在詩人西川的描述中烤送，女性內衣是一個“我們大多數(shù)人不甚了解的天地”，“青春期的女孩子恐怕對內衣也像對愛情和性一樣糠悯，沒有多少認識”帮坚。前一句的“我們”很可能并不限于男性，后一句的“女孩子”大概也不只囿于青春期互艾。

事實上试和，大多數(shù)女性一直對內衣懵懵懂懂，缺乏相應的生理教育纫普，不知道如何選擇適合自己的內衣阅悍，跟著內衣發(fā)展的趨勢和潮流，隨著商家的宣傳和洗腦昨稼，稀里糊涂地穿戴著“差不多即可”的內衣节视。

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她們容忍度極高，可能是一群“最好應付”的消費者假栓。

當下寻行，商家和資本力捧無尺碼內衣，加上一系列宣傳營銷匾荆，將這個賽道變得火熱拌蜘，發(fā)起新一波中國內衣大戰(zhàn)杆烁。

這看似是在解決消費者痛點，實則是對內衣專業(yè)性的拋棄拦坠，長此以往连躏，市場上勢必充斥的是“最好賣”而非“最好的”內衣。

我們希望贞滨，在肉眼可見的未來，有人做鋼圈內衣拍棕，有人做無尺碼內衣晓铆，有人做大胸內衣，有人做小胸內衣绰播，有人做少女內衣骄噪，有人做老年內衣，每種胸部都能找到合適的內衣蠢箩。

消費者不用將就链蕊，才是中國內衣大戰(zhàn)最好的收官。

1. 被冠以自由之名的胸罩

1907年的一天谬泌，在巴黎歐伯街5號的一家服裝店滔韵，其貌不揚、身材胖碩的店主激動地宣稱“我以自由的名義宣布束腰的衰落和胸罩的興起掌实∨泸撸”

聞者一頭霧水，對“胸罩”一詞毫無概念贱鼻，但也不敢輕視店主的這句話宴卖，很多敏感的人隨即意識到，又一場時尚領域的大變革即將襲來邻悬。

這不是一個普通服裝店的店主症昏，他叫保羅·波烈，享譽法國時尚界父丰，曾對死板僵硬的女性服飾發(fā)起過一次次革命性攻擊肝谭，被稱作“時裝暴君”。

保羅這次革命的對象就是有著幾百年傳統(tǒng)的“束腰”础米，在當時歐洲人眼里分苇，女性必須用纏繞多層的布條來緊裹腰身，擁有勒到極致的線條屁桑、托起的酥胸以及抬起的臀部才算完美医寿。

保羅的設計把女性從矯揉造作的S形中擺脫出來，用胸罩樣式替代了緊身胸衣蘑斧，從而讓衣服真正的去適應女性靖秩，而不是反過來须眷。

其實在此半個世紀前，已有人發(fā)明出了胸罩的雛形沟突，還投入了市場售賣花颗，只是沒引起什么波瀾。

為了讓自己的設計真正引發(fā)沖擊性的效果惠拭，保羅火速聯(lián)系了美國知名時尚雜志《Vogue》扩劝，發(fā)表有關胸罩的普及介紹，有了《Vogue》的背書职辅，“胸罩”終于開始登堂入室棒呛。

可以說，胸罩自誕生起就被冠以自由之名域携。

隨著越來越多的女性走上社會參加工作簇秒，輕盈方便的胸罩取代繁重沉悶的束腰已成大勢。

而看起來跟胸罩毫無關聯(lián)的兩次世界戰(zhàn)爭秀鞭，竟悄無聲息起到了推波助瀾作用趋观。

“一戰(zhàn)”的爆發(fā)打碎了歐洲的黃金時代，敵對的德锋边、法兩國除了在戰(zhàn)場血戰(zhàn)之外皱坛，在時尚領域也打起了“胸罩大戰(zhàn)”——德國強力推銷體現(xiàn)德國精神的束腰，在輿論上攻擊法國新生的胸罩宠默。

不過麸恍，最后法國人在戰(zhàn)場和時尚領域都取得了勝利。

“二戰(zhàn)”更是加速了“束腰時代”的終結搀矫。束腰中藏有大量鋼絲抹沪，這是戰(zhàn)時最緊缺的物資之一，于是參戰(zhàn)國政府號召女性放棄束腰瓤球，支援戰(zhàn)場融欧，據說3年間美國就節(jié)省了2.8萬噸鋼材，夠造兩艘軍艦卦羡。

