很多新媒體營(yíng)銷人都知道肋乍，用戶才是產(chǎn)品最好的推銷員鹅颊，然而不管他們做了多少營(yíng)銷活動(dòng)，參與用戶卻始終寥寥無(wú)幾墓造，造不成口碑傳播堪伍。今天念念回想就通過(guò)制造意外、設(shè)置游戲機(jī)制和成為內(nèi)部人士3招觅闽，讓用戶心甘情愿為你的產(chǎn)品“做廣告”帝雇。
假設(shè)你今天去超市，結(jié)果竟碰見了你家愛豆和某當(dāng)紅女星舉止親密蛉拙，共逛超市尸闸！這時(shí)他們的經(jīng)紀(jì)人向你走來(lái)，說(shuō)給你10塊錢不要把這事兒跟別人說(shuō)孕锄，你是選擇要10塊錢還是發(fā)朋友圈爆料呢吮廉？
相信你一定會(huì)分享，確實(shí)硫惕，外國(guó)研究機(jī)構(gòu)曾做過(guò)類似的研究茧痕，結(jié)果顯示大部分人都會(huì)選擇和別人分享信息野来。
為什么會(huì)這樣呢恼除？難道與人分享信息比獲得真金白銀更令人心動(dòng)？答案還真是如此曼氛，哈佛大學(xué)的研究表明豁辉，共享個(gè)人觀點(diǎn)能夠取得與獲得錢財(cái)與食物一樣的腦電波。
既然人們這么愛分享舀患，我們?cè)撊绾卫眠@點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品呢徽级？這就牽扯到，口碑傳播的動(dòng)機(jī)是什么：口碑傳播主要是為了保持他人對(duì)自己的良好印象聊浅。
一餐抢、社交貨幣##
當(dāng)我們主動(dòng)分享有品位的餐館、辦公室的小道消息低匙、經(jīng)典的名家著作時(shí)旷痕，我們心里實(shí)際上是想讓別人覺得我們有品位、消息靈通顽冶、知識(shí)淵博欺抗。而此刻這些餐館、消息强重、名著就成了一種社交貨幣绞呈。
社交貨幣就是那些談?wù)撈饋?lái)能讓自己臉上有光的事贸人，就像人們使用現(xiàn)金貨幣能買來(lái)商品一樣，而使用社交貨幣買來(lái)的是家人佃声、朋友和同事的更多好評(píng)和更加積極的形象艺智。
如果你的產(chǎn)品能幫用戶樹立起更好的形象，看起來(lái)更優(yōu)秀圾亏、睿智力惯、時(shí)尚等等，那么產(chǎn)品就變成了一種社交貨幣召嘶，自然會(huì)被人們大肆討論父晶，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。
二弄跌、如何鑄造社交貨幣##
根據(jù)《瘋傳》一書中的原理甲喝，我們?cè)诋a(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，可以通過(guò)制造意外铛只、設(shè)置游戲機(jī)制和成為內(nèi)部人士這3招埠胖，為用戶提供社交貨幣，給產(chǎn)品帶來(lái)口碑傳播淳玩。
1.制造意外
想象一下你去上洗手間直撤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)廁紙竟然是黑色的！黑色的廁紙蜕着？相信沒幾個(gè)人見過(guò)谋竖，你肯定會(huì)馬上和親友分享這則奇聞。
意外事件通常會(huì)超乎想象并引人注目承匣，而通過(guò)討論意外事件也能讓我們更受別人關(guān)注蓖乘，意外事件就變成了一種社交貨幣。
產(chǎn)品營(yíng)銷上該如何利用這點(diǎn)呢韧骗？我們可以通過(guò)打破常規(guī)嘉抒、制造謎團(tuán)和爭(zhēng)議來(lái)實(shí)現(xiàn)。
1.1 打破常規(guī)
即提出有悖于人們思維定式的產(chǎn)品袍暴、思想和服務(wù)些侍。
譬如，春節(jié)的機(jī)票十分難買政模，原本已經(jīng)放棄的你岗宣，卻通過(guò)某APP訂購(gòu)上了既便宜，位置還好览徒，而且時(shí)間也合適的機(jī)票狈定，完全出乎預(yù)料，相信你肯定會(huì)第一時(shí)間和有同樣問(wèn)題的朋友推薦這個(gè)APP。
1.2 制造謎團(tuán)和爭(zhēng)議
