企業(yè)第三原理：熊彼特的創(chuàng)新利潤原理 4

企業(yè)三大定位和華與華方法企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型

在中國，我們需要把“定位”這個詞做認真的區(qū)辯构蹬，因為這是中國企業(yè)界偎捎，特別是營銷界最大的精神迷霧和思想煙霧彈。

這首先是一個語言學問題赤套。語言是人的第一技術巷疼，但是這個技術始終不能成熟晚胡，我們使用一樣的詞語，但討論的卻不是一樣的意思嚼沿。維特根斯坦說：“詞語的游戲規(guī)則在語言游戲中建立估盘，也在語言游戲中修改。當我們交談的時候骡尽，我時常感到需要把詞語從我們的交談中抽離出去遣妥，送去清洗，清洗干凈后攀细，再送回我們的交談中箫踩。”當我們交流谭贪，往往是語言相通境钟，詞語不通，同一個詞俭识，大家定義不一樣慨削。對詞語的定義不同，不僅體現(xiàn)在一些政治性的詞語上鱼的，比如民主理盆、自由、公平凑阶、正義，每個國家都認同衷快，而定義的意思和實現(xiàn)的路徑卻大相徑庭宙橱。在社會科學的所有領域，都普遍存在這樣的情況蘸拔，比如我們開會討論品牌师郑、營銷、定位调窍、戰(zhàn)略宝冕，每個人詞都說得挺溜，但那詞怎么定義可是從來沒有一個共同的清洗界定邓萨。

具體就“定位”而言地梨，目前在中國企業(yè)界影響最大的有兩個“定位”菊卷，一個是特勞特的“心智定位”，屬于傳播的范疇宝剖，相當于“獨特的銷售主張”洁闰，并不在戰(zhàn)略領域。邁克爾·波特是戰(zhàn)略家万细，他的“戰(zhàn)略定位”則是定義為一組獨特的經(jīng)營活動扑眉，而不是品類上的定位。

戰(zhàn)略本身是實踐赖钞，是一個過程腰素，有一些基本原則和觀念，但是并沒有一個公式雪营。企業(yè)可以在戰(zhàn)略咨詢公司的“戰(zhàn)略商店”里去采購一個“戰(zhàn)略”耸弄。但是，戰(zhàn)略本身是動態(tài)的卓缰，十年戰(zhàn)略并不是能管十年计呈，它也只是管到你下一次制定新戰(zhàn)略的時候。死守一個戰(zhàn)略征唬，“堅決執(zhí)行”捌显，本身就是一種盲目，是一種戰(zhàn)略上的鴕鳥政策总寒，有巨大的風險扶歪。相反，一些基業(yè)長青的公司摄闸，如GE善镰，甚至會每20年就將業(yè)務進行一次大換血。

戰(zhàn)略的也沒有公式年枕，比如一組經(jīng)營活動的最佳組合炫欺，選擇做哪些活動，不做哪些活動熏兄，是戰(zhàn)略選擇問題品洛，是價值創(chuàng)造問題，也是管理會計問題——總成本領先本身是管理會計的作業(yè)成本法摩桶，作業(yè)決定成本桥状。同時，也是企業(yè)基因問題硝清，那個活動你可能“該”做辅斟，但是沒有那個基因，你就是做不了芦拿。

還有最根本的士飒，是經(jīng)營使命的問題查邢，企業(yè)價值觀問題，不符合你的使命变汪，不符合價值觀侠坎，也可能不做。這是永恒的哲學問題和人生選擇裙盾，只能一企一策实胸，一事一議。

至于華與華方法的定位番官，我們講三個層次的定位：

第一定位庐完，是經(jīng)營使命定位。這是定位我為社會解決什么問題徘熔，也是社會分工定位门躯，定位自己一生的使命。

第二定位酷师，是業(yè)務戰(zhàn)略定位讶凉。我的業(yè)務是什么？我提供哪些產(chǎn)品和服務山孔？就是在華與華“三位一體”戰(zhàn)略模型里的企業(yè)戰(zhàn)略懂讯，用一套產(chǎn)品和服務，去解決社會問題台颠。

