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灰度認(rèn)知社（ID:HDrenzhishe）

?作者丨曹升

不要掙客戶的錢蜈出，而要幫客戶掙錢。

做到這一點(diǎn)涛酗，你將超越85%的2B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手铡原。

這個(gè)說起來容易，做起來特別難商叹。

今天眷蜈，我們要解析3個(gè)底層邏輯：

第一，商家與客戶是什么關(guān)系沈自？

第二酌儒，客戶決策的難度有多大？

第三枯途，2B企業(yè)如何找增量市場(chǎng)忌怎？

一籍滴、商家與客戶是什么關(guān)系？

2B企業(yè)榴啸，我們聽到的都是商家在說：我們產(chǎn)品多么好孽惰，技術(shù)多么先進(jìn)，市場(chǎng)有需求鸥印，所以客戶會(huì)買勋功。

這里有一個(gè)底層邏輯：

商家與客戶是什么關(guān)系？

掙客戶的錢库说，就是銷售關(guān)系狂鞋。

幫客戶掙錢，就是合作關(guān)系潜的。

再拓展一下：

幫客戶掙小錢骚揍，就是合作關(guān)系；

幫客戶掙大錢啰挪，就是共生關(guān)系信不。

大部分2B企業(yè)都講不清楚，我們和客戶是什么關(guān)系亡呵？

怎么才叫講得清楚抽活？我們舉個(gè)栗子：

智布互聯(lián)，在紡織互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域锰什，做互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)軟件廠商想做但沒做成的事下硕。

但是，我們看它的官網(wǎng)歇由，大家如果是它的潛在客戶卵牍，有購(gòu)買欲望么？

智布互聯(lián)紡織科技有限公司成立于2015年沦泌，是一家基于工業(yè)5.0核心理念的紡織工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)糊昙，以自主研發(fā)的Saas云平臺(tái)、ERP系統(tǒng)和MES系統(tǒng)谢谦，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)释牺，聯(lián)盟行業(yè)內(nèi)的紡、織回挽、印没咙、染整全產(chǎn)業(yè)鏈工廠，實(shí)現(xiàn)共享紡織產(chǎn)能資源千劈、提升生產(chǎn)效率祭刚、降低成本的新行業(yè)模式。（摘自官網(wǎng)的公司介紹）

智布互聯(lián)銷售的實(shí)際情況呢，正好相反涡驮，它的業(yè)績(jī)很好暗甥，增速非常快捉捅。

智布互聯(lián)撤防，對(duì)服裝品牌商，有兩大幫助賺錢的指標(biāo)：

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一是幫助客戶節(jié)省10-15%面料成本棒口；

二是幫助客戶壓縮30%交付時(shí)間寄月。

這一下，三言兩語(yǔ)无牵，就從銷售關(guān)系轉(zhuǎn)化成合作關(guān)系漾肮。客戶價(jià)值的編碼效率極高合敦，導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升初橘。

2B也是可以流量運(yùn)營(yíng)的验游。

是做內(nèi)容營(yíng)銷充岛？還是論壇發(fā)聲？還是辦會(huì)展耕蝉？發(fā)出去什么信息崔梗？流量回到哪里收集？收集來有沒有營(yíng)銷漏斗垒在？漏斗最終有沒有轉(zhuǎn)化率蒜魄？

營(yíng)銷是客戶主動(dòng)找商家，銷售是商家主動(dòng)找客戶场躯。

如果大多數(shù)人都不知道智布互聯(lián)谈为，那它的營(yíng)銷效率是非常差的。

如果潛在客戶知道智布互聯(lián)踢关，但不知道它能幫我賺錢伞鲫，那營(yíng)銷效率也是比較差的。

如果潛在客戶主動(dòng)搜索到智布互聯(lián)签舞，但看半天不知道客戶價(jià)值秕脓，或者不知道它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（比如全布相比），它強(qiáng)在哪儒搭？那營(yíng)銷效率也是比較差的吠架。

Salesforce公司好像出過一個(gè)觀點(diǎn)：

到2022年，80%以上的2B企業(yè)搂鲫，在拜訪這家供應(yīng)商之前傍药，就已經(jīng)在網(wǎng)上獲取很多信息，甚至決策都做完，到現(xiàn)場(chǎng)只是談交易條件和驗(yàn)證品質(zhì)拐辽。

