關(guān)鍵詞：抖音 短視頻 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品運(yùn)營
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抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件呻纹，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)吕座。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻泉唁，形成自己的作品鹅龄。自2016年9月上線至今，用戶量突破1億亭畜、日播放視頻超10億扮休，短視頻排行榜位居第三，本文從運(yùn)營角度簡要分析抖音的快速發(fā)展拴鸵。
一玷坠、產(chǎn)品概況
自2016年9月抖音上線以來，經(jīng)過冷啟動(dòng)階段劲藐，2017年3月進(jìn)入快速發(fā)展階段八堡，2018年2月，增長速度排名第3聘芜，超過美拍兄渺、小咖秀等先期短視頻產(chǎn)品，用戶群體傾向于20—30歲年輕群體汰现，其中女性較多挂谍。從產(chǎn)品定位到運(yùn)營執(zhí)行叔壤，抖音的每一步都值得探索。
二凳兵、產(chǎn)品定位
抖音從孵化伊始百新，清晰定位產(chǎn)品企软，專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)庐扫。以音樂作為初始端，借用視頻流媒體載體仗哨，以UGC作為平臺(tái)內(nèi)容主要生產(chǎn)方式形庭，營造炫酷、愉快的社區(qū)氛圍厌漂。一開始跳出免費(fèi)工具的定位萨醒，建立社區(qū)，為后期社交關(guān)系沉淀苇倡、用戶流量變現(xiàn)提供基礎(chǔ)富纸。
音樂觸發(fā)用戶情緒曲線。相較于2012年11月轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的快手旨椒、2014年5月上線的美拍晓褪、2015年5月上線的小咖秀，抖音以音樂作為短視頻切入點(diǎn)综慎，進(jìn)入短視頻垂直細(xì)分領(lǐng)域涣仿。音樂具有誘導(dǎo)人情緒的作用，歡快示惊、悲傷好港、高興不同的類型，觸發(fā)用戶不同的情緒曲線米罚，容易產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)感钧汹，表現(xiàn)力和渲染力更強(qiáng)，另一方面录择，加入音樂拔莱，降低視頻拍攝難度，上手門檻較低糊肠。
短時(shí)間制造峰值體驗(yàn)辨宠。信息洪流時(shí)代，注意力成為稀缺資源货裹。各類APP表層上在爭奪流量資源嗤形，本質(zhì)上在爭奪用戶注意力。15秒的文字默讀數(shù)量約在200—300字之間弧圆，短小的數(shù)量帶來的信息有限赋兵，給用戶留下的記憶點(diǎn)更為有限笔咽。15秒的視頻展示，包括圖霹期、聲多種維度信息叶组，信息素、豐富度相較文字來說更為多樣历造，用戶自我展示與表達(dá)的內(nèi)容更加完整甩十。按照卡尼曼教授的峰值定律，體驗(yàn)一個(gè)事物或產(chǎn)品之后吭产，所能記住的就只有在峰值與終值時(shí)的體驗(yàn)侣监，而整個(gè)過程中每個(gè)點(diǎn)好與不好，對(duì)記憶或感受都沒那么大影響臣淤。在短暫的時(shí)間內(nèi)快速抓住用戶注意力橄霉，精簡而不冗雜，不給用戶造成理解難度和閱讀時(shí)間壓力邑蒋，留給用戶深刻記憶點(diǎn)姓蜂，或許是抖音的成功第一步。
滿足用戶存在感医吊。梁寧在《產(chǎn)品思維三十講》中說到钱慢，滿足人性的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品。探究人的內(nèi)心邊界遮咖，邊界內(nèi)可以從存在感來判斷一個(gè)人滩字，而邊界外可以從恐懼來判斷一個(gè)人。因此御吞，產(chǎn)品可以粗略的分為兩類麦箍，滿足存在感的，和幫你抵御恐懼的陶珠。存在感挟裂，讓人覺得愉悅，更深層次揍诽、更強(qiáng)烈的即繃了很久的需求诀蓉，突然間被滿足，產(chǎn)生一種爽的感覺暑脆。抖音從滿足用戶存在感的角度來定位渠啤，通過短小、高質(zhì)量的視頻帶來愉悅感添吗。
