我是松柏累颂，有很多電商老板在與我面對面交談時敷燎，每當(dāng)他們提到行業(yè)老大時，不怪乎有兩種反應(yīng)澄惊，要么頂禮膜拜唆途，要么嗤之以鼻。

但是很少有老板能說出針對行業(yè)老大所采取的辦法掸驱。

其實肛搬，行業(yè)老大遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有你想的那么強(qiáng)大，也沒有你想的那么齷齪毕贼，他們看似強(qiáng)大的背后無一例外都有各種各樣的漏洞温赔。

只要能抓住一個漏洞，你的品牌就有可能在行業(yè)立足甚至成事鬼癣，之所以你遲遲沒有找到辦法陶贼，是知識的匱乏限制了你的想象力！

這個想象力就是品牌差異化的想象力待秃，所謂差異化拜秧，就是要讓你的產(chǎn)品、服務(wù)和而不同章郁，讓消費者有某項特定需求的時候首先想起你枉氮。

要差異化，先要尋找價值空洞

什么叫價值空洞？商業(yè)世界是一個人為的世界嘲恍，它不像自然界這樣的生態(tài)圈經(jīng)過百萬年的演化那么完美足画，所以它一定有很多價值空洞。

這些價值空洞是什么佃牛？就是消費者在某一特定場景或某些人性隱秘處未被滿足的需求淹辞，也就是我們通常說的痛點、癢點俘侠、興奮點等象缀。

尋找到這個空洞之后，就可以用品牌差異化訴求去填補這個空洞爷速，在填補這個價值空洞過程中央星，也就能在消費者心智中形成獨一無二的品牌地位。

價值空洞到底如何尋找惫东？如果用心尋找莉给，綜合來說，至少有幾十種價值空洞可以被我們利用廉沮，哪怕能用好其中一個就有可能讓一個瀕臨淘汰的品牌快速站穩(wěn)腳跟颓遏。

下面我們就簡單剖析其中的六種價值空洞。

一個好概念勝過千言萬語

所有好的差異化概念滞时，都像針尖一樣鋒利叁幢，但是因為針尖特別細(xì)，所以很多人才會對它熟視無睹坪稽。

就拿奶酪來舉例曼玩，相信我們所有人都吃過奶酪，但現(xiàn)在如果讓你來去推銷奶酪窒百，你會怎么去介紹呢黍判？

對于這種大家司空見慣的東西，我們在介紹時會很容易陷入俗套贝咙，如果只是說奶酪味美可口之類的一點意義都沒有样悟。

怎么辦，我們可以嘗試深入到奶酪背后的眾多工序庭猩，通過挖掘工序的技術(shù)細(xì)節(jié)來提煉產(chǎn)品的賣點。

試想一下陈症，如果我們能將生產(chǎn)奶酪背后極為苛刻的工藝呈現(xiàn)給消費者蔼水，讓消費者發(fā)自內(nèi)心的感覺到：“哇！原來為了制作這片奶酪录肯，需要花這么多心思芭恳浮！真是有情懷！” 优炬，這就已經(jīng)成功差異化了颁井。

不信？咱們可以隨便展示幾道工序蠢护，然后把這些工序轉(zhuǎn)換成消費者購買理由雅宾。

工序1：擠奶

購買理由：為保證奶質(zhì)，每一滴牛奶葵硕，都是在上午9點眉抬，奶牛剛醒不久時，用自動擠奶機(jī)慢慢抽取懈凹。

背后原理：利用精準(zhǔn)的時間蜀变，體現(xiàn)嚴(yán)苛的品控。

工序2：添加菌元

購買理由：為保證新鮮介评，每一桶牛奶都會加入活性益生菌库北，合成抗氧化物質(zhì)，殺死病原腐敗菌们陆。

背后原理：比附營銷寒瓦，利用人們對“活性益生菌”的好感。

工序3：加熱

購買理由：35°恒溫棒掠，持續(xù)120秒均勻加熱孵构，營養(yǎng)0流失。

背后原理：利用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)烟很，體現(xiàn)嚴(yán)苛的品控颈墅。

