在詩人西川的描述中，女性內(nèi)衣是一個(gè)“我們大多數(shù)人不甚了解的天地”兄世，“青春期的女孩子恐怕對(duì)內(nèi)衣也像對(duì)愛情和性一樣啼辣，沒有多少認(rèn)識(shí)”。前一句的“我們”很可能并不限于男性御滩，后一句的“女孩子”大概也不只囿于青春期鸥拧。

事實(shí)上，大多數(shù)女性一直對(duì)內(nèi)衣懵懵懂懂削解，缺乏相應(yīng)的生理教育富弦，不知道如何選擇適合自己的內(nèi)衣，跟著內(nèi)衣發(fā)展的趨勢和潮流氛驮，隨著商家的宣傳和洗腦腕柜，稀里糊涂地穿戴著“差不多即可”的內(nèi)衣。

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她們?nèi)萑潭葮O高矫废，可能是一群“最好應(yīng)付”的消費(fèi)者盏缤。

當(dāng)下，商家和資本力捧無尺碼內(nèi)衣蓖扑，加上一系列宣傳營銷唉铜，將這個(gè)賽道變得火熱，發(fā)起新一波中國內(nèi)衣大戰(zhàn)赵誓。

這看似是在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，實(shí)則是對(duì)內(nèi)衣專業(yè)性的拋棄柿赊，長此以往俩功，市場上勢必充斥的是“最好賣”而非“最好的”內(nèi)衣。

我們希望碰声，在肉眼可見的未來诡蜓，有人做鋼圈內(nèi)衣，有人做無尺碼內(nèi)衣胰挑，有人做大胸內(nèi)衣蔓罚，有人做小胸內(nèi)衣，有人做少女內(nèi)衣瞻颂，有人做老年內(nèi)衣豺谈，每種胸部都能找到合適的內(nèi)衣。

消費(fèi)者不用將就贡这，才是中國內(nèi)衣大戰(zhàn)最好的收官茬末。

1. 被冠以自由之名的胸罩

1907年的一天，在巴黎歐伯街5號(hào)的一家服裝店，其貌不揚(yáng)丽惭、身材胖碩的店主激動(dòng)地宣稱“我以自由的名義宣布束腰的衰落和胸罩的興起击奶。”

聞?wù)咭活^霧水责掏，對(duì)“胸罩”一詞毫無概念柜砾，但也不敢輕視店主的這句話，很多敏感的人隨即意識(shí)到换衬，又一場時(shí)尚領(lǐng)域的大變革即將襲來痰驱。

這不是一個(gè)普通服裝店的店主，他叫保羅·波烈冗疮，享譽(yù)法國時(shí)尚界萄唇，曾對(duì)死板僵硬的女性服飾發(fā)起過一次次革命性攻擊，被稱作“時(shí)裝暴君”术幔。

保羅這次革命的對(duì)象就是有著幾百年傳統(tǒng)的“束腰”另萤，在當(dāng)時(shí)歐洲人眼里，女性必須用纏繞多層的布條來緊裹腰身诅挑，擁有勒到極致的線條四敞、托起的酥胸以及抬起的臀部才算完美。

保羅的設(shè)計(jì)把女性從矯揉造作的S形中擺脫出來拔妥，用胸罩樣式替代了緊身胸衣忿危，從而讓衣服真正的去適應(yīng)女性，而不是反過來没龙。

其實(shí)在此半個(gè)世紀(jì)前铺厨，已有人發(fā)明出了胸罩的雛形，還投入了市場售賣硬纤，只是沒引起什么波瀾解滓。

為了讓自己的設(shè)計(jì)真正引發(fā)沖擊性的效果，保羅火速聯(lián)系了美國知名時(shí)尚雜志《Vogue》筝家，發(fā)表有關(guān)胸罩的普及介紹洼裤，有了《Vogue》的背書，“胸罩”終于開始登堂入室溪王。

可以說腮鞍，胸罩自誕生起就被冠以自由之名。

隨著越來越多的女性走上社會(huì)參加工作莹菱，輕盈方便的胸罩取代繁重沉悶的束腰已成大勢移国。

而看起來跟胸罩毫無關(guān)聯(lián)的兩次世界戰(zhàn)爭，竟悄無聲息起到了推波助瀾作用道伟。

“一戰(zhàn)”的爆發(fā)打碎了歐洲的黃金時(shí)代桥狡，敵對(duì)的德、法兩國除了在戰(zhàn)場血戰(zhàn)之外，在時(shí)尚領(lǐng)域也打起了“胸罩大戰(zhàn)”——德國強(qiáng)力推銷體現(xiàn)德國精神的束腰裹芝，在輿論上攻擊法國新生的胸罩部逮。

不過，最后法國人在戰(zhàn)場和時(shí)尚領(lǐng)域都取得了勝利嫂易。

“二戰(zhàn)”更是加速了“束腰時(shí)代”的終結(jié)兄朋。束腰中藏有大量鋼絲，這是戰(zhàn)時(shí)最緊缺的物資之一怜械，于是參戰(zhàn)國政府號(hào)召女性放棄束腰颅和，支援戰(zhàn)場，據(jù)說3年間美國就節(jié)省了2.8萬噸鋼材缕允，夠造兩艘軍艦峡扩。