三沥曹、產(chǎn)品運(yùn)營
梳理抖音上線以來重要里程碑事件（詳見圖4），對(duì)其運(yùn)營做簡要分析：
1、分發(fā)機(jī)制
2017年1月抖音獲得今日頭條數(shù)百萬種子投資妓美，依靠頭條基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)僵腺，根據(jù)用戶社交行為、閱讀行為壶栋、地理位置辰如、職業(yè)、年齡等挖掘出興趣贵试。通過社交行為分析琉兜，5秒鐘計(jì)算出用戶興趣；用戶每次動(dòng)作后锡移，10秒內(nèi)更新用戶模型呕童。同時(shí)對(duì)平臺(tái)內(nèi)對(duì)每條信息提取幾十個(gè)到幾百個(gè)高維特征漆际，并進(jìn)行降維淆珊、相似計(jì)算、聚類等計(jì)算去除重復(fù)信息奸汇；對(duì)信息進(jìn)行機(jī)器分類施符、摘要抽取，LDA主題分析擂找、信息質(zhì)量識(shí)別等處理戳吝。將用戶特征與平臺(tái)內(nèi)容特征進(jìn)行匹配，進(jìn)行個(gè)性化推薦贯涎。機(jī)器分發(fā)機(jī)制相較于傳統(tǒng)算法來說听哭，使得所有用戶生產(chǎn)的好的內(nèi)容都有能夠得到曝光的機(jī)會(huì)，都有更多人看到的可能性塘雳，極大激發(fā)了用戶內(nèi)容生產(chǎn)與分享欲望陆盘，同時(shí)形成良好生態(tài)文化，使得社區(qū)健康發(fā)展败明。
2隘马、品牌借勢(shì)
產(chǎn)品歷經(jīng)冷啟動(dòng)，進(jìn)入發(fā)展初期妻顶，引流酸员、拉新是主要任務(wù)。抖音借助微博大流量平臺(tái)讳嘱，增加自身曝光度幔嗦。從2017年8月1日第一條#抖音上癮#“說好的建國以后都不能成精呢”短視頻微博內(nèi)容，截止到3月30日沥潭，抖音短視頻微博賬號(hào)共計(jì)發(fā)布微博2579條邀泉，粉絲數(shù)量累計(jì)584萬。利用微博平臺(tái)做產(chǎn)品裂變營銷叛氨，有效實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)用戶基數(shù)的擴(kuò)大呼渣。
2017年9月22日棘伴，和愛彼迎、雪佛蘭屁置、哈爾濱啤酒發(fā)布品牌短視頻信息流廣告焊夸。在廣告內(nèi)容上，抖音對(duì)視頻創(chuàng)意進(jìn)行了嚴(yán)格把控蓝角，幫助品牌方理解用戶的特點(diǎn)及喜好阱穗，力圖保證廣告內(nèi)容與社區(qū)內(nèi)容完美融合，讓廣告內(nèi)容成為驚喜而不是干擾使鹅。相較于抖音來說揪阶，愛彼迎、雪佛蘭患朱、哈爾濱啤酒用戶基數(shù)更大鲁僚，大眾對(duì)于其品牌認(rèn)知度更高，抖音選擇與成熟品牌開展?fàn)I銷異業(yè)聯(lián)盟裁厅，收集與自己沒有競爭關(guān)系的異業(yè)伙伴的流量冰沙，為對(duì)方的用戶創(chuàng)造額外價(jià)值，并與之分享收益执虹，合作品牌間相互背書拓挥、提升價(jià)值。與諸多電腦廠商的廣告中袋励，能聽到英特爾“interinside”侥啤、“燈，等燈等燈”的宣傳有異曲同工之處茬故。
3盖灸、產(chǎn)品曝光
2017年3月，相聲演員岳云鵬在個(gè)人微博上轉(zhuǎn)發(fā)一條帶有抖音水印的短視頻均牢，此條微博轉(zhuǎn)發(fā)5005糠雨、評(píng)論15235、點(diǎn)贊83111徘跪，直接帶動(dòng)抖音第一次進(jìn)入大眾視野甘邀。隨后邀請(qǐng)何炅、王嘉爾垮庐、迪麗熱巴松邪、鄧倫、Angelababy等明星入駐抖音哨查，發(fā)布作品逗抑， 同時(shí)將他們?cè)诙兑羯仙蟼鞯囊曨l發(fā)在微博上，借用明星流量進(jìn)行產(chǎn)品曝光。
為獲取更多曝光度邮府，抖音贊助高能少年團(tuán)荧关、中國有嘻哈等與自身產(chǎn)品潛在用戶重合度較高的綜藝節(jié)目，獲取更高曝光率褂傀，從而吸引更多用戶忍啤，擴(kuò)大用戶規(guī)模。
4仙辟、線下活動(dòng)?
