從人人網(wǎng)的衰落看社交型產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)

當(dāng)我們分析人人網(wǎng)的衰落時(shí)掂铐,很多人說(shuō)是因?yàn)殛愐恢壑粫?huì)炒股不會(huì)做產(chǎn)品忽舟,也有人說(shuō)人人小秘書太討厭天天發(fā)騷擾信息,還有人說(shuō)是人人網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)太差现拒,好歹人家抄襲的是Facebook。其實(shí)真正的原因是出在人人網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)上扮饶。

新浪微博和騰訊微博初期競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候具练,騰訊微博的產(chǎn)品體驗(yàn)一直優(yōu)于新浪微博,為什么是新浪微博最后成功了甜无,因?yàn)樾吕宋⒉┑倪\(yùn)營(yíng)能力搶占了先機(jī)扛点,牢牢地抓住了用戶。馬云做的來(lái)往岂丘,丁磊做的易信陵究,甚至更最早推出的米聊,從功能體驗(yàn)上都不亞于微信奥帘,為什么都沒(méi)有成呢铜邮?問(wèn)題就出在運(yùn)營(yíng)上,社交型產(chǎn)品的產(chǎn)品功能差異化越來(lái)越小寨蹋,決定成敗的是運(yùn)營(yíng)能力松蒜!

社交型產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)呢?主要包含以下三個(gè)維度:

1.社交關(guān)系鏈:拿什么吸引用戶已旧?

社交型產(chǎn)品秸苗,不管連接的是熟人關(guān)系還是陌生人關(guān)系,本質(zhì)上都是在建立社交關(guān)系鏈运褪。比如人人網(wǎng)惊楼,首要的還是熟人關(guān)系,所以人人網(wǎng)是實(shí)名制秸讹,新用戶注冊(cè)后馬上會(huì)去通過(guò)搜名字加系里的同學(xué)檀咙、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐,學(xué)生會(huì)社團(tuán)里認(rèn)識(shí)的同學(xué)璃诀,這是一種線下社交關(guān)系往線上的延伸弧可。還有一種是陌生人社交,比如陌陌文虏,上面本來(lái)沒(méi)有他的線下關(guān)系鏈侣诺,陌陌提供的是一個(gè)陌生人建立社交關(guān)系的平臺(tái)殖演,通過(guò)興趣、群組年鸳、活動(dòng)給用戶一個(gè)認(rèn)識(shí)新朋(pao)友的機(jī)會(huì)趴久,這種屬于線上新拓展的社交關(guān)系鏈,甚至可以反過(guò)來(lái)成為線下社交關(guān)系搔确。

所以在定義產(chǎn)品時(shí)就要思考清楚彼棍,到底是熟人關(guān)系,還是陌生人關(guān)系膳算。人人網(wǎng)的社交關(guān)系鏈得益于他的用戶群是校園這個(gè)相對(duì)封閉的小圈子座硕,而面向大眾的新社交產(chǎn)品發(fā)展新用戶時(shí),社交關(guān)系鏈如何建立呢涕蜂?最有效的方法莫過(guò)于借助用戶在其他平臺(tái)上已有的社交關(guān)聯(lián)华匾,主要有三種方式:手機(jī)通訊錄、第三方賬號(hào)登錄机隙,用戶資料填寫蜘拉。啪啪和脈脈是兩個(gè)非常典型的例子,他們的用戶關(guān)系鏈都是借助于第三方平臺(tái)的有鹿,比如新浪微博開(kāi)放平臺(tái)的第三方登錄接口旭旭、QQ登錄接口,這些平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)放了部分社交關(guān)系資料葱跋,用戶利用微博賬號(hào)登錄啪啪后就可以找到他的微博好友有哪些也在啪啪上持寄。熟人社交中,微信是利用了手機(jī)通訊錄和QQ社交關(guān)系兩大渠道幫助用戶建立關(guān)系娱俺。而在陌生人社交中稍味,陌陌則是引導(dǎo)用戶填寫更多的資料信息,如地理位置荠卷、興趣愛(ài)好等仲闽,幫助新用戶找到社交圈子。

社交型產(chǎn)品都有一個(gè)重要法則:20%的人是真正的活躍用戶僵朗,而80%的是圍觀用戶。把這20%的活躍用戶調(diào)動(dòng)起來(lái)屑彻,社區(qū)氛圍就建立了验庙。當(dāng)一個(gè)社交平臺(tái)上被腦殘占領(lǐng),這個(gè)平臺(tái)的氛圍也就蕩然無(wú)存社牲,這就是人們常說(shuō)的的“劣幣驅(qū)逐良幣”粪薛。

2.社交載體:用戶進(jìn)來(lái)干什么?