這樣下來，胸罩已成為西方時(shí)尚女性不可或缺的貼身衣物障本。

在此期間教届，胸罩也在加速進(jìn)化，比如之前幾乎沒有尺寸之分驾霜，大多只有“均碼”案训，后來胸罩尺碼按罩杯大小來劃分。

到了50年代粪糙，內(nèi)衣講究合體的理念逐漸被多數(shù)人接受强霎，胸罩開始分大中小號(hào)。發(fā)展到今天蓉冈，同款胸罩從32AA開始城舞，有十幾二十個(gè)尺碼可供選擇，任何尺寸的身材都應(yīng)該可以找到服帖自己的一件寞酿。

新事物從出現(xiàn)到被接受總需要宣傳的推波助瀾家夺，選擇合體胸罩的概念同樣如此。

在英國熟嫩，是媒體的廣而告之使得廣大女性了解到購買合適尺寸胸罩的重要性秦踪，應(yīng)該在掏錢購買之前先行試穿褐捻。

再往后掸茅，除了自由和保護(hù)女性身體的初衷，西方女性內(nèi)衣誕生了很多膾炙人口的文化符號(hào)柠逞，比如融入軍工元素的子彈文胸昧狮、莉亞公主在《星球大戰(zhàn)之絕地武士歸來》所穿的金色比基尼文胸、麥當(dāng)娜“金發(fā)雄心”巡演上穿的圓錐形胸罩等板壮，都在當(dāng)代時(shí)裝史上留下了濃墨重彩的一筆逗鸣。

真正讓內(nèi)衣成為“性感”和“美”的代名詞，并與更為廣闊的大眾發(fā)生關(guān)系的，當(dāng)屬上世紀(jì)九十年代崛起的“維多利亞的秘密”撒璧。

天價(jià)的Fantasy Bra透葛、天使面孔的魔鬼身材，滿足了女人對(duì)同性“完美”身材的視覺消費(fèi)卿樱。而紙醉金迷僚害、窮極一切奢華想象的新品發(fā)布會(huì)內(nèi)衣時(shí)尚大秀，足以媲美環(huán)球小姐選美繁调，也給異性戀男性呈現(xiàn)了一場場活色生香的視覺盛宴萨蚕。

維多利亞的秘密將內(nèi)衣的生意做到了男女通吃，以性感為名蹄胰，引起了全球范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注岳遥。

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除了在西方家喻戶曉，維密在中國也不乏擁躉裕寨。2017年浩蓉，維密大秀首次在中國上海舉辦，千呼萬喚始出來帮坚，高調(diào)進(jìn)軍中國市場妻往，吊足了大眾胃口。出乎眾人意料的是试和，大秀卻在一片混亂讯泣、質(zhì)疑和連綿不絕的口水戰(zhàn)中落下了帷幕。

大秀最令人印象深刻的不是天價(jià)的夢(mèng)幻胸罩阅悍，而是模特奚夢(mèng)瑤在幾近舞臺(tái)中心狠狠栽的一跟頭好渠，摔得人仰馬翻，冥冥中似乎預(yù)示著這宗以性感為美的生意從此開始了下坡路节视。

事實(shí)上拳锚，維多利亞的秘密確實(shí)在中國“出道即巔峰”，2018年的內(nèi)衣大秀關(guān)注量直線下降寻行，在美國本土的市場份額銳減霍掺。2019年11月21日，維多利亞更是在世界范圍內(nèi)取消了維密大秀拌蜘，持續(xù)了24年的風(fēng)光不再杆烁。

與之呼應(yīng)的是，國內(nèi)主打“性感”牌的本土內(nèi)衣品牌都市麗人也在同一時(shí)間面臨著相似的窘境——三個(gè)月市值縮水80億港幣简卧。眾人驚呼兔魂，內(nèi)衣以性感為美的故事講不下去了？

從百年前沖破禁錮“為自由而生”举娩，到變得合身和舒適析校，再到強(qiáng)調(diào)美好及性感构罗，漸漸走向時(shí)尚中央的女性內(nèi)衣，卻愈發(fā)迷茫智玻。

直到近幾年遂唧，“不再性感”的無尺碼內(nèi)衣大火，內(nèi)外吊奢、Ubras蠢箩、蕉內(nèi)、有棵樹等多個(gè)品牌紛紛推出“無尺碼”內(nèi)衣競爭事甜，十多家內(nèi)衣品牌獲得融資谬泌，再次引燃了這個(gè)行業(yè)，這是內(nèi)衣行業(yè)新的方向嗎逻谦？

2. 中國內(nèi)衣的“跑馬圈地”

女性內(nèi)衣在中國已經(jīng)有兩千多年的歷史掌实，從抱腹、心衣邦马、兩當(dāng)贱鼻、訶子、抹胸滋将、主腰發(fā)展到肚兜邻悬，其實(shí)萬變不離其宗，核心都是一片布遮擋前胸随闽，早期也被稱為“褻衣”父丰，意為“輕薄，不莊重”掘宪。

當(dāng)西方現(xiàn)代內(nèi)衣轟轟烈烈行進(jìn)了近百年之時(shí)蛾扇，中國才緩緩起步。1975年魏滚，人稱“中國現(xiàn)代內(nèi)衣之父”的鄭敏泰在香港創(chuàng)辦了安莉芳镀首。

