資本寒冬之際，《增長(zhǎng)黑客》之后逮诲，“冷啟動(dòng)”成為產(chǎn)品圈的關(guān)鍵詞。走出滴滴快的燒錢補(bǔ)貼的狂熱之后，創(chuàng)投圈已經(jīng)冷靜地發(fā)現(xiàn)汛骂，一個(gè)不能完成冷啟動(dòng)的產(chǎn)品是危險(xiǎn)的罕模。

下面通過幾個(gè)問題和案例，來討論一下“冷啟動(dòng)”這件事帘瞭。

1淑掌、雙邊平臺(tái)型產(chǎn)品的形態(tài)該如何定義？

某產(chǎn)品剛剛誕生的時(shí)候蝶念，團(tuán)隊(duì)是信心滿滿的抛腕，定位在傳統(tǒng)行業(yè)的o2o產(chǎn)業(yè)升級(jí)，該行業(yè)規(guī)模大媒殉，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少担敌，互聯(lián)網(wǎng)化程度低，覺得撬動(dòng)供需雙方不成問題廷蓉，加之公司有資源有實(shí)力全封，就開始布局。但是實(shí)際產(chǎn)品到市場(chǎng)檢驗(yàn)的時(shí)候桃犬，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)參與者過多刹悴，各自有穩(wěn)固的利益鏈牽扯，完全顛覆產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^困難的攒暇。

由于產(chǎn)品初始定義的時(shí)候土匀，就把自己定義為雙邊平臺(tái)型產(chǎn)品，勢(shì)必也就有了雙邊平臺(tái)型產(chǎn)品的考核指標(biāo)形用，于是為了這個(gè)考核指標(biāo)就轧，又設(shè)計(jì)了很多為了流水業(yè)績(jī)而完成的功能，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品的方向脫離開了需方的實(shí)際需求田度，因此在供方和需方兩側(cè)的用戶增長(zhǎng)都十分不理想妒御。

個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品的形態(tài)應(yīng)該是逐漸完成升級(jí)的，終極目標(biāo)可以是平臺(tái)型產(chǎn)品镇饺，但是產(chǎn)品的初始定義携丁，還應(yīng)該從需求出發(fā)，無論是供方需求還是需方需求兰怠，至少能滿足一方梦鉴，成為其需要的工具，然后在工具的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化和交易活躍度的提升揭保，從而向雙邊平臺(tái)合理蔓延肥橙。

工具化或許是小而美冷啟動(dòng)的一個(gè)階段。很多反面的例子是說工具化很成功的產(chǎn)品未必能轉(zhuǎn)型到平臺(tái)成功秸侣，但是不工具化直接平臺(tái)就能成功的恐怕也不多見存筏。

“民為貴宠互，社稷次之，君為輕椭坚∮璧”

“需求為貴，交易次之善茎，形態(tài)為輕券册。”

2垂涯、雙邊是哪雙邊烁焙？

在定義產(chǎn)品的時(shí)候，常常把消費(fèi)者端C端和商家端B端定義為產(chǎn)品的雙邊耕赘，然后以為定義好這個(gè)骄蝇，兩邊一收口，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值就出來了操骡。但是說句實(shí)在話九火，真正鏈接B端和C端的事情，BAT都在布局了册招，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不是不能做岔激，但是做小了推不動(dòng)，做大了被抄掉跨细，也是情理之中。

所以也許初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)嘗試從niche市場(chǎng)尋找新的雙邊機(jī)會(huì)河质。例如B端也有雙邊供應(yīng)鏈冀惭，且雙邊都是活躍的，比如某產(chǎn)品專門做汽修零部件的采購(gòu)掀鹅，雙邊就是廠家與商家散休。另一產(chǎn)品做生鮮配送的B端市場(chǎng)。此種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)相對(duì)大雙邊布局還有很多可挖掘的潛力乐尊。

