你好红伦！歡迎來(lái)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研習(xí)社，我是祥哥作彤，你身邊的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)教練膘魄。
上節(jié)課我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了A|B測(cè)試是微觀(guān)層面的定量研究方法，能幫助產(chǎn)品從微觀(guān)層面持續(xù)提升用戶(hù)體驗(yàn)宦棺。本節(jié)課我們一起來(lái)學(xué)習(xí)增長(zhǎng)黑客的另一項(xiàng)重要技能——游戲化運(yùn)營(yíng)瓣距。
接下來(lái)我們將分4個(gè)部分，給大家介紹游戲化運(yùn)營(yíng)代咸。
第一部分：游戲化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨
第二部分：游戲化運(yùn)營(yíng)的五大優(yōu)勢(shì)
第三部分：游戲化運(yùn)營(yíng)的道術(shù)法器
第四部分：游戲化運(yùn)營(yíng)案例介紹
第一部分：游戲化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨
玩是人性中的本能蹈丸。在沒(méi)有任何外力的情況下，人們會(huì)在玩樂(lè)上投入大量的時(shí)間和金錢(qián)呐芥。這種自發(fā)的行為模式逻杖，相比于強(qiáng)制的行為模式，有著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)思瘟。這2種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在商業(yè)世界中荸百，強(qiáng)制的行為模式對(duì)應(yīng)的就是傳統(tǒng)的企業(yè)管理、廣告營(yíng)銷(xiāo)滨攻，企業(yè)管理的核心是KPI考核够话、是權(quán)責(zé)利分配，這類(lèi)運(yùn)營(yíng)模式需要強(qiáng)大外力進(jìn)行驅(qū)動(dòng)光绕，當(dāng)外力越強(qiáng)大的時(shí)候女嘲，運(yùn)營(yíng)效率越高，反之則運(yùn)營(yíng)越低效诞帐。自發(fā)的行為模式對(duì)應(yīng)就是游戲化運(yùn)營(yíng)欣尼，這類(lèi)運(yùn)營(yíng)模式在商業(yè)上的應(yīng)用，可以理解為“全員營(yíng)銷(xiāo)”與“全民營(yíng)銷(xiāo)”相結(jié)合之后的新物種停蕉。
從驅(qū)動(dòng)力的分布看愕鼓，需要外力驅(qū)動(dòng)就像綠皮火車(chē)，火車(chē)跑多快全靠車(chē)頭的動(dòng)力慧起，當(dāng)車(chē)頭的動(dòng)力保持不變的時(shí)候菇晃，車(chē)廂數(shù)量越多，行進(jìn)的速度越慢蚓挤。很多的傳統(tǒng)企業(yè)之所以組織越龐大磺送，發(fā)展的速度越慢剩失，最終破產(chǎn)，核心原因都是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力不足册着。
高鐵和動(dòng)車(chē)的行進(jìn)速度比傳統(tǒng)的火車(chē)快很多，且行進(jìn)速度不受車(chē)廂數(shù)量的限制脾歧。這種高速行進(jìn)的列車(chē)甲捏，不是車(chē)頭的動(dòng)力特別強(qiáng)大，而是每一節(jié)車(chē)廂都有動(dòng)力源鞭执，所有的車(chē)廂都朝著一個(gè)方向運(yùn)動(dòng)司顿，車(chē)廂與車(chē)廂之間相互牽引，相互提供動(dòng)力兄纺。大部分傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)大溜，不論是內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理，還是外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)估脆，都是綠皮火車(chē)的模式钦奋。
新物種式的企業(yè)，則通過(guò)游戲化的運(yùn)營(yíng)疙赠，讓大部分的員工都發(fā)揮最大的潛力付材，為企業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力；讓大部分客戶(hù)都參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中圃阳，幫助企業(yè)加快發(fā)展速度厌衔。??
在商業(yè)世界中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)捍岳，本質(zhì)上就是運(yùn)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)富寿，大家比的就是誰(shuí)跑的更快，誰(shuí)的效能更高锣夹。大刀揮的再好页徐，也沒(méi)有機(jī)關(guān)槍的掃射殺敵快。傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)為游戲化運(yùn)營(yíng) 晕城，這是商業(yè)世界的物競(jìng)天擇泞坦，是高鐵替代綠皮火車(chē)，是機(jī)槍替代大刀長(zhǎng)矛砖顷。游戲化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)贰锁，正在以星星之火可以燎原的形式發(fā)展壯大。作為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)者滤蝠，要么順勢(shì)改變豌熄，要么等待破產(chǎn)。??????????
