薦 語
大衛(wèi)·奧格威是個了不起的人主届，他做過廚師、挨門挨戶的推銷員待德、市場調(diào)查員君丁、外交官和農(nóng)夫，之后才進入廣告業(yè)将宪。他的過人之處并不在于他擁有天才的頭腦绘闷，而在于他善于學習，總能從各種人生經(jīng)歷中汲取寶貴經(jīng)驗较坛。我想這也是全書最大的價值所在——教會你如何在各種經(jīng)歷和實踐中學習的能力印蔗。
本書是他15年來在廣告界縱橫捭闔的心得體會，既以一個廣告人的身份為年輕人進入廣告業(yè)提供了誠懇的建議丑勤，也以一個公司創(chuàng)辦者和經(jīng)營者的身份提醒年輕的創(chuàng)業(yè)者如何規(guī)避風險华嘹。
作 者 簡 介
大衛(wèi)·奧格威
“他用最少的金錢在最短的時間內(nèi)成為了廣告業(yè)的巨頭》ň海”
1948年大衛(wèi)·奧格威花了6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司耙厚，如今奧美廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個全球性的國際集團，是全球最大的傳播服務(wù)公司之一岔霸，在100多個國家和地區(qū)設(shè)有359個辦事機構(gòu)薛躬。這本書是奧格威對廣告行業(yè)的視點集成，被譯成二十余種文字呆细，全球銷量超過150萬冊型宝。
精 華 解 讀
以下內(nèi)容為《一個廣告人的自白》一書精華解讀，供廣大書友們學習參考絮爷，歡迎分享趴酣，未經(jīng)允許不可用作商業(yè)用途。
目 錄
引言：廣告業(yè)仍然存在的四個危機性問題
一坑夯、廣告公司之經(jīng)營策略
二岖寞、廣告公司之客戶策略
三、廣告公司之內(nèi)容策略
四渊涝、廣告公司之入門技巧
五慎璧、你是否是一個充滿活力和抱負的年輕人
六盒犹、假如你如愿當上了客戶主管歹鱼，也要做好準備迎接挑戰(zhàn)
正 文
引言：廣告業(yè)仍然存在的四個危機性問題
在讀此書前搀罢，你還要了解時至今日廣告業(yè)仍然存在的四個危機性問題
1.無休止地打折：今天打折粉怕、返利的情況依然存在捧请，消費者會在打折時關(guān)注到品牌驱入，但很快隨著折扣的結(jié)束尉共，他們又會回到從前晨逝，就像什么都沒發(fā)生過缆娃。
2.將廣告看做一種前衛(wèi)的藝術(shù)：廣告的目的是銷售捷绒，奧格威一直堅信有利于銷售的廣告才是好廣告，而不是那些得大獎的贯要。
3.依靠兼并來建立自己的廣告帝國暖侨，而非踏實地做成自己的品牌。
4.不斷地犯同樣的錯誤：比如錯誤的印刷排版方式崇渗、插圖方式等等字逗。
一、廣告公司之經(jīng)營策略
1.經(jīng)營策略
經(jīng)營廣告公司跟經(jīng)營實驗室宅广、雜志社葫掉、建筑師事務(wù)所和餐館都是一樣的。
1932年經(jīng)濟陷入低谷跟狱，奧格威去了巴黎一家飯店當廚師俭厚。每周工作63小時，從早到晚驶臊，汗流浹背挪挤。奧格威好奇，是什么激勵著那些廚師在喧囂咒罵的環(huán)境中关翎，依然努力工作电禀。慢慢地，他從領(lǐng)班的皮塔先生身上找到了答案笤休。
權(quán)威形象：皮塔先生是這伙廚師中廚藝最棒的尖飞，奧格威是廣告公司文案寫得最好的。
吝于夸獎：能得到心目中權(quán)威人士的認可是可喜的店雅，但過多的夸獎就會減損喜悅感政基。