定義好了雙邊戚丸，冷啟動(dòng)也就比較有的放矢，而不是盲目的買廣告扔嵌，做活動(dòng)限府。

3、如何識(shí)別偽“冷啟動(dòng)”痢缎？

某團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)嘗試過這樣一種“冷啟動(dòng)”方式胁勺，從線下向線上導(dǎo)流。線下商家每幫產(chǎn)品導(dǎo)入一個(gè)客戶独旷，可以獲得一個(gè)積分署穗，累積到一個(gè)積分寥裂，可以在產(chǎn)品中兌換一個(gè)線上特權(quán)。

好吧案疲，看起來很“公平”的一種交換機(jī)制的設(shè)計(jì)封恰，然而卻犯了嚴(yán)重的主觀主義的錯(cuò)誤。

對(duì)于褐啡，線下商家來講诺舔，ta并未看到產(chǎn)品的線上價(jià)值。商家最重要的價(jià)值是來自引流春贸，而該產(chǎn)品卻需要商家貢獻(xiàn)自己的客戶混萝。商家貢獻(xiàn)了自己的客戶，所交換到的只是產(chǎn)品的線上特權(quán)萍恕。拜托逸嘀，對(duì)于初始形態(tài)的產(chǎn)品，你以為你是微信還是淘寶呢允粤，你的線上特權(quán)對(duì)于商家來講價(jià)值為0崭倘。

所以該團(tuán)隊(duì)的天平的兩端砝碼，在商家看來其實(shí)是一邊倒的类垫，都是在為產(chǎn)品做事司光，商家為什么要替你白打工呢？

在制定冷啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候悉患，要從干系人角度深入思考一下該標(biāo)準(zhǔn)是否合理残家。

4、關(guān)鍵單邊的第一批用戶從哪里來售躁？

現(xiàn)在各個(gè)產(chǎn)品都在尋找有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人才坞淮，好像得一將就能得天下。但實(shí)際產(chǎn)品運(yùn)作中陪捷，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人才良莠不齊回窘。很容易找到滿嘴蹦名詞的運(yùn)營(yíng)，如何買廣告市袖，和哪個(gè)渠道關(guān)系好啡直，做個(gè)什么活動(dòng)，看起來很專業(yè)苍碟，但不容易找到務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)人才酒觅。

純互聯(lián)網(wǎng)公司在做O2O項(xiàng)目的時(shí)候，通常分不清市場(chǎng)微峰、銷售阐滩、商務(wù)、運(yùn)營(yíng)之間的區(qū)別县忌，其實(shí)O2O產(chǎn)品首先需要的是一個(gè)好銷售掂榔，實(shí)現(xiàn)自給自足的現(xiàn)金流继效，等產(chǎn)品形態(tài)確定了，才談得上規(guī)淖盎瘢化的運(yùn)營(yíng)和資本導(dǎo)入瑞信。

有朋友的公司為了找到一個(gè)銷售總監(jiān)，面試了70多人穴豫，最后還是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域挖到了大牛凡简，使用的還是最最傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷方法，采用傳統(tǒng)銷售行業(yè)的業(yè)績(jī)考核方式精肃，團(tuán)隊(duì)終于實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流秤涩。

寒冬之際，現(xiàn)金為王司抱。

另一個(gè)方法是通過目標(biāo)用戶的聚集地來獲客筐眷。老實(shí)說現(xiàn)在各個(gè)推廣渠道的每客戶成本已經(jīng)不低于線下了，并且隨著積分墻等機(jī)制的濫用习柠，用戶質(zhì)量低匀谣。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該思考如何通過新的渠道獲客。目前有些非專業(yè)渠道的流量?jī)r(jià)值很高资溃，廣告費(fèi)用卻很低武翎，導(dǎo)入客戶成本低至一元以下的情況也有可能發(fā)生，能不能發(fā)現(xiàn)這些渠道溶锭，還需要產(chǎn)品人開動(dòng)腦筋去思考宝恶。