彼時(shí)，中國女性的內(nèi)衣以棉布背心與汗衫為主鼠次，少數(shù)人穿著兩片布拼成的有文胸形狀的內(nèi)衣更哄，跟30年代西方的胸罩雛形一樣，并不合體腥寇，更無美觀可言成翩。機(jī)械工程師出生的鄭敏泰懷揣著幫助東方女性實(shí)現(xiàn)由平面變立體的夢(mèng)想，以面包機(jī)“切割”出了中國第一件立體圍女性內(nèi)衣花颗。

無獨(dú)有偶捕传，“中國鋼圈內(nèi)衣之父”張榮明的本專業(yè)也跟內(nèi)衣或者服裝毫無關(guān)系惠拭，他本是首鋼大學(xué)的老師扩劝，研究方向是與內(nèi)衣八桿子打不著的涂層刀片庸论。

1986年，女性內(nèi)衣的浪潮終于卷至北京棒呛，日本品牌華歌爾和德國品牌黛安芬將鋼圈內(nèi)衣帶入中國聂示，給予了中國的內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)者新的思路。

張榮明在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)中接觸了記憶合金胸罩的項(xiàng)目簇秒，當(dāng)機(jī)立斷下海經(jīng)商鱼喉。1993年，他以自己的鋼圈技術(shù)入股北京華美時(shí)裝廠趋观，推出愛慕內(nèi)衣扛禽，在這個(gè)幾乎完全空白的市場開拓出了一片天地。

女性內(nèi)衣從來就不僅僅是女性的事皱坛。巧的是编曼，國內(nèi)幾大內(nèi)衣巨頭創(chuàng)始人都是男性。

看中這片藍(lán)海剩辟、等來創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的不止張榮明掐场。

1996年，林升智贩猎、林升江兄弟在汕頭成立了曼妮芬服裝公司熊户，專門從事內(nèi)衣生產(chǎn)，即后來A股內(nèi)衣第一股上市的匯潔股份的前身吭服；1998年嚷堡，福建的鄭耀南創(chuàng)辦了都市麗人；1999年艇棕，鮑洪升麦到、趙強(qiáng)和周楓攻入女性內(nèi)衣市場，成立了婷美......還有歐迪芬欠肾、芬狄詩瓶颠、桑扶蘭、伊維斯刺桃、蘭卓麗粹淋、曼妮芬、喬百仕瑟慈、歌瑞爾等近3000個(gè)品牌桃移，不一而足。

品牌雖多葛碧，但女性內(nèi)衣是剛需借杰，有著龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)，千億級(jí)的市場根本不愁消化這些品牌进泼。

90年代末蔗衡，南京糧油店的老板發(fā)現(xiàn)糧油生意不好做了纤虽，跑去上海考察市場绞惦，看到門庭若市的上海古今內(nèi)衣店逼纸，十分驚訝。生意已經(jīng)這么不景氣了济蝉，還有人這樣排隊(duì)買東西杰刽？精明的生意人立馬回南京開了加盟店，是古今胸罩的第一家全國加盟店王滤，緊接著在下面各縣市火速鋪開市場贺嫂。

H縣的張氏姐妹正陷于國企下崗的苦悶中，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)拿到了古今胸罩在H縣的總代理雁乡，抱著試一試的想法在縣城開設(shè)了第一家店鋪涝婉。

當(dāng)上海的時(shí)尚麗人在古今店門口大排長龍時(shí)，小縣城的老百姓剛開始仍將女性內(nèi)衣視為“褻衣”蔗怠。男人不理解墩弯，女人不好意思。

張小妹的兒子平平因?yàn)閶寢岄_內(nèi)衣店一事在學(xué)校受到了無數(shù)嘲笑寞射。盡管謹(jǐn)言慎行渔工，平平放學(xué)后跟同學(xué)一起回家時(shí)總會(huì)特意繞遠(yuǎn)路，等人都散了才折回去內(nèi)衣店里桥温，但他家賣內(nèi)衣的消息還是不脛而走引矩。當(dāng)時(shí)他剛上初中，同學(xué)們正值發(fā)育期侵浸，隱約對(duì)性都有了或多或少的認(rèn)知旺韭。大家略帶惡作劇地調(diào)侃他家是“買碗的”，氣得平平?jīng)]少對(duì)家里的生意惡語相向掏觉。

埋怨歸埋怨区端，張小妹開內(nèi)衣店賺得的收益實(shí)實(shí)在在撐起了一個(gè)家，支撐著平平穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)讀到大學(xué)畢業(yè)澳腹，并在深圳順利買房娶妻生子织盼。

因?yàn)閮?nèi)衣的高價(jià)高毛利是服裝產(chǎn)業(yè)公開的秘密。在人均工資不到三百的時(shí)候酱塔，張氏姐妹店里的古今內(nèi)衣掛價(jià)一兩百也不乏人問津沥邻。

以2014年至2020年其他品牌為例，諸如愛慕羊娃、安莉芳唐全、匯潔股份這樣主打中高端的品牌，平均毛利率為78.6%蕊玷、67.8%和72.3%邮利，都市麗人主打下沉市場弥雹，平均毛利率也有40.4%。

