一查近、市場(chǎng)營(yíng)銷失敗的原因與優(yōu)化建議
1眉踱、兩種錯(cuò)誤
①?zèng)]有聚焦顧客的核心需求
②傳播的信息難以理解
2、真正的故事可以讓顧客集中注意力
用故事過(guò)濾“噪音”霜威，傳達(dá)簡(jiǎn)單而重要的品牌信息
讓顧客成為故事的主人公
3谈喳、用SB7框架打造故事品牌
SB7框架：一個(gè)清晰的故事品牌需要七個(gè)部分
這個(gè)框架能幫助你形成故事品牌腳本，創(chuàng)造后續(xù)營(yíng)銷內(nèi)容
3侥祭、打造故事品牌的三個(gè)核心問(wèn)題
主人公想要什么
誰(shuí)妨礙主人公獲得他想要的
若主人公沒(méi)有得到想要的叁执，他的生活會(huì)怎樣
4、讓產(chǎn)品可以通過(guò)“嘟囔測(cè)試”
好的產(chǎn)品可以清晰傳達(dá)給用戶三個(gè)信息：
他提供的是什么
他如何讓我的生活變得更好
我要怎樣才能購(gòu)買到它
二矮冬、故事品牌框架的七個(gè)部分
1谈宛、一個(gè)部分
顧客視主人公
界定顧客的欲望
聚焦單一的欲望
打造欲望缺口
2、遭遇一個(gè)問(wèn)題
①主人公要面對(duì)三個(gè)層次的問(wèn)題
外部問(wèn)題：一個(gè)實(shí)體的胎署、可接觸的問(wèn)題
內(nèi)部問(wèn)題：主人公體驗(yàn)到的內(nèi)心的苦悶
哲學(xué)問(wèn)題：更深層次吆录、更宏大的問(wèn)題
②用反派來(lái)凸顯問(wèn)題
反派應(yīng)該是問(wèn)題的根源
反派應(yīng)該是能引起共鳴的
反派應(yīng)該是單一的
反派應(yīng)該是真實(shí)的
3、得遇一位向?qū)?br>
①每個(gè)主人公都在尋找一個(gè)向?qū)?br>
把主人公的位置留給顧客
把品牌放到向?qū)У奈恢蒙?br>
②向?qū)Ь邆鋬煞N能力：共情和權(quán)威
表達(dá)共情：讓顧客知道你是關(guān)心他們的
展示權(quán)威：用推薦語(yǔ)琼牧、數(shù)據(jù)恢筝、獲獎(jiǎng)情況展現(xiàn)實(shí)力
4、為顧客提供一套方案
顧客信任手握一套方案的向?qū)?br>
清晰的方案會(huì)打消顧客的疑慮巨坊，提高購(gòu)買可能性
方案一：過(guò)程方案
描述顧客購(gòu)買或使用產(chǎn)品需要采取的步驟
目的是減少顧客的困惑撬槽，簡(jiǎn)化顧客購(gòu)買步驟
方案二：協(xié)議方案
和顧客簽訂協(xié)議清單，列舉并回答顧客可能關(guān)心的問(wèn)題
目的是打消顧客的疑慮和不安
5趾撵、召喚顧客采取行動(dòng)
①主人公需要受到外部力量的激勵(lì)
除非受到激勵(lì)侄柔，否則主人公不會(huì)行動(dòng)
②行動(dòng)召喚要具備清晰性
用“立即購(gòu)買”按鈕召喚用戶行動(dòng)
召喚類型一：直接式行動(dòng)召喚
簡(jiǎn)單明晰地表達(dá)想讓顧客做什么
如一鍵下單、即刻致電占调、現(xiàn)在預(yù)約等
召喚類型二：轉(zhuǎn)化型行動(dòng)召喚
通過(guò)各種方式間接吸引顧客暂题、促成購(gòu)買行為
如提供免費(fèi)信息、免費(fèi)試用究珊、推薦語(yǔ)等
6薪者、幫助顧客避免失敗
①不需要用恐嚇的方式講故事
太多迫在眉睫的警告反而會(huì)把顧客嚇跑
②強(qiáng)調(diào)潛在損失
潛在損失是比潛在收益更強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力來(lái)源
③“恐懼訴求”四步法
讓讀者知道他們正暴露在威脅中
讓讀者知道他們應(yīng)該采取行動(dòng)免受損失
讓讀者了解保護(hù)自己的行動(dòng)召喚
激勵(lì)人們采取特定行動(dòng)
7、最終獲得成功
①給顧客的故事一個(gè)成功的結(jié)局
描繪顧客購(gòu)買成品后剿涮，生活會(huì)變成什么樣
為顧客提供他們想要的東西言津，一個(gè)成功的結(jié)局
②通過(guò)表格分析顧客購(gòu)買前后的可能轉(zhuǎn)變
表格應(yīng)展示：選擇產(chǎn)品前后攻人，顧客的生活有什么不同
將產(chǎn)品帶來(lái)的改變清晰呈現(xiàn)給顧客
③用三種主要方式為故事收尾
讓主人公贏得力量或地位
讓主人公借助外部條件使自己完整或完滿
讓主人公達(dá)成終極的自我實(shí)現(xiàn)或自我接受
三、將故事品牌框架應(yīng)用于營(yíng)銷
1悬槽、描繪一種理想人格促成顧客轉(zhuǎn)變
每個(gè)人都想要轉(zhuǎn)變贝椿，想成為不一樣的人
聰明的品牌會(huì)描繪出令顧客夢(mèng)寐以求的人格
品牌描繪的人格會(huì)促使顧客發(fā)生相應(yīng)的改變
2、打造一個(gè)更好的網(wǎng)站
①保持簡(jiǎn)潔
干擾信息過(guò)多的網(wǎng)站可能會(huì)扼殺潛在的銷路
②具備五要素
第一屏上呈現(xiàn)核心信息
凸顯的行動(dòng)召喚
能傳遞幸福感的圖像
細(xì)分的產(chǎn)品線
很少的文字
3陷谱、圍繞使命塑造企業(yè)文化
①團(tuán)隊(duì)步調(diào)不一致時(shí)會(huì)出現(xiàn)敘事空間
敘事空間指組織內(nèi)部缺乏統(tǒng)一敘事，信息不同步
企業(yè)可通過(guò)陳述和執(zhí)行使命消除敘事空隙
②用來(lái)執(zhí)行故事品牌框架的五件事
創(chuàng)作一句妙語(yǔ)
創(chuàng)造一個(gè)可定位匹配買家并搜集電郵地址的東西
制作一份自動(dòng)發(fā)送的電子郵件廣告
搜集并講述轉(zhuǎn)變故事
創(chuàng)造一個(gè)生成客戶推薦的系統(tǒng)