當(dāng)我們遇到各種謎團(tuán)時(shí)纽什，好奇心就會(huì)被激發(fā)措嵌，為了獲取真相我們會(huì)從與親友交流、或在網(wǎng)上所搜討論芦缰，這個(gè)過(guò)程中就造成了口碑傳播企巢。
譬如，就在最近微博出現(xiàn)了一條“爆炸性”新聞：“G性女性拍戲墜崖让蕾，現(xiàn)場(chǎng)血腥浪规，醫(yī)院封鎖消息！”看到這種標(biāo)題我們一定會(huì)立刻引起注意探孝，G性女星是誰(shuí)笋婿？現(xiàn)場(chǎng)有多慘？一系列疑云冒出顿颅，很多網(wǎng)友就像你我一樣開始關(guān)注此事缸濒，參與討論。
結(jié)果沒過(guò)多久粱腻，微博曝光庇配，此G性女性就是一個(gè)十八線的小明星，拍戲時(shí)輕微摔傷绍些，更不存在醫(yī)院封鎖消息的情況捞慌，然而這種很低劣白的炒作，不僅登上了微博熱搜柬批，還賺取了累計(jì)過(guò)萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論啸澡，這個(gè)女星出道以來(lái)可能都沒受到過(guò)這么大的曝光。
2.設(shè)置游戲規(guī)則
回想一下你最愛玩的游戲萝快，你是否想過(guò)自己為什么會(huì)癡迷這個(gè)游戲锻霎？實(shí)際上好的游戲在設(shè)定中著角，會(huì)有明顯的標(biāo)準(zhǔn)能夠證明你的每一次進(jìn)步揪漩，這才是讓你感到身心愉悅的原因。譬如我很擅長(zhǎng)用戰(zhàn)士這個(gè)角色吏口，我在高難度的游戲中獲得了稀有的裝備奄容，解鎖了全新的技能，這些都能清晰地證明我的進(jìn)步产徊，讓我感到成就和滿足感昂勒。
這種喜悅不僅來(lái)自于技能和裝備本身，更來(lái)自于被別人仰望的優(yōu)越感舟铜。想想你穿著頂級(jí)的裝備走在新手村浇揩，會(huì)受到多少熱烈仰慕的眼光历等！
人們都喜歡鼓吹自己樟遣，向別人炫耀自己取得的成就臣镣，游戲的本質(zhì)就是幫我們掙得比別人更多的社交貨幣，更多的優(yōu)越感蛹含，而在我們炫耀成就的同時(shí)，產(chǎn)品本身也會(huì)跟著炫耀流傳開來(lái)，造成口碑傳播脏里。
營(yíng)銷中要利用這點(diǎn)，就要學(xué)會(huì)設(shè)置一個(gè)“游戲機(jī)制”虹曙，幫用戶塑造出凌駕于他人之上的優(yōu)越感迫横。
游戲設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于量化人們的表現(xiàn)，創(chuàng)造出一種度量標(biāo)志酝碳，幫用戶顯而易見的看到所取得的成就矾踱，和他人相比所處的位置，這才能撬動(dòng)用戶間的口碑傳播疏哗。
譬如介返，類似于游戲里的新技能裝備，美國(guó)一些航空公司鼓勵(lì)顧客積攢里程數(shù)沃斤，當(dāng)達(dá)到里程數(shù)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)后圣蝎，普通會(huì)員自動(dòng)升級(jí)成黃金會(huì)員，隨之而來(lái)的是各種服務(wù)的升級(jí)衡瓶，包括提前登記徘公、自動(dòng)升艙。
當(dāng)享受著花經(jīng)濟(jì)艙的錢坐商務(wù)艙哮针，最后一個(gè)到機(jī)場(chǎng)卻第一個(gè)登機(jī)等等這些越級(jí)的服務(wù)時(shí)关面，相信你絕對(duì)按耐不住內(nèi)心的狂喜，立即分享朋友圈十厢。
3.成為內(nèi)部人士###
前不久等太，不少人朋友圈里都被一雙叫做adidas NMD的運(yùn)動(dòng)鞋給刷屏了。無(wú)論是實(shí)體店還是代購(gòu)圈都一雙難求蛮放，各個(gè)專賣店瘋搶的場(chǎng)面堪比新款iphone上市缩抡。假設(shè)此刻你常光顧的一家鞋店告訴你，作為老客戶包颁，店長(zhǎng)特意為你留了一雙NMD瞻想，相信你肯定會(huì)立馬拍下，并且第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈娩嚼，向有需要的朋友推薦這家店蘑险。