用戶來(lái)社交網(wǎng)站做什么搏恤?答案當(dāng)然是社交了违寿。首先來(lái)回想一下湃交,我們生活中的線下社交關(guān)系是如何進(jìn)行的,周末我們約朋友出來(lái)吃飯藤巢,約同事一起去爬山搞莺,約炮友去運(yùn)(kai)動(dòng)(fang)。這里有一個(gè)很核心的問(wèn)題:當(dāng)我們談到社交的時(shí)候掂咒,一定有一個(gè)對(duì)應(yīng)社交事件發(fā)生才沧,原來(lái)我們需要一個(gè)具體的載體來(lái)承接社交關(guān)系,比如吃飯绍刮,爬山温圆,運(yùn)動(dòng),聊天孩革,通信岁歉,打電話等行為。

回歸到線上膝蜈,在社交網(wǎng)站中同樣需要一個(gè)載體來(lái)承接網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系锅移,常見(jiàn)的社交載體類型有照片、日志彬檀、狀態(tài)帆啃、簽到,視頻窍帝,語(yǔ)音努潘,活動(dòng),游戲等坤学。所以線上的社交關(guān)系是怎樣進(jìn)行的呢疯坤?無(wú)非是你用上述某一種社交載體發(fā)了一段內(nèi)容,我對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是看深浮、評(píng)压怠、轉(zhuǎn)、贊飞苇、藏菌瘫、參,無(wú)數(shù)個(gè)這樣的交叉過(guò)程就構(gòu)成了社交網(wǎng)站的內(nèi)容布卡。

社交網(wǎng)站上的內(nèi)容也很關(guān)鍵雨让,網(wǎng)上有流傳一個(gè)八大俗的段子,想必很多人也都感受過(guò)忿等∑苤遥“生活常識(shí)化妝技,十二星座小秘密。不看后悔成功錄庵寞,論文大全雅思題狸相。戀愛(ài)金句傳送門,男默女淚蛋疼文捐川。讀到哪句心痛了脓鹃?不頂不是中國(guó)人∈羰埃”這是國(guó)內(nèi)大部分社交網(wǎng)站的主要內(nèi)容風(fēng)格将谊,尤其是用戶群偏年輕的QQ空間、人人網(wǎng)渐白、百度貼吧等尊浓。

我們來(lái)復(fù)盤一下人人網(wǎng)的問(wèn)題。2011年之前纯衍,人人網(wǎng)上廣為分享的內(nèi)容包括《愛(ài)一個(gè)女孩78條栋齿。你能做到幾條(轉(zhuǎn))》、《女巫店12星座一周運(yùn)勢(shì)》襟诸、《今年12月份考四六級(jí)的過(guò)來(lái)看看啊瓦堵,好東西》、《能不能一起在武漢做完這五十五件事》等等歌亲。內(nèi)容主要包含這樣幾個(gè)維度:考試菇用、感情、星座陷揪、游玩惋鸥,校內(nèi)通知等都是和大學(xué)生的日常生活息息相關(guān),人人網(wǎng)的用戶主體是大學(xué)生悍缠,所以熱門內(nèi)容都是大學(xué)生喜歡看的內(nèi)容卦绣。問(wèn)題出現(xiàn)在2011年起,人人網(wǎng)開(kāi)放了公眾平臺(tái)飞蚓,所有人都可以去申請(qǐng)公眾號(hào)滤港。不巧的是那一年新浪微博也已成一定氣候了,以冷笑話精選為代表的草根大號(hào)開(kāi)始出現(xiàn)趴拧,人人網(wǎng)的公眾號(hào)紛紛成了微博段子的搬運(yùn)工溅漾。這個(gè)問(wèn)題直接影響到人人網(wǎng)后面幾年的衰落,很多用戶都有這樣兩個(gè)感覺(jué):一是時(shí)間軸被一群公眾號(hào)刷屏了著榴,而且全是微博上看過(guò)的段子樟凄,直到現(xiàn)在都是這樣;二是很多朋友都不發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容了兄渺,大家也都在轉(zhuǎn)段子,因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)比原發(fā)更簡(jiǎn)單啊,人人網(wǎng)的社區(qū)氛圍就這樣被破壞了挂谍。

所以我們來(lái)總結(jié)人人網(wǎng)衰落的教訓(xùn)時(shí)叔壤,一定不能忽視的是社交網(wǎng)站的內(nèi)容載體。社區(qū)氛圍的兩個(gè)方面:關(guān)系和內(nèi)容口叙,缺一不可炼绘。反觀知乎為什么能夠發(fā)展得如此迅速,就是因?yàn)樗纳鐓^(qū)氛圍是高質(zhì)量的討論與知識(shí)分享妄田,用戶都愿意留在上面俺亮。

3.用戶激勵(lì)體系:用戶為什么愿意留下來(lái)?