賦予使命：體會到自己的獨特價值是使命感的核心，每個人都需要精神獎賞闹啦。
不留情面：開除不稱職的員工沮明，因為這些人會影響公司的士氣。
信守承諾：對待客戶窍奋，不能有一絲的馬虎和搪塞荐健，不管要加多少班酱畅，費多少神。
明辨是非：作為管理層需要有判斷是非的能力江场，保證公正處事纺酸。
保持整潔：無論是廚房還是辦公桌，整潔的環(huán)境都能帶來良好的工作氛圍址否。
炫耀特權(quán)：以此來激勵你的員工努力工作餐蔬。
做好把關(guān)：無論是飯菜還是廣告方案，送給客戶之前都需要領(lǐng)導層的把關(guān)佑附。
樹立榜樣：假如老板比雇員加班更多樊诺，那抱怨就會少很多。
2.最高領(lǐng)導人策略
最高領(lǐng)導人的最主要的職責在于創(chuàng)造一種讓有創(chuàng)作才華的人有用武之地的氛圍音同。
一方面廣告公司的雇員很容易受到業(yè)務(wù)和客戶的雙重壓力而心力交瘁词爬，另一方面他們會不自覺地互相比較，看誰最受上級重視权均。這兩種焦慮使得雇員無法專心工作顿膨。面對擁有眾多員工的奧美公司，奧格威采取職工大會的形式螺句，將奧美的經(jīng)營方針虽惭、理想和雄心明確告訴他的職員，他也會明確提出對員工的期望蛇尚，并表明自己的處事態(tài)度芽唇。因為他深知上司的無原則機會主義行為會對整個公司的士氣帶來極大的打擊。此外取劫，最高領(lǐng)導層最難做到的就是權(quán)力的下放匆笤，廣告公司高級職員通常熱衷于行政事務(wù)，而讓低級職員接洽客戶谱邪，這種狀況下客戶的服務(wù)質(zhì)量就無法保證炮捧。奧格威在經(jīng)營廣告公司15年之后，仍然只有19家客戶惦银，因為他追求的是最高質(zhì)量而非宏大規(guī)模咆课。
3.人才發(fā)掘策略
公司的成敗取決于是否能夠發(fā)掘胸中充滿火一樣熱忱的、杰出的創(chuàng)作人才扯俱。
創(chuàng)造力人才的特征：
1.敏于觀察书蚪； 2.善于表達；3.想法怪異迅栅；4.頭腦發(fā)達殊校；5.稟賦異常、活力充沛读存、身心健旺为流；6.內(nèi)心豐富多彩呕屎；7.更能接觸潛意識活動，比如幻想敬察、夢秀睛。
如何發(fā)掘具有創(chuàng)造力的人才？
奧格威每次看到好廣告都忍不住要弄清是誰做的静汤，然后跟對方通電話琅催，這些電話往往能給奧美帶來賢才居凶。他也會突然造訪申請人的家中來判斷對方的的品味虫给、承壓力和創(chuàng)造力等。奧格威更喜歡雇傭有抱負的小鎮(zhèn)年輕人侠碧，尤其重視西歐的應聘者抹估，因為他們更勤懇、開明和客觀弄兜。在廣告行業(yè)中奧格威更看重那些有出色的文字書寫能力和潛意識思維的人药蜻，在此之外還要有刻苦工作的精神、開放的頭腦及不受限制的好奇心替饿。假如有些年輕人想離開他语泽，出人頭地，奧格威也歡迎他們?nèi)L試视卢。他還相信大多數(shù)有創(chuàng)造力的人都具有鮮明的個性踱卵，比如脾氣暴躁、自我据过、反復無常惋砂、自大、粗暴無禮等等绳锅，通常在公司中也是不受歡迎的一類人西饵。
二、廣告公司之客戶策略
1.新公司如何爭取客戶
抓住生命周期：要讓廣告主相信鳞芙，新公司有雄心眷柔、能苦干、充滿活力原朝，比起將近衰老的大公司更能提供優(yōu)良的服務(wù)驯嘱。
規(guī)避強競爭：奧格威親自登門造訪的第一家客戶是韋奇伍德瓷器公司，選擇的原因很簡單——這家公司從來不做廣告竿拆，這樣奧格威就避免了與有實力的廣告公司進行直接競爭宙拉。