這樣下來噪馏，胸罩已成為西方時尚女性不可或缺的貼身衣物。

在此期間绿饵，胸罩也在加速進化欠肾，比如之前幾乎沒有尺寸之分，大多只有“均碼”拟赊，后來胸罩尺碼按罩杯大小來劃分刺桃。

到了50年代，內衣講究合體的理念逐漸被多數(shù)人接受吸祟，胸罩開始分大中小號瑟慈。發(fā)展到今天桃移，同款胸罩從32AA開始，有十幾二十個尺碼可供選擇葛碧，任何尺寸的身材都應該可以找到服帖自己的一件借杰。

新事物從出現(xiàn)到被接受總需要宣傳的推波助瀾，選擇合體胸罩的概念同樣如此进泼。

在英國蔗衡，是媒體的廣而告之使得廣大女性了解到購買合適尺寸胸罩的重要性，應該在掏錢購買之前先行試穿缘琅。

再往后粘都，除了自由和保護女性身體的初衷，西方女性內衣誕生了很多膾炙人口的文化符號刷袍，比如融入軍工元素的子彈文胸、莉亞公主在《星球大戰(zhàn)之絕地武士歸來》所穿的金色比基尼文胸樊展、麥當娜“金發(fā)雄心”巡演上穿的圓錐形胸罩等呻纹，都在當代時裝史上留下了濃墨重彩的一筆。

真正讓內衣成為“性感”和“美”的代名詞专缠，并與更為廣闊的大眾發(fā)生關系的雷酪，當屬上世紀九十年代崛起的“維多利亞的秘密”。

天價的Fantasy Bra涝婉、天使面孔的魔鬼身材哥力，滿足了女人對同性“完美”身材的視覺消費。而紙醉金迷墩弯、窮極一切奢華想象的新品發(fā)布會內衣時尚大秀吩跋，足以媲美環(huán)球小姐選美，也給異性戀男性呈現(xiàn)了一場場活色生香的視覺盛宴渔工。

維多利亞的秘密將內衣的生意做到了男女通吃锌钮，以性感為名，引起了全球范圍內的廣泛關注引矩。

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除了在西方家喻戶曉梁丘，維密在中國也不乏擁躉。2017年旺韭，維密大秀首次在中國上海舉辦氛谜，千呼萬喚始出來，高調進軍中國市場区端，吊足了大眾胃口值漫。出乎眾人意料的是，大秀卻在一片混亂珊燎、質疑和連綿不絕的口水戰(zhàn)中落下了帷幕惭嚣。

大秀最令人印象深刻的不是天價的夢幻胸罩遵湖，而是模特奚夢瑤在幾近舞臺中心狠狠栽的一跟頭，摔得人仰馬翻晚吞，冥冥中似乎預示著這宗以性感為美的生意從此開始了下坡路延旧。

事實上，維多利亞的秘密確實在中國“出道即巔峰”槽地，2018年的內衣大秀關注量直線下降迁沫，在美國本土的市場份額銳減。2019年11月21日捌蚊，維多利亞更是在世界范圍內取消了維密大秀集畅，持續(xù)了24年的風光不再。

與之呼應的是缅糟，國內主打“性感”牌的本土內衣品牌都市麗人也在同一時間面臨著相似的窘境——三個月市值縮水80億港幣挺智。眾人驚呼，內衣以性感為美的故事講不下去了窗宦？

從百年前沖破禁錮“為自由而生”赦颇，到變得合身和舒適，再到強調美好及性感赴涵，漸漸走向時尚中央的女性內衣媒怯，卻愈發(fā)迷茫。

直到近幾年髓窜，“不再性感”的無尺碼內衣大火扇苞，內外、Ubras寄纵、蕉內鳖敷、有棵樹等多個品牌紛紛推出“無尺碼”內衣競爭，十多家內衣品牌獲得融資擂啥，再次引燃了這個行業(yè)哄陶，這是內衣行業(yè)新的方向嗎？

2. 中國內衣的“跑馬圈地”

女性內衣在中國已經有兩千多年的歷史哺壶，從抱腹屋吨、心衣、兩當山宾、訶子至扰、抹胸、主腰發(fā)展到肚兜资锰，其實萬變不離其宗敢课，核心都是一片布遮擋前胸，早期也被稱為“褻衣”，意為“輕薄直秆，不莊重”濒募。