第三定位褐望，是經(jīng)營定位。就是邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位串前，是一套獨特的經(jīng)營活動組合瘫里，實現(xiàn)獨特價值，總成本領先和競爭對手難以模仿荡碾。

詞語太多太亂太模糊谨读，邊界不清，難以選擇玩荠。很多時候漆腌，同一個詞，表達的意思卻完全不同阶冈，再經(jīng)過翻譯，那譯者也是到處找詞塑径。結(jié)果呢女坑？就不是“差之毫厘，失之千里”统舀，而是“毫厘不差匆骗，失之千里”劳景，比如特勞特的“定位”和邁克爾·波特的“定位”，特勞特的“競爭”和邁克爾·波特的“競爭”碉就。所以我把邁克爾·波特的“戰(zhàn)略定位”盟广，改為“經(jīng)營活動定位”。你也可以不用管他們的理論瓮钥，都當成華與華方法就好了筋量。我講解他們的理論，只是記錄自己學習研究過的過程碉熄，也幫助讀者厘清目前流行的一些戰(zhàn)略觀念桨武。

最終我選擇經(jīng)營使命、業(yè)務戰(zhàn)略锈津、經(jīng)營活動這三個詞呀酸，作為華與華方法的企業(yè)三大定位。

第三定位支持第二定位琼梆，第二定位實現(xiàn)第一定位性誉，第一定位是最終目的，始終服務于社會的目的茎杂，這是本質(zhì)错览。

將之前的華與華方法企業(yè)戰(zhàn)略“三位一體”圖和經(jīng)營活動組合對戰(zhàn)略“三位一體”

的支撐聯(lián)系起來，就得到華與華企業(yè)戰(zhàn)略棱形模型蛉顽』壤可以說，這是我們學習科斯+熊彼特+邁克爾·波特的成果了携冤。所有的理都是一個理悼粮，就是儒家說的“理一分殊，一理萬殊”曾棕，為往圣繼絕學扣猫，融合貫通的結(jié)果，就是這樣：

企業(yè)三大定位翘地，是相互影響的申尤。我們以足力健為例。足力健創(chuàng)辦的契機是創(chuàng)始人張京康回到家鄉(xiāng)村子里衙耕，發(fā)現(xiàn)很多老人不愿意穿鞋昧穿，不愿意出門，發(fā)現(xiàn)老人足部變形橙喘，穿鞋很痛苦时鸵。一個社會問題，就是一個商業(yè)機會。他就定下讓天下老人穿上專業(yè)的老人鞋的經(jīng)營使命饰潜，發(fā)掘了老人鞋的商機初坠。這是他的經(jīng)營使命定位。

為了實現(xiàn)這個使命彭雾，解決老人穿鞋的問題碟刺，他的業(yè)務戰(zhàn)略定位，就是老人鞋研發(fā)薯酝、設計半沽、生產(chǎn)制造和銷售。

圍繞如何支持實現(xiàn)這一產(chǎn)品和服務蜜托，就形成了經(jīng)營活動組合的戰(zhàn)略定位抄囚。

經(jīng)過五年的創(chuàng)業(yè)，足力健獲得了巨大的成功橄务，不僅是消費市場的成功幔托，而且在政策市場、資本市場蜂挪、人才市場重挑、公民社會都獲得廣泛的關注，也就是華與華方法所說“五個市場”的全面成功棠涮。足力健也成為老年消費者的流量平臺谬哀，更大的經(jīng)營疆域就在企業(yè)家面前展開了。

2019年严肪，張京康將經(jīng)營使命從“每一位老人都穿上專業(yè)老人鞋”史煎，改為“讓每一位老人都過上健康快樂的老年生活”。業(yè)務戰(zhàn)略改為“老年制造業(yè)”驳糯，進軍足療機和養(yǎng)老機器人篇梭。

是否進軍新的業(yè)務領域，選擇標準并不是心智定位酝枢，也不是簡單的多元化還是專業(yè)化恬偷，而是第三定位，經(jīng)營活動組合的問題帘睦，就是你的經(jīng)營活動的增減袍患，有沒有創(chuàng)造價值，有沒有降低總成本竣付，有沒有提高競爭對手模仿難度诡延。

