例如控硼，正在節(jié)食的人開始挖第二塊奶油蛋糕的時候泽论，會倍感味美爽口；戒煙的人們偷偷地再次開始抽第一支煙的時候卡乾，會在煙盒上“吸煙有害健康”的警語中飄飄然翼悴。
越內(nèi)疚越快樂？
這是一種什么心理呢幔妨？就好像總覺得有點提心吊膽鹦赎、有點矛盾、飽含內(nèi)疚感误堡，卻又有點期待古话、有點刺激、有點快樂埂伦。內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎煞额？毋庸置疑！內(nèi)疚感也擴(kuò)大了消費者的快樂沾谜，同時讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢膊毁。這可能是一種奇怪的矛盾心理，人們總是在試圖抑制欲望的過程中反而提高了欲望的誘惑力基跑。這就不難理解婚温，為什么很多所謂的禁 片、禁 書反而更能勾起興趣媳否，點燃需求栅螟，人們非大飽眼福一下不可。充滿禁忌色彩的人物總是那么具有吸引力篱竭，最近的熱門電影《白鹿原》中力图，無疑大家都對劇中人物小娥格外有興趣。
耶魯消費者研究中心的實驗還告訴我們掺逼，內(nèi)疚營銷有一定的限度吃媒，不能過了頭。假設(shè)有一個學(xué)生為了去看演唱會而沒有寫作業(yè)吕喘，這種內(nèi)疚感的確可以讓演唱會看起來更迷人一些赘那。但如果他的奶奶剛好不幸去世了，那么因為要去看演唱會而沒有和家人在一起送別奶奶的內(nèi)疚感就太過頭了氯质。也有一些學(xué)者測試過包括“非法掠奪”在內(nèi)的其他內(nèi)疚感募舟，發(fā)現(xiàn)“過頭的內(nèi)疚感”是不會帶來快樂的∥挪欤“有那么一點點心動一點點遲疑拱礁，不敢相信我的情不自禁”琢锋，正如張信哲的歌唱的那樣，適度的內(nèi)疚感無疑增加了期許觅彰，增添了刺激吩蔑，帶來了格外的樂趣，悄悄地提升了滿意度填抬。
享樂型產(chǎn)品更適合內(nèi)疚營銷
現(xiàn)代的商業(yè)營銷更喜歡將此效應(yīng)運用到各種商品售賣中烛芬，形成攻無不克的“逆轉(zhuǎn)型消費”§穑“越墮落越快樂”赘娄，這套營銷模式就是在消費者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說還休的消費欲望引發(fā)出來宏蛉，使快樂因內(nèi)疚而成倍增加遣臼。那么，內(nèi)疚營銷適合哪些產(chǎn)品類型呢拾并？內(nèi)疚營銷是作用于個體揍堰，而不是企業(yè)，個體才會產(chǎn)生類似的矛盾心理嗅义。從這個角度看屏歹，適合B2C或C2C的模式，而不適合于B2B的模式之碗。顯然蝙眶，面對個體消費者的大眾產(chǎn)品在這個大圈內(nèi)。如果褪那，這些產(chǎn)品和消費者的欲望需求相關(guān)幽纷，可能會有效。比如吃喝拉撒睡的這些人類最基本的欲望需求博敬；再比如由這些基本欲望衍生出來的諸如虛榮心友浸、成就感、被與眾不同的關(guān)注等更加高級復(fù)雜的欲望需求偏窝。
這就不難理解收恢，為什么有些人愿意高價去買一些商品，從而導(dǎo)致這些商品實現(xiàn)了品牌溢價囚枪，隱藏在這背后的就是這些看不到的欲望需求。這些直接和消費者的個體欲望需求相關(guān)劳淆，直接作用于消費者的感受链沼，才可能讓消費者產(chǎn)生包括內(nèi)疚感在內(nèi)的各種感受。如果這種機(jī)理作用成立沛鸵，我們就可以反推括勺，通過這種消費心理來作用于消費者缆八，導(dǎo)向消費結(jié)果。如果疾捍，這些產(chǎn)品本身具有兩面性奈辰，人們在消費這些產(chǎn)品的同時存在矛盾和爭議，哪怕是小小的乱豆，可能會有效奖恰。這些產(chǎn)品在刺激人們享樂的同時，理性上人們又感覺應(yīng)該節(jié)制去享用它們宛裕。這點可能最重要的瑟啃，只有這種產(chǎn)品帶有一些負(fù)面作用的可能，才可能給消費者帶來內(nèi)疚感揩尸。內(nèi)疚感在一定意義上是對消費的阻礙蛹屿，但利用巧妙得當(dāng)，或許能在一定程度和范圍內(nèi)增進(jìn)銷售岩榆。比如错负，抽煙有害健康盡人皆知，但不能阻止很多年輕人去嘗試勇边，也不能阻止很多戒煙者再次復(fù)吸犹撒。同樣，酒也有這樣的特點粥诫。它們的負(fù)面沒有完全阻止人們嘗試的沖動油航，反而可能會激發(fā)一部分人的好奇和刺激心理，從而躍躍欲試怀浆。
