用戶為王的時代，如何了解用戶/消費者 內(nèi)心的真實動機或者潛在欲望？是每個公司/品牌迫切希望了解的內(nèi)容罐呼。
心理分析認(rèn)為凰萨，人們會把自己無法滿足的沖動和欲望继控，或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來，成為潛意識的一部分胖眷。這就導(dǎo)致直接詢問式的調(diào)研武通，被試常常有意或無意地錯誤理解、錯誤解釋或錯誤引導(dǎo)調(diào)研者珊搀。而運用投射測驗技術(shù)冶忱，對被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯(lián)想境析，讓他的內(nèi)心深層動機囚枪、情緒和價值觀以及內(nèi)心焦慮和沖突不知不覺投射出來。
在市場調(diào)查中應(yīng)用較多的投射測驗有很多：自由聯(lián)想／詞語聯(lián)想劳淆、品牌擬人链沼、使用者形象／購買者形象、品牌晚會沛鸵、拼圖技術(shù)括勺、品牌星球／品牌旅行／品牌世界、參觀工廠／公司／辦公室曲掰、購物籃疾捍、類比、品牌分類栏妖、角色扮演／品牌與人體器官的形象轉(zhuǎn)移乱豆、泡泡圖、墓志銘底哥、品牌家族咙鞍、品牌經(jīng)理、品牌形象屋……
從商業(yè)應(yīng)用層面來說趾徽，投射法可以幫助了解：消費者購買動機续滋、品牌形象、品牌命名孵奶、知名度調(diào)查疲酌、廣告效果研究、廣告文案制定或評估、產(chǎn)品/服務(wù)評估……
一朗恳、簡單聯(lián)想法?
1湿颅、聯(lián)想法
概念：給被訪者呈現(xiàn)一連串不相聯(lián)系的字詞、圖片粥诫、樣品油航、場景，讓被訪者說出由每個刺激所引發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容怀浆。并解釋谊囚。
分類：
①完全自由聯(lián)想：不設(shè)定任何條件，尋問并追問受訪者的相關(guān)反應(yīng)执赡。
②有限的自由聯(lián)想：可以區(qū)分為限定表達(dá)方式镰踏，如“一句話”、“一個詞”沙合、“一段文字”奠伪、“一部小說”；也可以限定數(shù)量或者時間首懈，如“首先想到的”绊率、“想到的前三個人是誰？”猜拾；還可以限定聯(lián)想領(lǐng)域即舌，如“聯(lián)想到的商品品牌是什么？”挎袜、“想到的最能代表這家公司的人是誰？”肥惭。
適用：聯(lián)想法常用來比較盯仪、評價和測試品牌：知名度、品牌形象及廣告用語等蜜葱。發(fā)掘相關(guān)且具有特殊價值的核心詞匯全景。
評價：詞語聯(lián)想方法比較簡便易行，可以快速地收集大量的信息牵囤，分析也相對容易爸黄，在調(diào)研當(dāng)中是一種比較有效的投射技術(shù)。
例一：品牌形象調(diào)研
提到 “可口可樂”揭鳞，首先浮現(xiàn)在你腦海里的三個詞是什么炕贵？（追問：是什么讓你聯(lián)想到詞a、b野崇、c）
例二：品牌知名度調(diào)研
提到筆記本電腦称开，你首先想到的三個品牌是什么？
例三： 品牌命名
給出某純凈水品牌的三個備選名字：渴望、純露鳖轰、清清清酥，請被訪者說出看到每個名字后聯(lián)想到的內(nèi)容，以此來了解每個名字帶給消費者的印象是怎樣的
例四：廣告創(chuàng)意-利益鏈技術(shù)
讓用戶列舉出某種產(chǎn)品/品牌所能提供的利益蕴侣，再列出這些利益所能提供的好處焰轻，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。
例如昆雀，對某一品牌維生素辱志，消費者可能將“減少感冒”做為它的利益之一，隨后消費者會列出“工作效率”和“精力充沛”忆肾，另一個被試列出了“氣色更好”荸频；二人都認(rèn)為維生素能減少感冒，但最終的目的不同客冈，假設(shè)以上兩位消費者代表了典型的兩類消費者旭从，那么，針對兩類消費者的廣告應(yīng)有所不同场仲。
二和悦、情境聯(lián)想法
1、完成法
（1）句子完成法
概念：句子完成法與詞語聯(lián)想法類似渠缕，給用戶提供一些不完整的句子鸽素，請其將句子填充完整。填寫完畢后需要解釋下填這個內(nèi)容的理由亦鳞，從中了解到消費者的內(nèi)心想法（需求馍忽、動機）。
在市場調(diào)查中燕差，如果采用問卷或者訪談法調(diào)查消費者購買卡迪拉克的原因遭笋，相當(dāng)多的消費者會說這車跑得快或者高貴。用語句完成法可以設(shè)計如下的語句：“買卡迪拉克的人_______”徒探。如果填寫的是富裕瓦呼，則可解釋為買該車的人處于一種炫耀的動機，如果填寫魅力测暗，則可解釋為性感的動機央串。
評價：與詞語聯(lián)想法相比，句子完成法對被試提供的刺激更直接碗啄，從故事完成法可能得到的有關(guān)被試感情方面的信息也更多质和。不過，句子完成法不如詞語聯(lián)想法那么隱蔽挫掏，許多被試可能會猜到研究目的侦另。
例：立頓茶（Lipton）有興趣將其市場擴(kuò)至13～19歲青少年，召集高中生并指導(dǎo)他們完成下列句子。
①喝熱茶的人是_______褒傅；?
