今天引润，消費者的聲音越來越受重視，越來越多的企業(yè)也標榜自己是“以消費者為中心”的痒玩。

而我們這一系列的文章則是在反復(fù)強調(diào)以問題驅(qū)動創(chuàng)新淳附，反復(fù)倡導(dǎo)要研究問題议慰。那么，當聽消費者的話和研究問題發(fā)生沖突了奴曙，該怎么辦别凹？如果只聽消費者的話，不研究問題缆毁，會犯什么錯番川？

可口可樂公司犯的錯

在碳酸飲料市場，可口可樂一直是市場的開創(chuàng)者和領(lǐng)先者脊框。百事可樂的問世比可口可樂晚了整整13年颁督。百事出現(xiàn)的時候，可口可樂已經(jīng)可以每年賣掉100萬加侖了浇雹。

雖然出現(xiàn)得晚沉御，落后了不少，但百事并沒有氣餒昭灵，反而緊隨其后不斷追趕吠裆。在80年代初，百事終于給可口可樂造成了巨大的壓力烂完。70年代试疙，可口可樂還能在市場占有率上領(lǐng)先百事7個百分點；而到了1984年抠蚣，可口可樂只能領(lǐng)先3個百分點祝旷。

在百事可樂的挑戰(zhàn)下，可口可樂的高管終于坐不住了嘶窄，時任公司CEO的郭思達（Roberto Goizueta）表示公司將勇于變革，“可口可樂沒有什么不可打破的金科玉律”现横。可口可樂研發(fā)了一款口感更柔和贩据、甜度更高的新可樂舍沙，并啟動了研究新口味的秘密項目“堪薩斯計劃”葱绒。

一般的公司說聽消費者的話，很多時候也就是跟用戶打幾個電話烈疚，做幾份問卷調(diào)查就好了。但可口可樂不一樣牧愁，作為一家嚴謹?shù)氖澜?00強企業(yè)磨确，可口可樂的堪薩斯計劃花了400萬美金邓了，在13個城市中找了19.1萬個消費者進行口味測試骗炉。

而且這個測試也極大地顯示出這家公司在傾聽用戶聲音時表現(xiàn)出的科學(xué)嚴謹作風(fēng)照宝。除了這19.1萬的樣本數(shù)量足夠大，可口可樂在測試過程中也極為專業(yè)——用來測試口味的幾種可樂句葵，全都是在撕掉標簽的情況下給消費者盲測厕鹃。

測試結(jié)果表明，60％的消費者認為新可樂比原來的好乍丈，52％的人認為新可樂比百事好剂碴。

有這樣的測試數(shù)據(jù)做支撐，再加上可口可樂的品牌優(yōu)勢诗赌，公司高層認為這一戰(zhàn)勝利在望汗茄。1985年4月，新可樂上市铭若，可口可樂啟動了一大波史無前例的宣傳推廣洪碳。美國各大著名的報紙、雜志叼屠、電視欄目悉數(shù)被新可樂的廣告所占領(lǐng)瞳腌。

在海量廣告的覆蓋下，新可樂一開始確實迎來了一波銷售增長镜雨。但很快招致了一大堆災(zāi)難性的消費者投訴嫂侍。很多喜歡老口味的消費者組成了“美國經(jīng)典可樂飲者”組織，準備在全國范圍內(nèi)抵制新可樂荚坞。甚至有抗議者組隊到可口可樂的亞特蘭大總部進行抗議挑宠。每天公司都會收到1500通以上的抗議電話和成堆的抗議信件。

面對海量的抗議和抵制颓影，可口可樂公司不得不收回成命各淀。在新可樂上市僅3個月后，可口可樂公司請回了老配方诡挂，將經(jīng)典可樂重新上市碎浇。

在這個案例中，我們可以看到璃俗，可口可樂作為消費者巨頭奴璃，在認真傾聽用戶意見，花了400萬美元的巨資做用戶調(diào)研城豁，最終卻鎩羽而歸苟穆。

這個案例給我們帶來了什么啟示呢？為什么聽消費者的話，會犯如此巨大的錯誤鞭缭？

先賣個關(guān)子剖膳，我們再研究個案例，然后再做解讀岭辣。

West咖啡的困惑

這還是一個飲料品牌的案例吱晒。

日本知名的飲料公司三得利（中國很多人熟悉他家的三得利啤酒）在1992年推出一種罐裝咖啡，叫做West咖啡沦童。

日本的飲料70%是通過自動售貨機賣出去的仑濒，而日本第二大自動售貨機品牌正是三得利。按照慣常經(jīng)驗偷遗，三得利自家的飲料都賣得不錯墩瞳。但West咖啡是個反例，推出之后氏豌，市場占有率始終在4%左右徘徊喉酌。