當西方現(xiàn)代內衣轟轟烈烈行進了近百年之時，中國才緩緩起步圾结。1975年瑰剃，人稱“中國現(xiàn)代內衣之父”的鄭敏泰在香港創(chuàng)辦了安莉芳。

彼時筝野，中國女性的內衣以棉布背心與汗衫為主晌姚，少數(shù)人穿著兩片布拼成的有文胸形狀的內衣，跟30年代西方的胸罩雛形一樣歇竟，并不合體挥唠，更無美觀可言。機械工程師出生的鄭敏泰懷揣著幫助東方女性實現(xiàn)由平面變立體的夢想焕议，以面包機“切割”出了中國第一件立體圍女性內衣宝磨。

無獨有偶，“中國鋼圈內衣之父”張榮明的本專業(yè)也跟內衣或者服裝毫無關系盅安，他本是首鋼大學的老師懊烤，研究方向是與內衣八桿子打不著的涂層刀片。

1986年宽堆，女性內衣的浪潮終于卷至北京，日本品牌華歌爾和德國品牌黛安芬將鋼圈內衣帶入中國茸习，給予了中國的內衣創(chuàng)業(yè)者新的思路畜隶。

張榮明在一個偶然的機會中接觸了記憶合金胸罩的項目，當機立斷下海經商号胚。1993年籽慢，他以自己的鋼圈技術入股北京華美時裝廠，推出愛慕內衣猫胁，在這個幾乎完全空白的市場開拓出了一片天地箱亿。

女性內衣從來就不僅僅是女性的事。巧的是弃秆，國內幾大內衣巨頭創(chuàng)始人都是男性届惋。

看中這片藍海、等來創(chuàng)業(yè)機會的不止張榮明菠赚。

1996年脑豹，林升智、林升江兄弟在汕頭成立了曼妮芬服裝公司衡查，專門從事內衣生產瘩欺，即后來A股內衣第一股上市的匯潔股份的前身；1998年，福建的鄭耀南創(chuàng)辦了都市麗人俱饿；1999年歌粥，鮑洪升、趙強和周楓攻入女性內衣市場拍埠，成立了婷美......還有歐迪芬失驶、芬狄詩、桑扶蘭械拍、伊維斯突勇、蘭卓麗、曼妮芬坷虑、喬百仕甲馋、歌瑞爾等近3000個品牌，不一而足迄损。

品牌雖多定躏，但女性內衣是剛需，有著龐大且穩(wěn)定的消費芹敌，千億級的市場根本不愁消化這些品牌痊远。

90年代末，南京糧油店的老板發(fā)現(xiàn)糧油生意不好做了氏捞，跑去上罕檀希考察市場，看到門庭若市的上海古今內衣店液茎，十分驚訝逞姿。生意已經這么不景氣了，還有人這樣排隊買東西捆等？精明的生意人立馬回南京開了加盟店滞造，是古今胸罩的第一家全國加盟店，緊接著在下面各縣市火速鋪開市場栋烤。

H縣的張氏姐妹正陷于國企下崗的苦悶中谒养，一個偶然的機會拿到了古今胸罩在H縣的總代理，抱著試一試的想法在縣城開設了第一家店鋪明郭。

當上海的時尚麗人在古今店門口大排長龍時买窟，小縣城的老百姓剛開始仍將女性內衣視為“褻衣”。男人不理解达址，女人不好意思蔑祟。

張小妹的兒子平平因為媽媽開內衣店一事在學校受到了無數(shù)嘲笑。盡管謹言慎行沉唠，平平放學后跟同學一起回家時總會特意繞遠路疆虚，等人都散了才折回去內衣店里，但他家賣內衣的消息還是不脛而走。當時他剛上初中径簿，同學們正值發(fā)育期罢屈，隱約對性都有了或多或少的認知。大家略帶惡作劇地調侃他家是“買碗的”篇亭，氣得平平沒少對家里的生意惡語相向缠捌。

埋怨歸埋怨，張小妹開內衣店賺得的收益實實在在撐起了一個家译蒂，支撐著平平穩(wěn)穩(wěn)當當讀到大學畢業(yè)曼月，并在深圳順利買房娶妻生子。

因為內衣的高價高毛利是服裝產業(yè)公開的秘密柔昼。在人均工資不到三百的時候哑芹，張氏姐妹店里的古今內衣掛價一兩百也不乏人問津。

以2014年至2020年其他品牌為例捕透，諸如愛慕聪姿、安莉芳、匯潔股份這樣主打中高端的品牌乙嘀，平均毛利率為78.6%末购、67.8%和72.3%，都市麗人主打下沉市場虎谢，平均毛利率也有40.4%盟榴。

