作者：師北宸揖膜，正陽(yáng)新媒體首席內(nèi)容官誓沸。《彭博商業(yè)周刊/中文版》壹粟、騰訊大家等媒體科技專欄作家拜隧。微信公眾號(hào)：「數(shù)字彌母」，ID：digital_meme
最近趁仙，亞馬遜中國(guó)發(fā)布了一份「Kindle 2015年度電子書(shū)閱讀行報(bào)告」洪添，報(bào)告有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，比如中國(guó)的二三線城市讀者更愛(ài)讀書(shū)雀费，晚上20點(diǎn)-23點(diǎn)是閱讀最集中的時(shí)間干奢，用戶標(biāo)記段落最多的為偏治愈系人生感悟以及創(chuàng)業(yè)、炒股或者社交類實(shí)用建議文字盏袄，以及在免費(fèi)中文榜單上忿峻，十本有三本為《知乎周刊》，知乎也成為了這份榜單的一個(gè)最大贏家辕羽。
從這份報(bào)告我們可以破除關(guān)于電子書(shū)的一些迷思逛尚。其中最大的一點(diǎn)就是：電子書(shū)仍然不適合當(dāng)作碎片化閱讀。比如最愛(ài)讀書(shū)的城市里昆明刁愿、蘭州绰寞、烏魯木齊排在北上廣深等一線城市之前，以及最集中閱讀的時(shí)段并非上下午通勤時(shí)段铣口，而是下班（甚至是很多人吃完晚飯）之后的20點(diǎn)-23點(diǎn)滤钱，可以看出來(lái)，電子書(shū)讀者與紙質(zhì)書(shū)讀者的閱讀習(xí)慣有類似之處枷踏。
除了閱讀習(xí)慣有類似之處以外菩暗，電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)的關(guān)系這兩年在變得更加曖昧，從世界范圍來(lái)看旭蠕，電子書(shū)的發(fā)展遇到了一個(gè)瓶頸期停团，尼葛洛龐帝在2010年所說(shuō)的「五年后紙質(zhì)書(shū)將消失」的預(yù)言也并未發(fā)生，電子書(shū)對(duì)紙質(zhì)書(shū)的革命掏熬，似乎有所停滯佑稠。
首先來(lái)從硬件設(shè)備來(lái)看，電子書(shū)閱讀器的銷量在2011年達(dá)到頂峰旗芬，從2011年開(kāi)始逐年遞減舌胶。2011年全球電子書(shū)閱讀器的出貨量為2320萬(wàn)臺(tái)，2015年下滑到780萬(wàn)臺(tái)疮丛，根據(jù)Statista的預(yù)計(jì)幔嫂，2016年的電子書(shū)閱讀器銷量還將下滑辆它，大約為710萬(wàn)臺(tái)。
電子書(shū)的銷量不是太樂(lè)觀履恩。根據(jù)亞馬遜官方的說(shuō)法锰茉，Kindle的電子書(shū)銷量和銷售額仍然在增長(zhǎng)。但我估計(jì)增長(zhǎng)率應(yīng)該會(huì)放緩不少切心。從去年下半年開(kāi)始飒筑，亞馬遜與美國(guó)各大出版公司達(dá)成協(xié)議，亞馬遜允許出版商對(duì)自己平臺(tái)下的電子書(shū)自行定價(jià)绽昏⌒牛————前幾年，亞馬遜出售的五大出版公司的電子書(shū)全谤，都要補(bǔ)貼4-5美元肤晓，才能維持9.9美元/本的定價(jià)，通過(guò)補(bǔ)貼认然，Kindle電子書(shū)店才建立起與紙質(zhì)書(shū)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)材原。
而一旦停止了補(bǔ)貼，或者按照亞馬遜與五大出版公司的最新的協(xié)議季眷，在出版公司自行定價(jià)之后，五大出版公司上架的電子書(shū)平均售價(jià)達(dá)到了10.81美元卷胯，而亞馬遜全平臺(tái)電子書(shū)的平均價(jià)僅有4.95美元子刮。根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)和紐約時(shí)報(bào)的報(bào)道，現(xiàn)在亞馬遜平臺(tái)上很多電子書(shū)的標(biāo)價(jià)與紙質(zhì)書(shū)精裝本價(jià)格一樣窑睁，出版社電子書(shū)銷量下滑得非常厲害挺峡，有些熱門(mén)種類的電子書(shū)在2015年上半年銷量同比下滑了24%，大約1/4的量担钮。