由上我們不難看出谊囚，一些和享樂有關(guān)的行業(yè)更可能適合內(nèi)疚營銷：和人們基本欲望有關(guān)的行業(yè)，比如食品执赡、飲料镰踏、服裝、餐飲等行業(yè)沙合；和人們復(fù)雜欲望相關(guān)的行業(yè)奠伪，比如化妝品、奢侈品首懈、高檔服裝绊率、高檔電子產(chǎn)品、高檔車等行業(yè)究履；存在一定程度禁忌的行業(yè)滤否，比如香煙、白酒最仑、游戲藐俺、極限運動等行業(yè)炊甲。
適度運用內(nèi)疚營銷
為市場推廣和營銷策劃人員提供思路，并加深他們對不同消費者所屬群體特征的正確理解欲芹，從而對推動企業(yè)實現(xiàn)營銷創(chuàng)新具有普遍的現(xiàn)實意義卿啡。在競爭激烈、營銷手段日漸趨同的今天菱父，企業(yè)應(yīng)該如何適度利用內(nèi)疚營銷呢颈娜？
首先，目標(biāo)客戶定位可以更內(nèi)疚一點滞伟。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理揭鳞，稍微擴(kuò)大目標(biāo)客戶的定位，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入梆奈。比如野崇，將巧克力賣給減肥者；讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級亩钟；將IPHONE5賣給普通白領(lǐng)和大學(xué)生乓梨。不能經(jīng)常消費并不代表不來消費，定位的圈擴(kuò)大一點點清酥，整個圈增加的面積可不小扶镀，大的人群基數(shù)帶來的消費額其實很可觀。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理焰轻，改變產(chǎn)品的定位臭觉。在消費者心目中，年銷量達(dá)900萬大箱辱志、銷售足跡遍布100多個國家蝠筑、全球卷煙第一品牌的萬寶路（Marlboro），無疑是當(dāng)今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一揩懒。但萬寶路開初將品牌定位為女性香煙時什乙，銷量很小，幾乎無人問津已球。萬寶路進(jìn)行了定位調(diào)整臣镣，強(qiáng)調(diào)萬寶路的男子漢氣概，定位為青春激情智亮、富有挑戰(zhàn)精神的男子漢形象忆某。萬寶路通過廣告宣傳打造了一個理想的男子漢形象——美國牛仔：一個目光深沉、皮膚粗燥阔蛉、渾身散發(fā)著粗獷弃舒、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起馍忽，露出多毛的手臂棒坏，手指總是夾雜著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種形象無疑撥動了人們的心弦遭笋，充滿了西部牛仔風(fēng)情的畫面坝冕，讓人們有擺脫城市精致文明回歸西部粗野豪放生活的沖動。
廣告暗示人們瓦呼，抽萬寶路香煙能讓你更具率性本真狂野氣質(zhì)喂窟。廣告效果極其明顯，萬寶路香煙果然大賣央串。這個案例我們可以從營銷的很多角度去理解和詮釋磨澡，但它也符合了內(nèi)疚營銷的特點，抓住了人們內(nèi)心真想而又有所顧忌的心理质和，在矛盾中品味快樂稳摄。
其次，廣告語可以更具誘惑點饲宿，充分地勾起人們的內(nèi)疚感厦酬。
其實，我們有些廣告已經(jīng)不自覺地應(yīng)用了內(nèi)疚營銷的原理瘫想≌淘模“勁酒雖好，不要貪杯哦国夜？减噪！”這句廣告詞，看似在提醒消費者不要多飲貪杯车吹，其實巧妙地勾起了消費者躍躍欲試的欲望筹裕，其結(jié)果是可能真的貪杯。但這樣的廣告案例太少了礼搁，內(nèi)疚營銷在國內(nèi)公關(guān)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用基本還是個空白饶碘。那么，我們?nèi)绾稳プ鲆恍┯行У母淖兡芈猓课覀兛梢郧〉胶锰幍卦趶V告語中添加一些內(nèi)疚的因素扎运。比如，一些提供奢侈享受的SPA護(hù)理產(chǎn)品饮戳，往往會在文案中強(qiáng)調(diào)“這將是一次愉悅的體驗”豪治；其實不如表達(dá)為“這會是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚的體驗”更有廣告效果。而對于正在減肥的消費者來說扯罐，吃巧克力會是一種“自我縱容”负拟，會同時也會帶來雙倍的快樂，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞匯會降低巧克力的吸引力歹河，我們何必還要這樣做呢掩浙？