公司高層對此非常不滿，擔(dān)心咖啡的口味不對泵喘，決定找一些消費者做口味測試來看看怎樣改進會更好泪电。三得利準備了好幾個版本的咖啡給消費者嘗試，并請來日本知名的電通廣告公司策劃人來把關(guān)纪铺。

消費者來到三得利公司品嘗過不同苦度的咖啡后相速，表示喜歡微苦口味的遠遠超過了喜歡微甜的。

在得到這個測試結(jié)果后鲜锚，公司高層認為突诬，終于找到了問題癥結(jié)的所在——或許銷量上不去，就是因為West咖啡的味道不夠苦芜繁！很多消費者都說旺隙，苦一點才有咖啡的感覺，才像咖啡嘛骏令。

那么蔬捷，接下來，就是要把West咖啡的口味改苦一點嘍伏社？？塔淤？

幸虧...三得利的高層沒有像可口可樂那樣摘昌，簡單地根據(jù)消費者反饋就更改了口味。

電通公司的策劃在研究了這個口味測試方案之后提出高蜂，這個測試本身可能存在問題聪黎。我們的飲料70%都在自動售貨機賣出去的，但這個測試卻是在辦公室做的。消費者在面對我們工作人員所做的選擇稿饰、所說的話锦秒，會不會跟真實環(huán)境下有所不同？

因此喉镰，在電通公司的堅持下旅择，三得利把微甜和微苦兩種口味的咖啡放到真實的購買場景——自動售貨機上做了測試。測試結(jié)果跟辦公室的恰好相反侣姆，微甜的口味賣得更好生真！

讀到這里，請你暫停一下捺宗。

請花兩分鐘認真思考柱蟀，如果你是三得利高層，你該怎么做蚜厉？我們應(yīng)該把咖啡口味改甜一些嗎长已？

為什么不能簡單地聽消費者的話

不知道你的思考結(jié)果如何，我們繼續(xù)賣個關(guān)子昼牛。在告訴你答案之前术瓮，我們先回顧下之前提及的幾個案例。

印度電冰箱的案例匾嘱，我們之前已經(jīng)解析過了斤斧。用戶說原來的電冰箱便宜，于是它做了個“比最便宜還便宜一半”的冰箱霎烙。結(jié)果——完斍朔怼！

可口可樂的案例悬垃，盲測中用戶更多選擇甜一點的新可樂游昼，于是就推出了新可樂。結(jié)果也是撲街了尝蠕！

亨利·福特說過：“如果我當初問人們想要什么的話烘豌，他們只會告訴我要更快的馬】幢耍”如果福特真的只聽用戶意見去做更快的馬車的話廊佩，我們這個世界就錯失了一位汽車大王。

那么靖榕，為什么不能簡單地聽從用戶意見來行事标锄？

最直接的一個原因就是，你進行調(diào)研茁计、用戶發(fā)表意見的場景料皇，和用戶進行真實消費、做選擇的場景往往是不同的。這就導(dǎo)致了你當時采集到的用戶意見践剂，未必代表用戶真實的意圖鬼譬。

West咖啡的案例就很典型。三得利公司最早的口味測試是在辦公室里做的逊脯，很多消費者選擇微苦的咖啡优质；而在真實的消費場景（自動售貨機）中，更多消費者則選擇了更甜的咖啡男窟。

那么盆赤，是因為消費者說假話嗎？并不是歉眷！因為牺六，消費者在調(diào)研場景下做出的選擇，很有可能跟真實場景下的很不一樣汗捡。只要沒到真正做選擇的時候淑际，消費者永遠不知道自己會選什么。