流量來了褪秀，每一個(gè)落地頁(yè)，都是虛擬銷售薛训。盡管不是決定性因素媒吗，但還是重要的。

文案即終端乙埃，場(chǎng)景即門店闸英。這個(gè)2B和2C是一樣的。

二介袜、客戶決策的難度有多大甫何？

在我們看來，站在客戶決策角度遇伞，其實(shí)沒有2C與2B的區(qū)分辙喂，只有兩種分類：

一是輕度決策；

二是重度決策鸠珠。

2C里面巍耗，大多屬于輕度決策，但是也有重度決策的渐排，比如賣得貴的炬太、不是剛需的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的驯耻。

為什么2C競(jìng)爭(zhēng)激烈就是重度決策呢亲族？

餐飲業(yè)是死亡率非常高的一個(gè)行業(yè)，有一個(gè)數(shù)據(jù)可缚，據(jù)說1.2年霎迫，餐飲業(yè)死亡企業(yè)數(shù)和行業(yè)總量就差不多了。

這里就是因?yàn)椋?/p>

吃飯是每個(gè)人的剛需高頻帘靡，但是到你家去吃飯知给，既不是剛需，也不是高頻测柠。

因?yàn)榱毒希写罅康母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在分流潛在客戶，導(dǎo)致客戶要決策去你的飯店轰胁，就成了重度決策谒主。

2B通常我們都認(rèn)為是重度決策的。有沒有把重度決策轉(zhuǎn)化成輕度決策的方法呢赃阀？有霎肯。

方法很多擎颖，這里我們簡(jiǎn)要介紹2種方法：

一是單一決策點(diǎn)；

二是行為誘導(dǎo)观游。

第一搂捧，單一決策點(diǎn)。

對(duì)于服裝品牌商來說懂缕，選擇一個(gè)什么樣的布料供應(yīng)商決策是非常復(fù)雜的允跑，有很多個(gè)維度。比如說：

質(zhì)量好不好搪柑？

工期能不能按時(shí)交付聋丝？

面料是否符合要求？

價(jià)格貴不貴工碾？

……

有非常多復(fù)雜的決策點(diǎn)弱睦。?

整個(gè)服裝行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)動(dòng)蕩期。

動(dòng)蕩的原因就在于快時(shí)尚銷售窗口期特別短渊额，導(dǎo)致它們要抓住窗口期必須小批量况木，反應(yīng)快。

如果錯(cuò)過窗口期旬迹，就會(huì)形成很多庫(kù)存火惊。不管前面銷售多好，后面的產(chǎn)品積壓的庫(kù)存就可能導(dǎo)致虧損舱权。?

因此“小單快返”就成為行業(yè)痛點(diǎn)的解決方案矗晃，也成為整個(gè)行業(yè)客戶決策重要性仑嗅、優(yōu)先級(jí)排序最高的這么一個(gè)客戶決策點(diǎn)宴倍。

在這個(gè)點(diǎn)上面，智布互聯(lián)打出核心價(jià)值：“我可以壓縮交付周期30%”仓技。

這個(gè)單一決策點(diǎn)鸵贬，是符合整個(gè)行業(yè)客戶決策的重要性優(yōu)先級(jí)排序的，從這個(gè)點(diǎn)上來說轉(zhuǎn)化率就高脖捻。

我們?cè)俳榻B另一個(gè)行業(yè)案例：辦公家具也是2B的阔逼，那就意味著它的決策點(diǎn)也非常多。比如說：

有沒有售后服務(wù)地沮？

辦公家具對(duì)整體風(fēng)格的影響嗜浮？

是否環(huán)保，是否有甲醛摩疑？

是否能滿足公司的要求危融？

交貨周期多長(zhǎng)？

……

赫曼米勒做一個(gè)B2C2B雷袋，這叫決策者營(yíng)銷吉殃，就是B2B也是可以做個(gè)人營(yíng)銷的。B2B面向決策者去做營(yíng)銷。

他們生產(chǎn)出一把人體工程學(xué)座椅Aeron蛋勺。這還是功能瓦灶，屬于自己說的賣點(diǎn)，那客戶怎么看呢抱完？

赫曼米勒就拿去給一些比較頂尖的程序員使用贼陶。?他們用一段時(shí)間之后感覺跟以前坐的體驗(yàn)不一樣，于是在頂尖程序員中間就形成口碑巧娱。于是赫曼米勒就把人體工程學(xué)座椅Aeron定義成：頂尖程序員的專用座椅每界。

這就會(huì)形成一個(gè)比附效應(yīng)：有的程序員使用體驗(yàn)好，就會(huì)炫耀說這椅子很貴的家卖，1000多美元一把眨层，這是頂尖程序員專用座椅。

