信息去建立洞察。這種方式之所以有效，是因為它可以用真實的方式還原消費者的困境币狠、需求和目標游两，進而使用消費者的語言去構(gòu)建洞察。例如在開放式案例研究中漩绵，小組可以回顧觀察中的文本和現(xiàn)場記錄贱案，用消費者自己的語言去表達面臨的困境，追求的目標和沒有得到滿足的需求渐行。各個小組透過情境化和情感化的方式轰坊，將消費者的特點分享給團隊的其他人，他們可以在便條紙上寫下這些特點祟印，并進行歸類肴沫，找出關(guān)鍵主題。在建立關(guān)鍵主題的洞察前蕴忆，各組之間可以先相互交流主題颤芬，加入自己的新想法。

（4）重整消費者情境套鹅。

走出企業(yè)去外部發(fā)現(xiàn)新觀點站蝠，引入新的聲音，能夠激發(fā)企業(yè)的策略學(xué)習(xí)卓鹿。在建立洞察的過程中菱魔，這一方式仍然適用，我們可以重整另一個產(chǎn)品情境下的消費者數(shù)據(jù)吟孙，分析成功的公司是如何在這種情境下取悅消費者澜倦，進而激發(fā)洞察，這能刺激策略團隊之間不同的思維杰妓。在活化研討之前藻治，過程中都可以采用這種方式。

透過專家講解是一個好方式巷挥。在下面的案例中桩卵，在建立洞察和創(chuàng)新平臺前，我們引入一位專家從人追求漂亮的角度來探討消費者的世界倍宾。一家全球性飲品公司中負責(zé)消費創(chuàng)新的策略團隊雏节，走訪了很多零售商，想要尋找有別于雜貨店和大型商超的新零售環(huán)境高职。當建構(gòu)奢侈汽車的洞察時矾屯，我們會去探索諸如頂級時尚品、游艇初厚、藝術(shù)品或家具等其他奢侈品。

案例：重整口腔護理的消費者場景。

小娜是一位才華橫溢有創(chuàng)造力的化妝師产禾，他在攝影團隊工作排作，告訴策略團隊，牙齒現(xiàn)在是時尚品亚情，他給我們看雜志封面和廣告上的模特妄痪，像牙縫名模喬治亞·梅杰格（Georgia May Jagger）一樣，模特的牙齒正是他性格和全部外形的一個重要部分楞件。當我為拍攝照片的模特定妝時衫生，我會選擇一些唇膏，讓他的牙齒看起來更白一些土浸。

在過去6個月罪针，一家口腔護理產(chǎn)品公司的策略團隊已經(jīng)在牙齒美白產(chǎn)品上進行過沉浸式消費者研究，現(xiàn)在團隊正在進行為期三天的活化研討黄伊，要來建立消費者洞察泪酱，尋找新的牙齒美白，產(chǎn)品創(chuàng)意还最，執(zhí)行潛在的策略行動墓阀。

團隊成員以往局限于口腔護理領(lǐng)域的新產(chǎn)品，但現(xiàn)在他們意識到需要打開思路拓轻，對美白產(chǎn)品進行更寬泛的定義斯撮。因此在開始之前他們做了一些功課，包括訪問美國圣莫尼卡的美妝專柜和商店扶叉，這里是美國美妝的潮流領(lǐng)先地勿锅，他們決定在當?shù)匾患揖频甑臅h室舉行課程，這樣可以減少不必要的打擾辜梳。目標是在建立洞察粱甫，找到吸引他們的新產(chǎn)品思維前，充分了解追求美麗的消費者作瞄。

莫娜的訪談安排在團隊建立洞察之前茶宵，目的是要透過追求美麗的語言和文化去啟發(fā)整個團隊。在接下來三天時間里宗挥，團隊形成了20多個創(chuàng)新策略乌庶，并在課程上進行洞察講解，每一種策略都形成策略架構(gòu)契耿，列出每個想法的優(yōu)點瞒大，以及實現(xiàn)想法所需要的條件，最終找到創(chuàng)新產(chǎn)品概念的最佳思路搪桂。