錨定合伙人：奧格威讓安德森·休伊特做公司的老板，因為他看上去更使美國人信任丙笋。
吸引注意力：奧格威想盡辦法讓客戶注意到他的公司谢澈。1.他邀請專業(yè)廣告刊物的記者共進午餐煌贴，以此將他創(chuàng)辦公司的消息刊登出去。2.在麥迪遜大道上發(fā)表言辭犀利的演講锥忿，引起騷動牛郑。3.同那些與廣告主有聯(lián)系的人打交道，趁機宣傳自己的公司敬鬓。 4.給各行業(yè)發(fā)送公司的進展報告淹朋，使他們能了解奧格威的公司。
盡心服務(wù)：對于爭取到的客戶钉答，奧格威總是不遺余力地為他們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告础芍，一方面這樣可以維系客戶，另一方面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會吸引更多廣告主的注意数尿。
學會拒絕：奧格威總是煞費苦心地選擇客戶仑性，平均每年他要拒絕掉59個客戶。
認真傾聽：對客戶的尊重和傾聽會為你贏得好感右蹦，尤其是在自己不擅長的領(lǐng)域诊杆，多聽少說總是對的。
2.如何維系客戶
不僅婚姻會有7年之癢何陆，一般的客戶每7年也會換一次廣告公司晨汹。而失掉重要客戶帶來的將是毀滅性打擊。然而如果你渴望經(jīng)營公司贷盲，就不得不面對這種風險淘这。那么應該如何防止丟失客戶呢？
奧格威建議采取以下措施
將最好的服務(wù)留給現(xiàn)有客戶晃洒，因為開發(fā)一個客戶的成本遠高于維護一個客戶慨灭。
任用一位性格隨和的客戶主管，有利于跟客戶建立平穩(wěn)的關(guān)系球及。
不要攬進經(jīng)常更換廣告公司的客戶氧骤，因為早晚有一天他也會踢掉你。
盡量和客戶各個層次的人保持聯(lián)系吃引，這樣在發(fā)生人事變動時也能使你輕松度過難關(guān)筹陵。
對于廣告公司來說，時刻為你的客戶準備一套B計劃是十分必要的事情镊尺。
不要輕易介紹你的客戶互相認識朦佩，每個人都希望自己在對方的心中是唯一的，也不要跟你的客戶隨意談?wù)撈渌蛻舻氖虑槁孤睹孛艿娜撕茈y再獲得信任语稠。
奧格威經(jīng)常會使用客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品，這并非奉承，而是發(fā)自內(nèi)心的認可仙畦，所以在你不認可對方時就不要發(fā)展對方做客戶输涕。
無論何時，主動承認錯誤慨畸，調(diào)離相關(guān)人員莱坎，以維持客戶關(guān)系。
衡量客戶價值寸士，決定是否值得繼續(xù)維持關(guān)系檐什。比如無利可圖，產(chǎn)品不過關(guān)弱卡，喜歡指手畫腳的客戶都是不受歡迎的雇主乃正。
3.如何做一名合格的客戶
花100萬元錢做有效的廣告跟花1000萬元錢做無效的廣告，兩者利弊一眼就能分辨出來谐宙。既然如此烫葬，為什么還會有客戶花冤枉錢呢界弧？原因只有一個凡蜻，那就是他們不懂得與廣告公司合作的技巧。
當好客戶必備的15大素質(zhì)
信任你的廣告公司垢箕，消除他們的惶恐心理划栓。
多種方式確認選擇哪個廣告公司更合適。
向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況条获。
不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低忠荞。