曾有網(wǎng)友發(fā)微博調(diào)侃內(nèi)衣的價(jià)格：“特別好看的胸罩我都買不起了近弟，300元打底。一個(gè)胸罩200平方厘米挺智，那就是一平方米50個(gè)胸罩祷愉，1.5萬元。原來胸罩比房價(jià)還貴赦颇《”一時(shí)引發(fā)共鳴無數(shù)。

為什么小小一片胸罩定價(jià)如此之高媒怯？首先在于制作工藝的復(fù)雜订讼。

傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣大體可以分為19個(gè)組成部分。內(nèi)衣用料多樣扇苞，罩杯材料欺殿、側(cè)收材料及肩帶材料均不同，除了主面料之外鳖敷，還需要夾棉脖苏、襯墊、捆條定踱、長根棍潘、定型紗、軟紗崖媚、勾扣亦歉、膠骨等40多個(gè)零部件，加上鋼圈畅哑、背扣等金屬配件肴楷，制作工序多達(dá)30-50道。

同時(shí),內(nèi)衣制作工序自動(dòng)化程度較低荠呐，一條流水線需要40人左右配合完成阶祭，對(duì)專業(yè)性有一定要求，人力成本居高不下直秆。

再者就是有別于一般成衣的高庫存壓力濒募。

一款胸罩從設(shè)計(jì)、打樣圾结、生產(chǎn)瑰剃，再經(jīng)各個(gè)渠道到消費(fèi)者手上，短則半年筝野，長則一年晌姚。今年生產(chǎn)的內(nèi)衣明年才能賣出是常事粤剧。傳統(tǒng)內(nèi)衣對(duì)市場的反應(yīng)十分被動(dòng)，經(jīng)常造成大量的產(chǎn)品積壓在倉庫挥唠。

而胸罩上的松緊面料壽命有限抵恋，積壓時(shí)間過長不乏直接報(bào)廢的可能。

參考2020年7月之前愛慕股份數(shù)據(jù)宝磨，“近40%的存貨庫齡超過1年弧关，合計(jì)計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備近2億元，占存貨余額的16.68%唤锉，處于行業(yè)較高水平世囊。”

愛慕可是內(nèi)衣行業(yè)的龍頭老大之一窿祥。存貨壓力何來如此之大株憾？源于內(nèi)衣的特殊性。

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女性胸部是人體最為復(fù)雜的部位之一晒衩，差異大嗤瞎、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。所以听系，內(nèi)衣的尺碼也是成倍數(shù)的復(fù)雜猫胁。

內(nèi)衣尺碼一般由罩杯加上底圍組合而成，最最基本的尺碼需要有A/B/C三個(gè)罩杯和70/75/80/85 四個(gè)底圍跛锌，兩相組合也就是12個(gè)尺碼弃秆。

這還沒有算上顏色。一般而言髓帽，傳統(tǒng)胸罩的款式至少做3種顏色：一深一淺一膚色菠赚。如此算來，一款文胸再怎么保守也是36個(gè)SKU打底郑藏。而一個(gè)成熟品牌至少擁有20款內(nèi)衣衡查，即最低720個(gè)SKU，這無論是對(duì)企業(yè)還是線下渠道商都充滿挑戰(zhàn)必盖。

但居高不下的價(jià)格中往往也蘊(yùn)藏著商機(jī)拌牲，2010年，中國內(nèi)衣界的“小米”出現(xiàn)了——崛起的都市麗人一舉改變了內(nèi)衣行業(yè)“要么貴歌粥、要么差”的局面塌忽，以便宜且質(zhì)量中庸的產(chǎn)品進(jìn)一步撬開市場大門，也將內(nèi)衣的價(jià)格稍微打了下來失驶。

此后土居，中國女性內(nèi)衣市場步入了高速發(fā)展的軌道，到2012年，市場規(guī)模超過了千億元擦耀，2016年接近2000億棉圈。

3. 女性很難挑中合身的鋼圈文胸

從消費(fèi)者角度來說，每個(gè)內(nèi)衣品牌如此之多的SKU其實(shí)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)眷蜓。

很多女性并不了解自己的內(nèi)衣尺碼分瘾。就算了解，統(tǒng)一尺碼也不能適用于所有場景吁系。說來有趣德召，秦始皇都統(tǒng)一度量衡了，為什么不同品牌垮抗、甚至同一品牌的不同版型還存在尺碼差異氏捞？

除了品牌間設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)不同碧聪，內(nèi)衣公司下屬不同的生產(chǎn)商參照的標(biāo)準(zhǔn)不同冒版，品牌的進(jìn)貨商提供的版型不同等原因之外，最重要的原因在于每個(gè)內(nèi)衣品牌使用的內(nèi)衣試衣模特不同逞姿。

試衣模特并非T臺(tái)走秀模特辞嗡，身材相對(duì)正常，用于設(shè)計(jì)和打板滞造。一個(gè)內(nèi)衣試衣模特的標(biāo)準(zhǔn)胸圍尺寸一般為34英寸续室，即85厘米，B罩杯谒养。34B是大多數(shù)內(nèi)衣公司使用的標(biāo)準(zhǔn)文胸尺寸挺狰，也是樣品尺寸坑律，其上或其下的尺寸都是從34B遞增或遞減而來壳澳。

