品牌寄生：

我們從哪里開始講起格侯？

從星體運(yùn)行講起。

這張圖是銀河樟结，是以每秒35萬公里的速度在旋轉(zhuǎn)养交，現(xiàn)在我們所處的位置和2.2億年以前在同一個位置。銀河的旋轉(zhuǎn)是感受不到的瓢宦，地球的旋轉(zhuǎn)我們是可以感受到的碎连。星體圍著太陽公轉(zhuǎn)，給我們帶來一年四季驮履、白天黑夜鱼辙。所有地球的生命都依靠這個。

在人類出現(xiàn)以前玫镐，這個旋轉(zhuǎn)就開始了幾十億年倒戏，是人類加入了這個旋轉(zhuǎn)。人類的文明加入了這場循環(huán)往復(fù)的天體運(yùn)行當(dāng)中去恐似。隨著地球的公轉(zhuǎn)杜跷，我們看尼羅河，他們的生活隨著尼羅河的泛濫而律動矫夷。當(dāng)尼羅河泛濫退下之后葛闷，他們就下山，泛濫就上山双藕。

這些幾乎是永恒的旋轉(zhuǎn)淑趾，永恒的周而復(fù)始，就帶來一個巨大的母體忧陪。

母體就是：周而復(fù)始扣泊，循環(huán)往復(fù)近范，永不停止發(fā)生的各種各樣的人類的戲劇。

超級符號是產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)的一套體系延蟹，我們從人類文明的母體出發(fā)评矩，得出的第一個工具叫品牌寄生。

每一個人出生等孵，這個社會就準(zhǔn)備好了他需要的每一個道具稚照，為他準(zhǔn)備好了腳本，準(zhǔn)備好了儀式俯萌，準(zhǔn)備好了殯儀館果录，準(zhǔn)備好了葬禮，準(zhǔn)備好了骨灰盒咐熙。不管你怎么樣弱恒，這場戲已經(jīng)為你準(zhǔn)備好了，到這個時間你就演這場戲棋恼。

母體的特征：永不停息返弹，無所不包，循環(huán)往復(fù)爪飘，真實日常义起。

其中，前三點(diǎn)你記不住你就想著星體的旋轉(zhuǎn)师崎，你就記住了默终。最重要的是最后一個：真實日常。有時候我們的同學(xué)在工作的時候犁罩，在找母體的時候齐蔽，要記得，母體是一件又一件具體的事情床估。

人類在循環(huán)中演化含滴，循環(huán)的部分是守舊，演化的部分是創(chuàng)新丐巫。創(chuàng)新基于守舊谈况，創(chuàng)新的前提是守舊。

一切創(chuàng)新递胧，首先是守舊碑韵。在我們提到創(chuàng)新的時候，你要知道谓着，創(chuàng)新的基石是你能夠進(jìn)入到這個循環(huán)，并且被這個循環(huán)所接受坛掠。只有你的創(chuàng)意和創(chuàng)新能加入這個舊的循環(huán)赊锚，你才有可能加入你的創(chuàng)新治筒。

如何守舊？就是要認(rèn)識人類文明的母體舷蒲。

母體有它約定俗成的時間耸袜、儀式、道具：不可抗拒牲平，必然發(fā)生堤框，集體無意識，自發(fā)卷入纵柿。

一切母體都來自于星體的運(yùn)行蜈抓，春節(jié)也來自星體的運(yùn)行，因為星體的運(yùn)行昂儒，地球在這個時候才是春節(jié)沟使，大家有余糧，有余糧就慶祝渊跋，慶祝就加強(qiáng)凝聚力···

母體一旦形成腊嗡，它就會體現(xiàn)為儀式和符號。

儀式拾酝、符號燕少、道具全都在這首詩里面體現(xiàn)：爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇蒿囤，家家戶戶曈曈日客们，總把新桃換舊符。有強(qiáng)大的慣性會推動人們?nèi)プ鲞@件事情蟋软。今天有沒有人要去放鞭炮镶摘？幾千年這個節(jié)日的慣性：