我們再從企業(yè)三大原理的角度來看足力健這個案例，這就是企業(yè)第一原理所說的內(nèi)部交易成本和外部交易成本的降低古胆。把哪些活動放在內(nèi)部孕暇，把哪些活動放在外部，增加哪些活動赤兴，減少哪些活動妖滔，都是以成本來考量，是管理會計問題桶良。這也是企業(yè)第二原理座舍，解決社會問題，問題擴展了陨帆，解決方案就發(fā)展了曲秉。這也是第三原理，創(chuàng)新利潤原理疲牵，再創(chuàng)造一個新的商業(yè)組合承二。

邁克爾·波特的一組獨特的商業(yè)活動，就是熊彼特的創(chuàng)新商業(yè)組合纲爸，你也可以用其他的理論亥鸠，比如商業(yè)模式的理論去解釋。

所有的道理都是一個道理识啦，但是负蚊，不同的理論從不同的角度去講述，學多了颓哮，學亂了家妆，反而越來越糊涂。如何才能讓自己頭腦清楚冕茅，就是知行合一伤极、致良知的功夫，這樣才能拆除各種思想煙霧彈姨伤，吹散精神迷霧哨坪，給自己的腦海一片藍藍的天空。

德魯克+熊彼特+邁克爾·波特姜挺，一個社會問題齿税，五個創(chuàng)新，一個組合炊豪，三個效果凌箕，是華與華制定企業(yè)戰(zhàn)略的方法論。對華與華自己的戰(zhàn)略思考和規(guī)劃词渤，也是按這個思維路徑進行的牵舱。言行一致，知行合一缺虐。下面芜壁，我分享一下華與華自己的實踐。

首先，華與華的第一定位：華與華解決什么社會問題慧妄？華與華的經(jīng)營使命定位顷牌，就是一句話：讓企業(yè)少走彎路。

作為咨詢公司塞淹，我們不是以讓企業(yè)成功為使命窟蓝，因為我的觀念，成功的人饱普，遇上誰他都能成功运挫，而且遇上誰，本身是他的選擇套耕。不能成功的人呢谁帕？誰也幫不了他，你給他金子冯袍，他也當狗屎扔進垃圾桶匈挖。

少走彎路，是我們最基礎的價值觀颠猴。最高的效率是不返工关划，最快的進步是不退步。讓企業(yè)少走彎路翘瓮，也是讓企業(yè)少犯錯誤贮折。而企業(yè)家，或者說人性的弱點资盅，走彎路的原因调榄，就是三大病根：

1、僥幸心理呵扛，總是一廂情愿每庆。

2、貪巧求速今穿，致力拔苗助長攒暇。

3梨树、頻頻動作，都是權(quán)宜之計。

成天嘴上掛著“彎道超車”乎莉，就是翻車的原因家厌。

要解決這一問題彼妻，就必須有一套哲學肉津，這就是華與華方法，我稱之為集中洛二、西馋劈、日之正道——孔孟王道攻锰、陽明心學、孫子兵法妓雾、科斯娶吞、熊彼特、德魯克君珠、邁克爾·波特寝志、豐田生產(chǎn)方式、持續(xù)改善——這就是華與華方法的“道統(tǒng)”策添，就像孔子的“祖述堯舜，憲章文武”一樣毫缆，述而不作唯竹，借述而作，為往圣繼絕學苦丁，為后世開太平浸颓。

華與華的第二定位，業(yè)務戰(zhàn)略定位旺拉，產(chǎn)品和服務产上，“讓企業(yè)少走彎路”的解決方案，就是咨詢服務蛾狗、華與華文庫晋涣、華與華商學院課程、華與華百萬創(chuàng)意大獎賽四大業(yè)務沉桌。

咨詢服務谢鹊，是華與華的“戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意咨詢”，華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司留凭，為客戶提供企業(yè)戰(zhàn)略佃扼、新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略蔼夜、營銷策劃兼耀、包裝設計、廣告創(chuàng)意等一系列全案服務求冷，基于我們“所有的事都是一件事”的思想瘤运，在一個系統(tǒng)，用一個團隊遵倦，將以上所有事情一次做全尽超，一次做對，解決“讓企業(yè)少走彎路”的問題梧躺。