②茶在_______時是一個好飲料弃锐；??
③我的朋友們認(rèn)為茶是________。
④當(dāng)我口渴時殿托，我想喝________霹菊。
（2）故事完成法
概念：句子完成法的另一種類型是段落完成，即故事完成法：給用戶提供一個沒有講完的故事支竹，請其將故事講完旋廷，從而可以了解到消費者自身的真實想法（給被試故事的一個部分要足以將用戶的注意力引到某一特定的話題，但不要提示故事的結(jié)尾）
評價：完成法與詞語聯(lián)想法一樣礼搁，也比較簡便易行饶碘，可以快速地收集大量的信息；且形式比較生動活潑馒吴，容易引起被訪者的參與興趣扎运。但分析難度相對更大。
例：
在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中饮戳，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買西服豪治。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套扯罐。當(dāng)他往柜臺走時负拟，一位店員過來說： “先生，我們現(xiàn)在有減價的西服歹河，同樣的價格但質(zhì)量更高掩浙。您想看看嗎？ ”問題是：這位消費者的反應(yīng)是什么秸歧？為什么涣脚？從被試完成的故事就可看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為寥茫。
（3）情景對話法
概念：也稱泡泡圖法，卡通試驗法等矾麻。將卡通人物顯示在一個與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)纱耻。要求被試指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被試的答案中就可以指示出ta對該環(huán)境或情況的感情险耀、信念和態(tài)度弄喘。
（4）陌生人對話法→外星人法
概念：假定您現(xiàn)在需要為一個對目標(biāo)產(chǎn)品完全不了解的人介紹產(chǎn)品，這一情景使交談雙方把自己統(tǒng)一到“盡量詳細(xì)介紹甩牺，因為他完全外行” 在這樣一種心理條件下蘑志，訪談結(jié)果更符合研究者期望。甚至可以假定交談對象外星人，這時介紹信息就可能更豐富急但。一般來說澎媒，信息提供者提供內(nèi)容的周全性與其認(rèn)定的對象擁有相關(guān)知識的程度成反比。這種角色假定方法還可以用在其它方面波桩，比如假定您的溝通對象是：
①您的一位朋友戒努，他也要購買類似產(chǎn)品；
②一位消費者協(xié)會的工作人員镐躲，您對這種產(chǎn)品作出評價储玫；
③與您買了同種產(chǎn)品的人，您與他的交流話題
例：
2萤皂、擬人法
概念：也稱人格化法撒穷。讓用戶把品牌或產(chǎn)品想象成一個人，并描述ta的性別裆熙，年齡端礼，職業(yè)，穿著打扮弛车，興趣愛好齐媒，性格特征，經(jīng)濟(jì)階層纷跛，人際關(guān)系（什么樣的朋友喻括，什么樣的家庭），你喜歡和ta在一起嗎贫奠；什么樣的人會喜歡ta唬血？什么樣的人會不喜歡ta？唤崭；你在什么樣的情況下最希望和ta在一起拷恨？
適用：可用于了解品牌/產(chǎn)品的形象、調(diào)性谢肾。與公司戰(zhàn)略一致性腕侄，與同類品牌的差異化分析等。操作時可單獨詢問某一品牌的形象芦疏，也可和其他同類品牌進(jìn)行比較冕杠。
