聽到“原力覺醒”耳璧，你可能想到《星球大戰(zhàn)》的電影，沒錯(cuò)展箱，就是從那里來的旨枯。后面還有文化母體、品牌寄生混驰、超級符號攀隔，這幾個(gè)新的概念。這幾個(gè)概念都是“華與華”自己發(fā)明出來的栖榨。
文化母體：人類共同的經(jīng)驗(yàn)和知識
我先問你一個(gè)問題昆汹，你覺得品牌是一種商業(yè)思想，還是一種文化現(xiàn)象婴栽？我們說筹煮，兩者都是。但是商業(yè)思想只是它的表象居夹，文化現(xiàn)象才是它的底層邏輯。如果你只是從商業(yè)思想去理解品牌本冲，那就是隔靴搔癢准脂。只有從文化的角度去理解，從文化的地基上深深地打下樁去檬洞，才能建立起品牌的大廈狸膏。
我們平時(shí)在做品牌的時(shí)候也經(jīng)常說品牌文化，但好像都是我們把關(guān)于商業(yè)的邏輯講完了之后添怔，再給它用品牌文化裝飾一下湾戳，對不對贤旷？那么咱們這個(gè)課就把它反過來，從文化開始去切入砾脑，因?yàn)檫@才是它的根基幼驶。
所以研究一個(gè)問題，要從它的底層邏輯和最基本的原理開始韧衣，這就是我們說的要找到原理級的解決方案盅藻。這樣的話，你也就發(fā)掘出了它最原始畅铭、最深層的洪荒之力氏淑，這就是電影《星球大戰(zhàn)》里面講的原力——原力覺醒，勢不可擋硕噩。
我們希望通過這個(gè)課程假残，大家都學(xué)到品牌原力覺醒的方法。
那么炉擅，怎么樣發(fā)揮出品牌的原力呢辉懒？“原”就是你從哪里來的。從哪兒來呢坑资？從最古老的地方來耗帕，從人類幾百年、幾千年袱贮、幾萬年的歷史文化當(dāng)中來仿便。我們把它稱為“文化母體”。
什么是文化母體呢攒巍？我們先講什么是文化嗽仪。文化是人類一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，這是《現(xiàn)代漢語詞典》給的定義柒莉。每一個(gè)品牌都是一個(gè)物質(zhì)財(cái)富和一個(gè)精神財(cái)富的集合闻坚。所以，品牌就是一個(gè)最典型的文化標(biāo)本兢孝。
那么窿凤，文化母體就是整個(gè)養(yǎng)育我們的文化，我們生活中循環(huán)往復(fù)跨蟹、不斷重復(fù)的那一部分雳殊。重復(fù)到成為我們所有人的共同經(jīng)驗(yàn)、共同知識窗轩、共同觀念夯秃。這是我們與生俱來的、祖先傳下來的、每個(gè)人都知道的仓洼，而且每個(gè)人的觀念和行為都會(huì)受其影響介陶，甚至?xí)芷洳倏氐奈幕?/p>
最近時(shí)政最熱門的話題就是文明的沖突，這不就是因?yàn)槲覀兪遣煌瑖疑ā⒉煌褡宓娜瞬肝兀覀兊奈幕阁w有差別嘛。我們有共同的母體那部分镀岛，也有我們不同民族弦牡、不同文化、不同的母體的那部分漂羊，所以我們既有聯(lián)系驾锰，也有沖突。
那么走越，把這些文化母體的力量進(jìn)行分門別類椭豫，進(jìn)行標(biāo)簽和符號，再把它包裝或者說結(jié)合在我們的品牌上面旨指，就是品牌原力覺醒的運(yùn)用文化母體的方法赏酥。
我們基于文化母體來構(gòu)建品牌，也就是基于人類的或者說我們民族的文化遺產(chǎn)來構(gòu)建品牌谆构。這就是我們講的源于母體裸扶，然后重返母體，最后成為母體搬素，壯大母體呵晨。
產(chǎn)生這樣的聯(lián)系，可以讓你十年熬尺、一百年都能夠持續(xù)不斷地從母體中吸取能量摸屠，同時(shí)你也為母體作出了貢獻(xiàn)。
圣誕老人為什么屬于可口可樂粱哼？