為了建立這一套哲學和思想似谁，寫作本身是我的第二項經(jīng)營活動傲绣，如今已經(jīng)完成出版的《華杉講透〈孫子兵法〉》、《華杉講透〈論語〉》巩踏、《華杉講透〈孟子〉》秃诵、《華杉講透〈大學中庸〉》、《華杉講透王陽明〈傳習錄〉》塞琼，就是對孔孟王道陽明心學菠净、孫子兵法的哲學和思想體系的梳理。

第三個業(yè)務是華與華商學院彪杉，目前只是短期課程毅往，未來會朝戰(zhàn)略營銷品牌方面的商學院孵化，也就是說派近，這是華與華的新業(yè)務攀唯，也是從B2B走向B2C。

第四個業(yè)務是華與華百萬大獎賽渴丸，這是華與華內(nèi)部的創(chuàng)意比賽活動侯嘀，2014年開始第一屆，到2019年第六屆谱轨，開始對外銷售門票戒幔，成為公開賽事，但參賽項目僅限華與華公司內(nèi)部案例土童，未來也可以孵化為全球性品牌營銷賽事诗茎。

這四項產(chǎn)品和服務，就是“讓企業(yè)少走彎路”的解決方案娜扇。

支撐這四項產(chǎn)品和服務的經(jīng)營活動組合错沃，也是非常獨特、非常fit的雀瓢，就是環(huán)環(huán)相扣枢析，相得益彰。

華與華砍掉了同行業(yè)最大的一個業(yè)務部門刃麸，就是客戶部醒叁，華與華是一家沒有AE的廣告公司。這一作業(yè)的舍棄泊业，至少砍掉了公司三分之一的人員規(guī)模和成本把沼。這些成本的節(jié)省，全部投入廣告吁伺，讓華與華成為中國廣告投放量最大的品牌策劃公司饮睬。每年有好的案例，又有大廣告量篮奄，客戶就自己上門了捆愁。我們接新客戶就只有一個工作——接電話割去。接電話也沒有專人，由各合伙人團隊輪流接昼丑。接到電話呻逆，客戶說：“我們希望和華與華合作，請你們派人來和我們談一下吧”

我們不去菩帝，一定要客戶自己來咖城，只有簽約付款開始工作后，我們才會去客戶那里呼奢。為什么呢宜雀？如果我們?nèi)ィ脙扇孙w過去控妻，來回兩天州袒。如果客戶來，我們花兩小時面談就可以了弓候。成本相差很大！找我們的人這么多他匪，如果說人家一招呼我們就去菇存，公司人員規(guī)模可能馬上就得擴大一倍邦蜜。而打電話的人未必真有誠意依鸥，成功率也不一定高。

定下來不去悼沈，就是原則贱迟，不管誰請都不去，不要區(qū)別對待絮供。

還有一個問題衣吠，如果我們的人要去談新客戶，肯定不能派低級別的人壤靶，一定派高級別的人缚俏。那就變成我們高級別的人每天都在跑新客戶，那誰來為已經(jīng)簽約給我們錢贮乳，正在進行的項目服務呢忧换？這就進入惡性循環(huán)。

所以向拆，在華與華亚茬，我們對“客戶”這個詞也有一個定義——就是“已經(jīng)付錢的人”。人家付了錢浓恳，我們就對人家有義務刹缝。這不是理所當然的嗎碗暗？

有人說，你們這樣太驕傲了赞草。其實真不是讹堤，我們希望通過積累我們的信譽，讓所有的客戶做到“閉著眼睛簽厨疙，付了錢再說”洲守，這樣雙方交易成本都低。

在華與華的廣告上沾凄，打著九個大字：“不投標梗醇，不比稿，不行賄撒蟀⌒鸾鳎”有人說，你們這樣做不了政府項目保屯，做不了必須有投標流程的“大公司”手负。這完全不是問題啊姑尺！戰(zhàn)略本身就是選擇不做什么事竟终，不做什么客戶。后來我把“不投標切蟋，不比稿统捶，不行賄”改成“不投標，不行賄柄粹，不拖款”喘鸟，因為投標和比稿本身有重復，另外是凸顯不拖款的價值觀驻右，我從來不拖欠任何供應商一分錢什黑，都是要求財務提前三天付款，我也受不了客戶拖欠華與華咨詢費旺入。