第二部分：游戲化運(yùn)營(yíng)的五大優(yōu)勢(shì)
由于時(shí)間關(guān)系物咳，在本節(jié)課程中锣险，我們主要向大家解讀游戲化運(yùn)營(yíng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)五個(gè)優(yōu)勢(shì)分別是：促進(jìn)拉新、激發(fā)活躍芯肤、提高留存巷折、病毒傳播、增加收入崖咨。
這五大優(yōu)勢(shì)正是2A3R增長(zhǎng)模型的五個(gè)環(huán)節(jié)锻拘。
如果說(shuō)A|B測(cè)試是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，那么击蹲，游戲化運(yùn)營(yíng)就是對(duì)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)署拟。那么，游戲化運(yùn)營(yíng)在五大優(yōu)勢(shì)中的應(yīng)用歌豺，我們?cè)诘谒牟糠滞魄睿咐榻B中給大家進(jìn)行解讀。
第三部分：游戲化運(yùn)營(yíng)的道術(shù)法器
什么是游戲化運(yùn)營(yíng)呢类咧？
游戲化運(yùn)營(yíng)就是：以產(chǎn)品體驗(yàn)為載體馒铃，以服務(wù)體驗(yàn)為形式，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活打通轮听，聯(lián)合用戶(hù)為了一個(gè)共同的目標(biāo)進(jìn)行協(xié)作骗露，幫助用戶(hù)構(gòu)建了一條輕松入門(mén)、樂(lè)于參與血巍、持續(xù)成長(zhǎng)的鄙視鏈萧锉。
用戶(hù)通過(guò)參與鄙視鏈的建設(shè)，獲得了成就感述寡、存在感柿隙、優(yōu)越感，在生活中鲫凶，有了可以炫耀禀崖、可以分享、可以互動(dòng)的資本螟炫、話(huà)題波附。
那么，什么是游戲化運(yùn)營(yíng)的道呢昼钻？
游戲化運(yùn)營(yíng)的道就是：“好玩的互動(dòng)方式”掸屡。這其中的關(guān)鍵就是，用戶(hù)的主動(dòng)參與的動(dòng)機(jī)符合用戶(hù)的需求然评，我將需求歸納為4有原則仅财，這4個(gè)有分別是：有意義、有意思碗淌、有價(jià)值盏求、有數(shù)據(jù)抖锥。
在接下來(lái)的案例中，我們會(huì)看到4個(gè)有的體現(xiàn)碎罚。
什么是游戲化運(yùn)營(yíng)的術(shù)呢磅废？
游戲化運(yùn)營(yíng)的術(shù)，其實(shí)就是遵循4有原則荆烈，設(shè)計(jì)一套互動(dòng)機(jī)制还蹲。通過(guò)互動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了3個(gè)轉(zhuǎn)變耙考，3個(gè)轉(zhuǎn)變分別是：用戶(hù)關(guān)系從博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作關(guān)系；用戶(hù)體驗(yàn)從間斷式體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l強(qiáng)體驗(yàn)潭兽；用戶(hù)價(jià)值從個(gè)體價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)價(jià)值倦始。
對(duì)比一下京東與拼多多的購(gòu)物體驗(yàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)山卦，這3個(gè)轉(zhuǎn)變的價(jià)值鞋邑，已經(jīng)得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。拼多多的用戶(hù)體量與交易量與京東差距都很大账蓉，但是拼多多的市值卻接近京東的市值枚碗。