（5）站在其他利益相關(guān)者的角度進行重新整理洞察透敌。

重整洞察的另外一種方法盯滚，就是讓更多的利益相關(guān)人士對建立洞察架構(gòu)進行評論。

為此往往會在課程上要求其他人全程參與酗电，或作為嘉賓談?wù)撍煜さ念I(lǐng)域與策略觀點魄藕。這樣做有兩個好處，一個好處是建立洞察之初撵术，將相關(guān)組織都納入其中背率，對于活化洞察可以獲得更好的理解。第二個好處是可以在組織的其他區(qū)域找到應(yīng)變型策略嫩与，以期點燃新策略行動的思想火花寝姿。

除此之外，還可以利用公司內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)分析來建立洞察划滋，讓員工發(fā)表意見饵筑，提出自己的觀點。

此外古毛，還可以透過線上社群與新潮的消費者分享洞察翻翩。

案例：瓶裝水活化洞察產(chǎn)品的定位。

“它是家長重視健康稻薇，對生活積極向上嫂冻，善于更新知識，他不接受妥協(xié)”塞椎，這段話摘自印度的品牌形象桨仿；“他最大可能的享受生活。他相信美國夢案狠，他熱愛自然服傍，朋友也愛笑”，這段話摘自美國的品牌形象骂铁。

作為日用必需品吹零，瓶裝水是一種非常復(fù)雜的產(chǎn)品，令人感到非常意外拉庵。根據(jù)地理市場不同灿椅，它擁有許多文化內(nèi)涵。在美國瓶裝水指的是飲品钞支，如汽水或咖啡的健康替代品茫蛹。在一些歐洲國家，瓶裝水是地方特產(chǎn)烁挟，就像當?shù)氐钠【埔粯邮軞g迎婴洼。在印度它有著區(qū)別于生于此的含義，就像一位母親告訴我們那樣撼嗓，他可以與孩子學(xué)校受到傷寒病菌污染的飲水機聯(lián)想在一起柬采，也可以與現(xiàn)代年輕的生活方式連接在一起欢唾。

美國的策略團隊進行了一次策略學(xué)習(xí)之旅。從兩個領(lǐng)先市場警没，美國和印度開始建立全球性的產(chǎn)品定位匈辱，團隊在美國進行民族制訪談和創(chuàng)業(yè)研討會，舉行兩天的活化研討杀迹，建立洞察并對定位的空間形成初步設(shè)想。在印度產(chǎn)品團隊幫助下押搪，定位的空間會轉(zhuǎn)化為書面概念树酪。這些概念在孟買和新德里舉行的創(chuàng)意研討會中也都使用過。

在兩個市場沉浸式研究后大州，透過分析消費者的產(chǎn)品訴求续语，以及他們使用的語言和想象，可以找到潛在的定位策略厦画，這些策略并不能同時在兩個市場上適用疮茄，例如安全和成功，不過還是能夠找到一些共同之處根暑，為品牌差異化提供機會力试。

策略團隊與印度的營銷團隊共同進行第二次活化研討時，邀請更多的利益相關(guān)人士參與排嫌，包括哪些人畸裳？廣告、公關(guān)淳地、銷售怖糊、研發(fā)等等。一共有25名參與研討的人士颇象，我們一起聽取洞察團隊對沉浸研究分析伍伤，洞察以及產(chǎn)品定位初步設(shè)想的介紹。隨后分為5個團隊遣钳，根據(jù)創(chuàng)業(yè)研討中的消費者建立的形象扰魂，一起進行研究分析，建立產(chǎn)品定位架構(gòu)和目標消費者形象耍贾。在分享了各自的產(chǎn)品定位架構(gòu)后阅爽，整個小組回顧產(chǎn)品定位的要求，并根據(jù)在印度的學(xué)習(xí)提煉洞察達成一致意見荐开，最終策略團隊共同提煉出新的產(chǎn)品定位付翁，并在消費者概念研究中證明其有效性。