曾有網友發(fā)微博調侃內衣的價格：“特別好看的胸罩我都買不起了，300元打底婴噩。一個胸罩200平方厘米曹货，那就是一平方米50個胸罩，1.5萬元讳推。原來胸罩比房價還貴⊥姘悖”一時引發(fā)共鳴無數(shù)银觅。

為什么小小一片胸罩定價如此之高？首先在于制作工藝的復雜坏为。

傳統(tǒng)鋼圈內衣大體可以分為19個組成部分究驴。內衣用料多樣，罩杯材料匀伏、側收材料及肩帶材料均不同洒忧，除了主面料之外，還需要夾棉够颠、襯墊熙侍、捆條、長根、定型紗蛉抓、軟紗庆尘、勾扣、膠骨等40多個零部件巷送，加上鋼圈驶忌、背扣等金屬配件，制作工序多達30-50道笑跛。

同時,內衣制作工序自動化程度較低付魔，一條流水線需要40人左右配合完成，對專業(yè)性有一定要求飞蹂，人力成本居高不下几苍。

再者就是有別于一般成衣的高庫存壓力。

一款胸罩從設計晤柄、打樣擦剑、生產，再經各個渠道到消費者手上芥颈，短則半年惠勒，長則一年。今年生產的內衣明年才能賣出是常事爬坑。傳統(tǒng)內衣對市場的反應十分被動纠屋，經常造成大量的產品積壓在倉庫。

而胸罩上的松緊面料壽命有限盾计，積壓時間過長不乏直接報廢的可能售担。

參考2020年7月之前愛慕股份數(shù)據，“近40%的存貨庫齡超過1年署辉，合計計提的存貨跌價準備近2億元族铆，占存貨余額的16.68%，處于行業(yè)較高水平哭尝「缛粒”

愛慕可是內衣行業(yè)的龍頭老大之一。存貨壓力何來如此之大材鹦？源于內衣的特殊性逝淹。

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女性胸部是人體最為復雜的部位之一，差異大桶唐、結構復雜栅葡。所以，內衣的尺碼也是成倍數(shù)的復雜尤泽。

內衣尺碼一般由罩杯加上底圍組合而成欣簇，最最基本的尺碼需要有A/B/C三個罩杯和70/75/80/85 四個底圍规脸，兩相組合也就是12個尺碼。

這還沒有算上顏色醉蚁。一般而言燃辖，傳統(tǒng)胸罩的款式至少做3種顏色：一深一淺一膚色。如此算來网棍，一款文胸再怎么保守也是36個SKU打底黔龟。而一個成熟品牌至少擁有20款內衣，即最低720個SKU滥玷，這無論是對企業(yè)還是線下渠道商都充滿挑戰(zhàn)氏身。

但居高不下的價格中往往也蘊藏著商機，2010年惑畴，中國內衣界的“小米”出現(xiàn)了——崛起的都市麗人一舉改變了內衣行業(yè)“要么貴蛋欣、要么差”的局面，以便宜且質量中庸的產品進一步撬開市場大門如贷，也將內衣的價格稍微打了下來陷虎。

此后，中國女性內衣市場步入了高速發(fā)展的軌道杠袱，到2012年尚猿，市場規(guī)模超過了千億元，2016年接近2000億楣富。

3. 女性很難挑中合身的鋼圈文胸

從消費者角度來說凿掂，每個內衣品牌如此之多的SKU其實是個不小的挑戰(zhàn)。

很多女性并不了解自己的內衣尺碼纹蝴。就算了解庄萎，統(tǒng)一尺碼也不能適用于所有場景。說來有趣塘安，秦始皇都統(tǒng)一度量衡了糠涛，為什么不同品牌、甚至同一品牌的不同版型還存在尺碼差異兼犯？

除了品牌間設定的標準不同脱羡，內衣公司下屬不同的生產商參照的標準不同，品牌的進貨商提供的版型不同等原因之外免都，最重要的原因在于每個內衣品牌使用的內衣試衣模特不同。