2017年9月2日同波，舉辦首屆抖音IDOU夜，將抖音平臺(tái)上的網(wǎng)紅聚集在一起叠国，舉辦比賽未檩，通過觀眾進(jìn)行投票，產(chǎn)生冠軍粟焊，同時(shí)開展現(xiàn)場尬舞游戲冤狡、視頻挑戰(zhàn)等有趣、好玩的活動(dòng)吆玖。線下的活動(dòng)策劃筒溃，一方面吸引新用戶的參與，另一方面增強(qiáng)平臺(tái)頭部流量用戶的榮譽(yù)感與認(rèn)同感沾乘， 促進(jìn)現(xiàn)有用戶的活躍度，加深用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)浑测，增加用戶粘性翅阵，實(shí)現(xiàn)線上和線下融合。
2017年9月18日迁央，抖音和頭條音樂聯(lián)合舉辦的“榮耀9抖音校園新唱將”活動(dòng)上線掷匠。活動(dòng)每期設(shè)置不同的挑戰(zhàn)主題岖圈，邀請(qǐng)兩組明星分為不同戰(zhàn)隊(duì)讹语，用戶可選擇加入其中一組明星戰(zhàn)隊(duì)，拍攝演唱視頻參與蜂科⊥缇觯“我有一首搭訕神曲”和“麥克風(fēng)沒。导匣。沒電了”主題一經(jīng)上線就點(diǎn)燃了用戶的參與熱情才菠，收到10萬支參賽視頻，總播放數(shù)近2億次贡定，同時(shí)微博話題閱讀量也超過了1200萬赋访。極大提升了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。
5、主題挑戰(zhàn)
抖音官方賬號(hào)抖音小助手經(jīng)常會(huì)在平臺(tái)內(nèi)部發(fā)起主題挑戰(zhàn)蚓耽，引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作渠牲，如動(dòng)畫大電影《金龜子》上映前合作發(fā)起我和金龜子有個(gè)約會(huì)主題挑戰(zhàn)賽；名畫抖一抖步悠，將博物館的名畫中的人物嘱兼，抽取出來，然后結(jié)合抖音的濾鏡贤徒、節(jié)奏和切換芹壕，讓這些畫中人和用戶一起魔性的抖動(dòng)。不同類型的主題挑戰(zhàn)賽接奈，激發(fā)不同用戶群體的表達(dá)欲踢涌，提升用戶活躍度。
Don't make me think序宦，抖音在平臺(tái)設(shè)立“抖音拍攝指南”話題睁壁，幫助新用戶進(jìn)行視頻拍攝教學(xué)，同時(shí)視頻拍攝帶有美顏互捌、濾鏡潘明、貼紙等功能，用戶無需思考秕噪、學(xué)習(xí)钳降，即可拍攝出具有觀賞性的小視頻，極大降低用戶使用門檻腌巾。
小結(jié)：
從第一個(gè)用戶到第一桶金遂填，任何一個(gè)產(chǎn)品的成功都不具有偶然性，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)澈蝙、上線到迭代吓坚、更新，不斷優(yōu)化灯荧，最終成長為體量龐大的產(chǎn)品礁击，為人側(cè)目。市場競爭不斷逗载，抖音也只有不斷拓寬自身產(chǎn)品邊界哆窿，才能持續(xù)收割用戶稀缺的注意力資源。
