作者：曹升
我們感覺到
電商有三大發(fā)展趨勢(shì)：
過去：電商即物流肺蔚，物流即電商。
現(xiàn)在：餐飲零售化儡羔，零售餐飲化宣羊。
即將：內(nèi)容電商化，電商內(nèi)容化汰蜘。
第3個(gè)趨勢(shì)比前2個(gè)趨勢(shì)要緩慢仇冯，但更深刻。
今天我們來談一下即將到來的：內(nèi)容電商化鉴扫，電商內(nèi)容化赞枕。
我們依舊選取了兩條戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑，來給大家解讀一下：
第一條：先有傳媒屬性坪创，后有電商交易炕婶；
第二條：先有內(nèi)容消費(fèi)，后有商品消費(fèi)莱预。
邏輯一
傳媒商業(yè)化的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
我們從旅游柠掂、投資、美妝三個(gè)行業(yè)傳媒角度依沮，來看三個(gè)案例涯贞。
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案例1.?去哪兒
垂直搜索+旅游媒體+流量分發(fā)
定位策略
去哪兒是一個(gè)第四方平臺(tái)枪狂，它是中國(guó)第一個(gè)旅游垂直搜索引擎，還是中國(guó)第一宋渔、亞洲第三的旅游媒體州疾，最重要的是它能實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)。
當(dāng)年皇拣，攜程严蓖、藝龍都是第三方平臺(tái)，把酒店與消費(fèi)者兩方連接起來氧急。
而去哪兒是第四方平臺(tái)颗胡，能跨越多個(gè)第三方平臺(tái)，對(duì)同一個(gè)酒店同一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)吩坝。
營(yíng)銷策略
① 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程毒姨，主打“商旅人士的在線旅行社OTA”。
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去哪兒另辟蹊徑：
首先钉寝，主打“高性價(jià)比的垂直搜索引擎”這個(gè)切入點(diǎn)弧呐；
然后，向“中國(guó)最大的旅游傳媒”發(fā)展瘩蚪；
最后泉懦，開展“流量分發(fā)+自營(yíng)業(yè)務(wù)”。
去哪兒前兩個(gè)策略都是高度差異化競(jìng)爭(zhēng)疹瘦，是非常成功的崩哩。第三個(gè)策略大方向沒問題，但是執(zhí)行效果欠佳言沐。
②跨界對(duì)標(biāo)美團(tuán)邓嘹。
美團(tuán)現(xiàn)在的定位是“本地生活服務(wù)類電商”。
去哪兒在開展自營(yíng)業(yè)務(wù)后险胰，實(shí)際主打的是“商務(wù)旅行服務(wù)類電商”汹押。
美團(tuán)取得了階段性成功。站在用戶認(rèn)知的角度起便，去哪兒本來也可像美團(tuán)一樣成功棚贾，但是吃虧在品類不夠聚焦，而且沒有熬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利爆發(fā)期榆综。
③跨界對(duì)標(biāo)沃爾瑪妙痹。
沃爾瑪是“線下流量分發(fā)+自營(yíng)業(yè)務(wù)”，有非常強(qiáng)大的選品策略：
根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)鼻疮，在沒有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的細(xì)分行業(yè)怯伊，推出自有品牌；
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[endif]
有領(lǐng)導(dǎo)品牌的細(xì)分行業(yè)判沟，推出高度差異化的自有品牌耿芹；
針對(duì)輕度決策崭篡、高頻消費(fèi)、低用戶忠誠(chéng)度的日常生活用品吧秕，推出自有品牌园爷。
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去哪兒主打“線上流量分發(fā)+自營(yíng)業(yè)務(wù)”按声，選品策略與商業(yè)模式?jīng)]有充分地學(xué)習(xí)借鑒沃爾瑪知给，過早地與攜程井厌、藝龍等供應(yīng)商進(jìn)行了殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)揭芍。非逞窍溃可惜筋搏。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果
整體上包蓝，去哪兒是在線旅游業(yè)的一股清流咱扣。從搜索绽淘、傳媒，最終走到了交易闹伪，實(shí)現(xiàn)了旅游行業(yè)傳媒商業(yè)化的三級(jí)跳沪铭。
去哪兒有非常多的值得學(xué)習(xí)和借鑒的理念與策略。
如何從百度的寬口徑搜索市場(chǎng)中虎口拔牙偏瓤？
如何做一個(gè)重度垂直搜索引擎杀怠？
如何做到中國(guó)最大的行業(yè)傳媒？
如何做到“流量分發(fā)+自營(yíng)業(yè)務(wù)”厅克？
由于價(jià)值鏈設(shè)計(jì)上有缺陷赔退，自營(yíng)業(yè)務(wù)侵占了攜程、藝龍等第三方平臺(tái)的利益证舟，導(dǎo)致了殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)硕旗。