試衣模特并非T臺走秀模特帆竹，身材相對正常绕娘，用于設計和打板。一個內衣試衣模特的標準胸圍尺寸一般為34英寸栽连，即85厘米险领，B罩杯侨舆。34B是大多數(shù)內衣公司使用的標準文胸尺寸，也是樣品尺寸绢陌，其上或其下的尺寸都是從34B遞增或遞減而來挨下。

每個試衣模特在身高體重一樣的前提下依然存在胸部形狀差異，圓錐形脐湾、梨形臭笆、半球形是幾個較為常見的不同形狀。差異看似細微秤掌，卻會在打板時帶來極大影響愁铺。

內衣設計還會經常遇到試衣模特因為身材變化而需要更替，如果胸部形狀正好不同闻鉴，版型很有可能要重做茵乱，而且以34B遞增或遞減的尺寸也會跟著變動。所以孟岛，即使標牌都是34B瓶竭，合體依然有差異。

知名內衣設計師于曉丹曾經手過美國內衣品牌Maidenform的文胸設計渠羞，中意其不花哨的材料和可靠的質量斤贰。但她從不穿Maidenform，因為所有的款式都不合身堵未，哪怕是她自己設計的樣式腋舌。原因就在于Maidenform的文胸試衣模特胸型跟她不同。

面對如此繁瑣且“玄學”的SKU渗蟹，正解只有線下的金牌導購块饺。

張氏姐妹開店近二十年，自己的生意十分上心雌芽，加上公司的專業(yè)培訓授艰，已然練就了一雙火眼金睛。一般客戶進門，只要掃一眼怜瞒，什么款型什么尺碼即刻心中有數(shù)监婶。讓客戶只需要在不同款式之間做取舍，省去了在同一款式不同尺碼之間試穿的來回折騰谷朝。這跟賣油翁一個道理——無他，唯手熟爾武花。

線下的內衣生意做的就是服務圆凰。相同定位的品牌在款式和功能上并沒有太大的不同，只有做到碼數(shù)齊全体箕，服務到家专钉，笑臉相迎挑童，生意才能做得長久。

內衣行業(yè)資深從業(yè)者Quinta透露跃须，如果一家內衣品牌專柜的導購從業(yè)超過10年站叼，專業(yè)性基本無需置疑，對于產品和人體的判斷基于經驗就可以解決大部分的問題菇民。

但這樣兢兢業(yè)業(yè)的專業(yè)導購在市值千億的內衣市場占比并不可觀尽楔。

日本內衣品牌華歌爾有一套非常健全的、細致到測量手法的導購培訓體系玉雾，國內品牌例如愛慕的培訓課程從中有所借鑒翔试，因為很多員工就來自華歌爾，品牌之間相互會有學習和交流复旬。但由于愛慕的不斷擴張和發(fā)展垦缅，難以在導購培訓這一塊花費過多的精力。更別提街邊或商場里數(shù)不上名的大小品牌驹碍。

有的是本身就不專業(yè)壁涎，有的是為了消化庫存的尺碼純粹忽悠客戶，太多女性長時間穿著不適合的鋼圈文胸志秃，不堪其擾怔球。

小檬在初三發(fā)育后胸圍猛增至E罩杯，跟媽媽去內衣店購置內衣浮还，卻被不專業(yè)的導購塞進C罩杯的文胸中竟坛，每日忍受著內衣的不透氣與鋼圈的勒痕，到家第一件事一定是脫掉內衣解放胸部钧舌。

跟小檬一樣苦不適合的鋼圈文胸久矣的女性太多了担汤。這也為后來無尺碼內衣的崛起打下了廣泛的群眾基礎。

4. 第二次中國內衣大戰(zhàn)

2020年大火出圈的無尺碼內衣并非橫空出世洼冻。

早在2012年崭歧，新興內衣品牌內外就推出了無鋼圈內衣，可以說是無尺碼內衣的前身撞牢，主打“舒適度”和“自我”率碾，將SKU縮減為S/M/L，乘著“女性解放”的東風屋彪，在小范圍內掀起一股風潮所宰。

內外的創(chuàng)始人劉曉璐以“小胸女生的福音”為定位，研發(fā)了第一款無鋼圈內衣——零敏系列畜挥。加上調性的拿捏一直走高級仔粥、簡約、無性別的風格砰嘁，內外很快在主打性感的傳統(tǒng)內衣市場開辟出一片天地件炉。