在資金上給予支持。
對廣告方案的多層審查機制會毀掉出色的作品帅掘。
確保你的廣告公司有利可圖委煤。
在金錢問題上不要斤斤計較。
一切經(jīng)過測試修档，包括對產(chǎn)品承諾的測試碧绞，媒體的測試，廣告細節(jié)的測試等等吱窝。
提高效率讥邻，時間就是金錢。
不要為有問題的產(chǎn)品浪費時間院峡。
珍惜良才兴使。
勿使廣告預算捉襟見肘。
向廣告公司坦率表達自己的看法照激。
定出高標準发魄，鼓勵廣告公司拿出更好的方案。
三俩垃、廣告公司之內(nèi)容策略
1.如何創(chuàng)作好廣告
屢試不爽的10條廣告創(chuàng)作技巧
注重廣告內(nèi)容的創(chuàng)造而不是形式励幼。廣告應該說清產(chǎn)品承諾欢策，并擊中消費者的心思。
好創(chuàng)意才有好廣告赏淌。比如奧格威給哈撒威襯衫做的廣告踩寇，已經(jīng)成為了經(jīng)典之作。
說出被忽略的事實六水。荷蘭皇家航空公司廣告以向旅客講述安全措施而在航空界聲名鵲起俺孙。
創(chuàng)作吸引消費者的廣告。在1962年消費者就要忍受10億美元的廣告沖擊了掷贾，在今天睛榄，可想而知注意力是多么的昂貴。
廣告要具有現(xiàn)代意識想帅。一個51歲的廣告創(chuàng)作者總是難以吃透20歲少女的心思的场靴。
重復使用好廣告。假如一則廣告對去年結(jié)婚的夫婦推銷了電冰箱港准，那么他同樣能為今年結(jié)婚的夫婦推銷旨剥。廣告就像是雷達，總在搜尋新踏進市場的潛在對象浅缸。
千萬不要寫那種你不愿意讓家人看到的廣告轨帜。己所不欲，勿施于人衩椒。
委員會不會寫廣告蚌父，好的作品往往來自個人。
廣告創(chuàng)作要考慮產(chǎn)品品牌和形象的塑造毛萌。這是一項長遠投資苟弛。
不要抄襲別人的廣告。
2.文案寫作技巧
標題：
奧格威根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)讀標題的人平均是讀正文的人的5倍阁将，所以如果你的標題里沒有什么有推銷力的內(nèi)容膏秫，就等于是在浪費廣告主的錢。
如何衡量一則標題是否有效冀痕，可以從以下幾個方面入手：1.能否使?jié)撛陬櫩土⒓聪氲疆a(chǎn)品荔睹。2.是否有吸引顧客的產(chǎn)品承諾。3.標題中是否包含產(chǎn)品的新信息言蛇，如新用法僻他，新改進或新產(chǎn)品。4.標題中有無能產(chǎn)生良好效果的字眼腊尚，像驚人吨拗，簡易，從速等等。5.產(chǎn)品品牌有沒有被清楚表達劝篷。6.能否引起讀者好奇心哨鸭。7.是否通俗易懂。8.是否言之有物娇妓。
正文：
廣告正文是緊隨標題的部分像鸡，也是一則文案的主體，然而廣告正文創(chuàng)作人員一直存在一個誤區(qū)：出于對讀者閱讀耐性的不自信哈恰，他們認為正文還是越短越好只估。其實不然，奧格威發(fā)現(xiàn)有效的廣告正文通常都不是短文着绷，人們之所以喜歡寫短文一方面是受版面的限制蛔钙，無法長篇論述；另一方面習慣寫短文的人通常不擅長敘述關(guān)于產(chǎn)品的事實荠医。調(diào)查證明“講得事實越多吁脱，銷售得也越多”蛳颍”如何將事實寫得引人入勝對于創(chuàng)作人員來說至關(guān)重要兼贡。正文跟標題一樣，都要簡單明了幢泼，在講述產(chǎn)品功能時可以加入用戶的經(jīng)驗之談紧显，增加說服力，適當?shù)亟o用戶提供有用的咨詢或服務(wù)來增加好感缕棵，盡量使用通俗的語言。