每個(gè)試衣模特在身高體重一樣的前提下依然存在胸部形狀差異纫骑，圓錐形啸蜜、梨形抵栈、半球形是幾個(gè)較為常見的不同形狀胜茧。差異看似細(xì)微褪尝，卻會(huì)在打板時(shí)帶來極大影響玖绿。

內(nèi)衣設(shè)計(jì)還會(huì)經(jīng)常遇到試衣模特因?yàn)樯聿淖兓枰婵魍疲绻夭啃螤钫貌煌嫘秃苡锌赡芤刈觯乙?4B遞增或遞減的尺寸也會(huì)跟著變動(dòng)吞杭。所以盏浇，即使標(biāo)牌都是34B，合體依然有差異芽狗。

知名內(nèi)衣設(shè)計(jì)師于曉丹曾經(jīng)手過美國內(nèi)衣品牌Maidenform的文胸設(shè)計(jì)缠捌，中意其不花哨的材料和可靠的質(zhì)量。但她從不穿Maidenform，因?yàn)樗械目钍蕉疾缓仙砺拢呐率撬约涸O(shè)計(jì)的樣式谊却。原因就在于Maidenform的文胸試衣模特胸型跟她不同。

面對(duì)如此繁瑣且“玄學(xué)”的SKU哑芹，正解只有線下的金牌導(dǎo)購炎辨。

張氏姐妹開店近二十年，自己的生意十分上心聪姿，加上公司的專業(yè)培訓(xùn)碴萧，已然練就了一雙火眼金睛。一般客戶進(jìn)門末购，只要掃一眼破喻，什么款型什么尺碼即刻心中有數(shù)。讓客戶只需要在不同款式之間做取舍盟榴，省去了在同一款式不同尺碼之間試穿的來回折騰曹质。這跟賣油翁一個(gè)道理——無他，唯手熟爾擎场。

線下的內(nèi)衣生意做的就是服務(wù)羽德。相同定位的品牌在款式和功能上并沒有太大的不同，只有做到碼數(shù)齊全迅办，服務(wù)到家宅静，笑臉相迎，生意才能做得長久站欺。

內(nèi)衣行業(yè)資深從業(yè)者Quinta透露姨夹，如果一家內(nèi)衣品牌專柜的導(dǎo)購從業(yè)超過10年，專業(yè)性基本無需置疑矾策，對(duì)于產(chǎn)品和人體的判斷基于經(jīng)驗(yàn)就可以解決大部分的問題磷账。

但這樣兢兢業(yè)業(yè)的專業(yè)導(dǎo)購在市值千億的內(nèi)衣市場占比并不可觀。

日本內(nèi)衣品牌華歌爾有一套非常健全的蝴韭、細(xì)致到測量手法的導(dǎo)購培訓(xùn)體系够颠，國內(nèi)品牌例如愛慕的培訓(xùn)課程從中有所借鑒，因?yàn)楹芏鄦T工就來自華歌爾榄鉴，品牌之間相互會(huì)有學(xué)習(xí)和交流履磨。但由于愛慕的不斷擴(kuò)張和發(fā)展，難以在導(dǎo)購培訓(xùn)這一塊花費(fèi)過多的精力庆尘。更別提街邊或商場里數(shù)不上名的大小品牌剃诅。

有的是本身就不專業(yè)，有的是為了消化庫存的尺碼純粹忽悠客戶驶忌，太多女性長時(shí)間穿著不適合的鋼圈文胸矛辕，不堪其擾笑跛。

小檬在初三發(fā)育后胸圍猛增至E罩杯，跟媽媽去內(nèi)衣店購置內(nèi)衣聊品，卻被不專業(yè)的導(dǎo)購塞進(jìn)C罩杯的文胸中飞蹂，每日忍受著內(nèi)衣的不透氣與鋼圈的勒痕，到家第一件事一定是脫掉內(nèi)衣解放胸部翻屈。

跟小檬一樣苦不適合的鋼圈文胸久矣的女性太多了陈哑。這也為后來無尺碼內(nèi)衣的崛起打下了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

4. 第二次中國內(nèi)衣大戰(zhàn)

2020年大火出圈的無尺碼內(nèi)衣并非橫空出世伸眶。

早在2012年惊窖，新興內(nèi)衣品牌內(nèi)外就推出了無鋼圈內(nèi)衣，可以說是無尺碼內(nèi)衣的前身厘贼，主打“舒適度”和“自我”界酒，將SKU縮減為S/M/L，乘著“女性解放”的東風(fēng)嘴秸，在小范圍內(nèi)掀起一股風(fēng)潮毁欣。

內(nèi)外的創(chuàng)始人劉曉璐以“小胸女生的福音”為定位，研發(fā)了第一款無鋼圈內(nèi)衣——零敏系列赁遗。加上調(diào)性的拿捏一直走高級(jí)署辉、簡約族铆、無性別的風(fēng)格岩四，內(nèi)外很快在主打性感的傳統(tǒng)內(nèi)衣市場開辟出一片天地。

后來的橫掃千軍的無尺碼內(nèi)衣品牌Ubras成立于2016年哥攘，看到了無鋼圈賽道的潛力剖煌，也希望在這場轟轟烈烈的女性解放運(yùn)動(dòng)中分得一杯羹。由于入場較晚逝淹，產(chǎn)品鮮見創(chuàng)新力耕姊，營銷方式也不出彩，Ubras在2018年以前都不溫不火栅葡。