工序4：過濾

購買理由：每300公斤牛奶，只產(chǎn)生3公斤奶酪雾袱。

背后原理：利用對比恤筛，體現(xiàn)產(chǎn)品的“來之不易”。

工序5：攪拌

購買理由：上千次攪拌芹橡，比融化的冰淇淋還細(xì)膩毒坛。

背后原理：利用類比，進(jìn)行視覺化描述林说。

工序6：腌制

購買理由：180天腌制煎殷，1080次翻面，確保如黃油般均勻質(zhì)地腿箩。

背后原理：利用具體的數(shù)據(jù)豪直，體現(xiàn)產(chǎn)品的“來之不易”。

你看珠移，通過稍作修飾的描述弓乙，原本一塊小小的奶酪末融，似乎一下子就變成了一個偉大的工程，讓人心生敬畏暇韧。

事實上勾习，就算別的什么也不說，光是讓消費者去看看這個紀(jì)錄片懈玻，當(dāng)消費者再次路過奶酪攤位時巧婶，一定會多看幾眼。

正如法國雕塑家羅丹說的——生活從不缺少美酪刀，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛粹舵。

任何一個看似普通的產(chǎn)品，其背后一定有很多不為人知骂倘，卻又能振奮人心的故事眼滤。

而故事中的某個細(xì)小環(huán)節(jié)，只要我們能善加利用历涝，就有可能成為品牌脫穎而出的獨特差異化賣點诅需。

這種類型的營銷案例可謂是不勝枚舉，比如喜立茲啤酒：

喜立茲啤酒原來銷售很不好荧库，就請了當(dāng)時的廣告大師霍普金斯想辦法堰塌。

廠領(lǐng)導(dǎo)先請霍普金斯看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等分衫，介紹了很多特點和技術(shù)场刑，但霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺蚪战。

當(dāng)時廠家非常失望牵现，看樣子可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助邀桑。

可就在大家要走出工廠的時候瞎疼，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到：空瓶子經(jīng)過一個車間壁畸，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒贼急。

廠領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后捏萍，馬上又失望了太抓，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程令杈。

霍普金斯則告訴他們腻异，是不是任何一個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費者并不知道誰在這么做这揣。

結(jié)果喜立茲憑著“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個并不獨特悔常，但消費者不知道的賣點，一舉奪得了市場第一品牌的地位给赞。

通過這個例子我們可以看出机打，如果站在業(yè)內(nèi)人士的角度，很多看似非常牛叉的技術(shù)片迅，可能在消費者那里會熟視無睹残邀，但有些被專家嗤之以鼻的細(xì)節(jié)則很有可能會成為消費者追隨的理由，這就是專業(yè)人士與消費者之間巨大的認(rèn)知鴻溝柑蛇，要逾越這道鴻溝芥挣，除了精準(zhǔn)洞察消費者人性隱秘的小心思，沒有更好的辦法耻台。

賣出高價格是一種能力

同樣一杯咖啡空免，口感、原材料盆耽、杯子大小都一樣的情況下蹋砚。在路邊店賣是八塊錢，在星巴克賣三十八塊摄杂，星巴克是如何做到的坝咐？

那是因為在星巴克喝咖啡，咖啡只是你消費的極少部分析恢。除了咖啡墨坚，你還要為星巴克的文化氛圍、咖啡廳的環(huán)境映挂，甚至包括你要為你聽到的每一首音樂買單泽篮。

線上環(huán)境和氛圍就是你的品牌調(diào)性，產(chǎn)品質(zhì)量差不多的服裝店鋪袖肥，呈現(xiàn)方式粗陋無比的只能白菜價甩賣咪辱，高端大氣上檔次的店鋪卻能獲得極高的品牌溢價。