拼多多屬于社交電商，拼多多通過(guò)挖掘用戶(hù)的社交關(guān)系铸本，讓用戶(hù)請(qǐng)他們的好友參與砍價(jià)游戲肮雨、拼團(tuán)購(gòu)物、等互動(dòng)方式箱玷，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)拉新怨规、促進(jìn)用戶(hù)活躍、提高用戶(hù)留存锡足、產(chǎn)品宣傳波丰，也就是病毒傳播，以及盈收的增加舶得。而京東則屬于傳統(tǒng)的電商掰烟， 社交電商與傳統(tǒng)電商，最大的區(qū)別就是沐批，利益分配機(jī)制的改變纫骑，社交電商是以用戶(hù)為中心，構(gòu)建了無(wú)數(shù)條細(xì)小的利益鏈珠插。傳統(tǒng)電商是以產(chǎn)品為中心惧磺，利益鏈基本圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)捻撑、宣傳磨隘、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行利益分配缤底。
社交電商資金流的改變，讓信息流隨之改變番捂。信息流的改變个唧，信息的傳播路徑、傳播方式设预、表達(dá)方式都發(fā)生了轉(zhuǎn)變徙歼。品牌與用戶(hù)的溝通方式也隨之改變。
《游戲改變世界》的作者在書(shū)中闡述了游戲的4個(gè)決定性特征鳖枕，這4個(gè)特征魄梯，同樣適用于品牌的游戲化運(yùn)營(yíng)。
第1個(gè)特征是：目標(biāo)宾符，也就是可分解可積累的目標(biāo)酿秸；沒(méi)有目標(biāo)，用戶(hù)不會(huì)主動(dòng)參與游戲魏烫；
第2個(gè)特征是：規(guī)則辣苏，品牌游戲化運(yùn)營(yíng)的規(guī)則 必須是簡(jiǎn)單的規(guī)則，因?yàn)椋?/b>規(guī)則太復(fù)雜的話(huà)哄褒，大部分用戶(hù)會(huì)不會(huì)參與游戲稀蟋；
第3個(gè)特征是：反饋系統(tǒng)，對(duì)于品牌而言呐赡，反饋系統(tǒng)必須及時(shí)高頻退客；如果反饋不及時(shí)，用戶(hù)即使參與游戲了链嘀，也會(huì)很快的放棄井辜，更不會(huì)持續(xù)的參與游戲。
第4個(gè)特征是：自愿參與管闷，對(duì)于品牌而言粥脚，用戶(hù)需要積極的自發(fā)參與游戲，因?yàn)槠放茻o(wú)法強(qiáng)制用戶(hù)參與游戲包个，品牌只能誘導(dǎo)用戶(hù)參與游戲刷允。
什么是游戲化運(yùn)營(yíng)的法呢？
游戲化運(yùn)營(yíng)的法碧囊，就是以某種獎(jiǎng)勵(lì)為目標(biāo)树灶，吸引用戶(hù)參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。說(shuō)白了糯而，這種獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)天通，就是誘導(dǎo)用戶(hù)參與游戲的誘餌。沒(méi)有魚(yú)餌釣不到魚(yú)熄驼，沒(méi)有誘餌用戶(hù)根本不會(huì)參與游戲像寒。所以烘豹，誘餌的設(shè)計(jì)是游戲化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。品牌運(yùn)營(yíng)者诺祸，必須要要潛在用戶(hù)能感受到誘餌的高價(jià)值携悯，通過(guò)誘餌的誘惑，用戶(hù)為了獲得誘餌筷笨，主動(dòng)參與到游戲之中憔鬼。
對(duì)于用戶(hù)而言，最有吸引力的誘餌就是金錢(qián)利益和社會(huì)名譽(yù)胃夏，其次是歸屬感轴或，也就是有價(jià)值的社群仰禀。人們可能會(huì)為了加入一個(gè)圈層，而參與品牌的游戲悼瘾。
那么审胸，常見(jiàn)的游戲化運(yùn)營(yíng)方法有：
第一個(gè)是：挑戰(zhàn)賽，比如冰桶挑戰(zhàn)賽砂沛、投票評(píng)獎(jiǎng)之類(lèi)烫扼；
第二個(gè)是：借助快速反饋系統(tǒng)，塑造用戶(hù)的行為碍庵，比如：讀書(shū)映企、跑步類(lèi)的打卡小程序或APP等；
第三個(gè)是：階梯式虛擬身份的成長(zhǎng)體系静浴，比如得到APP的勛章體系堰氓，得到從學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、分享次數(shù)苹享、消費(fèi)金額双絮、筆記數(shù)量、連續(xù)登陸天數(shù)等得问，多個(gè)維度囤攀，設(shè)計(jì)了不同的成長(zhǎng)體系，每個(gè)成長(zhǎng)體系都有滿(mǎn)減券的獎(jiǎng)勵(lì)宫纬。