就像葉公好龍扇住，葉公并不是故意騙人春缕。在沒見到真龍之前，葉公是真心覺得自己是喜歡龍的艘蹋。只是葉公喜歡的是紙上的龍锄贼，而非活生生的真龍。

可口可樂錯在哪女阀？

講到這里宅荤，我們就可以來揭示下可口可樂犯的是什么錯了。我們之前說過浸策，可口可樂的調(diào)研是非常嚴謹認真的冯键，花了400萬美金測試近20萬個樣本。

可是庸汗，我們再回到可口可樂的調(diào)研場景中看看惫确，就知道為什么調(diào)研結(jié)果會出這么大偏差了◎遣眨可口可樂在設(shè)計這次大規(guī)模測試時改化，煞費苦心地做了很多努力，比如枉昏，把品牌標簽撕掉陈肛，以盡可能避免口味以外的因素的影響。

但測試畢竟是測試凶掰，一個看起來毫不起眼的細節(jié)燥爷，就對結(jié)論造成了很大的影響。為了對比口味懦窘，測試人員每次只給用戶每種飲料品嘗一小口前翎，然后問他們更喜歡哪種口味。我們回想一下平時喝可樂都是在什么場景下喝的畅涂？要么是打完球大汗淋漓港华，然后咕咚咕咚灌下小半瓶可樂；要么是窩在沙發(fā)上一邊看電視一邊拿著可樂喝午衰。無論哪種場景立宜，我們都不是在“一小口”地品嘗可樂。

后來的研究表明臊岸，在“一小口”的嘗試實驗中橙数，口味更甜的飲料，比如新口味可樂帅戒，更容易獲得好評灯帮。而在真實消費場景中，可就沒那么多人想灌下一大瓶那么甜的可樂了逻住。

聽消費者的話 vs 研究消費者的問題

回顧下我們在上一篇文章講的“問題-解決方案”模型钟哥。

印度老百姓說，冰箱太貴了瞎访；
可口可樂的消費者說腻贰，喜歡甜的可樂；
West咖啡的用戶說扒秸，苦的咖啡更好播演；
福特汽車誕生前的消費者說，想要更快的馬……

這些說的鸦采，全部都是“解決方案”宾巍！而不是“問題”。

如果停留在水面上思考渔伯，我們很容易把用戶對解決方案的建議意見就當成最終答案顶霞。
但在West咖啡項目中，電通的策劃人并沒有停留在水上锣吼，而是深入到水下选浑，求研究用戶想要解決的問題（需求）是什么。

用戶為什么在工作人員面前玄叠，要選擇更苦的咖啡古徒？一番深入探討之后，發(fā)現(xiàn)真相其實是“害怕承認自己喜歡甜味后读恃，會被別人嘲笑不會品位正宗咖啡”隧膘；“苦一點會顯得更酷代态、更man”……

哦！原來如此~

那么疹吃，我們應(yīng)該怎么做呢蹦疑？是應(yīng)該苦一點，讓它更像正宗咖啡萨驶？還是應(yīng)該甜一點歉摧，更好喝？

三得利公司最終的解決方案是腔呜，這兩個問題（需求）都要解決叁温！所以，做出兩個決策來分別解決這兩個問題：
1.口味稍甜一點核畴，讓消費者覺得好喝膝但；
2.產(chǎn)品重新命名，包裝重新設(shè)計谤草，讓消費有更酷锰镀、更man的感覺。下圖左邊是原設(shè)計咖刃，West咖啡泳炉，看起來.....有點像..奶茶；右邊是新設(shè)計嚎杨，Boss咖啡花鹅，黑社會老大哥叼著煙斗，夠Man枫浙。而且還有烘焙的顏色刨肃，咖啡感十足！

兩年后箩帚，改名為BOSS的咖啡的銷量已經(jīng)接近翻了兩番真友，達到當初的四倍了！

水面上的思考 vs 水面下的思考

綜合這幾個案例紧帕，我們可以看到：
1.消費者往往只會就現(xiàn)有解決方案發(fā)表意見盔然。前文提到福特名言：“如果我當初問人們想要什么的話，他們只會告訴我要更快的馬是嗜∮福” 消費者不會告訴你他要解決什么問題，只會說他對現(xiàn)有解決方案的看法——但這不代表他不需要新的鹅搪、更好的解決方案站绪。

2.若是簡單地聽從消費者對現(xiàn)有解決方案意見行事，很容易被帶到坑里丽柿。我們在印度冰箱恢准、可口可樂等案例中已經(jīng)反復(fù)看到這樣的教訓(xùn)了魂挂。

消費者只知道自己對解決方案的看法，而不善于挖掘和表述他真正的問題馁筐。一般的創(chuàng)新者常犯的錯誤是锰蓬，把消費者說想要的直接做成解決方案。但這樣最終輸出的卻并不是他們真正想要得到的眯漩。而高段位的創(chuàng)新者，不會只停留在解決方案的層面上思考麻顶，而會深入水下去研究問題赦抖。