再次花吟，在消費過程中，一點點的內(nèi)疚感也會最大化消費者的滿意度厨姚。
有些快餐企業(yè)刻意強(qiáng)調(diào)自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物衅澈，有助健康和膳食平衡，其實大可不必如此谬墙，因為這也許會降低漢堡包帶來的“內(nèi)疚快感今布。所以，不用刻意地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“健康無罪”拭抬，像漢堡包和甜品這樣帶來快樂的食品需要店內(nèi)“帶來內(nèi)疚感”的圖片暗示部默，才能讓滋味更好哦。被譽(yù)為“垃圾食品”的油炸類快餐食品擁有了數(shù)量日眾的消費者造虎，吃火鍋上火沒有阻止人們的火鍋情節(jié)傅蹂，賽車的危險性反而讓很多人癡迷不已，家長們對小孩玩游戲的管制反而讓小孩對網(wǎng)絡(luò)游戲充滿了期待算凿。一些小小的禁忌會增加快樂贬派，所以存在難以回避的負(fù)面因素的行業(yè)，只要不違背行業(yè)本質(zhì)澎媒，大可不必對這些弊端進(jìn)行百般美化搞乏，讓消費者有一點點內(nèi)疚感不好嗎？北京有家很有特色的餐館戒努，充分地利用了內(nèi)疚營銷请敦。這家餐館以辣著稱，提供各種品種和辣度的辣椒储玫，而且吃辣椒到一定數(shù)量的顧客侍筛，可以在餐館的墻壁上留名留言，這個很大刺激了食客們的“辣興”撒穷，即使平時不吃辣椒的人都躍躍欲試匣椰，生意極其火爆。
最后端礼，用內(nèi)疚營銷來定義品牌禽笑，詮釋個性。
PRADA蛤奥，一個世界頂級品牌佳镜，其受眾多數(shù)是國際明星、上流社會的名媛凡桥，一條美麗卻也價值不菲的裙子是多少女人心中渴望而不可及的圣品蟀伸。它代表著一種消費層次，也代表著一種消費觀念，它可以成為奢侈品的代名詞啊掏，它也是無數(shù)女人心中的夢蠢络。那讓我們來看看是如何打造它的品牌的吧？它投拍了一部叫《穿PRADA的女王》的電影迟蜜，電影里面有兩個重要角色谢肾，一個是剛畢業(yè)的聰明上進(jìn)但衣著老土的年輕姑娘德麗婭·桑切絲，另一個是最出名時尚雜志《Runway》的主編米蘭達(dá)·普雷斯麗小泉。整個影片過程中，兩者從價值觀念到行為習(xí)慣等方方面面都產(chǎn)生了激烈的碰撞冕杠。其中米蘭達(dá)·普雷斯麗幾乎就是個時尚“女魔 頭”——一個要求苛刻的女強(qiáng)人微姊。<但影片播出后，反而有部分人對PRADA更加癡迷了分预，因為這個角色很好地詮釋了一個女強(qiáng)人的形象——永遠(yuǎn)別想看到我哭泣兢交，即使我內(nèi)心痛苦寂寞。同時告訴人們笼痹，不想做風(fēng)光寂寞女強(qiáng)人的女人請遠(yuǎn)離兆衅，你們承受不了這個壓力和痛柿菩。這種帶有挑釁意味的暗示，多多少少挑起了女人們的內(nèi)疚情緒，在男權(quán)社會楷怒，作為女性自己其實很想獨立撐起一片天空，即使要承擔(dān)很多壓力尿这，生活不那么完美如意切油。
影片效果非常好，非常到位地詮釋了該品牌的氣質(zhì)和個性经磅，使越來越多的現(xiàn)代女性標(biāo)榜自己是“PRADA女王”泌绣。他山之石，可以攻玉预厌。中國的品牌打造其實可以從中獲得啟發(fā)：直接作用于人們內(nèi)心深處真正的渴望阿迈，用一點點讓人自我內(nèi)疚的手段。
內(nèi)疚營銷其實是通過營造心理情境轧叽，制造心理落差苗沧，增加擺脫禁忌和束縛的沖動和刺激，從而起到拉動內(nèi)疚個體消費的作用炭晒。我們了解了其內(nèi)在機(jī)理后崎页，將會更多地運用在營銷實踐中，在促進(jìn)消費的同時腰埂，讓人們感覺更快樂飒焦！