2011年，百度控股了去哪兒女责。2015年漆枚，攜程與去哪兒、百度進(jìn)行股權(quán)置換抵知，成為去哪兒第一大股東墙基。
案例2.雪球
投資傳媒+社區(qū)運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容電商
定位策略
微博是寬口徑的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體。雪球最早主打“投資社交傳媒”刷喜，后發(fā)展為“內(nèi)容聚合”残制，再到“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”，最后走到了“內(nèi)容電商”吱肌。
營(yíng)銷策略
①?gòu)腜GC到UGC轉(zhuǎn)型痘拆。
2012年，雪球撤掉了財(cái)經(jīng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)氮墨，讓用戶自己產(chǎn)生內(nèi)容纺蛆。這次重大策略調(diào)整吐葵，標(biāo)志著雪球從一家傳媒公司正式轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司。
②內(nèi)容聚合桥氏。
與去哪兒類似温峭，整合信息供應(yīng)鏈也是雪球的重中之重。于是字支，雪球也大力抓取第三方媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息凤藏。
③內(nèi)容差異化。
雪球高度重視社區(qū)運(yùn)營(yíng)堕伪，大量生產(chǎn)具有雪球特性的用戶互動(dòng)內(nèi)容揖庄，精選出一些草根型KOL。
④交易變現(xiàn)欠雌。
金融投資在互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)通常都集中在交易蹄梢、數(shù)據(jù)等賽道上。大家公認(rèn)的是富俄，金融投資都是認(rèn)知變現(xiàn)禁炒。需要極大的信息量，以及極其有邏輯的深度思考霍比。
于是幕袱，雪球選擇的是第三條道路：內(nèi)容電商。開展股票悠瞬、期貨们豌、私募等金融投資業(yè)務(wù)。
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競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果
2018年7月阁危，雪球獲得了1.2億美元戰(zhàn)略投資玛痊，股東包括螞蟻金服、紅杉資本狂打、晨興資本和千橡投資等擂煞。
這一輪融資的一個(gè)重點(diǎn)是投資交易系統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)。它成功地完成了傳媒趴乡、社區(qū)对省、交易的金融投資傳媒商業(yè)化的三級(jí)跳。
雪球也是中國(guó)最大的投資社區(qū)晾捏。目前月活1200萬(wàn)蒿涎，日均生產(chǎn)20萬(wàn)條討論，交易用戶也在幾十萬(wàn)惦辛。
案例3.小紅書
購(gòu)物筆記+消費(fèi)口碑+內(nèi)容電商
定位策略
早期：小紅書最早是從“美妝境外購(gòu)物分享體驗(yàn)”為切入點(diǎn)劳秋，也是標(biāo)準(zhǔn)的傳媒屬性。
中期：定位是“新中產(chǎn)女性跨境購(gòu)物分享社區(qū)”，以UGC內(nèi)容生產(chǎn)玻淑，轉(zhuǎn)型為內(nèi)容電商嗽冒。
未來：最終定位在“中國(guó)最大的境外購(gòu)物消費(fèi)口碑?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)”，同時(shí)也在向“本地消費(fèi)口碑?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)”進(jìn)行品類延伸补履。與大眾點(diǎn)評(píng)有正面廝殺添坊。
營(yíng)銷策略
①?gòu)拿缞y博主到明星帶貨。
比如演員林允在微博上有876萬(wàn)粉絲箫锤，在小紅書上有837萬(wàn)粉絲贬蛙。顯然小紅書的粉絲更有商業(yè)價(jià)值。因?yàn)閹ж浤芰?qiáng)谚攒，林允拿到日本美妝品牌IPSA茵芙莎的代言阳准。
②從購(gòu)物筆記到消費(fèi)口碑。
這是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社區(qū)（比如豆瓣馏臭、知乎等）在商業(yè)化過程中繞不過去的一道檻溺职。小紅書的用戶聚焦在愛逛、愛美位喂、愛秀的新中產(chǎn)女性，躲過了這個(gè)大坑乱灵。消費(fèi)口碑意味著能把用戶從重度決策降低到輕度決策塑崖，非常有商業(yè)價(jià)值。
③從淘寶導(dǎo)購(gòu)到自營(yíng)業(yè)務(wù)痛倚。
相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)规婆，小紅書成了一些年輕女性上淘寶之前必須要打開的購(gòu)物紅寶書。于是蝉稳，小紅書開始試水自營(yíng)電商抒蚜。
2014年8月，小紅書上線了第一款秒殺產(chǎn)品耘戚，賣的是一款希臘品牌的清洗液嗡髓，一瓶98元。成功轉(zhuǎn)型收津。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果
2016
年3月饿这，小紅書完成騰訊領(lǐng)投的C輪1億美金融資。