自發(fā)的卷入，不可抗拒岳守。兩個重要特征凄敢。

1928年，國民黨政府宣布湿痢，不許過春節(jié)了涝缝，要全部過元旦，不允許放鞭炮譬重、聚會拒逮。

母體一旦形成就有不可抗拒的力量，它一定會準(zhǔn)時發(fā)生臀规，它發(fā)生就伴隨著眾多復(fù)雜的儀式滩援、符號、道具塔嬉。今天我們自己也可以回想一下我們的春節(jié)發(fā)生了什么玩徊，我們也可以回想一下近三十年我們的春節(jié)發(fā)生了什么演化租悄。比如春晚，這是家家戶戶有了電視機(jī)恩袱，春晚加入了泣棋。又隨著媒體的演變，發(fā)生了變化畔塔。為什么有的儀式會起落潭辈、衰敗澈吨？為什么有的儀式永遠(yuǎn)有生命力把敢？ 春晚二三十年就沒了，貼春聯(lián)一千多年了棚辽。所以我們說一個母體有多長的歷史就有多長的未來技竟，我們永遠(yuǎn)都在中間這個點(diǎn)上。

所以我們在創(chuàng)新的時候，我們看這個舊有多長。

上洗手間就是一個母體擒贸，上廁所就是永不停息、循環(huán)往復(fù)搓扯。擦屁股紙就是一個道具、洗手液也是道具包归。母體無所不在锨推，無所不包。今天大家從家里出來公壤，按照母體的指示换可，你每天都要上班，每天都有人要上班厦幅。在你上班的這條路上沾鳄，每天都充滿著饑腸轆轆的上班的人，這就是一個母體現(xiàn)象确憨，那么就會有人在這支起來一個包子鋪译荞，他就為你準(zhǔn)備早餐，這些包子面條豆?jié){牛奶休弃，這就是每天早上饑腸轆轆上班的人所需要的道具吞歼。這些人不需要意識到這些事情，包子鋪永遠(yuǎn)都會在同一個位置賣包子塔猾，只有在同一個位置賣包子篙骡，這些人才找得到他。 這個就是儀式，儀式就充滿規(guī)范糯俗。