例一：
例二：
剛才我們了解了很多招聘網(wǎng)站的品牌，通常我們對不同的品牌會有不同的印象酸茴，假定可以把一個產(chǎn)品品牌想象成一個人分预，有某種外觀長相，行為舉止有某種方式薪捍，有某些特定的價值觀和特性笼痹。
比如提起農(nóng)行配喳，我們會認(rèn)為它勤勞、樸實但是缺乏創(chuàng)新的中年男人凳干，循規(guī)蹈矩晴裹，缺少財富感但是很安全穩(wěn)重的形象；而招商銀行則是一個年輕的小伙子纺座，靈活息拜、前衛(wèi)、對外界的變化敏感净响，容易把握市場脈動少欺，總是出現(xiàn)在一些年輕、時尚馋贤、財富劇集的場合赞别。
現(xiàn)在如果將各招聘網(wǎng)站品牌想象成一個人率寡，你認(rèn)為他/她是一個什么樣的人僚纷？請大家描述一個你自己最熟悉或者偏愛的品牌靠粪。
3狮惜、擬物法
概念：也稱類比法，或擬物聯(lián)想恢口，要求受訪者把目標(biāo)事物推想成生活中極其熟悉的事物屑宠，然后請他解釋自己這樣類比的原因困檩，并找出類比事物之間的異同點腰埂。需要注意的是飒焦，與目標(biāo)事物類比的事物應(yīng)該是與會者極為熟悉的東西，如顏色屿笼、動物牺荠、植物、實物驴一、小工具休雌、或者家具等。同時還要注意肝断，還應(yīng)邀請受訪者對自己的類比作出解釋杈曲。
應(yīng)用：同擬人法，了解品牌/產(chǎn)品在消費者心中的形象胸懈、調(diào)性鱼蝉，是否與戰(zhàn)略預(yù)期一致。
例一：員工服務(wù)評估
在新開業(yè)的主題公園中遇到的服務(wù)人員箫荡，如果他們是動物，你覺得他們會是什么動物渔隶？（跟進(jìn)）為什么你會選擇這些動物羔挡？
例二：品牌形象評估
如果把“支付寶”看作是一種動物洁奈，你認(rèn)為支付寶最有可能是什么動物？（跟進(jìn)）這種動物在哪些特點上與支付寶相近绞灼，在哪些特點上又完全不同利术？
4、第三人稱法
概念：也稱情境法低矮，焦點轉(zhuǎn)移法印叁，把討論焦點從受訪對象自己變成他人。給被試提供一種文字的或形象化的情景军掂，讓被試避開了相關(guān)現(xiàn)象與自己表面上的直接聯(lián)系轮蜕，減輕了自我的道德貶低效應(yīng)，同時也有助于比較清晰地表述問題蝗锥，令回答者容易給出答案跃洛。
具體使用這一方法時，應(yīng)通過事先研究终议，進(jìn)一步收集研究對象的生活背景信息汇竭，以盡量設(shè)計使研究對象群體產(chǎn)生熟悉感、親切感的場景穴张。他人/第三者的設(shè)定可能是被試的朋友细燎、鄰居、同事或某種“典型的”人物皂甘。
適用：涉及到性玻驻、灰色收入、腐敗叮贩、信仰击狮、工作表現(xiàn)、對于權(quán)威的評價等敏感話題的討論時益老，焦點轉(zhuǎn)移法比直接詢問獲得的信息更為真實彪蓬。
例一：張三法（研究目的容易被猜測）
“您本人愿意或者樂于在下班休息時間參加公司組織的培訓(xùn)嗎？” →?“公司組織了一次針對廳經(jīng)理現(xiàn)場管理技能提升的培訓(xùn)捺萌，時間在周六上午档冬，XX路營業(yè)廳廳經(jīng)理王XX以周六是員工休息時間而非工作時間為由拒絕參加。您對這件事情有何看法桃纯？”
例二：購物單法（研究目的更隱蔽）