例子中實(shí)際上是通過(guò)“稀缺性”來(lái)讓顧客感覺自己是內(nèi)部人士，進(jìn)而激發(fā)了人們口口相傳的欲望岳悟。
NMD“一鞋難求”有目共睹佃迄，而這家店給你開的“內(nèi)部渠道”泼差，當(dāng)別人還在熬夜排隊(duì)時(shí)，你卻以“內(nèi)部人士”的身份拿到心意的鞋呵俏。店家此舉實(shí)際是把鞋變成了一種社交貨幣拴驮，顧客在炫耀新鞋，體現(xiàn)自身新潮形象的同時(shí)柴信，也極大增加了和朋友分享這家店鋪的可能性套啤。
那我們?cè)跔I(yíng)銷中該如何利用這一點(diǎn)呢？關(guān)鍵是把握住人性中的“賤”随常，越是得不到的東西越想要潜沦。某些商品越是難以購(gòu)買，就會(huì)越引起顧客的注意绪氛，推斷這個(gè)商品肯定值得購(gòu)買唆鸡，而通過(guò)某種“內(nèi)部渠道”購(gòu)買到產(chǎn)品的人，自然會(huì)四處宣揚(yáng)枣察，以顯示自身是多么尊貴與獨(dú)特争占。
具體操作上，可以從限量和限人2方面著手：
** 限量**序目，顧名思義限制商品的數(shù)量臂痕。
限人，商品只提供給某些達(dá)到特殊標(biāo)準(zhǔn)的顧客猿涨。
舉一個(gè)電商的例子握童，聚美優(yōu)品以限時(shí)特賣模式起家，而在國(guó)外也有一家類似模式的成功電商叫“茹拉”叛赚。茹拉前身是一家買廉價(jià)服裝的網(wǎng)站澡绩，瀕臨倒閉，公司創(chuàng)始人決定成立茹拉俺附，在發(fā)布一些頂尖設(shè)計(jì)師的高端產(chǎn)品的同時(shí)肥卡，開啟了一種新的銷售模式——限時(shí)搶購(gòu)，并要求想在網(wǎng)站上買到這些潮流尖貨的顧客事镣，必須成為正式會(huì)員步鉴。沒想到網(wǎng)站生意一飛沖天，吸引了大批顧客蛮浑，僅1年就獲得了3.5億美元收入唠叛。
下面我們來(lái)分析茹拉是如何利用限量和限人，造成口碑傳播的沮稚。首先在“限量”上，茹拉用了限時(shí)搶購(gòu)的方式册舞，每天上午11點(diǎn)時(shí)會(huì)有一波商品搶購(gòu)結(jié)束蕴掏，一旦錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)間，用戶就會(huì)以雙倍的價(jià)格支付，數(shù)據(jù)顯示在接近11點(diǎn)時(shí)商品交易達(dá)到了最高峰盛杰。在“限人”上挽荡，這些網(wǎng)站商品只開放給正式會(huì)員購(gòu)買；
越是得不到的東西越想要即供，搶手的商品加上會(huì)員專享的模式定拟，讓買到這些潮流尖貨人消費(fèi)者有了種內(nèi)部人士的優(yōu)越感，在和朋友炫耀新衣服的同時(shí)逗嫡，就增加了分享“茹拉”的可能性青自。
然而很多消費(fèi)者不知道的是，他們搶到的商品除了少部分外驱证，其他都是來(lái)自“茹拉”前身網(wǎng)站的那些便宜貨延窜。這個(gè)例子也足以見得通過(guò)稀缺性來(lái)讓顧客感覺自己是內(nèi)部人士，在口碑傳播上是多么奏效抹锄。
三逆瑞、總結(jié)
總之，就像我們穿的名牌和開的豪車一樣伙单，我們所談之物也會(huì)影響別人對(duì)我們的看法获高，而人們會(huì)分享讓他們臉上有光的事，這些事就是社交貨幣吻育。知道一些很酷的事情谋减，比如提前拿到了下一代iphone的工程機(jī)，會(huì)讓他們自己看起來(lái)很“路子廣”扫沼，消息很靈通出爹。所以，想讓產(chǎn)品造成口碑傳播缎除，我們就需要設(shè)計(jì)出一些信息严就，幫助用戶達(dá)到心中渴求的形象，我們需要制造一些意外驚喜器罐、設(shè)計(jì)游戲機(jī)制或者通過(guò)稀缺性梢为，讓用戶感覺到自己是內(nèi)部人士。
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