2018年6月撞秋，小紅書完成阿里領(lǐng)投的超過3億美元的D輪融資长捧，金沙江創(chuàng)投、騰訊吻贿、紀(jì)源資本等跟投串结，估值超過30億美元。
顯然，小紅書已經(jīng)成為內(nèi)容電商的代表企業(yè)之一肌割。
邏輯二
內(nèi)容商業(yè)化的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)卧蜓，已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。電商內(nèi)容化是逆向進(jìn)化的声功，是先有內(nèi)容消費(fèi)烦却，后有商品消費(fèi)。因此先巴，我們從內(nèi)容商業(yè)化角度來看三個(gè)案例其爵。
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案例4.得到
PGC內(nèi)容+IP
定位策略
如果我們用出版零售化、出版電商化來定位得到與喜馬拉雅伸蚯，肯定不過分摩渺。喜馬拉雅是知識(shí)服務(wù)商中的大型購(gòu)物中心，而得到是知識(shí)服務(wù)商中的精品專賣店剂邮。
營(yíng)銷策略
①創(chuàng)新品類摇幻。
得到跨越了傳媒、出版挥萌、教育三個(gè)領(lǐng)域绰姻，屬于中國(guó)本土高質(zhì)量的品類創(chuàng)新。
②打造個(gè)人IP引瀑。
一年一次的跨年演講狂芋，每一次都是千萬(wàn)級(jí)的流量曝光，充分利用羅振宇個(gè)人IP價(jià)值憨栽；
舉辦知識(shí)發(fā)布會(huì)帜矾，充分發(fā)揮薛兆豐、徐小平屑柔、李翔屡萤、羅永浩等KOL的個(gè)人IP價(jià)值。
一句話小結(jié)：
先有IP掸宛，后有羅振宇死陆；
先有公關(guān)，后有市場(chǎng)唧瘾；
先有個(gè)人翔曲，后有平臺(tái)。
③專注精品店模式劈愚。
得到追求的是專注精品瞳遍、小而美、知識(shí)標(biāo)簽更重的精品專賣店菌羽。既避開了與喜馬拉雅掠械、蜻蜓等的正面競(jìng)爭(zhēng)，又樹立了中國(guó)精品知識(shí)服務(wù)商的品類第一。
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競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果
截止到2018年05月猾蒂，得到APP用戶量超過2000萬(wàn)均唉。據(jù)悉得到估值約70億。
補(bǔ)充說明：得到的強(qiáng)項(xiàng)是出版零售化肚菠，弱項(xiàng)也是出版零售化舔箭。為什么這么說？因?yàn)榈玫绞斋@的是出版內(nèi)容價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)化蚊逢。
但是层扶，得到，沒有咨詢烙荷，也沒有投資孵化镜会，更沒有連接線下產(chǎn)品與服務(wù)。巨大的流量和品牌效應(yīng)還可以挖掘更大的商業(yè)價(jià)值终抽。
案例5.視覺中國(guó)
UGC內(nèi)容+服務(wù)
定位策略
視覺中國(guó)是中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)圖片公司戳表，擁有中國(guó)最大的版權(quán)圖片庫(kù)，約占40%左右的市場(chǎng)份額昼伴。
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營(yíng)銷策略
①敏感抓住行業(yè)痛點(diǎn)匾旭。
2000年，視覺中國(guó)創(chuàng)始人柴繼軍和歡聚時(shí)代創(chuàng)始人李學(xué)凌都在《中國(guó)青年報(bào)》任職圃郊。作為圖片編輯季率，柴繼軍發(fā)現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，即：
報(bào)社記者拍攝的現(xiàn)場(chǎng)新聞?wù)掌菐资畯堖x兩三張使用描沟，有閑置，而另一方面鞭光，有大量的媒體缺少現(xiàn)場(chǎng)新聞?wù)掌?/p>
②這個(gè)痛點(diǎn)有沒有商業(yè)價(jià)值呢吏廉？找對(duì)標(biāo)。
2011年惰许，美國(guó)圖片市場(chǎng)占廣告市場(chǎng)份額為2.4%約40億美元席覆，而當(dāng)時(shí)中國(guó)這個(gè)指標(biāo)僅為0.5%不到2億美元。正應(yīng)了那句話：越是巨大的困難汹买，越有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)佩伤。
③快速形成交易閉環(huán)。
視覺中國(guó)的商業(yè)模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單晦毙，就是拿到照片版權(quán)生巡，同時(shí)找到下家進(jìn)行撮合交易。線上內(nèi)容展示见妒，線上線下交易服務(wù)孤荣。“內(nèi)容+（交易）服務(wù)”的盈利模式就建立起來了。
④開展上市資本運(yùn)作盐股。
2014年钱豁，視覺中國(guó)借殼上市，隨后開展了一系列強(qiáng)化版權(quán)優(yōu)勢(shì)的收購(gòu)疯汁，在中國(guó)圖片商業(yè)市場(chǎng)形成了相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)牲尺。