雀巢速溶咖啡推廣之初酷誓，市場冷淡，初步調(diào)研了解到：咖啡消費者不購買的主要原因是“手煮咖啡更好喝”态坦，但口味測試的結(jié)果卻推翻了該原因盐数。在美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾的指導(dǎo)下，采取投射技術(shù)重新調(diào)研：給隨機分配的消費者展示兩張購物小票伞梯，一張小票上為速溶咖啡玫氢，另一張為咖啡豆帚屉，其余購物商品均保持一致。請消費者寫出選擇這2張購物小票的主人各有什么特點漾峡。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：速溶咖啡小票主婦得到的描述“懶惰的攻旦、邋遢的、生活沒有計劃的生逸、揮霍浪費”牢屋，而手煮咖啡小票主婦得到的描述則是“勤儉的、講究生活的槽袄、有經(jīng)驗的”烙无。經(jīng)此，雀巢恍然大悟：主婦們不是覺得速溶咖啡口味不好掰伸，而是不想被貼上『懶惰』皱炉、『不善理家』的標(biāo)簽。由此狮鸭，雀巢不再強調(diào)省時省力合搅，而是宣傳『使用速溶咖啡，讓你有更多的時間做更多的事情』歧蕉。以此來改變消費者的認(rèn)知灾部，從而改變消費行為
拓展閱讀：雀巢速溶咖啡研究
5、選擇法（歸類法）
概念：指讓被訪者從提供的很多圖片或形容詞中惯退，挑選出與所要描述的事物相匹配的文字/圖片赌髓。
應(yīng)用：調(diào)研品牌形象與目標(biāo)用戶的一致性
例：美國最大的廣告代理商環(huán)球BBDO公司開發(fā)的照片歸類法（Photosort）就是歸類法投射技術(shù)的一個很好的例子。給被訪者提供一組表現(xiàn)不同類型人群的照片催跪，如白領(lǐng)锁蠕、工人、大學(xué)生等懊蒸，讓被訪者將照片與他所認(rèn)為的這個人應(yīng)該使用的品牌放在一起荣倾。對通用電器公司的照片歸類調(diào)查發(fā)現(xiàn)被訪者認(rèn)為這個品牌吸引的是年長而保守的商界人士，為了改變這種形象骑丸，通用電氣公司進(jìn)行了一次“為生活增添光彩”的宣傳促銷活動
6舌仍、購物籃
概念：指定幾個品牌或產(chǎn)品（一般為3個，被測品牌和其競爭對手）通危。請被訪者想像有3個人在超市里铸豁，每人推著一輛購物手推車。他們每人已經(jīng)各拿一樣產(chǎn)品了（3個品牌之一）菊碟。接下來节芥，請想像如果這3個人繼續(xù)購物，然后逆害，請被試者想象這些人購物結(jié)束到了收銀臺時候藏古，他們的手推車或者購物籃里還會有哪些商品增炭，也就是說他們還會選購哪些產(chǎn)品，比較適合與手推車?yán)镞@件商品放在一起拧晕。
應(yīng)用：主要用于了解品牌形象中的社會屬性，從消費者的消費形態(tài)來探究消費者對于品牌價值的認(rèn)同感梅垄。
例：三個品牌的購物籃
可口可樂：家庭清潔用品厂捞、家用保鮮膜、汰漬洗衣粉队丝、《幽默大師》雜志靡馁、中國足球隊隊服、Twins的MTV錄像帶机久、中國結(jié)臭墨、紅色的桌布、足球膘盖、清爽沐浴露胧弛、卡通人物玩具（史努比等）、冰棍......
百事可樂：漫畫人物玩具（灌籃高手等）侠畔、時尚背包结缚、謝霆峰的唱片、阿迪達(dá)斯足球软棺、網(wǎng)球拍红竭、滑板車、耐克運動鞋喘落、荷氏薄荷糖茵宪、漂柔洗發(fā)水.......
非常可樂：蔬菜瘦棋、肉類稀火、雕牌肥皂、蜂花洗發(fā)水兽狭、國產(chǎn)電視劇的VCD憾股、盜版CD、黑妹牙膏箕慧、水餃...