怎么知道包子是什么餡的呢慎皱？賣包子的通過符號來解決這個問題。如果你熟悉這家包子鋪叶骨，你自己就能找到各種餡的包子。

當(dāng)你拿著包子繼續(xù)往前走祈匙，你會看到一個路口忽刽，有個警察在那里指揮交通。紅綠燈夺欲、斑馬線跪帝、這一切都在向你揭示著母體的真實和日常。

我們將那邊有一個警察些阅，你怎么知道那是個警察呢伞剑，他怎么不是個便衣警察呢？他穿著衣服你就知道你要聽他的市埋。

人們會毫無意識的黎泣、下意識的、潛意識的聽從符號指揮缤谎。再往前走抒倚，沒有警察，你就聽紅綠燈和斑馬線坷澡，聽從來自于的母體的符號和儀式的指揮托呕。

母體=符號+儀式+道具

人和母體是什么關(guān)系？

個體是母體的執(zhí)行人频敛，商家是母體道具的生產(chǎn)營銷執(zhí)行人项郊，消費(fèi)者是母體道具的購買體驗執(zhí)行人。

煎餅果子油條豆?jié){就是這場儀式的道具斟赚，消費(fèi)者就來購買和體驗這些道具着降。周而復(fù)始天天都這樣。

他包子頭搓圓就是菜包汁展，搓扁就肉包鹊碍，這就是符號。符號就是傳遞這個商品的價值食绿，加快生產(chǎn)者和購買者的信息溝通侈咕。

所以從文化母體就講到了品牌寄生。

商品就是母體道具器紧，找到你的商品耀销、品牌必將進(jìn)入的母體喜劇。這就是我們說的品牌寄生。

明天早上必然會有一群饑腸轆轆的人熊尉，你賣包子必將有人買著罐柳。

我們的產(chǎn)品寄生在哪一個消費(fèi)戲劇上？

剛才我們講了兩個狰住，一個是春節(jié)张吉、一個是早餐的路上。

今天我們在這里開會催植，這也是一個母體肮蛹，為什么會有這樣一家會議室，并不是我們來了创南，而是隔三差五總有人來伦忠。當(dāng)我們?nèi)偃艘_會的時候，我們就找會議室稿辙。這個會議室就在等待的母體的發(fā)生昆码，一發(fā)生，就產(chǎn)生了銷售邻储。

人們關(guān)于外星人討論的話題就是強(qiáng)大的話題赋咽，只要有母體，就可以產(chǎn)生銷售吨娜。當(dāng)我們賣一本書冬耿，命名為《外星人就在月球背面》，因為貨架前總有一個人萌壳，昨天剛討論完到底有沒有外星人亦镶？這個書就成為了他們這個母體的道具。

激活了母體袱瓮，回到了母體缤骨。（也激活了受眾？）

作者為什么寫這個書呢?他自己就在想到底有沒有外星人尺借，他的書就從母體中來绊起。

當(dāng)我們把《外星人就在月球背面》做了命名，賣了之后燎斩，他就成為母體的一部分虱歪，回到了母體，到母體中去栅表。

它成為母體的道具笋鄙，隨著這本書賣的越來越多，對外星人的討論也越來越多怪瓶。這成為壯大了母體萧落。

從母體中來，到母體中去，壯大母體找岖。

如果你實現(xiàn)這一點(diǎn)陨倡，你就實現(xiàn)了品牌的寄生。

母體必將循環(huán)往復(fù)的發(fā)生许布。

春晚本來只是一個產(chǎn)品兴革，最后它進(jìn)入了春晚，成為春節(jié)這個母體當(dāng)中的一個新儀式蜜唾。

親個嘴帖旨、打個折，也成為情人節(jié)這個節(jié)日的一部分灵妨。

自己建立母體困難太大。

如何實現(xiàn)品牌寄生落竹？

通過改造占領(lǐng)特定母體中的詞語泌霍、符號、儀式述召。每一個具體的母體朱转，都有豐富的符號系統(tǒng)，表達(dá)母體的方方面面积暖。

一個圓藤为，成了這個中秋節(jié)節(jié)日最重要的符號，這個節(jié)日最重要的儀式就是一家人坐在一起切月餅吃夺刑，月餅是圓形的缅疟，月餅代表團(tuán)圓，是整個儀式的統(tǒng)領(lǐng)遍愿。

美國有一個冰激凌—哈根達(dá)斯存淫，哈根達(dá)斯和月餅有什么關(guān)系？本來是毫無關(guān)系沼填，本來我們在爭論到底吃五仁的還是芝麻的桅咆，它就推出一個冰激凌的。它就做一個圓形的坞笙、冰激凌的月餅岩饼，他肯定不能做一個三角形的，包裝上再印上一個嫦娥薛夜，中國人就毫無意識的認(rèn)為它也是月餅籍茧。我估計他很快就開始賣冰激凌的粽子了。

只要你貼上這個儀式的符號梯澜，你就能順理成章的進(jìn)入這個儀式硕糊。參與這個戲劇的人，它認(rèn)的是符號，而不是你到底是誰简十。

曹操一定能推出暢銷的銷售檬某、游戲等等..