就拿松柏先生策劃的品牌“希區(qū)瑞普”來說椎组，松柏團(tuán)隊與希區(qū)瑞普從13年開始進(jìn)行品牌方面的合作油狂，非常愉快。

希區(qū)瑞普從一開始便堅持不刷一單寸癌，摒棄服裝行業(yè)通用的低價爆款路線专筷，力求在品牌調(diào)性上下功夫，雖然“希區(qū)瑞普”的客單價非常高蒸苇，但每年的預(yù)定目標(biāo)都能超額完成磷蛹，今年各渠道加在一起銷售額已超過1.3億，品牌利潤是那些走低價爆款路線的數(shù)倍溪烤。

營銷人都是講故事的高手

松柏以為味咳，一個優(yōu)秀的市場營銷人庇勃，必須是一個講故事的高手，講故事是一個永遠(yuǎn)不會過時的營銷策略槽驶。

相對于廣告责嚷，人們很少排斥故事。故事趣味性更強(qiáng)掂铐，傳播的效果最好罕拂。

哪怕是那些虛無縹緲、毫無根據(jù)的故事也能讓人津津樂道全陨、深信不疑爆班。

為什么我們會相信在太空能看到萬里長城的傳言？為什么我們會相信可樂會腐蝕我們的骨頭的無稽之談辱姨？為什么我們會相信虛無荒誕的偷腎傳說柿菩？

那是因為這些故事都富有黏性，它們能被人理解和記憶炮叶，并具有持久的影響力碗旅。毫無疑問，它能改變受眾的觀點和行為镜悉。

如果我們能將品牌理念嵌入到故事當(dāng)中將會是非常高效的傳播方式祟辟。像海爾的“砸冰箱”、Zippo打火機(jī)拯救美國大兵等故事會讓我們終身難忘侣肄。

我為什么喜歡寶馬汽車旧困？不是因為它的性能或設(shè)計（因為我對這些一竅不通），僅僅是因為曾經(jīng)有人告訴我寶馬公司是生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動機(jī)的稼锅，“連飛機(jī)發(fā)動機(jī)都能生產(chǎn)吼具，汽車的性能該有多牛逼啊矩距！”

再看看全聚德如何講故事：至今已超過140年火種永不間斷拗盒，在2014年3月全聚德前門老店全面整改裝修期間，全聚德還特意舉行取锥债、存百年爐火儀式陡蝇，并制定了兩套方案保存火種，竭盡心力用故事傳遞給消費者“正宗”的品牌價值哮肚。

講故事有很多種方法登夫，不僅可以講歷史，還可以講未來允趟、講情懷恼策。寶馬、全聚德的故事是讓你覺得他們很牛逼潮剪，進(jìn)而產(chǎn)生崇拜涣楷，并為這種崇拜買單分唾。

敢于當(dāng)老二更需要魄力

市場是殘酷的，雖然人人都想當(dāng)老大总棵，但老大只有一個鳍寂。

有一位做堅果品牌的老板有次跟我抱怨說：“現(xiàn)在真的沒辦法搞，三只松鼠太強(qiáng)大了≈枋樱”

我說既然他強(qiáng)大就不要跟他爭了盗扇，你就定位成做好行業(yè)老二不就可以了。

當(dāng)你這么思考的時候蒋纬，就不會過多的將精力放到對手身上荒叶，而是從他們還沒有觸及到的地方去尋找突破機(jī)會脂凶。

老二戰(zhàn)略是一種能屈能伸的戰(zhàn)略埋市，在自身品牌不夠強(qiáng)勁的時候甘愿成為老二食听，等時機(jī)成熟，再迅速崛起盗飒，超越市場領(lǐng)導(dǎo)者成為老大。

以美國出租車行業(yè)為例，赫茲公司穩(wěn)居第一，然后還有全美租車公司涯鲁，對于安飛士這樣一家想要搶占前頭的公司旭寿，如何打廣告呢？

我們深入潛在客戶的心智，假想我們能看到標(biāo)有”租車公司“的品類爬梯，第一第二第三刮吧，安飛士之所以成功致讥，是因為它關(guān)聯(lián)了赫茲。