三晃听、確認潛在的策略行動

建立洞察之后百侧，策略團隊必須把注意力集中在將洞察轉(zhuǎn)化為潛在的策略行動上砰识，這一過程可以在前兩次活化研討中開始。不過為了對可能選擇的策略行動進行優(yōu)先排序佣渴，團隊還需要進一步的深化課程辫狼。

潛在的策略行動，能幫企業(yè)找到一個好方案辛润，將洞察轉(zhuǎn)化為更好的服務(wù)后提供消費者膨处。在這一階段目標不在于確認策略行動的有效性，這可以在隨后的階段砂竖，透過可行性分析和進一步的消費者測試來完成真椿。當前的目標是為新策略的構(gòu)想創(chuàng)造思維，這些構(gòu)想至少涵蓋了營銷策略的一個要素乎澄。例如我們可以提出新產(chǎn)品定價突硝、通路、管道渠道或推廣策略置济，透過這樣的新洞察解恰，為企業(yè)提供更好的服務(wù)給消費者。

策略團隊作為一個整體需要去設(shè)計這一方案浙于。在構(gòu)想形成的最初階段护盈，應(yīng)當是團隊每個成員獨自或成員之間兩組合提出各自的想法。研究指出路媚，如果團隊過大黄琼，不利于在壓力之下創(chuàng)造出新想法，這不僅僅是因為存在社交期許的偏差整慎，同時也是大腦處理新信息方式造成的脏款。

神經(jīng)學(xué)家格里戈里·伯恩斯提出策略家為了能從不同的角度看待事物，他們必須以用以前沒遇到的事來沖擊自己的大腦裤园。

因為大腦為了節(jié)省能量撤师，經(jīng)常偷懶，會尋找一些認知捷徑拧揽，人們幾乎是不可能完全排除過去的經(jīng)驗和不受其他人意見的影響剃盾。只有強迫他們的大腦遠離習(xí)慣的懶惰思考模式，從不同角度看待事物淤袜，策略團隊才能真正發(fā)揮想象力痒谴，產(chǎn)生奇思妙想。因此為了能夠具備這種差異化思維铡羡，參加活化研討的團隊积蔚，應(yīng)當進行上面提到的重整活動，從外部引入專家或走訪一些不同的消費環(huán)境烦周，至少組織可以提出一些有啟發(fā)性的問題尽爆，讓成員進行思維重整怎顾。例如以下問題：

星巴克或蘋果公司是如何做到這一點的？

是否有其他類似的策略案例能提供給我們參考漱贱？

我們的競爭對手會如何根據(jù)這一洞察決定我們自己的策略行動槐雾？

企業(yè)的關(guān)鍵能力是什么？我們在做正確的事情嗎幅狮？

活化研討的目的是決定潛在的策略行動募强，為此就要產(chǎn)生許多新思維，包括出乎意料的想法彪笼。

會議的負責(zé)人往往要會要求團隊不必過于挑剔早期產(chǎn)生的一些想法钻注，因為這些沒有經(jīng)過深思熟慮的想法，會在后面產(chǎn)生更好的思維配猫。然而為了避免在無謂的想法上浪費時間，麥肯錫公司建議找出那些無法得到批準杏死，行不通的方案泵肄。不過對于不會發(fā)生在這里的想法，可以棄之不理淑翼，畢竟真正的新想法極少腐巢，大部分偉大的主意都是建立在對過去不斷嘗試的基礎(chǔ)上，許多有效的策略都是對那些已經(jīng)證明能成功的行為玄括，持之以恒的結(jié)果冯丙，也應(yīng)該被包含在團隊提出的方案里。