我覺得這時(shí)候首先要舉一個(gè)例子季二，如果不講一個(gè)案例的話，可能你理解起來會(huì)比較困難揭措。下面我們就舉一個(gè)運(yùn)用文化母體的品牌案例胯舷。
說到品牌，你們覺得全世界最厲害的品牌是誰鞍砗需纳？你們可能都會(huì)脫口而出，可口可樂艺挪。那咱們第一個(gè)案例就講可口可樂。
剛才我們講了文化母體是我們生活里面循環(huán)往復(fù)、不斷重復(fù)的那部分麻裳。其中節(jié)日就是很重要的一個(gè)文化母體口蝠，比如說春節(jié)就是我們中國人的一個(gè)文化母體，那么圣誕節(jié)就是西方基督教的一個(gè)文化母體了津坑。
現(xiàn)在圣誕節(jié)在中國也有很大的影響妙蔗，我們每個(gè)人都熟悉圣誕節(jié)，也過圣誕節(jié)疆瑰，而且熟悉圣誕老人的形象眉反。
你知道今天我們熟悉的圣誕老人的形象是怎么來的嗎？就是可口可樂設(shè)計(jì)的穆役〈缥澹可以說現(xiàn)在我們使用的圣誕老人的形象，是可口可樂的品牌資產(chǎn)耿币。
在之前梳杏，圣誕老人并沒有一個(gè)統(tǒng)一的形象，也不是都穿紅衣服的淹接，還有穿綠衣服的十性，也有穿藍(lán)色衣服的，好像紅色的反而不多塑悼。在1931年劲适，可口可樂為了解決人們冬天不喝可樂的問題，就是現(xiàn)在我們熟悉的怎么讓淡季不淡厢蒜，那么他就想到了利用圣誕節(jié)霞势。
可口可樂請了一個(gè)藝術(shù)家，叫做海頓·珊布郭怪。海頓就按照可口可樂的品牌色彩繪制了現(xiàn)在的圣誕老人的形象支示，從那以后，圣誕老人就被定義成了紅白相間的顏色鄙才。紅色的衣服颂鸿、靴子和帽子，它們上面都有白邊攒庵，以及帽子頭兒上那個(gè)球球嘴纺。這就是整個(gè)的符號系統(tǒng)。
所以浓冒，剛才我們不是說了嗎栽渴，運(yùn)用文化母體來進(jìn)行品牌營銷，它是源于母體稳懒，然后回到母體闲擦，再壯大母體。可口可樂從圣誕節(jié)這個(gè)母體當(dāng)中抽離出圣誕老人的形象墅冷，然后把它進(jìn)行品牌化纯路、精細(xì)化的設(shè)計(jì)，然后又把它所創(chuàng)造的圣誕老人這個(gè)形象送回到圣誕節(jié)這個(gè)文化母體當(dāng)中去寞忿，借助圣誕節(jié)這個(gè)文化母體驰唬，傳遍了西方世界，然后傳遍了全世界腔彰。
所以叫编，你永遠(yuǎn)看不到百事可樂會(huì)做圣誕節(jié)的廣告，因?yàn)槟鞘强煽诳蓸钒咽フQ節(jié)占領(lǐng)了霹抛。
品牌寄生：讓品牌成為母體的一部分
由可口可樂圣誕老人的這個(gè)案例搓逾，我們就引入了運(yùn)用文化母體來進(jìn)行品牌營銷的方法，叫做“文化母體上炎、品牌寄生恃逻、超級符號”。
什么意思呢藕施？就是說我創(chuàng)造一個(gè)超級符號寇损，通過這個(gè)符號把我的品牌寄生在文化母體上面。母體在裳食，品牌就在矛市；母體一百年在，品牌就一百年在诲祸；母體一千年在浊吏，品牌就一千年在，這個(gè)厲害吧救氯。
那么找田，怎么寄生上去？剛才我們說了着憨，就是用符號墩衙。什么是符號呢？文化就是符號甲抖，人類文化的本質(zhì)就是符號漆改，所有的文化遺產(chǎn)都是符號。
其他的動(dòng)物只能靠它的基因來傳承准谚，但是挫剑，它沒文化，為什么沒文化呢柱衔？因?yàn)樗鼪]有符號樊破。只有人類才能用符號來傳遞文化愉棱，跨越時(shí)空，跨越代際捶码，跨越種族去傳承羽氮。
什么是符號呢？舉個(gè)例子惫恼，我現(xiàn)在正在跟你說話，我所使用的語言就是符號澳盐，是中文的符號祈纯。如果你聽不懂中文，你就不知道我在說什么叼耙。文字也是符號腕窥，歷史就是文字書寫的，有些歷史沒有留下文字筛婉，但是留下了文化的遺跡簇爆。比如我們一說四川的三星堆，你就想到那個(gè)青銅面具了爽撒，這也是符號入蛆。