其他人就會(huì)想上荡，憑什么你是頂尖程序員趴樱，我就不是呢？于是倒逼著早期的Facebook酪捡、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要給優(yōu)秀程序員配備這款椅子叁征，人手一把。

所以你可以看到逛薇，智布互聯(lián)和赫曼米勒是兩個(gè)不同的單一決策點(diǎn)捺疼。

智布互聯(lián)是能看得見摸得著一個(gè)數(shù)據(jù)性指標(biāo)，我?guī)湍銐嚎s交付周期30%永罚，服裝品牌商看到之后很容易做決策的這么一個(gè)點(diǎn)啤呼，所以它轉(zhuǎn)化率高。

赫曼米勒是程序員坐的椅子體驗(yàn)好不好呢袱，其實(shí)老板是感覺不到的官扣，決策者是無(wú)感的。

它是屬于營(yíng)造一個(gè)氛圍羞福，我這款椅子是頂尖程序員標(biāo)配惕蹄，哪個(gè)公司想聘請(qǐng)頂尖程序員，必須得配備一把治专。

這就反過來就影響這個(gè)公司卖陵，所以把老板本來對(duì)這個(gè)椅子無(wú)感的，也因?yàn)槲{人才的需求變成對(duì)它有感张峰。

所以泪蔫，前面屬于銷售動(dòng)能大，后面屬于銷售勢(shì)能大挟炬。

智布互聯(lián)是銷售動(dòng)能大鸥滨，赫曼米勒是屬于銷售勢(shì)能大嗦哆。

這是是典型2B企業(yè)從重度決策轉(zhuǎn)化成輕度決策的一種方法：叫單一決策點(diǎn)。

第二婿滓，行為誘導(dǎo)老速。

酷家樂是做互聯(lián)網(wǎng)家裝設(shè)計(jì)的。家裝行業(yè)也是典型的重度決策凸主，決策點(diǎn)特別多橘券，而且客戶很難看到背后究竟又獲得什么。

于是它就做一個(gè)比較前端的流量型產(chǎn)品3D渲染卿吐，直觀地展現(xiàn)虛擬場(chǎng)景旁舰。?

以前是單機(jī)版，計(jì)算能力不足嗡官，可能要花10個(gè)小時(shí)才能把3D渲染好箭窜，然后你在里面才能看到場(chǎng)景。

現(xiàn)在酷家樂用云計(jì)算的方式衍腥，可能10秒鐘就能做好磺樱。

從10小時(shí)變成10秒鐘，當(dāng)然就賣點(diǎn)而言婆咸，這個(gè)賣點(diǎn)是特別足竹捉。可是客戶買點(diǎn)又是什么呢尚骄？

客戶不會(huì)因?yàn)槟惆岩粋€(gè)東西從10秒鐘就來買你的產(chǎn)品块差，可能程序員或者運(yùn)營(yíng)人員或者底層設(shè)計(jì)師會(huì)有興趣。?可是他的老板倔丈，2B公司的老板在這方面有個(gè)感覺嗎憨闰？他可能無(wú)感，也決策不了乃沙。

于是起趾，酷家樂就找一些家裝設(shè)計(jì)的門店，給他們展示場(chǎng)景：

現(xiàn)在有一對(duì)年輕的夫婦到家裝門店里來問：

我是2室1廳的警儒，我想這兒放個(gè)沙發(fā)，那兒放個(gè)床眶根，這邊放一個(gè)桌子蜀铲。我想看看效果。

這個(gè)時(shí)候如果你對(duì)她說：

我們幫你簡(jiǎn)單的拉幾張圖属百，麻煩你10個(gè)小時(shí)之后再來记劝。

第二天再來看，轉(zhuǎn)化率非常低族扰。

如果你跟她說：

我給你來個(gè)示意圖厌丑，來個(gè)簡(jiǎn)單的沙發(fā)定欧，來個(gè)簡(jiǎn)單的床，來個(gè)簡(jiǎn)單的地板怒竿，一分鐘之后就讓你看見一個(gè)3D效果圖砍鸠。

會(huì)不會(huì)幫助門店提升轉(zhuǎn)化率？很明顯門店就會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)獲客和轉(zhuǎn)化的工具耕驰。?

