? ? ? 由于今晚看了華與華的直播，針對(duì)特勞特的定位的部分觀點(diǎn)進(jìn)行了比較克制的吐槽荒揣，不由進(jìn)行了腦力的激蕩涣易。提到定位画机，繞不開特勞特的《定位》和邁克爾波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，還有中國(guó)近年最會(huì)營(yíng)銷的華與華《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》新症，作為營(yíng)銷人必然看過(guò)以上幾位的著作步氏，就像武林各個(gè)流派各有所長(zhǎng)。

? ? 華與華的反駁的點(diǎn)在于：

? ? ? 一徒爹、定位不是理論戳护，理論是用來(lái)證偽的，不能證實(shí)瀑焦。營(yíng)銷學(xué)中唯一可稱之為理論的就是4P理論腌且。這個(gè)點(diǎn)不置可否，對(duì)于定位理論上升到第三次生產(chǎn)力革命的高度榛瓮，我認(rèn)為有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)铺董。

? ? 二、特勞特定位的方法是要成為第一禀晓，而成為第一的方法是：1精续、投入足夠的傳播資源；2粹懒、成為第一重付；3、進(jìn)入心智凫乖；4确垫、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。華與華認(rèn)為方法一和方法二是不可行的帽芽。反駁點(diǎn)在于：企業(yè)的預(yù)算永遠(yuǎn)是有限的删掀，投入足夠的傳播資源等同于傾家蕩產(chǎn)。乍一看華與華的說(shuō)法無(wú)可厚非导街，但是這個(gè)語(yǔ)境顯然忽略特勞特“足夠的傳播資源”針對(duì)的是什么預(yù)算的前提下披泪。華與華超級(jí)符號(hào)方法著眼于“用創(chuàng)意降低營(yíng)銷成本”，所以我們看到華與華各種洗腦的廣告語(yǔ)搬瑰，尤其是最近的“你愛我款票，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”泽论，土Low,但架不住確實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)嗨了一陣艾少。不得感嘆，華與華確實(shí)深入洞察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)佩厚，但是這個(gè)傳播同樣需要投入費(fèi)用姆钉，只是投入的費(fèi)用加上創(chuàng)意的點(diǎn)，讓推廣的回報(bào)率最高，這是所有企業(yè)喜聞樂(lè)見的潮瓶。但特勞特針對(duì)定位方法論中陶冷，專門有一個(gè)章節(jié)《你有足夠的錢嗎》進(jìn)行闡述，搶占人們的心智需要金錢支持毯辅，建立定位同樣需要金錢支持埂伦，保住已建立的定位同樣需要金錢支持。如果一個(gè)企業(yè)不能投入足夠的錢讓自己超越噪聲思恐，應(yīng)對(duì)噪聲問(wèn)題的一個(gè)方法是縮小地域范圍沾谜，一個(gè)市場(chǎng)接一個(gè)市場(chǎng)地推出新產(chǎn)品或新概念，而不是在全國(guó)或是全球全面鋪開胀莹。傳播是必要的基跑，只是傳播方法論的不同而已，需要具體問(wèn)題具體分析描焰。

? ? ? 三媳否、華與華認(rèn)為企業(yè)成為第一是危險(xiǎn)的，論據(jù)是孫子兵法的“不戰(zhàn)而屈人之兵”荆秦，沒有一個(gè)企業(yè)是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的篱竭，都是自己把自己打敗的。這個(gè)觀點(diǎn)一出來(lái)著實(shí)讓我驚呆了步绸，雖然不否認(rèn)有些企業(yè)是作死的掺逼，但這么絕對(duì)的說(shuō)沒有一個(gè)企業(yè)是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的，實(shí)在不敢茍同瓤介，索性當(dāng)做華與華為了直播的討論熱度而造勢(shì)的一個(gè)熱點(diǎn)吧吕喘。不管從心理學(xué)分析顧客心智容量有限的“二元法則”，還是培根的理論：人類理解力的缺陷：過(guò)分簡(jiǎn)化的沖動(dòng)惑朦、容易被正面的東西所激勵(lì)兽泄，對(duì)負(fù)面的反例排斥漓概；又或者波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“戰(zhàn)略地位是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑漾月，而不是一成不變的位置”中，也進(jìn)行了闡述：有些人提出企業(yè)不應(yīng)該對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行選擇胃珍，忽略競(jìng)爭(zhēng)地位梁肿，企業(yè)將很有可能面臨過(guò)于“保守”的風(fēng)險(xiǎn)，資源或者能力對(duì)企業(yè)特定戰(zhàn)略地位或者競(jìng)爭(zhēng)方式有重要意義觅彰，但本身并不是核心要素吩蔑，也不能將二者混為一談。企業(yè)對(duì)資源或者能力的看法固然重要填抬，但這并不等于企業(yè)能忽略在特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中針對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的重要意義的把握烛芬。企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位及其實(shí)現(xiàn)的手段不僅不可或缺，而且至關(guān)重要。

? ? ? 世間萬(wàn)物都在變化赘娄，市場(chǎng)和客戶在變化仆潮，產(chǎn)品和技術(shù)在變化，經(jīng)營(yíng)環(huán)境在變化遣臼，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化性置，企業(yè)本身的能力、文化也在不斷地變化揍堰，不管是“定位”鹏浅、“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”、還是“超級(jí)符號(hào)”屏歹，成功的戰(zhàn)略不會(huì)一蹴而就也不可能一勞永逸隐砸。這個(gè)時(shí)代有太多噪音，辯證思考蝙眶，客觀求證凰萨，可以對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)思維邏輯，但最終還是要走一條屬于自己的道路械馆。

君君

2022年5月4日 23:18