母體中蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的購買力，因為母體只要發(fā)生螟蝙，就需要道具恢恼。你只要能夠扮演那個道具，你就能把自己賣出去胰默。

母體能夠描述為一個真實场斑、具體的場景。是循環(huán)往復(fù)的牵署、是你經(jīng)歷過或者和你相關(guān)的漏隐、有具體的人、能揣摩到他在想什么奴迅、做什么青责、需要什么，你知道他此時此刻他對什么詞取具、什么符號脖隶、什么儀式高度敏感。

我們在界定母體的時候一定要用單數(shù)暇检。當(dāng)我們說有那么多饑腸轆轆的上班的人的時候产阱，為什么一定要說，這一個人在饑腸轆轆的上班块仆。

我們要揣摩這一個人构蹬，對什么詞、什么符號悔据、什么儀式敏感怎燥，我們要揣摩他，然后和他對話蜜暑。我們把它叫做母體執(zhí)行人铐姚。

我知道他肯定會對親個嘴敏感、會對I???莜?敏感肛捍。

詞語隐绵、符號、儀式拙毫、單數(shù)就是我們用常識去描述母體的四個工具依许。

到母體中去，到母體中去缀蹄。成為母體的一部分峭跳，壯大母體膘婶。

總結(jié)：

1.首先要意識到母體，由星體運(yùn)行帶來蛀醉。

2.所有商品都是母體的道具悬襟。粽子是端午節(jié)的道具，月餅拯刁，是中秋節(jié)的道具脊岳。西貝莜面村成功的成為的情人節(jié)的道具。一旦你成為母體的道具垛玻，你就擁有真正的生命力割捅。

3.品牌寄生，就是符號帚桩、儀式亿驾、道具。符號越強(qiáng)烈账嚎，寄生的能力就越強(qiáng)莫瞬。“親個嘴”這個符號醉锄，就比“牽個手”要強(qiáng)烈（親嘴的儀式也更加強(qiáng)烈）這個案例最成功的就是圣誕老人，當(dāng)可口可樂畫出紅白的圣誕老人的時候浙值，它牢牢的占據(jù)的圣誕節(jié)這個母體恳不。它成為并壯大了母體。是誰讓中國人過圣誕節(jié)的开呐？

購買理由：

人身上攜帶了各種各樣的母體烟勋，有人喜歡足球，有人喜歡支招筐付，他不說的卵惦，他腦子里有這些東西。

由于它是母體瓦戚，我們就知道在貨架前經(jīng)過的一百個人里面沮尿，一定有10個是討論外星人的。所以在貨架前面较解，一定有我們的母體執(zhí)行人畜疾，我們要做的，就是把他的母體喚醒印衔。一百個人里面有十個啡捶，另外九十個呢，我希望他們快點(diǎn)走奸焙。

這是個人看到我們的時候瞎暑，我們要和她說一句話彤敛，引起她的注意，并觸發(fā)母體行為了赌，達(dá)成購買墨榄。首先是喚醒母體，通過母體詞語去喚醒母體—“對暗號“揍拆，電光火石之間喚醒母體渠概，表達(dá)品類，給出品種價值嫂拴。

藏地兩個字播揪，就能夠喚醒母體行動。而購買理由是：一部關(guān)于西藏的百科全書式小說筒狠。藏地猪狈、西藏就是超級詞語。就好像昨天他在看電視的時候辩恼，電視上介紹到西藏雇庙、唐卡，他也會停下來看一看灶伊。這是母體行為疆前。他的朋友去西藏了，他也會問一問聘萨，這也是母體行為竹椒。我們用這本書讓他拿起來看一看，這個也是母體行為米辐。 你的購買理由胸完，這一句話，他的內(nèi)心活動是：這到底是不是真的一本關(guān)于西藏的百科全書式小說翘贮。

使購買執(zhí)行人的一切注意力集中于這一個點(diǎn)赊窥。

所有的購買都是由購買理由驅(qū)動的，不存在沒有購買理由的購買狸页。

購買就像是多米諾骨牌一樣锨能，購買理由就是推動那個多米諾骨牌的那個手指。

需求是什么呢芍耘，每天早上有那么多饑腸轆轆的上班族經(jīng)過這個路口腹侣，他們需要吃早餐，但是他們不需要吃一個包子齿穗，不需要吃油條傲隶。 這時候他不需要吃你們家的包子。

