管理者如何個(gè)性化回復(fù)旅行消費(fèi)者的在線評(píng)論倒谷？
研究背景：有用性投票的提出的背景
潛在消費(fèi)者為了降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)常常會(huì)參考在線評(píng)論，尤其是購(gòu)買無形的在線服務(wù)時(shí)渤愁。因此，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買傾向有頗大的影響抖格。但是購(gòu)物網(wǎng)站充斥著大量的評(píng)論，導(dǎo)致了信息過載（information overload）雹拄。只有高質(zhì)量的且值得信任的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者而言才有價(jià)值，因此網(wǎng)站設(shè)計(jì)了有用性投票（helpfulness vote）來顯示評(píng)論的有用性坪哄。業(yè)界和學(xué)術(shù)界都對(duì)推動(dòng)在線評(píng)論有用性的因素感興趣。
研究現(xiàn)狀及研究空白
【研究現(xiàn)狀的歸納】以往的實(shí)證研究已經(jīng)提出了兩類決定評(píng)論有用性的因素损姜。一類是評(píng)論特征因素（review-specific factors），例如評(píng)論長(zhǎng)度（review length）摧阅、評(píng)論評(píng)分（ review ratings）及 評(píng)論內(nèi)容（review content)）绷蹲。另一類是評(píng)論者特征因素（reviewer-specific factors）棒卷，包括評(píng)論者身份和形象（reviewer’s identity or profile）祝钢。
【闡述管理者回復(fù)和評(píng)論有用性關(guān)系的研究空白】盡管已有研究探究了管理者回復(fù)（management responses, MRs）對(duì)消費(fèi)者行為的影響，管理者回復(fù)和評(píng)論有用性之間的聯(lián)系還有待探索拦英。
【闡述現(xiàn)有研究對(duì)管理者回復(fù)語言風(fēng)格的忽視】高質(zhì)量的管理者回復(fù)能夠安撫消費(fèi)者的不滿情緒，對(duì)消費(fèi)者未來的滿意度有積極的影響“坦溃現(xiàn)有的研究?jī)H考慮了其內(nèi)容霎冯，忽略了其語言風(fēng)格（linguistic style of MRs, LSM）與消費(fèi)者原始評(píng)論的匹配性钞瀑。適應(yīng)性的語言風(fēng)格和協(xié)調(diào)溝通可以促進(jìn)互動(dòng)者之間的社會(huì)認(rèn)可和一致性沈撞。
【闡述現(xiàn)有研究對(duì)“回復(fù)模板”效應(yīng)對(duì)有用性影響的空白】相關(guān)文獻(xiàn)提到了“回復(fù)模板”效應(yīng)雕什，該效應(yīng)描述了管理者是否簡(jiǎn)單地復(fù)制和粘貼了標(biāo)準(zhǔn)化的回復(fù)。獨(dú)特且量身定制的回復(fù)才能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠(chéng)意贷岸。
研究目的
本研究從語言學(xué)的角度考察了定制管理者回復(fù)（包括語言風(fēng)格的匹配性及回復(fù)內(nèi)容的相似性）對(duì)旅游評(píng)論的幫助性的影響。
研究?jī)?nèi)容及方法
【樣本及變量度量】收集了50024份TripAdvisor酒店評(píng)論樣本及相應(yīng)的1天內(nèi)發(fā)布的管理者評(píng)論墓卦。在對(duì)所有選定的MRs和評(píng)論進(jìn)行文本挖掘后，我們獲得了管理者回復(fù)和評(píng)論語言風(fēng)格相似性（LSM）和管理者評(píng)論的酒店內(nèi)部相似性的度量（即回復(fù)模板效應(yīng)）。
【分析方法】進(jìn)行經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析（Econometric analysis）睁本，以探究管理者回復(fù)和評(píng)論的有用性投票之間的關(guān)系。
研究結(jié)論
實(shí)證結(jié)果表明呢堰，匹配的語言風(fēng)格和管理者回復(fù)的低相似性可以促使消費(fèi)者在相應(yīng)的評(píng)論中投下“幫助性”一票；研究發(fā)現(xiàn)枉疼，評(píng)價(jià)等級(jí)、酒店等級(jí)和回復(fù)者的職級(jí)在其中起到顯著的調(diào)節(jié)作用骂维。
研究貢獻(xiàn)
首先，研究在采用語言風(fēng)格匹配（LSM）來度量消費(fèi)者評(píng)論和管理者回復(fù)之間的語言風(fēng)格匹配程度方面做了開創(chuàng)性的研究褪测。會(huì)話中的語言同步可以增強(qiáng)社交環(huán)境中的和諧感和可信度，而本文在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中系統(tǒng)地研究了這一話題侮措。
其次，內(nèi)容和語言風(fēng)格自然是不可分割的分扎，它們的綜合影響需要更嚴(yán)格的實(shí)證檢驗(yàn)。在本研究中畏吓，通過進(jìn)一步研究回復(fù)模板效應(yīng)及其與語言風(fēng)格的相互作用，可以為旅游業(yè)和旅行社的在線聲譽(yù)管理提供具體建議庵佣。
參考文獻(xiàn)
Zhang X, Yang Y, Qiao S, et al. Responsive and Responsible: Customizing Management Responses to Online Traveler Reviews[J]. Journal of Travel Research, 2022, 61(1): 120-135.