安飛士的廣告詞是“我們只是第二拳魁，所以我們更努力”，開誠布公地說出安飛士在行業(yè)中的地位撮弧，不但把安飛士和赫茲區(qū)別開來潘懊，而且和其他公司也劃清了界限。

所以贿衍，在某個品類授舟，如果你幾乎不可能做到第一，一定要盡早搶占第二的位置贸辈，安飛士在出租業(yè)释树，漢堡王在快餐業(yè)，霍尼韋爾在計算機(jī)業(yè)擎淤，都是這樣做的奢啥。

任何企業(yè)都不甘成為老二，然而“老二”戰(zhàn)略并不是永遠(yuǎn)讓你成為老二的戰(zhàn)略嘴拢∽ぃ“老二戰(zhàn)略”是一種能屈能伸的戰(zhàn)略。

功能玩不過席吴，我就玩性感

我們經(jīng)常能聽到這句話：“我買的不是電鉆赌结，而是墻上的洞”。

所以孝冒，消費者買電鉆就是要買電鉆的功能柬姚，但我們都知道，雖然中國制造在全世界有著舉足輕重的位置庄涡，但是量承，中國的精工制造確實拼不過德國、瑞士等國家，拿工具行業(yè)來說宴合，作為世界500強(qiáng)的博世焕梅，自然是工具行業(yè)的老大，做為一個很不起眼的線上工具品牌卦洽，要想和博世對拼贞言，簡直是異想天開，不管是產(chǎn)品核心技術(shù)阀蒂，還是品牌的影響力等该窗，都不在一個量級。

但是不是就徹底沒有辦法呢蚤霞？當(dāng)然有辦法酗失。

松柏先生策劃的品牌龍韻工具就找到了突圍之道，在功能和技術(shù)上拼不過你昧绣，就和你拼情感规肴，通過把龍韻工具定位在家用市場，巧妙避開與博世的正面交鋒夜畴，同時引入性感營銷拖刃，為品牌賦予獨一無二的情感價值，成功的找到了差異化方向贪绘。

市場上的表現(xiàn)給予了龍韻差異化最有力的肯定兑牡，龍韻工具開始只是在工具類目一個很不起眼的國產(chǎn)工具品牌，各方面都不占優(yōu)税灌，但在松柏先生策劃下均函，只用了2年時間便躍升為線上工具類目第一，2年時間銷售額增長7.5倍菱涤，2017年銷售額超3.5億苞也，未來2-3年破10億。

產(chǎn)品拼不過狸窘，我就跟你玩包裝

大多數(shù)品牌都在關(guān)注產(chǎn)品墩朦，強(qiáng)調(diào)的是做出超越競爭對手的產(chǎn)品，而包裝作為建立品牌的要素卻常常被忽略翻擒。

包裝本身承載著重要信息氓涣，表達(dá)著這個品牌的各個優(yōu)點，包裝的形狀和構(gòu)成陋气，都可以成為重要的競爭力劳吠。

對于多數(shù)企業(yè)來說，如果你無法使你的產(chǎn)品看起來不同巩趁，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來不一樣痒玩。

維他命水的瓶子也許是最醒目的飲料包裝瓶子了淳附。它讓我我們想起藥店貨架上的一排排處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念蠢古。

它取得的成功使可口可樂公司在2007年以41億美元現(xiàn)金收購了維他命水和Smartwater的生產(chǎn)商Glaceau奴曙，這是可口可樂迄今最大的收購案。

松柏感悟

品牌差異化的方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這六種草讶，如果用心尋找洽糟，至少能找到30種以上，每個企業(yè)實際情況不同堕战，差異化方法也要因地制宜坤溃、因時制宜，如果一味的生搬硬套嘱丢，不但起不到效果薪介，反而會有東施效顰之嫌，最終只能落得個消費者唾棄的下場越驻。

當(dāng)然汁政，要具備尋找差異化的能力，首先還是要具備系統(tǒng)性的品牌思維缀旁，只有那些胸懷韜略的軍事家才能在關(guān)鍵時刻想出奇謀妙計烂完。

松柏先生個人風(fēng)采：