用戶為什么愿意留下來(lái)疟呐,事關(guān)用戶活躍度和留存率脚曾。

馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求启具、社交需求本讥、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。對(duì)于這個(gè)理論的解釋還有這樣兩句話:在多種需要未獲滿足前鲁冯,由較低層次到較高層次拷沸,首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對(duì)滿足了薯演,就會(huì)自動(dòng)向高一層次發(fā)展撞芍,追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。

我們可以看到社交需求排在第三層跨扮,在其之上是尊重需求序无。尊重需求屬于較高層次的需求,如成就好港、名聲愉镰、地位等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)钧汹,也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重丈探。尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信拔莱,受到別人的尊重碗降、信賴和高度評(píng)價(jià)。當(dāng)我們上社交網(wǎng)站時(shí)塘秦,我們上的是什么讼渊?存在感!也就是用戶感受到他在社交網(wǎng)站上的獨(dú)特價(jià)值尊剔。

社交網(wǎng)站如何營(yíng)造“存在感”爪幻?很簡(jiǎn)單兩個(gè)字,造星!

具體來(lái)講就是進(jìn)行用戶激勵(lì)挨稿,從20%活躍用戶中繼續(xù)進(jìn)行分層提煉仇轻,讓5%的用戶成為明星一樣的人物,把他們捧成大V奶甘,發(fā)揮鯰魚效應(yīng)的作用篷店。讓剩余的15%活躍用戶有一個(gè)明確的追趕目標(biāo),也讓不活躍的那80%用戶有所景仰臭家,有星可追疲陕,有內(nèi)容可看。

我們來(lái)復(fù)盤人人網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)是怎么做的钉赁,首先是每個(gè)學(xué)校的人氣之星蹄殃,即主頁(yè)被訪問(wèn)次數(shù)組最多的前十名用戶會(huì)顯示在時(shí)間軸最下面,這個(gè)思路沒(méi)有問(wèn)題橄霉。但早期的人人網(wǎng)有一個(gè)非常失敗的體驗(yàn)窃爷,就是所有用戶的好友上限為1000人,問(wèn)題就出在這個(gè)地方姓蜂,對(duì)于社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)1000人夠嗎按厘?普通用戶是絕對(duì)夠的,但對(duì)明星用戶呢钱慢?當(dāng)影響力只能局限在1000人以內(nèi)的時(shí)候逮京,用戶會(huì)有多大的動(dòng)力去主動(dòng)經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人品牌成為大V呢?恐怕就算做了也是事倍功半吧束莫。反觀新浪微博懒棉,一開(kāi)始就樹(shù)立了捧大V的運(yùn)營(yíng)思路,拉明星入駐览绿,捧草根號(hào)策严,就連活躍的個(gè)人用戶也給他們一個(gè)“達(dá)人”的紅星標(biāo)記,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在激勵(lì)用戶變得更加活躍饿敲。后期的人人網(wǎng)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題妻导,開(kāi)始做公眾平臺(tái),可惜時(shí)間節(jié)點(diǎn)已晚怀各,又恰逢新浪微博崛起倔韭,段子手紛紛入駐人人網(wǎng)公眾平臺(tái),捧紅的都是虛擬主頁(yè)瓢对,并無(wú)真實(shí)用戶寿酌,也因此宣告人人網(wǎng)的明星計(jì)劃失敗。

也許會(huì)有人問(wèn)硕蛹,陌生人社交如何造星醇疼?白崎告訴大家硕并,女性用戶在陌生人社交里就是天生的明星,陌生人社交產(chǎn)品只要把女性用戶服務(wù)好僵腺,就能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的活躍度和留存率鲤孵。


白崎的運(yùn)營(yíng)筆記:《好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的》將在簡(jiǎn)書發(fā)布更新,敬請(qǐng)訂閱辰如。

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