這3種常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方法焚挠，有時(shí)是獨(dú)立使用的，大部分時(shí)候是交叉使用的漓骚。
什么是游戲化運(yùn)營(yíng)的器呢蝌衔？
游戲化運(yùn)營(yíng)的器榛泛，就是游戲化運(yùn)營(yíng)的基本元素。例如：徽章體系胚委、等級(jí)體系挟鸠、排行榜體系、進(jìn)度條體系亩冬、獎(jiǎng)勵(lì)體系艘希、挑戰(zhàn)體系等。
第四部分：游戲化運(yùn)營(yíng)案例介紹
1硅急、春晚發(fā)生的搶用戶(hù)大戰(zhàn)
2A3R的每個(gè)環(huán)節(jié)覆享，游戲化運(yùn)營(yíng)都有發(fā)揮威力的空間。比如营袜，游戲化運(yùn)營(yíng)對(duì)拉新的作用撒顿。即使企業(yè)發(fā)展到阿里巴巴這樣的規(guī)模，依然需要拉新荚板。阿里凤壁、微信、抖音跪另、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭拧抖，紛紛通過(guò)贊助央視春晚或省臺(tái)春晚免绿，雖然游戲的方式略有不同嘲驾，但是他們的目標(biāo)是一致的辽故，都是為了實(shí)現(xiàn)拉新、激發(fā)活躍蓬衡、社交傳播這三個(gè)目標(biāo)狰晚。
這3個(gè)目標(biāo)是大目標(biāo)缴啡，若仔細(xì)比較业栅，各自又有各自的戰(zhàn)略目標(biāo)谬晕。
微信在春晚期間攒钳，用搶紅包的活動(dòng)不撑，一下子為微信支付拉來(lái)了2億用戶(hù)焕檬。微信是社交平臺(tái)实愚，缺乏金融應(yīng)用場(chǎng)景兔辅。所以维苔，微信用搶紅包的方式，基本是人人有獎(jiǎng)〕背ⅲ活動(dòng)的目的就是銀行卡的綁定數(shù)量饿序，為微信支付的應(yīng)用場(chǎng)景做鋪墊原探。
支付寶是金融巨無(wú)霸，最大的應(yīng)用場(chǎng)景就是支付徒蟆。但是阿里一直想做社交段审。集五福其實(shí)就是在支付寶上推社交場(chǎng)景寺枉。大家通過(guò)互換五福，實(shí)現(xiàn)社交場(chǎng)景的推廣始苇。抖音也缺乏社交場(chǎng)景筐喳，所以抖音也是采用集音符的形式，領(lǐng)紅包疏唾。所以槐脏，不論是搶紅包顿天，還是集5福、集音符咽白，都是在為品牌的新功能拉新晶框，同時(shí)促進(jìn)已有功能的活躍懂从，并成為當(dāng)時(shí)的社交話(huà)題番甩。
2缘薛、喜馬拉雅的游戲化運(yùn)營(yíng)
很多的產(chǎn)品受使用場(chǎng)景的限制，產(chǎn)品符合用戶(hù)的剛需漱抓，但是市場(chǎng)依然存在類(lèi)似的解決方案的提供商辽旋。此時(shí)补胚，產(chǎn)品的用戶(hù)活躍程度，就相當(dāng)關(guān)鍵骚腥。只有粘住用戶(hù)束铭，通過(guò)產(chǎn)品消耗用戶(hù)更多的時(shí)間契沫，才能防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖用戶(hù)的墻角昔汉。
比如喜馬拉雅APP靶病，用戶(hù)只要能堅(jiān)持使用7天，就可以免費(fèi)獲得一天VIP的權(quán)限涕侈。那么裳涛，使用喜馬拉雅收聽(tīng)節(jié)目端三，就有了更多的動(dòng)力泻轰，畢竟很多節(jié)目只有VIP才能收聽(tīng)浮声。堅(jiān)持收聽(tīng)7天旋奢，就變成了一種簡(jiǎn)單的挑戰(zhàn)至朗。挑戰(zhàn)則是游戲的基本形態(tài)之一。對(duì)于喜馬拉雅平臺(tái)來(lái)說(shuō)唆香，一旦用戶(hù)習(xí)慣了VIP權(quán)限吨艇，那么就會(huì)成為付費(fèi)用戶(hù)，這就增加了收入冯吓。即使用戶(hù)不充值疮跑，用戶(hù)只要堅(jiān)持收聽(tīng)節(jié)目祖娘，喜馬拉雅也可以通過(guò)廣告商實(shí)現(xiàn)收入的增加。不僅如此雹仿，用戶(hù)參與評(píng)論也能獲得積分胧辽。用戶(hù)對(duì)音頻內(nèi)容的評(píng)論公黑，為其他用戶(hù)選擇內(nèi)容提供了參考依據(jù)；也為平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行排名推薦提供了依據(jù)人断。用戶(hù)參與分享恶迈，則為平臺(tái)帶來(lái)了新用戶(hù)谱醇，同時(shí)也提高了老用戶(hù)的活躍度副渴，對(duì)于內(nèi)容的排名優(yōu)化也會(huì)有幫助，排名靠前的內(nèi)容斥滤，被平臺(tái)推薦給用戶(hù)的幾率更大。