3.插圖與排版技巧
許多廣告創(chuàng)作人員都更加關(guān)注文字寫作涉兽，卻忽略了插圖招驴。然而插圖往往比文案占據(jù)更多的版面，在促銷產(chǎn)品上也絲毫不遜于文字枷畏。好的插圖通常能引起讀者的好奇心别厘，進而激發(fā)他們閱讀文案的興趣。插圖中包含的故事訴求越多對讀者的吸引力越大拥诡，比如奧格威在給哈撒威襯衫做廣告時触趴，絞盡腦汁去添加“故事訴求點”，在最后一刻他鉆進藥店買了那個眼罩渴肉，從此名噪一時冗懦。實踐還證明，照片要比繪畫作品更能說服讀者仇祭，因為它們通常更加吸引人披蕉，更容易被記住，更真實。如果你不想搞砸一則廣告就千萬不要嘗試使用人臉的局部特寫照片没讲，這樣會嚇跑讀者眯娱。而吸引女性最好使用嬰兒照片，男人的照片對她們的吸引力遠低于嬰兒爬凑。
廣告的排版要結(jié)合刊登物的印刷特點徙缴，如果廣告能與刊物的編輯文章相契合，它的吸引度就會增加50%嘁信。在圖文并現(xiàn)時娜搂，讀者更喜歡閱讀圖片，順道他們還會關(guān)注圖片底部的文字說明吱抚，所以假如你的廣告正文在170字以內(nèi)百宇，完全可以將它作為照片的說明來呈現(xiàn)。使用同一字體秘豹、字號携御、粗細和墨力的印刷能減少讀者的流失。大標題切忌排在圖片之上既绕，這樣會使插圖外觀受損啄刹。針對一閃而過的路牌廣告而言，排版問題尤其重要凄贩，強烈誓军、單純的顏色，寫實的照片疲扎，以及盡可能大的文字都能增加路牌廣告的表現(xiàn)力昵时。
4.電視廣告小貼士
觀眾對電視廣告的喜愛與決定購進某種商品之間存在必然的聯(lián)系。假如廣告一開始就提醒觀眾注意“來自我們贊助商的友好保證”椒丧，那么他們會像巴普洛夫的小狗聽到鈴聲一樣壹甥，一聽到這話就跑去上廁所。因此電視廣告最重要的就是不要嚇跑自己的觀眾壶熏。
能使觀眾在購買時聯(lián)想到廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品句柠，并認出它們的包裝，電視廣告就算大功告成了棒假，要達到這一點溯职，你必須不斷地在觀眾腦海中重復它。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)如果一則電視廣告帽哑，一開始就提出問題谜酒，繼而推出產(chǎn)品來解決問題，用示范表演證明問題的解決祝拯，其推銷力要比簡單的講述產(chǎn)品功能的電視廣告高出4倍甚带。此外她肯，研究還發(fā)現(xiàn)帶有新商情的電視廣告有特別的效力。如果實在沒有可供談資的新商情你也可以試著運用情感訴求來打動觀眾鹰贵。奧格威還建議在電視廣告中除了近鏡頭晴氨、特寫鏡頭外，別的都不要用碉输。
另外在食品籽前、旅游地和專利藥品廣告中還有一些要注意的小細節(jié)，比如在食品廣告中少用多張照片進行表現(xiàn)敷钾，突出包裝等枝哄，而在旅游地廣告中不要使用外國人不懂的語言，藥品廣告最重要的是權(quán)威性阻荒，也要體諒病人渴望治愈疾病的心情挠锥。
四、廣告公司之入門技巧
首先要學會韜光養(yǎng)晦侨赡，即使你畢業(yè)于哈佛大學也要耐下心來投入學習蓖租；假如你能成為客戶主管的助理，那你需要了解客戶主管所有的工作職責和知識羊壹，以備有一天你能接替你的主管蓖宦。
其次要比別人更努力∮兔ǎ克勞德·霍普金斯將自己的成功之道歸于他比其他撰稿人工作的時間長兩倍稠茂，經(jīng)理們總會提拔下屬中產(chǎn)出最多的人。