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競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果
2017年，視覺中國(guó)營(yíng)業(yè)收入8.1億幌蚊，比2016年同期增長(zhǎng)10.8%谤碳，穩(wěn)居中國(guó)正版圖片交易品類第一。
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補(bǔ)充說明：視覺中國(guó)的銷售毛利率從2014年55%霹肝，上升到2017年66%估蹄。說明圖片市場(chǎng)是處在一個(gè)上行的大趨勢(shì)，公司盈利能力也是向上的沫换。
但是臭蚁，視覺中國(guó)的產(chǎn)品化能力還有待進(jìn)一步深度挖掘，如果能形成“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”三項(xiàng)全能讯赏，那公司市值應(yīng)該奔向是1000億當(dāng)量垮兑。
案例6.大眾點(diǎn)評(píng)
UGC內(nèi)容+產(chǎn)品
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定位策略
大眾點(diǎn)評(píng)定位是“中國(guó)最大的本地生活信息門戶”。它與去哪兒不同漱挎，不進(jìn)行APP外部信息搜索系枪；也與小紅書不同，不直接以內(nèi)容為紐帶進(jìn)行商品交易磕谅。
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營(yíng)銷策略
①用戶生產(chǎn)內(nèi)容私爷。
經(jīng)過十年的沉淀，關(guān)于商家產(chǎn)品95%的內(nèi)容來自用戶生產(chǎn)UGC膊夹，它是中國(guó)優(yōu)質(zhì)餐飲商家線上第一流量入口衬浑。
②認(rèn)知影響決策。
非常厲害的是放刨，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)商家的評(píng)價(jià)工秩，超過了用戶認(rèn)知的閾值，能直接影響到用戶決策进统。
③高低雙產(chǎn)品策略助币。
[if !supportLists]l? [endif]開發(fā)高端產(chǎn)品（黑珍珠）
2018年1月，大眾點(diǎn)評(píng)上線黑珍珠餐飲指南螟碎，定位基于中國(guó)味蕾的美食嚴(yán)選榜單眉菱。有點(diǎn)對(duì)標(biāo)米其林餐廳。
[if !supportLists]l? [endif]開發(fā)低端產(chǎn)品（必吃榜）
2017年3月掉分，大眾點(diǎn)評(píng)上線了中國(guó)首個(gè)基于真實(shí)海量用戶評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)的美食榜單“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”倍谜。
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果
2015年與美團(tuán)合并之前迈螟，大眾點(diǎn)評(píng)共完成F輪融資，估值40億美金尔崔，股東包括紅杉答毫、騰訊等。
補(bǔ)充說明：大眾點(diǎn)評(píng)有“內(nèi)容+（流量分發(fā)型）產(chǎn)品”季春，但是洗搂，在B端商家服務(wù)與C端品類塑造上，還有巨大的上升空間载弄。
目前耘拇，小紅書已經(jīng)在向“本地生活消費(fèi)口碑”品類第一迅猛出擊，比大眾點(diǎn)評(píng)的商業(yè)模式要領(lǐng)先宇攻。大眾點(diǎn)評(píng)面臨跨界競(jìng)爭(zhēng)惫叛。
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結(jié)論
電商內(nèi)容化、內(nèi)容電商化如何實(shí)現(xiàn)逞刷？
總體上說嘉涌，電商內(nèi)容化、內(nèi)容電商化的業(yè)態(tài)極大豐富夸浅。因時(shí)間有限仑最，我們今天就小結(jié)2條戰(zhàn)略路徑和6個(gè)典型案例。
①傳媒商業(yè)化三級(jí)跳
去哪兒：旅游傳媒（搜索引擎+旅游傳媒+旅游交易）
雪球：投資傳媒（投資傳媒+社區(qū)運(yùn)營(yíng)+投資交易）
小紅書：生活傳媒（美妝筆記+消費(fèi)口碑+生活電商）
②“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”三組合
得到：PGC內(nèi)容+個(gè)人IP+出版零售化
視覺中國(guó)：UGC內(nèi)容+（交易）服務(wù)+版權(quán)零售化
大眾點(diǎn)評(píng)：UGC內(nèi)容＋（流量分發(fā)型）產(chǎn)品＋高低雙產(chǎn)品策略
作者簡(jiǎn)介：曹升帆喇，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人警医，專注研究企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的兩大引擎：營(yíng)銷與金融。每周解讀一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的技術(shù)訣竅（Know
How）坯钦。