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這些銷售門店決策起來就變得非常輕爷辱，這就叫行為誘導(dǎo)。

本身我整個(gè)軟件功能是很重的朦肘，但我拿一個(gè)單一的功能出來讓你用饭弓，你用完之后就對(duì)我形成依賴。以后在我這平臺(tái)上進(jìn)行設(shè)計(jì)媒抠，你可以把你以前家居的一些3D模型放到我的庫(kù)里面來弟断。

所以酷家樂成為目前建筑行業(yè)里面第一個(gè)獨(dú)角獸，擁有全國(guó)最大的建筑3D模型素材庫(kù)趴生。?

這就叫行為誘導(dǎo)夫嗓。沒想到2B企業(yè)，也可以用行為誘導(dǎo)冲秽。

三舍咖、2B企業(yè)如何找增量市場(chǎng)？

什么叫增量市場(chǎng)锉桑？

就是需求大于供給的窗口期排霉。它不是靜態(tài)的一個(gè)市場(chǎng)，而是很多分散細(xì)分市場(chǎng)中民轴，不斷地涌現(xiàn)動(dòng)態(tài)不平衡的市場(chǎng)機(jī)會(huì)攻柠。

為什么2B企業(yè)要找增量市場(chǎng)？

第一后裸，客戶決策輕瑰钮。在增量市場(chǎng)，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)需求大于供給微驶，所以客戶決策一定由重變輕浪谴。

第二，如果客戶需求還持續(xù)放大因苹，供給在短時(shí)間之內(nèi)依然跟不上苟耻，就很可能形成一個(gè)我們常說的大風(fēng)口，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說就是一個(gè)歷史性的機(jī)遇扶檐。

戰(zhàn)略的第一要點(diǎn)就是抓機(jī)遇凶杖。對(duì)2B企業(yè)來說，找增量市場(chǎng)是一個(gè)非常好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略款筑。

反過來說智蝠，我們通常來看 2B企業(yè)它們是不是就在找增量市場(chǎng)腾么？

很可惜，我們看到很多2B企業(yè)往往打的是陣地戰(zhàn)杈湾，以銷售為主的一城一池的攻城戰(zhàn)解虱。

很多2B企業(yè)的客戶都會(huì)跟我們說，2B其實(shí)是沒有流量運(yùn)營(yíng)的毛秘，我們靠都是一單一單轉(zhuǎn)化的饭寺。

那么這就回到我們前面來講的，營(yíng)銷是客戶主動(dòng)來找商家叫挟，銷售是商家主動(dòng)去找客戶艰匙。很多2B企業(yè)沒有營(yíng)銷，只有銷售抹恳，太可惜了员凝。

所以，增量市場(chǎng)其實(shí)本質(zhì)上來說奋献，我們想在一個(gè)真實(shí)的需求大于供給市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候抓住它健霹，然后會(huì)形成一些客戶主動(dòng)找上門來這么一種營(yíng)銷效果。

增量市場(chǎng)怎么找呢瓶蚂？還是要到客戶需求中去找糖埋。?

現(xiàn)在很多2B的企業(yè)都說我的產(chǎn)品功能好，我的產(chǎn)品目標(biāo)客戶是誰(shuí)窃这，所以我就一個(gè)一個(gè)去打瞳别，這都屬于顯性客戶的顯性需求。

我們還要看顯性客戶有沒有隱性需求杭攻，還有沒有隱性客戶祟敛？那些從來不是我們行業(yè)的客戶，但他這個(gè)需求其實(shí)用我們的行業(yè)解決方案是可以解決的兆解，這叫隱性客戶的顯性需求馆铁。?

如果我們創(chuàng)新能力更強(qiáng)的，還能不能跳開我們這種固化思維锅睛，能不能做隱性客戶的隱性需求埠巨？這個(gè)難度就是最大的。

講一個(gè)掃地機(jī)器人的例子衣撬。

什么叫顯性客戶的顯性需求乖订？

我買掃地機(jī)器人回家，把地掃干凈具练，這就是顯性客戶的顯性需求。?

有沒有顯性客戶的隱性需求甜无？

在家里面使用場(chǎng)景中扛点，還會(huì)不會(huì)有些更復(fù)雜的使用場(chǎng)景哥遮。

比如說家里養(yǎng)寵物之后會(huì)帶來兩個(gè)問題：

第一個(gè)問題，有寵物會(huì)導(dǎo)致家庭地面清潔難度增大陵究。同樣還是掃地器人眠饮，能否把清潔難度與使用頻率放大，這是屬于顯性客戶的隱性需求铜邮。?