當(dāng)時(shí)的Ubras只是在微信公眾號(hào)上做投放茉兰，也招募過二級(jí)代理，通過微商推廣欣簇。這些十分接地氣的渠道幫助Ubras積攢了第一批精準(zhǔn)的種子用戶规脸。

但彼時(shí)中國內(nèi)衣的主流市場還是傳統(tǒng)品牌的天下，聚攏和深V是主要的市場需求熊咽。

盤踞在各大商場和各街道莫鸭，依靠早期進(jìn)入市場并廣鋪渠道的優(yōu)勢，直到2019年横殴，中國內(nèi)衣市占率Top 5公司分別是愛慕被因、安莉芳、匯潔股份、日本華歌爾和上海古今梨与。

看著風(fēng)光堕花，但傳統(tǒng)品牌的頭把交椅坐著并不穩(wěn)當(dāng)。根據(jù)2019年CBNData聯(lián)手天貓內(nèi)衣發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》粥鞋，中國的無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發(fā)航徙，市場規(guī)模增速接近五成，各年齡段無鋼圈文胸消費(fèi)者的消費(fèi)額增速均高于人均增速陷虎。而“無鋼圈”內(nèi)衣的來勢洶洶到踏，早幾年就初現(xiàn)端倪。雖然線下不敵鋼圈內(nèi)衣尚猿，但在線上窝稿，無鋼圈內(nèi)衣的銷量已逐漸超過傳統(tǒng)鋼圈文胸。

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大象轉(zhuǎn)身難凿掂，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們并沒有為之重視伴榔。因?yàn)楣S問題，愛慕在2015年砍掉了旗下一個(gè)無鋼圈內(nèi)衣品類庄萎；都市麗人也因?yàn)闆]能及時(shí)更新技術(shù)供應(yīng)踪少，掉隊(duì)無鋼圈內(nèi)衣，直接導(dǎo)致2016年銷售下滑糠涛。2018年援奢，愛慕后知后覺，推出了自己的無鋼圈內(nèi)衣品牌“兮乎”忍捡，但聲量尚小集漾。

然而，一場令全球都措手不及的疫情使得內(nèi)衣市場突然變了天砸脊。

2020年具篇，全中國被迫調(diào)整至居家模式長達(dá)三個(gè)月至半年之久。其間凌埂，很多女孩子們最大的感受竟然是驱显，在家可以不用穿鋼圈內(nèi)衣好舒服。

可以說是天時(shí)地利人和瞳抓，疫情的催化使越來越多的人相對(duì)于外出狀態(tài)的功能性內(nèi)衣埃疫，更傾向于適合長期穿戴、舒適度更好的內(nèi)衣挨下，而無尺碼內(nèi)衣正好切中了這一特殊時(shí)期的特殊需求熔恢。

還有最重要的一點(diǎn)，線上直播賣貨的興起成就了內(nèi)衣市場的三十年河?xùn)|臭笆、三十年河西叙淌。

鋼圈內(nèi)衣極其仰仗現(xiàn)場試穿秤掌，由于眾胸難調(diào)的特殊性和穿戴部位的私密性，傳統(tǒng)內(nèi)衣注定與直播帶貨無緣鹰霍，一是不具備參考性闻鉴，二是尺度把控微妙，容易觸碰低俗和涉黃的警戒線茂洒。

而無尺碼內(nèi)衣孟岛，天生具有適合線上直播的基因。不同于傳統(tǒng)“聚攏型”內(nèi)衣督勺，無尺碼內(nèi)衣裸露較少渠羞，背心一樣的外觀設(shè)計(jì)又切中近些年流行的性冷淡風(fēng)格，方便模特直接穿在鏡頭前360度全面展示智哀，也方便消費(fèi)者通過鏡頭直觀感受到穿著效果和材質(zhì)的舒適性次询。

無尺碼的特性又省去了消費(fèi)者選擇尺碼的糾結(jié)，以不變應(yīng)萬變瓷叫。

2020年屯吊，Ubras在天貓商城全年的銷售額為15.53億元，相對(duì)2019年摹菠，同比增長超過800%盒卸，引來業(yè)內(nèi)艷羨無數(shù)。有人說次氨，90后買走了天貓一半的無尺碼內(nèi)衣蔽介。

無尺碼內(nèi)衣算是無鋼圈內(nèi)衣的“進(jìn)化體”，連最基礎(chǔ)的S/M/L都取消糟需，只需要一片布和兩枚胸墊的一體化無縫銜接屉佳，直接跳過開模谷朝，無需試衣模特的反復(fù)比對(duì)洲押，將SKU縮減到極致，大大降低制作難度圆凰，降低了單品價(jià)格杈帐，同時(shí)也降低了內(nèi)衣的供應(yīng)鏈壁壘和新品牌的入行門檻。

盡管Ubras在宣傳中聲稱自己的無尺碼內(nèi)衣設(shè)計(jì)全球首創(chuàng)专钉，深究下去還是多方借鑒的產(chǎn)物——去掉鋼圈源于內(nèi)外挑童；而將內(nèi)衣做成均碼，最早是日本企業(yè)的主意跃须。