后來的橫掃千軍的無尺碼內衣品牌Ubras成立于2016年，看到了無鋼圈賽道的潛力矮湘，也希望在這場轟轟烈烈的女性解放運動中分得一杯羹斟冕。由于入場較晚，產品鮮見創(chuàng)新力缅阳，營銷方式也不出彩磕蛇，Ubras在2018年以前都不溫不火。

當時的Ubras只是在微信公眾號上做投放十办，也招募過二級代理秀撇，通過微商推廣。這些十分接地氣的渠道幫助Ubras積攢了第一批精準的種子用戶向族。

但彼時中國內衣的主流市場還是傳統(tǒng)品牌的天下呵燕，聚攏和深V是主要的市場需求。

盤踞在各大商場和各街道件相，依靠早期進入市場并廣鋪渠道的優(yōu)勢再扭，直到2019年，中國內衣市占率Top 5公司分別是愛慕夜矗、安莉芳泛范、匯潔股份、日本華歌爾和上海古今紊撕。

看著風光罢荡，但傳統(tǒng)品牌的頭把交椅坐著并不穩(wěn)當。根據2019年CBNData聯(lián)手天貓內衣發(fā)布的《內衣行業(yè)趨勢研究》对扶，中國的無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發(fā)区赵，市場規(guī)模增速接近五成，各年齡段無鋼圈文胸消費者的消費額增速均高于人均增速辩稽。而“無鋼圈”內衣的來勢洶洶惧笛，早幾年就初現(xiàn)端倪。雖然線下不敵鋼圈內衣逞泄，但在線上患整，無鋼圈內衣的銷量已逐漸超過傳統(tǒng)鋼圈文胸。

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大象轉身難喷众，傳統(tǒng)內衣巨頭們并沒有為之重視各谚。因為工廠問題，愛慕在2015年砍掉了旗下一個無鋼圈內衣品類到千；都市麗人也因為沒能及時更新技術供應昌渤，掉隊無鋼圈內衣，直接導致2016年銷售下滑憔四。2018年膀息，愛慕后知后覺般眉，推出了自己的無鋼圈內衣品牌“兮乎”，但聲量尚小潜支。

然而甸赃，一場令全球都措手不及的疫情使得內衣市場突然變了天。

2020年冗酿，全中國被迫調整至居家模式長達三個月至半年之久埠对。其間，很多女孩子們最大的感受竟然是裁替，在家可以不用穿鋼圈內衣好舒服项玛。

可以說是天時地利人和，疫情的催化使越來越多的人相對于外出狀態(tài)的功能性內衣弱判，更傾向于適合長期穿戴襟沮、舒適度更好的內衣，而無尺碼內衣正好切中了這一特殊時期的特殊需求裕循。

還有最重要的一點臣嚣，線上直播賣貨的興起成就了內衣市場的三十年河東、三十年河西剥哑。

鋼圈內衣極其仰仗現(xiàn)場試穿硅则，由于眾胸難調的特殊性和穿戴部位的私密性，傳統(tǒng)內衣注定與直播帶貨無緣株婴，一是不具備參考性怎虫，二是尺度把控微妙，容易觸碰低俗和涉黃的警戒線困介。

而無尺碼內衣大审，天生具有適合線上直播的基因。不同于傳統(tǒng)“聚攏型”內衣座哩，無尺碼內衣裸露較少徒扶，背心一樣的外觀設計又切中近些年流行的性冷淡風格，方便模特直接穿在鏡頭前360度全面展示根穷，也方便消費者通過鏡頭直觀感受到穿著效果和材質的舒適性姜骡。

無尺碼的特性又省去了消費者選擇尺碼的糾結，以不變應萬變屿良。

2020年圈澈，Ubras在天貓商城全年的銷售額為15.53億元，相對2019年尘惧，同比增長超過800%康栈，引來業(yè)內艷羨無數(shù)。有人說，90后買走了天貓一半的無尺碼內衣啥么。

無尺碼內衣算是無鋼圈內衣的“進化體”登舞，連最基礎的S/M/L都取消，只需要一片布和兩枚胸墊的一體化無縫銜接悬荣，直接跳過開模逊躁，無需試衣模特的反復比對，將SKU縮減到極致隅熙，大大降低制作難度，降低了單品價格核芽，同時也降低了內衣的供應鏈壁壘和新品牌的入行門檻囚戚。

盡管Ubras在宣傳中聲稱自己的無尺碼內衣設計全球首創(chuàng)，深究下去還是多方借鑒的產物——去掉鋼圈源于內外轧简；而將內衣做成均碼驰坊，最早是日本企業(yè)的主意。