還有建筑，建筑是非常重要的符號硕勿，天安門就是一個(gè)超級符號哨毁。
前一段時(shí)間，巴黎圣母院被燒了源武。巴黎圣母院就是一個(gè)超級符號扼褪，雨果在巴黎圣母院這本書里是這么寫的，“中世紀(jì)時(shí)期的歷史全部都在羅曼式的教堂里面粱栖』敖剑”那些教堂就代表了歷史，它就是符號闹究。然后幔崖，到中世紀(jì)的后半期，歷史寫到什么地方去了呢跋核？不是教堂里面岖瑰，寫到了家族的徽章里面。再往后呢砂代，就是古登堡革命蹋订。古登堡革命之后，印刷機(jī)出現(xiàn)刻伊，書本統(tǒng)治了世界露戒，印刷文明就替代了建筑文明和徽章文明椒功。
巴黎圣母院
今天在得到App我們進(jìn)入了音頻時(shí)代，聽覺的符號壓倒了視覺的符號智什。
這個(gè)實(shí)際上在文化上面动漾，是一個(gè)符號的返祖現(xiàn)象。我們祖先是只有語音的荠锭。從語言學(xué)來說旱眯，語音是居于首要的地位，文字是從屬于語音的证九。所以删豺，返回語音這是一個(gè)非常重大的社會(huì)變革。羅胖不是說愧怜，這是自古登堡革命以來呀页，最大的一次商業(yè)機(jī)會(huì)嘛。
所以拥坛，在這里我也為后面的課程做一個(gè)預(yù)習(xí)蓬蝶，我要提前給大家兩個(gè)理念：
1、語音第一猜惋，文字第二丸氛。
2、聽覺第一惨奕，視覺第二雪位。
這都是我們品牌營銷傳播的基本原則甘耿。
接著說符號揩尸，得到的口號是“知識就在得到”泣港，源于培根的名言德崭，知識就是力量瓦胎。那我今天也要說一句話欠雌，知識就是符號淆游。沒有符號就沒有知識恃锉，連1+1=2也不能有港粱。為什么螃成？1+1=2有幾個(gè)符號啊查坪？1是一個(gè)符號寸宏，“+”是一個(gè)符號，“=”是一個(gè)符號偿曙，2是一個(gè)符號氮凝。
你看，如果沒有符號望忆，整個(gè)科學(xué)的大廈根本就沒法構(gòu)建起來罩阵。所以竿秆，人類文明的一切就是符號，符號就是一切人類文明稿壁。
超級符號：讓人喜歡和行動(dòng)的符號
知道了什么是符號幽钢，那什么是超級符號呢？超級符號就是那些人人都認(rèn)識傅是，人人都熟悉匪燕，人人都喜愛，并且人人都按它的指令來行事的符號喧笔，這也跟剛才我講的文化母體是一樣的谎懦。我們的觀念和行為都會(huì)受它的影響，甚至?xí)芩目刂啤?/p>
比如說街上的紅綠燈溃斋，這就是一個(gè)超級符號。你的行為就要受它的控制吸申，如果你不受它控制梗劫，可能你就有生命安全問題。
那么截碴，我們要找到這些超級符號的資源和系統(tǒng)梳侨，建立品牌最高效的方法，就是找到一個(gè)文化母體日丹，用超級符號把你的品牌寄生于這個(gè)母體走哺，獲取母體的原力，那就能夠在一夜之間讓一個(gè)新品牌成為億萬消費(fèi)者的老朋友哲虾，發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購買丙躏，然后還能管用一百年，甚至一千年束凑。
總結(jié)
這就是我們第一講開題要講的文化母體晒旅、品牌寄生、超級符號汪诉。
這節(jié)課的信息量非常大废恋，你可以多聽幾遍，或者聽完后面的內(nèi)容再回來重新聽扒寄，品牌營銷的最高法門都在這一講里面了鱼鼓。咱們后面的內(nèi)容就是通過一個(gè)又一個(gè)的案例，來幫助你熟練地運(yùn)用文化母體该编、品牌寄生和超級符號的華與華方法迄本。
好，這一講就到這兒上渴，知識就在得到岸梨，咱們下一講見喜颁。