電子書(shū)銷量的增長(zhǎng)乏力橱赠，與近幾年電子書(shū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的減弱有關(guān)。根據(jù)Author Earnings Report的數(shù)字箫津，從硬件設(shè)備來(lái)看狭姨，電子書(shū)閱讀器基本上Kindle一家獨(dú)大，在全球占據(jù)65%的份額苏遥；電子書(shū)銷量亞馬遜占比更大饼拍，達(dá)到了74%，隨后是iBooks田炭，大約10%-12%的份額（其它幾家能數(shù)得上份額的為巴諾占比7%-8%师抄，Kobo大約3%-4%，Google Play Books占比為1%-2%）教硫。無(wú)論蘋(píng)果還是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叨吮，對(duì)亞馬遜的挑戰(zhàn)非常有限辆布，或者可以這么說(shuō)：除了亞馬遜，蘋(píng)果和Google都看不上電子書(shū)這個(gè)小市場(chǎng)茶鉴，而巴諾與Kobo之流則是心有余而力不足锋玲，時(shí)至今日，對(duì)亞馬遜已經(jīng)完全沒(méi)有威脅蛤铜。
在這樣的情況下嫩絮，亞馬遜繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自我突破的動(dòng)力也略為有些不足。無(wú)論軟硬件围肥、內(nèi)容生態(tài)還是分發(fā)方式剿干，最近幾年都沒(méi)有太大突破。對(duì)Kindle而言穆刻，相對(duì)早期產(chǎn)品逐漸加了觸屏和背光置尔；內(nèi)容生態(tài)上，絕大部分頭部作者仍然優(yōu)先考慮紙質(zhì)版氢伟，電子版的地位僅為出紙質(zhì)版同時(shí)的附屬產(chǎn)品榜轿；會(huì)將出版重心仍放在紙質(zhì)版的策略，跟分發(fā)有關(guān)：紙質(zhì)圖書(shū)已經(jīng)數(shù)百年朵锣，商業(yè)化運(yùn)作也有百多年谬盐，這百多年內(nèi)所建立的宣傳、分銷和物流體系诚些，不是三五年就能革掉命的飞傀。
電子書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)是，沒(méi)有物理重量诬烹，帶著一個(gè)Kindle可以裝一千本書(shū)出行砸烦。但絕大部分讀者并不是重度閱讀者，他們一年可能只讀一兩本書(shū)绞吁，對(duì)于這樣的讀者而言幢痘，電子書(shū)的優(yōu)勢(shì)反而成為了劣勢(shì)。讀一本電子書(shū)需要至少兩個(gè)步驟：1家破、需要一個(gè)硬件設(shè)備颜说，比如在手機(jī)或平板電腦上安裝一個(gè)電子書(shū)閱讀軟件，或買(mǎi)一個(gè)電子書(shū)閱讀器（比如Kindle）汰聋；2脑沿、買(mǎi)電子書(shū)；而讀一本紙質(zhì)書(shū)卻只需要一個(gè)步驟马僻，那就是：買(mǎi)一本紙質(zhì)書(shū)庄拇。為什么產(chǎn)品經(jīng)理們都絞盡腦汁希望用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上盡量簡(jiǎn)化步驟？因?yàn)橹灰嘁粋€(gè)步驟，就會(huì)攔掉90%的用戶措近。何況購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)Kindle的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一本書(shū)溶弟，這對(duì)于一年只讀一兩本書(shū)的讀者而言，是太高的門(mén)檻瞭郑。而路邊的書(shū)店辜御，或京東當(dāng)當(dāng)，是消費(fèi)門(mén)檻更低的購(gòu)書(shū)渠道屈张。
從前面的電子書(shū)閱讀器的銷量圖也能看出來(lái)擒权，從2008年到2015年，全球電子書(shū)閱讀器的出貨量為7930萬(wàn)臺(tái)阁谆，按照數(shù)字產(chǎn)品兩年更換一代來(lái)計(jì)算碳抄，用戶實(shí)際在使用的只能計(jì)算過(guò)去兩年內(nèi)出貨的數(shù)量，一共也就1650萬(wàn)臺(tái)场绿∑市В或者再退一步，電子書(shū)閱讀器的使用時(shí)間比手機(jī)多一年焰盗，有效的實(shí)際的電子書(shū)閱讀器用戶總量大約也只是2740萬(wàn)左右璧尸，這還只是按照出貨量而非實(shí)際銷售量所計(jì)算的數(shù)字“揪埽總量2000多萬(wàn)的電子書(shū)閱讀器用戶爷光，相比幾十億的潛在紙質(zhì)書(shū)用戶群要小了兩個(gè)數(shù)量級(jí)。
技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新的乏力澎粟，以及電子書(shū)自身對(duì)電子書(shū)「閱讀器」（這里的「閱讀器」包括軟件和硬件在內(nèi)）的依賴瞎颗，使得最近兩三年電子書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨于疲軟。從目前來(lái)看捌议，并沒(méi)有太多跡象表明短期內(nèi)還會(huì)有2011年式的爆發(fā)∫校或者需要等待亞馬遜或者蘋(píng)果哪天推出一個(gè)革命性產(chǎn)品瓣颅，才能讓電子書(shū)的滲透速度加速。