2013年哮独，Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前仍在愛慕擔任市場總監(jiān)時拳芙，愛慕就推出過一款背心式文胸，與華歌爾旗下一個品類高度相似皮璧。

無尺碼內衣最核心的技術點狀膠膜也是當年愛慕從日本采購過來的舟扎。但Ubras在營銷上最精明的一點是，把“無鋼圈”“無尺碼”這一“小胸女性專屬”的概念悴务，偷換成了普適睹限，不論大小。

瞬間出圈的無尺碼內衣在中國內衣界掀起第二場“變革”讯檐。

Ubras大火之后羡疗，各品牌都感受到了壓力，陸續(xù)推出了自己的無尺碼內衣與其正面交鋒：蕉內推出500P無尺碼文胸别洪，內外推出云朵無尺碼背心文胸叨恨，還有很多品牌在價格上比Ubras更有吸引力，例如古今挖垛、乎兮痒钝、有棵樹等。

到街上的內衣店逛一逛晕换，原先櫥窗最顯眼的C位擺放的都是聚攏的蕾絲性感款式午乓，現(xiàn)在全部換為無尺碼，仿佛內衣品牌們的吶喊“不止Ubras闸准、內外益愈、蕉內有無尺碼，我們也有！”

Quinta打了個比方解釋無尺碼內衣的一炮而紅：

“好比巴寶莉的風衣原先是該品牌的經典款蒸其，后來太火了敏释，市場覺得這可以是每個人都需要的單品。動輒幾萬的價格并不能涵蓋廣泛的受眾摸袁，而風衣的生產本身沒有什么技術門檻钥顽，巴寶莉的品牌溢價在此不是剛需，所以其他品牌就會順應市場需求將其發(fā)展成了服裝里的基本款靠汁，但并不能說外套就只有風衣這一個品類蜂大。”

是的蝶怔，無尺碼內衣只是女性內衣里的一個子品類而已奶浦。但風衣是普適的，完全反傳統(tǒng)反共識的無尺碼內衣真的普適嗎踢星？其實算得上半個偽概念澳叉。

以Ubras為例，在產品介紹中沐悦，給出的無尺碼標準為“A-C杯/90-130斤/底圍70-85”成洗。

換言之，無尺碼并沒有完全實現(xiàn)所謂的“尺碼自由”藏否，而是給予了一個空間較大的尺寸上下限瓶殃，且對偏小胸型更為友好。

其實網上不乏對無尺碼內衣的惡評副签。甫一穿上時碌燕，大多數(shù)消費者都會被前所未有的零束縛感震撼，的確舒服继薛。但在整日的穿戴中修壕，就算在其罩杯和體重范圍內的胸部，如果不是大小正好合適遏考、本身形狀足夠標準和堅挺慈鸠，常常會遇到胸部上竄、空杯或是壓胸的困擾灌具。

5. 資本圍獵無尺碼內衣

也就是說青团，天生只適配于一部分人群的無尺碼內衣，飄在了風口上咖楣，一下子成了內衣行業(yè)的財富密碼督笆。

為什么如此聲勢浩大？

因為資本看到了其“金融產品”的屬性诱贿。

歸根結底娃肿，無尺碼內衣就是給SKU龐雜的傳統(tǒng)女性內衣做減法咕缎，從極度非標一再精簡為標品，研發(fā)壁壘持續(xù)降低料扰，大規(guī)模無腦復制成為可能凭豪，就成為一道可以通過財務算得到盡頭的數(shù)學題。

只要成為一道數(shù)學題晒杈，資本的金融屬性就會愈發(fā)強勁嫂伞，逐漸變成一宗足以影響到整個行業(yè)的大生意。先砸錢把估值做上來拯钻，終點直指上市帖努，產品本身的優(yōu)先級不是第一位，暫時的增收不增利也不是問題粪般。

歷數(shù)如今在資本市場最火的三家內衣新勢力的融資歷史：

Ubras在2018年8月獲得今日資本5000萬人民幣的A輪融資然磷，2020年9月再獲紅杉資本和今日資本數(shù)億元的B+輪融資；

蕉內在2016年鐘鼎創(chuàng)投的百萬元天使輪投資之后刊驴，于2020年11月獲得由元生資本獨家投資的數(shù)億元A輪融資，估值達到25億元寡润，成為近十年來估值最高的內衣公司捆憎；