由籃子中的選擇服球，我們可以分析出，定位最清晰的是百事可樂颠焦，時尚年輕-族所擁有的裝備基本都反映了出來斩熊，百事購物籃中各品牌或產(chǎn)品本身的屬性疊加，就已經(jīng)能充分的表現(xiàn)出百事可樂的“年輕伐庭、動感粉渠、潮流”的品牌個性分冈。非常可樂的品牌個性也非常清晰霸株。非车癯粒可樂作為一個面向二三級市場的品牌，它“親民去件、樸實的甚至帶點老土”的品牌個性通過購物籃中的物品顯露無疑坡椒。最后，在可口可樂的購物籃中似乎不易發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律尤溜，但我們不能武斷的認(rèn)為這個購物籃所反映出的信息是無價值的倔叼。通過深入分析購物籃我們可以發(fā)現(xiàn)：可口可樂的品牌形象已經(jīng)廣泛深入家庭，被家庭成員所接受宫莱；品牌個性中已經(jīng)加入了一些中國本土化的個性（如：中國結(jié)）丈攒；并且透露著一種“喜慶、歡樂授霸、大氣”的品牌個性巡验。
7、使用者/購買者形象
概念：請被訪者描述一下某個品牌比較典型的使用者的形象绝葡，包括：性別深碱、年齡、外表和衣著藏畅、性格特征敷硅、價值觀和態(tài)度、興趣愛好愉阎、職業(yè)绞蹦、家庭狀況；這個購買者怎樣付款榜旦？怎樣回家幽七？到什么樣的家里去？他和什么樣的人生活在一起溅呢？有什么樣的朋友澡屡？其它生活方式怎么樣？
應(yīng)用：很適合快速消費品咐旧。用于了解某一特定品牌用戶的概況驶鹉，以及他們的個性、社會人口和消費心態(tài)方面的特征铣墨。對于探測目標(biāo)消費群室埋，以及消費者的接受程度都有一定幫助。
8、品牌家族/家譜/家庭樹
概念：請被訪者假設(shè)一系列品牌/產(chǎn)品/服務(wù)/公司…… 是同一個家族的成員姚淆，然后回答以下問題：
他們之間的相互關(guān)系是怎樣的孕蝉？誰比較年長，更有威望腌逢？誰比較年輕降淮？誰活潑好動？誰比較喜歡安靜搏讶？誰是家族里的希望骤肛？誰是敗家子？家族里有什么共同的興趣愛好窍蓝？家族成員的職業(yè)分別是怎么樣的？誰和誰的關(guān)系好一點繁成？誰和誰勢不兩立吓笙？他們平時喜歡談?wù)撌裁丛掝}？......
應(yīng)用：適用于鑒別不同產(chǎn)品對于品牌形象的貢獻(xiàn)巾腕，了解品牌的歷史周期面睛。也可用于了解同一品類中不同品牌的表現(xiàn)。
9尊搬、品牌晚會
概念：假想各種品牌辦晚會叁鉴，即各種品牌以擬人化的身份參加聚會，讓人們假想：誰是主人/發(fā)起人/主辦者佛寿、這個品牌舉行的什么樣的聚會幌墓、聚會在哪里舉行、誰選擇音樂冀泻、什么類型的音樂常侣、各種品牌分別穿什么樣的衣服、誰和誰在交談&交談什么內(nèi)容弹渔、誰是眾人矚目的焦點胳施、誰會比較受冷落&獨自躲在角落里、誰會感到厭煩&希望舞會盡快結(jié)束肢专、每個品牌的舉止怎么樣舞肆、舞會中會發(fā)生什么事。
評價：品牌晚會博杖，網(wǎng)上沒有找到太多相關(guān)資料椿胯，私以為執(zhí)行起來難度非常大，對用戶而言沒有提供足夠的情景代入欧募，想象難度大压状，對分析者而言分析難度幾何增長。
10、品牌形象屋
概念：讓被訪者想象在一條走廊中漫游种冬，然后走到了一間屋子前镣丑，這間屋子的名稱是某個品牌（如果有不止一個品牌進(jìn)行對比，可以說有兩間屋子娱两，三間甚至更多莺匠，每間屋子都是以特定的品牌來命名），請他們假想走進(jìn)了這間屋子十兢，然后很仔細(xì)地觀察這間屋子的各個細(xì)節(jié)趣竣，然后請被訪者描述他們在屋子里看到的場景。
應(yīng)用：廣告營銷決策
進(jìn)入一個長長的走道旱物，兩邊有很多門遥缕，其中一扇上寫著XX (某運動用品品牌)。推門進(jìn)入, 你會看到很多運動明星宵呛，很多運動器材单匣，很多球迷，但這不是你要去的地方宝穗。關(guān)上門户秤，另有扇門上寫XX (某香煙品牌) ，你會發(fā)現(xiàn)一望無際的崇山峻嶺逮矛，有牛仔鸡号，有駿馬，但這也不是你要去的须鼎，關(guān)上門【ò椋現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)有一扇門上寫的是力波，這是你要去的莉兰。推開門挑围，走進(jìn)去，仔細(xì)觀察糖荒，把你看到的一切記在心中杉辙，告訴我們。