這和醫(yī)生做診斷很像。病人只會告訴醫(yī)生他的癥狀辅肾，而醫(yī)生并不是簡單對著癥狀去下藥队萤，而是先要深入去了解癥狀背后的問題所在。病人并不擅長分析自己是什么病矫钓、需要吃什么藥要尔，他只是很清楚自己的癥狀。就像喬布斯說的新娜，“消費者不需要知道自己需要什么樣的產(chǎn)品赵辕。”描述癥狀概龄、描述對解決方案的感受是病人（消費者）擅長的还惠，而研究問題和提出新的解決方案只能是創(chuàng)新者自己的責(zé)任。而很多人往往忘了這一點私杜，把病人（消費者）說的話直接當成答案蚕键，終造成大錯。

你以為自己在深度思考衰粹，實際上卻只是條件反射锣光！

當然，回到水面下思考并不是那么容易的铝耻。在水面上思考誊爹，就著解決方案找答案是我們作為人類的本能。

諾獎獲得者瓢捉、認知科學(xué)家丹尼爾·卡尼曼在《思考替废，快與慢》中說過，直覺反應(yīng)泊柬、快速行動對所有人都有著極大的吸引力椎镣。若不經(jīng)長期的刻意練習(xí)，我們很難擺脫這種誘惑兽赁。

更具有迷惑性的是状答，很多時候冷守，這種水面上的“思考”是經(jīng)過了一層華麗的包裝來到你面前。在這些華麗包裝的掩護下惊科，你很容易會產(chǎn)生自己在“深度思考”幻覺拍摇！很多時候，你以為自己在深度思考馆截，實際上卻只是條件反射充活！

常見的包裝方式有：大數(shù)據(jù)、用戶反饋蜡娶、A/B測試混卵、先進理論……

對，就是這些窖张！你沒有看錯幕随！我也沒有說錯！

• 可口可樂近20萬的樣本測試宿接，是不是“大數(shù)據(jù)”赘淮、“A/B測試”？
• 三得利公司是不是很善于傾聽“用戶反饋”睦霎？
• 克里斯坦森教授是不是用“先進理論”指導(dǎo)印度冰箱的創(chuàng)新梢卸？

還有一個更具迷惑性的包裝形式是“概念先行”。想想看副女，這幾年流行過多少新概念：O2O低剔、區(qū)塊鏈、新零售肮塞、消費升級……大多數(shù)追捧這些概念襟齿，而忽視研究問題的企業(yè)都灰飛煙滅了。

對于這個坑枕赵，易到用車創(chuàng)始人周航有過一段精彩的論述：“概念先行猜欺，其實這是蠻討巧的一種做法。人們總是覺得復(fù)雜的思考過程和邏輯太費勁兒拷窜，最好直接得到一個結(jié)論开皿。但我認為很多新概念可能本身只是一種設(shè)想、一個愿望篮昧，遠遠不是一個確定的趨勢赋荆。如果自己接受了表面的新概念而放棄了真正的深度思考。很容易忽悠了自己懊昨，甚至無意中已經(jīng)開始用這個概念去忽悠資本窄潭、忽悠用戶，并樂在其中酵颁，沉醉在率先獲得新知的光環(huán)中嫉你。這種概念先行的創(chuàng)業(yè)月帝，很容易讓創(chuàng)業(yè)者在關(guān)鍵問題上面臨困境，因為他們根本不知道自己到底要解決的問題是什么幽污，也不知道這個新概念是不是解決問題的最佳路徑嚷辅。”

所有這些距误，都是引誘我們逃避深度思考簸搞、逃避研究問題的巨大誘惑。很多人經(jīng)常說准潭，不要用行動上的勤奮來掩蓋思想上的懶惰趁俊。但更要警惕的是，我們有時候貌似思考也很勤奮惋鹅。但若始終停留在水面上思考，沒有深入研究問題殉簸，那終究會掉入一個更大的坑闰集！

這篇文章展示了簡單聽消費者的話，會犯什么樣的錯般卑，重申了研究問題的重要性武鲁。接下來，我們還會用具體案例來闡述下如何研究問題蝠检，以及什么是真問題沐鼠、什么是好問題。敬請期待叹谁。