在重大時機出現(xiàn)的時候你能抓住他情妖。當時利弗兄弟公司要求聘用的7家廣告公司提交關(guān)于電視媒體的政策報告睬关，其他公司提交的報告只有五六頁，而奧格威公司的一位年輕職員花了整整三個星期寫了177頁的分析報告鲫售，一年之后共螺，他被選進董事會。
假如你一心想當客戶主管情竹，一定要把自己訓練成專才。當時世界上6個最大的廣告公司領(lǐng)導人在登上第一把交椅之前全部都是專才匀哄，其中4人是撰稿人秦效，一個出自媒體，另一個是市場調(diào)查員涎嚼。
五阱州、你是否是一個充滿活力和抱負的年輕人
奧格威發(fā)現(xiàn)如何利用假期也能衡量一個年輕人的能力和抱負。一起來檢驗一下你的假期是否有意義吧法梯！
拒絕呆在家里苔货，無所事事犀概。帶上妻子外出度假。
假期里盡量不接觸廣告夜惭。
睡個好覺姻灶。
呼吸新鮮空氣，多做運動诈茧。
每天讀一本書产喉。
到國外開拓眼界。
他同時鼓勵大家擁有一個自己的嗜好敢会，進行鉆研曾沈，使自己成為這個問題的專家。并在這個領(lǐng)域的知名期刊嘗試發(fā)表文章使自己成為公認的權(quán)威鸥昏。
對于廣告該有該無塞俱，奧格威認為這是一種仁者見仁智者見智的事情，但他依舊熱愛廣告行業(yè)吏垮。雖然《一個廣告人的自白》寫自1962年障涯，書中有些內(nèi)容未免不合時宜，但整本書中透出的智慧卻無可挑剔惫皱。是一本值得一讀的好書像樊。
六、假如你如愿當上了客戶主管旅敷，也要做好準備迎接挑戰(zhàn)
因為：
你的客戶遲早會責難你生棍。
客戶主管不該僅是一個傳話筒，還要有自己的聲音媳谁。
無論你多勤奮涂滴，多淵博，35歲之前都很難爬到這個位置晴音。
高級客戶主管必須能做高質(zhì)量的提案柔纵。
學會把客戶當朋友并非易事。
你要學會在小事上妥協(xié)锤躁，大事上堅持原則搁料。
口無遮攔會隨時毀掉你。
你必須學會和文案撰稿員或者調(diào)研經(jīng)理委婉協(xié)商修改意見系羞，而不是說教別人郭计。
你要勇于在客戶和同事面前承認錯誤。
學會寫流暢的公司內(nèi)部文件十分必要椒振。
結(jié) 語
這本書是大衛(wèi)·奧格威用自傳的形式傳授他15年來在廣告界縱橫捭闔的心得體會昭伸，全書語言詼諧幽默，不時透露出奧格威式的聰明和智慧澎迎。他以一個廣告人的身份講述好廣告的制作準則庐杨，為年輕人進入廣告業(yè)提供了誠懇的建議选调；同時他也以一個廣告公司創(chuàng)辦者和經(jīng)營者的身份提醒年輕的創(chuàng)業(yè)者如何規(guī)避常規(guī)風險。奧格威的過人之處并不在于他擁有天才的頭腦灵份，而在于他善于學習仁堪，總能從各種人生經(jīng)歷中汲取寶貴經(jīng)驗。我想這也是全書最大的價值所在——教會你如何在各種經(jīng)歷和實踐中學習的能力各吨。
這本寫于1962年枝笨，那時的電視廣告剛剛起步，對電視廣告的關(guān)注度明顯不足揭蜒，整本書的重點在于闡述雜志横浑、報紙等平面廣告的制作，這與當下互聯(lián)網(wǎng)時代流行的視頻廣告和自媒體廣告自然有點遠屉更。但本書一版再版徙融，被奉為廣告業(yè)中的圭臬之作，其價值遠超過了廣告與媒體的關(guān)系瑰谜，其關(guān)于廣告調(diào)查的方法和思想欺冀，經(jīng)營原則和客戶準則恐怕在任何時代都不會過時。