關(guān)于是否要在活化研討中安排游戲時間遭京，或是將活化研討分成數(shù)次會議進行胃惜，還存在較大的爭議。心理學(xué)家丹尼爾·高曼（Daniel Goleman）認為哪雕，只有當我們吸收了產(chǎn)生想法所需要的全部信息后船殉，最好的主意才會出現(xiàn)。例如在共同研討時斯嚎，鼓勵從游戲中產(chǎn)生新想法利虫，在這種方式下，透過創(chuàng)造意愿來尋找解決消費者困境的新方法堡僻。

一旦產(chǎn)生潛在的策略行動糠惫，整個團隊應(yīng)該進行討論分享，找到其中最有前景的方案钉疫。其中一個方式就是在給團隊的每個成員三次投票機會硼讽，讓他選出自己最喜歡的方案，不過所有的想法都應(yīng)該被覆蓋陌选，得到二次評估理郑，確保沒有任何遺漏蹄溉。團隊選出了最好的想法，可以優(yōu)先進行研究您炉，有些便于執(zhí)行的想法可以立即進行改進柒爵，剩下比較復(fù)雜的策略行動就需要后期進行調(diào)查。

團隊可以決定是否將這些想法在范圍更小的二級小組內(nèi)進行研討赚爵，并把領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任分配給小組成員棉胀，以改進完善這些想法。團隊可以決定是否在整個團隊內(nèi)進行討論冀膝。寶潔集團前CEO雷富禮強調(diào)潛在的策略行動不僅寶潔集團前CEO雷弗里強調(diào)潛在的策略唁奢，行動不能僅僅局限在高層之間進行研究，他建議要詳細說明策略行動可以帶來的利益窝剖，這些利益可以覆蓋的范圍麻掸，以及為了實現(xiàn)這些利益，整個價值鏈需要開展的活動赐纱。

這樣做有兩個好處脊奋，一是可以讓團隊透過提問方式對策略行動進行壓力測試。如成功的前提條件是什么疙描？為了實現(xiàn)這個行為需要做出哪些改變诚隙？需要哪些資源策略，如何改善目前的狀態(tài)起胰？二是可以確定哪些需要納入的利益相關(guān)者久又。

1、活化敏捷洞察效五。

出于成本和時間的考量地消，可能需要快速建立活化洞察，這就表示沉浸式研究的時間有限火俄。在這種情況下犯建，在一次為期至少一天的活化研討中，需要同時完成沉浸和活化兩個內(nèi)容瓜客。研究的第一個階段包括回顧現(xiàn)有認知适瓦，列舉問題清單，招募小范圍的消費者谱仪，圍繞問題進行討論玻熙，隨后可以將新的學(xué)習(xí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為洞察，在這一階段可能會出現(xiàn)新的知識空白疯攒，所以需要進行二次消費者招募嗦随，透過提問和回答，對之前形成的洞察進一步研究，最終會再進行幾次活化研討枚尼，進而確認洞察贴浙，并確定策略行動。

案例：非處方醫(yī)療保健的敏捷洞察署恍。

“經(jīng)過一晚良好的睡眠后崎溃，你會對第二天有不同的期待，但是我不想吃安眠藥入睡盯质，因為這會麻痹我的身體袁串，我希望享受放松自然的睡眠，第二天可以輕松地醒來呼巷，充滿力量”囱修，這是一位天然助眠產(chǎn)品的女性消費者告訴我們的。

一家小型天然助眠產(chǎn)品公司王悍，在經(jīng)歷過產(chǎn)品召回事件后破镰，已經(jīng)在市場上沉寂了幾個月，策略專家需要重整旗鼓压储，但是由于策略學(xué)習(xí)之旅需要時間啤咽，留給他們的預(yù)算和時間都非常緊迫，所以他們請我們在一家酒店會議進行一次為期兩天的活化研討渠脉，目標是提出市場定位，在公司現(xiàn)有助眠產(chǎn)品系列中瓶佳，能夠更好的呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異化芋膘，同時在產(chǎn)品包裝和推廣方面得到新方向。