11捶朵、品牌分類
概念：向被訪者出示某品類中的幾個品牌蜘矢。請他們自由分組/或按品牌方非常重視的一些特定標(biāo)準(zhǔn)將這些品牌分組。經(jīng)過分組以后综看，對于每一類別品腹，都詢問：你是按照什么標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分的？為什么要按照這種方式區(qū)分红碑？你怎么稱呼這些具體的類別舞吭？這個類別的產(chǎn)品有什么特定（優(yōu)點／缺點）泡垃？什么樣的人喜歡這個類別？這個類別中的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品相比有什么異同點羡鸥？
應(yīng)用：幫助我們了解市場上各競爭品牌之間的相對關(guān)系蔑穴，了解消費者對于不同品牌屬性的認(rèn)同感，以便從消費者角度進(jìn)行市場劃分惧浴。
例：啤酒品牌分類
640ml左右玻璃瓶裝存和，撕去價格簽。如：力波衷旅、百威捐腿、萊克、貝克柿顶、世好茄袖、三得利、青島嘁锯、珠江绞佩、喜力、舒波樂猪钮、麒麟、燕京等按產(chǎn)品檔次分：高檔胆建、中檔烤低、低檔；?按口味濃淡分：口味淡笆载、口味濃扑馁；?按國產(chǎn)／進(jìn)口分；?按喜歡人群分：年輕人凉驻、年長者腻要；按飲用場合分：酒吧、大排檔涝登、中高檔餐廳雄家；?按廣告分：有廣告的、沒有廣告的
12胀滚、參觀工廠／公司／辦公室
概念：請被訪者想像一下趟济，自己去參觀了某個品牌的工廠或總部。沿著整個參觀的順序咽笼，請被訪者描述一下這個工廠／公司
應(yīng)用：通過聯(lián)想工廠／公司／辦公室的場景顷编，了解企業(yè)形象對品牌形象的促進(jìn)／抑制作用。
你收到邀請參觀a公司剑刑，現(xiàn)在你到了公司門口媳纬，這個公司門口是怎么樣的？第一印象怎么樣？這個公司的整體環(huán)境是怎么樣的钮惠？有一位員工接待了你茅糜，這個接待人員的舉止如何？然后你見到了更多的工作人員萌腿，這些工作人員的外表限匣、精神面貌是怎樣的呢？
13毁菱、墓志銘法
概念：也稱訃告法米死，請被訪者想像如果某個品牌或者產(chǎn)品突然之間離開了這個世界，我們?yōu)樗e行葬禮贮庞。請被訪者想像一下峦筒，然后回答：這個品牌或者產(chǎn)品是怎么死的？它的墓志銘上會寫些什么內(nèi)容窗慎？在追悼會上物喷，悼詞里會寫些什么？（生平事跡）誰為它念悼詞遮斥？誰會參加這個品牌的葬禮峦失？誰不會參加？誰參加了但不會感到悲傷术吗？人們會最懷念這個品牌的什么地方尉辑？會在它的葬禮上會說些什么？有什么秘密將會和它一同理葬進(jìn)墳?zāi)菇嫌欤克ナ酪院笏砥牵@個世界將會發(fā)生什么變化？是大家希望看到的樣子嗎隘蝎？
注意：有時候并不需要詢問整套問題购啄，只要讓被訪者想像墓志銘方面的內(nèi)容就可以了。
應(yīng)用：給被訪者提供一個情境嘱么，充分回顧和描述他們心目中這個品牌或產(chǎn)品的優(yōu)缺點狮含、個性、競爭力曼振。甚至可以進(jìn)一步利用這個技術(shù)來了解新品牌或新產(chǎn)品的機會點辉川，比如讓被訪者設(shè)想這個品牌或產(chǎn)品不復(fù)存在以后，什么樣的品牌或產(chǎn)品將會取代它的地位拴测；新的同類產(chǎn)品如果想取代或者超越它應(yīng)該注意什么問題等等乓旗。根據(jù)目的的不同，可以設(shè)計很多新的問題集索。
參考
圖書：袁岳《打破堅冰的深度訪談》
『用研面面觀』之投射技術(shù)在用戶訪談中的應(yīng)用
投射測驗技術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用
圖片投射方法在QQ會員官網(wǎng)視覺風(fēng)格調(diào)研中的運用
投射技術(shù)及其在市場研究領(lǐng)域的應(yīng)用
投射技術(shù)（190頁）