積分就是喜馬拉雅誘導(dǎo)用戶(hù)參與互動(dòng)的誘餌顶掉，用戶(hù)的評(píng)論挑胸、分享嗜暴、訂閱闷沥、收聽(tīng)等行為，這些數(shù)據(jù)被平臺(tái)采集分析之后蚂维，平臺(tái)能通過(guò)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出巨大的價(jià)值虫啥。
3奄妨、支付寶的種樹(shù)游戲
支付寶上的種樹(shù)小游戲砸抛，就屬于有意義的范疇。用戶(hù)只要持續(xù)消費(fèi)景东，就可以獲得小樹(shù)成長(zhǎng)的能量斤吐，阿里為用戶(hù)的虛擬小樹(shù)和措，在現(xiàn)實(shí)的沙漠上種植真的樹(shù)苗杯聚。這種意義幌绍，就是維護(hù)人類(lèi)共同的家園傀广。種植小樹(shù)同時(shí)還有社交的屬性，支付寶好友之間彼此可以采集能量誓酒、也可以澆水靠柑，這個(gè)就屬于有意思的范疇，而不同的人對(duì)有意思的標(biāo)準(zhǔn)則千差萬(wàn)別歼冰。
最后隔嫡，我們來(lái)總結(jié)回顧一下本節(jié)課的主要內(nèi)容甘穿。
在第一部分温兼，我們探討了游戲化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨募判，品牌使用游戲化運(yùn)營(yíng)，是激活用戶(hù)和員工内颗，主動(dòng)參與 “全員營(yíng)銷(xiāo)”與“全民營(yíng)銷(xiāo)”均澳，游戲化運(yùn)營(yíng)能提高品牌的運(yùn)營(yíng)效率找前，讓品牌從同行競(jìng)爭(zhēng)中脫引而出判族。
在第二部分形帮，我們探討了游戲化運(yùn)營(yíng)的5大優(yōu)勢(shì)，這5個(gè)優(yōu)勢(shì)界斜，其實(shí)就是2A3R轉(zhuǎn)化漏斗模型各薇。游戲化運(yùn)營(yíng)峭判，就是對(duì)這個(gè)5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化啥箭。
在第三部分治宣，我們探討了游戲化運(yùn)營(yíng)的道術(shù)法器侮邀。從這4個(gè)角度，我們進(jìn)行了深入的探討铝宵，又歸納總結(jié)出游戲化運(yùn)營(yíng)的4有原則鹏秋、3個(gè)轉(zhuǎn)變規(guī)則亡笑、4個(gè)特征仑乌。
在第四部分晰甚，我們通過(guò)對(duì)微信厕九、抖音扁远、支付寶等紅包游戲活動(dòng)刻像、喜馬拉雅積分運(yùn)營(yíng)皮获、支付寶種樹(shù)游戲的分析與解讀洒宝。揭示了游戲化運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品的 用戶(hù)拉新、促進(jìn)活躍宏浩、用戶(hù)留存、病毒傳播乏盐、盈收增加5個(gè)環(huán)節(jié)的作用與價(jià)值父能。
根據(jù)本節(jié)課程內(nèi)容何吝，我給你留了3道思考題：
第一題：我們這套課程爱榕，是否使用了游戲化運(yùn)營(yíng)瓣喊？你能按照課程內(nèi)容，進(jìn)行一次復(fù)盤(pán)嗎黔酥？
第二題：這套課程的游戲化運(yùn)營(yíng)型宝，還能如何優(yōu)化？
第3題：結(jié)合本節(jié)課程內(nèi)容絮爷，為我們自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套游戲化運(yùn)營(yíng)的方案趴酣？如果沒(méi)有產(chǎn)品，那么就為個(gè)人的成長(zhǎng)坑夯，設(shè)計(jì)一套游戲運(yùn)營(yíng)的方案岖寞？
如果你認(rèn)為，本節(jié)課程對(duì)你有所幫助柜蜈，那么請(qǐng)你將課程分享給你的朋友仗谆，
個(gè)人微信號(hào)：? xgbwh001藻雪。
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