首先霸饲，洞察團隊兩人一組为朋，提出目前的消費者研究成果，策略團隊根據(jù)品牌定位金字塔厚脉，列出需要向消費者提出的問題清單习寸。隨后招募組建立了中等規(guī)模的消費小組，找出他們的需求傻工，對產(chǎn)品的期望以及對公司產(chǎn)品的認知進行探討的同時霞溪，觀察者會根據(jù)消費者的回饋，在便條紙上記錄他們的想法中捆，接著舉行一次洞察活化研討鸯匹，團隊成員對觀察中產(chǎn)生的發(fā)現(xiàn)與想法進行整理，匯總出主題泄伪，作為研究產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)殴蓬。

在第一天結(jié)束時會再進行一次消費者小組討論，對其中部分主題進行訪談蟋滴。第二天團隊分成不同小組，將主題進行分類，分為功能性阎抒、情感等不同類型肮柜，使用準確的消費者語言，找到產(chǎn)品定位的思維鸟赫，各小組完成各自的產(chǎn)品定位設(shè)想，再根據(jù)公司產(chǎn)品體驗和競品情況進行核實對比，確保自己的方案具有獨特性和區(qū)隔化散庶。第二天，最后的重點是研究產(chǎn)品的推廣定位與包裝定位凌净。

2悲龟、開放式創(chuàng)新。

現(xiàn)在許多公司在進行創(chuàng)新時都會納入外部的合作伙伴冰寻。寶潔公司有一個廉潔與發(fā)現(xiàn)平臺须教，邀請公司以外的人士作為公司具體的策略創(chuàng)新，出謀劃策斩芭，與此類似商業(yè)性質(zhì)的群體外包平臺也可以透過開放競爭的方式為企業(yè)提供各種想法和思考轻腺。

3、確認行動划乖。

在發(fā)揮最大認知潛能贬养，確定潛在的策略行動后，還不能立刻付諸實習(xí)琴庵，一般需要進一步的可行性分析误算，這必須征詢企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者的意見。例如可能需要聽取零售商或是生產(chǎn)制造商的聲音迷殿。此外還要進行進一步的消費者測試儿礼，確認消費者對策略行動的反應(yīng)，這需要制定一個詳細周全的執(zhí)行計劃庆寺。當然策略計劃的制定過程不會這么按部就班的進行蚊夫，在現(xiàn)有一貫行為的模式下，策略的產(chǎn)生可能是突發(fā)性的懦尝，此時想要確認策略行動的有效性知纷，就需要決定如何從其他地方引入成功的行為模式。例如一個大客戶團隊設(shè)計的零售策略导披，可能會被其他大客戶團隊改用采納屈扎。

總結(jié)

總結(jié)本文的核心要點：

1、同理心策略過程的第二階段：活化

同理心品牌策略過程的第二個階段撩匕，稱為活化鹰晨，即策略團隊運用在第一階段形成的同理心理解，進而建立消費者洞察，并運用洞察來合作制定營銷策略模蜡。包括以下三個步驟：

分析沉浸式研究數(shù)據(jù)漠趁，建立新的消費者洞察，確定潛在的策略行動忍疾。

2闯传、有效洞察源自數(shù)據(jù)分析。

有效洞察源自于沉浸式研究數(shù)據(jù)分析卤妒，為制定和執(zhí)行策略提供方向的指導(dǎo)甥绿。策略團隊在數(shù)據(jù)分析后應(yīng)當進行活化研討，這個課程一般會持續(xù)1~3天则披，目的有三個共缕，一是整合學(xué)習(xí)內(nèi)容，二是把學(xué)習(xí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為洞察士复，三是生成策略行動图谷，并為策略行動做好有效的責(zé)任分配。在活化研討中形成的洞察是產(chǎn)生策略行動的基礎(chǔ)阱洪，再做進一步的確認和批準前便贵，需要對潛在的策略行動進行劃分和排序。

3冗荸、策略生成技術(shù)承璃，包括主題收集，重復(fù)提問蚌本，重建消費場景等绸硕。

策略活化三步走，就可以讓你的營銷策略深入消費者的心智魂毁。

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