2013年站叼，Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前仍在愛慕擔(dān)任市場總監(jiān)時(shí)，愛慕就推出過一款背心式文胸菇民，與華歌爾旗下一個(gè)品類高度相似尽楔。

無尺碼內(nèi)衣最核心的技術(shù)點(diǎn)狀膠膜也是當(dāng)年愛慕從日本采購過來的投储。但Ubras在營銷上最精明的一點(diǎn)是，把“無鋼圈”“無尺碼”這一“小胸女性專屬”的概念阔馋，偷換成了普適玛荞，不論大小。

瞬間出圈的無尺碼內(nèi)衣在中國內(nèi)衣界掀起第二場“變革”呕寝。

Ubras大火之后勋眯，各品牌都感受到了壓力，陸續(xù)推出了自己的無尺碼內(nèi)衣與其正面交鋒：蕉內(nèi)推出500P無尺碼文胸下梢，內(nèi)外推出云朵無尺碼背心文胸客蹋，還有很多品牌在價(jià)格上比Ubras更有吸引力，例如古今孽江、乎兮嚼酝、有棵樹等。

到街上的內(nèi)衣店逛一逛竟坛，原先櫥窗最顯眼的C位擺放的都是聚攏的蕾絲性感款式闽巩，現(xiàn)在全部換為無尺碼，仿佛內(nèi)衣品牌們的吶喊“不止Ubras担汤、內(nèi)外涎跨、蕉內(nèi)有無尺碼，我們也有崭歧！”

Quinta打了個(gè)比方解釋無尺碼內(nèi)衣的一炮而紅：

“好比巴寶莉的風(fēng)衣原先是該品牌的經(jīng)典款隅很，后來太火了，市場覺得這可以是每個(gè)人都需要的單品率碾。動(dòng)輒幾萬的價(jià)格并不能涵蓋廣泛的受眾叔营，而風(fēng)衣的生產(chǎn)本身沒有什么技術(shù)門檻，巴寶莉的品牌溢價(jià)在此不是剛需所宰，所以其他品牌就會(huì)順應(yīng)市場需求將其發(fā)展成了服裝里的基本款绒尊，但并不能說外套就只有風(fēng)衣這一個(gè)品類∽兄啵”

是的婴谱，無尺碼內(nèi)衣只是女性內(nèi)衣里的一個(gè)子品類而已。但風(fēng)衣是普適的躯泰，完全反傳統(tǒng)反共識(shí)的無尺碼內(nèi)衣真的普適嗎谭羔？其實(shí)算得上半個(gè)偽概念。

以Ubras為例麦向，在產(chǎn)品介紹中瘟裸，給出的無尺碼標(biāo)準(zhǔn)為“A-C杯/90-130斤/底圍70-85”。

換言之诵竭，無尺碼并沒有完全實(shí)現(xiàn)所謂的“尺碼自由”话告，而是給予了一個(gè)空間較大的尺寸上下限十办，且對(duì)偏小胸型更為友好。

其實(shí)網(wǎng)上不乏對(duì)無尺碼內(nèi)衣的惡評(píng)超棺。甫一穿上時(shí)向族，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)被前所未有的零束縛感震撼，的確舒服棠绘。但在整日的穿戴中件相，就算在其罩杯和體重范圍內(nèi)的胸部，如果不是大小正好合適氧苍、本身形狀足夠標(biāo)準(zhǔn)和堅(jiān)挺夜矗，常常會(huì)遇到胸部上竄、空杯或是壓胸的困擾让虐。

5. 資本圍獵無尺碼內(nèi)衣

也就是說紊撕，天生只適配于一部分人群的無尺碼內(nèi)衣，飄在了風(fēng)口上赡突，一下子成了內(nèi)衣行業(yè)的財(cái)富密碼对扶。

為什么如此聲勢浩大？

因?yàn)橘Y本看到了其“金融產(chǎn)品”的屬性惭缰。

歸根結(jié)底浪南，無尺碼內(nèi)衣就是給SKU龐雜的傳統(tǒng)女性內(nèi)衣做減法，從極度非標(biāo)一再精簡為標(biāo)品漱受，研發(fā)壁壘持續(xù)降低络凿，大規(guī)模無腦復(fù)制成為可能，就成為一道可以通過財(cái)務(wù)算得到盡頭的數(shù)學(xué)題昂羡。

只要成為一道數(shù)學(xué)題絮记，資本的金融屬性就會(huì)愈發(fā)強(qiáng)勁，逐漸變成一宗足以影響到整個(gè)行業(yè)的大生意虐先。先砸錢把估值做上來怨愤，終點(diǎn)直指上市，產(chǎn)品本身的優(yōu)先級(jí)不是第一位赴穗，暫時(shí)的增收不增利也不是問題憔四。

歷數(shù)如今在資本市場最火的三家內(nèi)衣新勢力的融資歷史：

Ubras在2018年8月獲得今日資本5000萬人民幣的A輪融資，2020年9月再獲紅杉資本和今日資本數(shù)億元的B+輪融資般眉；

蕉內(nèi)在2016年鐘鼎創(chuàng)投的百萬元天使輪投資之后，于2020年11月獲得由元生資本獨(dú)家投資的數(shù)億元A輪融資潜支，估值達(dá)到25億元甸赃，成為近十年來估值最高的內(nèi)衣公司；