第二個(gè)問題更難仪召，寵物身上會(huì)不會(huì)帶細(xì)菌？

如果寵物帶細(xì)菌松蒜，掃地機(jī)器人能不能殺菌扔茅？甚至于能不能幫寵物去洗澡（殺菌、衛(wèi)生）秸苗？

這條線顯然屬于顯性客戶的隱性需求召娜，我們沿這個(gè)方向可以找到很多機(jī)會(huì)而不只是簡(jiǎn)單地掃地功能。

那么還有沒有隱性客戶的顯性需求惊楼？?

比如說可掃地機(jī)器人可以掃地玖瘸，能不能掃墻面呢？

大家會(huì)說檀咙，那不一樣雅倒，墻面是墻面，你掃地是地面弧可，地面很多是平整的蔑匣，墻面不平整。

如果去搜一搜侣诺，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以色列就發(fā)明了掃墻機(jī)器人殖演。掃墻的難度肯定比掃地面的難度增大，但它很多原理肯定是一樣的年鸳。這就叫隱性客戶的顯性需求趴久。

有沒有隱性客戶的隱性需求？我們?cè)偃ビ^察搔确。

掃地機(jī)器人有很多功能彼棍，其中一個(gè)核心功能是吸塵，我們把這個(gè)功能抽離出來膳算，研究一下座硕，有沒有隱性客戶的隱性需求？

我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)快剪行業(yè)有這個(gè)需求涕蜂。

去年快剪發(fā)展得特別快华匾，今年受疫情影響并巍，行業(yè)增速有所放緩穷遂。

它日常會(huì)用到一個(gè)吸塵器，頭發(fā)這個(gè)東西是特別特殊的，假設(shè)有1000根碎頭發(fā)摹恰，吸走998根摔握，只剩2根在身上也是100%不好的體驗(yàn)盖彭。所以它只能是萬(wàn)無(wú)一失的不见，要把想辦法把剩下的2根也吸走。?

快剪本身在中國(guó)是一個(gè)增量市場(chǎng)持寄，蓬勃發(fā)展源梭。

快剪所使用的吸塵裝置是白牌的，有沒有為他們生產(chǎn)的品牌商稍味？好像沒有废麻。

所以從這個(gè)角度上來講，快剪行業(yè)里面的頭部企業(yè)仲闽，每個(gè)零部件都需要一些品牌商的支持脑溢。我們認(rèn)為這是客觀存在的一個(gè)市場(chǎng)需求，這就屬于隱性客戶的隱性需求赖欣。

好了屑彻，我們來小結(jié)一下：

我們常說銷售有三大痛點(diǎn)：

一是目標(biāo)客戶是誰(shuí)？

二是為什么買顶吮？

三是買的是什么社牲？

那么，這里我們給出2B銷售的三個(gè)底層邏輯：

一是改變客戶對(duì)立關(guān)系悴了。

二是降低客戶決策難度搏恤。

三是全力開發(fā)增量市場(chǎng)。

不要掙客戶的錢湃交，而要幫客戶掙錢熟空。

做到這一點(diǎn)，你將超越85%的2B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞莺。

顯然息罗，這里是典型的改變客戶關(guān)系了（從銷售關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系，從對(duì)立轉(zhuǎn)為競(jìng)合）才沧。

然而迈喉，這樣還不夠，因?yàn)楦淖兛蛻絷P(guān)系+管理客戶認(rèn)知温圆，是相輔相成挨摸、缺一不可的。

我們很多人對(duì)2B有誤解岁歉，以為搶占心智戰(zhàn)略只對(duì)2C有效得运，對(duì)2B是無(wú)效的。

那么，這里澈圈，我們?cè)俳o出一個(gè)對(duì)2B和2C都有效的心智戰(zhàn)略框架：

第一彬檀，改變客戶關(guān)系帆啃；

第二瞬女，管理客戶認(rèn)知；

第三努潘，引導(dǎo)客戶行為诽偷；

第四，加深客戶體驗(yàn)疯坤。

所謂心智戰(zhàn)略报慕，就是把重度決策轉(zhuǎn)化為輕度決策，把重度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為輕度競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略压怠。

關(guān)于作者：曹升??灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人眠冈，客戶決策導(dǎo)師和增長(zhǎng)策略導(dǎo)師。擅長(zhǎng)從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)菌瘫。服務(wù)美團(tuán)蜗顽、滴滴、百度雨让、360等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)以及眾多品類第一客戶雇盖，幫助客戶解決三大痛點(diǎn)，打造百億市值栖忠。