他覺得他要吃兩個雞蛋窃页，他就會吃煎餅果子跺株，這才是購買理由复濒。購買理由喚醒的是母體。

購買理由是能用一句話說清的乒省。任何購買理由最終都會簡化成一句話巧颈，圍繞母體詞語造句，用超級句式造出一個能打動人的句子袖扛，母體詞語是能讓消費(fèi)者心里“咯噔一響”

你買的任何一樣?xùn)|西砸泛，都不是你必須買的。人的基本需求就是活下去蛆封。你僅僅是為了吃飽唇礁，不餓死，你可以選擇的有多多呢惨篱？

任何一個文化母體盏筐，你一定能夠找到一個超級詞語，來表達(dá)它砸讳、來喚醒它琢融。

什么叫做超級句式？—超級語感和超級句式

·所謂超級語感簿寂，就是一個句子寫出來漾抬，一目了然，過目不忘常遂，脫口而出纳令，不脛而走。最重要的是一目了然烈钞。

·對超級句式的閱讀泊碑，人們只需要閱讀關(guān)鍵詞坤按，就能獲得完整的意義和情緒毯欣。

“講述臺灣老百姓自己的故事”，12個字臭脓，正常需要閱讀4秒酗钞，由于使用了超級句式，只需要一秒就閱讀完了来累。而且過目不忘砚作，脫口而出，把你的信息就嫁接到了消費(fèi)者腦子里已有的認(rèn)知里面嘹锁。

購買理由如果由超級句式來說出葫录，它會極大的提升你表達(dá)情緒、表達(dá)價值的能力领猾。而且它的閱讀速度是極快的米同。

超級句式和我們平常的表達(dá)方式有關(guān)系骇扇，自古有五言、七句的絕句面粮，對聯(lián)形成超級句式少孝、歇后語、順口溜都成為超級句式熬苍。至于到現(xiàn)在的流行話稍走，也形成了一定的句式。

你要寫購買理由柴底，首先尋找超級詞語婿脸，然后尋找超級句式。所以我經(jīng)常講似枕，文案的基本功盖淡，不是文學(xué)，而是順口溜凿歼。

談到購買理由的時候褪迟，兩大誤區(qū)，1.把購買理由建立在品類價值之上 ?2.妄圖用購買理由說服消費(fèi)者

你要賣一個包子答憔，你能說你賣的是一個肉包子味赃，你也不能說你的肉包子好吃，因為好吃是不能判斷的虐拓，是眾口難調(diào)的心俗。

你可以說什么呢？你可以說你的肥肉和瘦肉比是4：6蓉驹，這個時候變成你的品種價值城榛，它會讓購買者自己得出一個結(jié)論，就是：那一定非常好吃态兴。

你可以說你的包子只用里脊肉狠持，他也會得出一個結(jié)論：你的包子非常好吃。

你可以說你的購買理由是：絕不用冷凍肉瞻润，只用新鮮肉喘垂，他也會得出一個結(jié)論，你的包子非常好吃绍撞。

購買理由不能建立在品類的價值上面正勒。

我們不能用購買理由說服消費(fèi)者，雖然他是在考察傻铣，但是我們只能羅列證據(jù)讓他

消費(fèi)者在購買感冒藥之前章贞，他非常想知道這個藥療效好不好，治感冒快不快非洲。

但你永遠(yuǎn)沒法向他證明你的療效好鸭限，治感冒快就谜。

假設(shè)你的廣告語是：收鼻涕，快里覆。 收鼻涕的就是超級詞語丧荐，能夠馬上激活貨架前正在收鼻涕的人。

你沒法證明你確實快喧枷，剛才說了虹统，是打動機(jī)制。證據(jù)是用來羅列的隧甚，你羅列了5個成分其中有3個是收鼻涕的车荔，他就會認(rèn)為你這個感冒藥就是收鼻涕的。 如果你包裝上“收鼻涕”的文字大戚扳、粗忧便，加底色標(biāo)明出來，他會覺得收鼻水的效果更強(qiáng)帽借。