內(nèi)外的融資歷史更加豐富冗酿，始于2015年真格基金的1000萬元天使輪投資埠对，迄今已至1億美元的D輪融資络断。

新消費(fèi)品牌中有一句名言：每個(gè)消費(fèi)品類都值得被重做一遍。顯然项玛，現(xiàn)在到了女性內(nèi)衣貌笨。

資深品牌管理營銷人士Asura一語道破天機(jī)，“我們一般會(huì)研究一些內(nèi)衣綜合類品牌襟沮，而不是專業(yè)文胸品牌锥惋，因?yàn)閷I(yè)文胸線是一個(gè)門檻很高的行業(yè)】”門檻低膀跌、可標(biāo)品、易復(fù)制固灵，正中資本逐利的核心捅伤。

與所有新消費(fèi)品牌一樣，內(nèi)衣新勢力的營銷費(fèi)用占比非常高巫玻。例如Ubras的營銷費(fèi)用是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的三至五倍以上丛忆，只有在如此強(qiáng)大的火力攻勢之下，才能將無尺碼這個(gè)新品類打爆仍秤。

2020年初的疫情窗口時(shí)期蘸际，Ubras一上來就高開高打，使出一套“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的營銷組合拳徒扶，迅速且牢固地占領(lǐng)了用戶心智粮彤，使得無尺碼內(nèi)衣這個(gè)品種與Ubras品牌本身無縫嫁接。

估值最高的內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)同樣如此姜骡。蕉內(nèi)與李佳琦合作导坟，2020年開始每月播兩場，前三季度銷售收益的很大部分都貢獻(xiàn)給了直播圈澈。

入局最早的內(nèi)外相對(duì)穩(wěn)扎穩(wěn)打惫周，更注重品牌建設(shè)，冠名贊助了不少文化藝術(shù)類的活動(dòng)和內(nèi)容康栈，走情懷和調(diào)性的路線递递，軟實(shí)力無可抵擋。

而一些腰部品牌更是相信“千金散盡還復(fù)來”啥么，無論銷售額多少登舞，每日狂砸50萬用于推廣和付費(fèi)流量。

甚至為了宣傳自家產(chǎn)品的銷售火爆悬荣，有的新勢力品牌還進(jìn)行刷單菠秒。據(jù)Asura透露，某內(nèi)衣品牌直播中破2億的銷售額氯迂，刷單就占1/3践叠。

資本需要無尺碼內(nèi)衣的市場增幅足夠好看言缤，作為無尺碼內(nèi)衣的“對(duì)立面”——鋼圈內(nèi)衣，自然受到了一定的打壓禁灼。

不知從什么時(shí)候開始管挟，鋼圈已然跟束縛胸部、壓抑女性天性弄捕、“悅?cè)恕鄙踔劣夏行詫徝喇嬌狭说忍?hào)僻孝。

對(duì)鋼圈內(nèi)衣如此的妖魔化在橙子看來十分不可理喻。橙子是豆瓣小組All About Bras的一名成員察藐，這個(gè)創(chuàng)建于2017年8月14日的豆瓣小組皮璧，至今已有近四十萬組員，大家在此交流選購和穿戴內(nèi)衣的心得分飞。

因?yàn)樾夭渴秦S滿的F罩杯悴务，需要比小胸部女生額外的承托和保護(hù)，橙子對(duì)鋼圈文胸頗有研究譬猫。

以她的經(jīng)驗(yàn)而言讯檐，真正合適的鋼圈文胸比無尺碼內(nèi)衣或是不穿更舒服。而網(wǎng)上被廣為吐槽的“夏天因?yàn)閻灍崴圆幌氪﹥?nèi)衣”在她看來有些矯情染服”鸷椋“就好像光腳確實(shí)舒服，但如果光腳在外面走路柳刮，會(huì)被石子異物戳痛挖垛。夏天穿鞋相對(duì)光腳是更熱一些，但有保護(hù)才是我想要的舒服秉颗×《荆”

大胸部的女生會(huì)把胸部擱在桌子上并不是段子，事實(shí)上胸部真的很重蚕甥。日本曾有一則創(chuàng)意短片以直觀的動(dòng)物類比女性胸部的自重哪替，A罩杯約等于兩只小鳥，B罩杯約等于兩只倉鼠菇怀，C罩杯為兩只刺猬凭舶，D罩杯是兩只兔子，E罩杯則是兩只母雞爱沟。

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她每一件文胸的購買都是線下一家家試穿比對(duì)后的戰(zhàn)利品帅霜。同一家店還要一款一款試穿，同一款還會(huì)試穿起碼兩三個(gè)“姐妹碼”钥顽。

同款內(nèi)衣的70D义屏、75C、80B三個(gè)尺碼的鋼圈杯容一樣蜂大，只有底圍稍有不同闽铐，被稱為“姐妹碼”。底圍在70至80區(qū)間的女性可以在姐妹碼之間選擇相對(duì)適合自己的一款奶浦，在平日穿戴的時(shí)候通過底圍上三個(gè)位置的搭扣調(diào)節(jié)兄墅。

線下試穿是買到合體內(nèi)衣最穩(wěn)妥的方法。哪怕是身為內(nèi)衣設(shè)