又有人問：“你們?nèi)A與華這樣的公司兑凿，肯定挑客戶做，不是什么客戶都接吧茵瘾？”我回答說：“是的礼华，我們有非常嚴格的標準，總結(jié)下來就是四個字：給錢就干拗秘！”

是的圣絮，只要沒有法律風險、道德風險雕旨，或者覺得對方的想法實在不靠譜扮匠，我們的原則就是給錢就干捧请，不回覺得要跟誰門當戶對。付錢的人最真誠棒搜，我們收錢的最負責疹蛉，這就是天生一對了。

華與華客戶關系三句話：給錢就干力麸，不給錢不干可款，什么時候給錢什么時候干。這就是管理會計克蚂，就是同時降低內(nèi)部交易成本和外部交易成本闺鲸。

不上客戶門去談業(yè)務，就是來自《禮記·曲禮》：“禮聞來學埃叭，不聞往教摸恍。”給錢就干赤屋，就是《論語》孔子的話：“自行束脩(xiū)以上立镶，吾未嘗無悔焉±嘣纾”

我毫不擔心接不到“有投標流程的公司”的業(yè)務谜慌，相反，在華與華發(fā)生過這樣的事：我們的客戶“規(guī)范”了莺奔，建立投標流程了，要求所有的采購必須經(jīng)過招投標流程变泄。我們馬上退出令哟，不再續(xù)約。為什么妨蛹？因為我要捍衛(wèi)我的原則屏富，不能讓“華與華”的名字出現(xiàn)在任何一個招投標公告上。不參加招投標并不是驕傲蛙卤，而是一個業(yè)務活動取舍的戰(zhàn)略選擇狠半。因為一旦接受招投標，整個公司的運營活動和成本結(jié)構(gòu)都要變了颤难，就打開了潘多拉魔盒神年，啟動了惡性循環(huán)。

我也相信隨著時間的推移行嗤，所有公司都會接受華與華無須投標已日。這其實沒什么大不了，它們都請品牌代言人栅屏，從來沒有公司有制度要求各大電影明星來投標飘千，它們都是自己想好了找誰堂鲜，就直接去找誰。

所以护奈，任何要求我們投標的公司缔莲，都不值得我們替它服務，這是原則霉旗，是價值觀痴奏，是戰(zhàn)略定位，是獨特的經(jīng)營組合奖慌，是管理會計問題抛虫。

任何問題，都要從哲學上思考简僧。哲學思考的三大基石建椰，就是詞語、因果和邏輯岛马。首先是清洗詞語棉姐，給每一個詞語清洗的邊界定義，這個詞語才能使用啦逆。然后是用邏輯推進伞矩，探求因果，找到真因夏志。因果關系世界最基礎的關系乃坤，每一件事，必有其原因沟蔑，原因又有其原因湿诊，無限追溯，找到真因瘦材，才能根據(jù)自己追求而設定的結(jié)果厅须，規(guī)劃行動。我們犯錯誤食棕，根本原因就是沒有找到真因朗和，失敗了找不到真因，成功了也不知道自己是怎么成功的簿晓，總結(jié)經(jīng)驗眶拉，得到的全是誤會，就將錯就錯抢蚀，鑄成大錯镀层。

詞語、因果、邏輯唱逢，是智慧的基礎吴侦，而基礎的基礎，又在于詞語坞古。清洗詞語备韧，是思考之前必做的事，前面我們清晰了“定位”和“配稱”兩個詞痪枫，我們還要繼續(xù)清洗织堂，清洗一下“競爭”這個詞。實際上奶陈，我們所有的詞語都需要不斷清洗易阳，我也無法在本書中都給它清洗一遍，不過吃粒，希望我的詞語清洗示范潦俺，能給讀者帶來清洗詞語的意識和習慣。

前面我們比較了特勞特的定位和邁克爾·波特的定位徐勃。

完整地說事示，是“特勞特基于競爭導向的顧客心智定位”和“邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略的戰(zhàn)略定位”。