你做這項工作過程是理性的珠增，但購買過程是十分感性的。

一個產(chǎn)品就是購買理由本身砍艾，它就是這句話的一個實物的體現(xiàn)蒂教。消費(fèi)者買的也是這句話，只不過他是用實物的形式來體驗這句購買理由脆荷。我們要記住產(chǎn)品就是購買理由凝垛。產(chǎn)品是喚醒母體活動的道具。

購買理由是不斷演化的蜓谋，尋找購買理由要研究產(chǎn)品的演化和競爭對手梦皮。

一旦購買理由能夠打動購買者的時候，他會變成單細(xì)胞動物桃焕，他的所有注意力都會凝聚在這個購買理由上剑肯。所以購買理由一定是單純的，而不是復(fù)合的覆旭。

你的商品能夠持續(xù)的滿足這個購買理由退子，你的商品就能夠持續(xù)暢銷岖妄，月餅就永遠(yuǎn)的滿足了中秋節(jié)這個母體型将。但這個品類內(nèi)部一直在不停的演變。月餅不僅扮演一個一家人分食的需求荐虐，它扮演了送禮的需求七兜，母體發(fā)生了迭代演化，產(chǎn)品也跟著演化福扬，包裝就變成了一個大紙盒腕铸。有新的購買理由出現(xiàn)惜犀。在新的購買理由的支持下，這個月餅盒就變得越來越貴重狠裹，雖然最后拆開所有的盒子虽界，月餅還扮演著最原始的功能。

包裝就是放大購買理由涛菠。

字體要放大莉御，符號要加強(qiáng)，色彩要鮮艷俗冻，沖擊力要強(qiáng)礁叔，這些都是放大購買理由的方式。

包裝的原始功能是為了儲存和運(yùn)輸產(chǎn)品迄薄，還不是為了銷售琅关。

當(dāng)包裝上有了字、有了符號時候讥蔽，包裝和產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)涣易。

產(chǎn)品開始為包裝服務(wù)，這個時候更值錢冶伞、更重要的是包裝上的字都毒、包裝上的符號。如果這個醬油質(zhì)量不好碰缔，真正的受害者是包裝上的字账劲。這個時候為了讓包裝上的字變得有魅力，我們必須讓醬油變得好吃金抡，使得包裝上的“廚邦”兩個字更值錢瀑焦。

文案就是證明購買理由。

文案的本質(zhì)就是羅列證據(jù)梗肝，快速羅列購買理由的證據(jù)榛瓮。所以藏地密碼的文案，由于我的購買理由的一部關(guān)于西藏的百科全書式小說巫击。

營銷就是傳播購買理由禀晓。

通過一句購買理由去激活母體：一目了然，過目不忘坝锰，脫口而出粹懒。所有的營銷活動圍繞著超級詞語、母體展開顷级。購買理由觸發(fā)購買凫乖，營銷的目標(biāo)就是觸發(fā)購買。

購買理由改變，產(chǎn)品一定會改變帽芽。因為產(chǎn)品就是購買理由删掀。

如何使用包裝上的所有元素來放大我的購買理由？這就是我們?nèi)康乃伎嫉冀帧Ｃ總€包裝都直達(dá)你的購買者披泪，它的到底率是100%。

包裝是購買理由的載體搬瑰，沒有這個載體付呕，購買理由就無法被傳遞，商品就無法銷售跌捆。

購買理由是來自母體的徽职，母體為購買理由提供源源不斷的生命力。一切購買理由都是來自母體的佩厚。