內外的融資歷史更加豐富，始于2015年真格基金的1000萬元天使輪投資梭纹，迄今已至1億美元的D輪融資躲惰。

新消費品牌中有一句名言：每個消費品類都值得被重做一遍。顯然变抽，現(xiàn)在到了女性內衣础拨。

資深品牌管理營銷人士Asura一語道破天機，“我們一般會研究一些內衣綜合類品牌绍载，而不是專業(yè)文胸品牌诡宗，因為專業(yè)文胸線是一個門檻很高的行業(yè)』骼埽”門檻低塔沃、可標品、易復制阳谍，正中資本逐利的核心蛀柴。

與所有新消費品牌一樣，內衣新勢力的營銷費用占比非常高矫夯。例如Ubras的營銷費用是傳統(tǒng)內衣品牌的三至五倍以上鸽疾，只有在如此強大的火力攻勢之下，才能將無尺碼這個新品類打爆训貌。

2020年初的疫情窗口時期制肮，Ubras一上來就高開高打，使出一套“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的營銷組合拳，迅速且牢固地占領了用戶心智弄企，使得無尺碼內衣這個品種與Ubras品牌本身無縫嫁接超燃。

估值最高的內衣品牌蕉內同樣如此。蕉內與李佳琦合作拘领，2020年開始每月播兩場意乓，前三季度銷售收益的很大部分都貢獻給了直播。

入局最早的內外相對穩(wěn)扎穩(wěn)打约素，更注重品牌建設届良，冠名贊助了不少文化藝術類的活動和內容，走情懷和調性的路線圣猎，軟實力無可抵擋士葫。

而一些腰部品牌更是相信“千金散盡還復來”，無論銷售額多少送悔，每日狂砸50萬用于推廣和付費流量慢显。

甚至為了宣傳自家產品的銷售火爆，有的新勢力品牌還進行刷單欠啤。據Asura透露荚藻，某內衣品牌直播中破2億的銷售額，刷單就占1/3洁段。

資本需要無尺碼內衣的市場增幅足夠好看应狱，作為無尺碼內衣的“對立面”——鋼圈內衣，自然受到了一定的打壓祠丝。

不知從什么時候開始疾呻，鋼圈已然跟束縛胸部、壓抑女性天性写半、“悅人”甚至迎合男性審美畫上了等號岸蜗。

對鋼圈內衣如此的妖魔化在橙子看來十分不可理喻。橙子是豆瓣小組All About Bras的一名成員叠蝇，這個創(chuàng)建于2017年8月14日的豆瓣小組散吵，至今已有近四十萬組員，大家在此交流選購和穿戴內衣的心得蟆肆。

因為胸部是豐滿的F罩杯矾睦，需要比小胸部女生額外的承托和保護，橙子對鋼圈文胸頗有研究炎功。

以她的經驗而言枚冗，真正合適的鋼圈文胸比無尺碼內衣或是不穿更舒服。而網上被廣為吐槽的“夏天因為悶熱所以不想穿內衣”在她看來有些矯情蛇损×尬拢“就好像光腳確實舒服坛怪，但如果光腳在外面走路，會被石子異物戳痛股囊。夏天穿鞋相對光腳是更熱一些袜匿，但有保護才是我想要的舒服≈烧睿”

大胸部的女生會把胸部擱在桌子上并不是段子居灯，事實上胸部真的很重。日本曾有一則創(chuàng)意短片以直觀的動物類比女性胸部的自重内狗，A罩杯約等于兩只小鳥怪嫌，B罩杯約等于兩只倉鼠，C罩杯為兩只刺猬柳沙，D罩杯是兩只兔子岩灭，E罩杯則是兩只母雞。

圖片

她每一件文胸的購買都是線下一家家試穿比對后的戰(zhàn)利品赂鲤。同一家店還要一款一款試穿噪径，同一款還會試穿起碼兩三個“姐妹碼”。

同款內衣的70D数初、75C找爱、80B三個尺碼的鋼圈杯容一樣，只有底圍稍有不同妙真，被稱為“姐妹碼”。底圍在70至80區(qū)間的女性可以在姐妹碼之間選擇相對適合自己的一款荚守，在平日穿戴的時候通過底圍上三個位置的搭扣調節(jié)珍德。

線下試穿是買到合體內衣最穩(wěn)妥的方法。哪怕是身為內衣設