去年下半年呢蔫，當我決定深度參與某奶茶項目后，我和我的團隊幾乎尋遍了北京所有熱門奶茶店朽寞。某個周日下午炒瘟，我第一次去喜茶北京三里屯店時發(fā)現(xiàn)撑毛，那個下午三里屯商圈幾乎一半的客流都在喜茶的門店里，我在現(xiàn)場排了一個半小時才喝到了那杯金鳳茶王唧领。這給我?guī)砭薮蟮臎_擊，為什么那么多人要去打卡一杯奶茶雌续？
同樣困惑我的還有斩个，為何奶茶一夜成顯學？這一屆新式茶飲和前輩們相比驯杜，到底有何不同受啥？既然大家都做得那么好，紅海之下，還有沒有新的破局機會滚局？這是我從一個從業(yè)者的視角產(chǎn)生的四個疑問居暖。我相信大家也會對喜茶有很多好奇點，比如藤肢，你幾乎沒有在什么渠道（包括電梯太闺、視頻網(wǎng)站、戶外等）看到喜茶的廣告投放嘁圈，但它的勢能卻非常高省骂；同時，很多網(wǎng)紅店熱度雖能搞起來卻很難維持最住，但喜茶能保持至今钞澳。
所以，今天的課涨缚，我們就一起來解決這些困惑轧粟。
喜茶是怎樣煉成的——關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵決策
我先來說說喜茶簡史。故事發(fā)生在廣東江門脓魏，梁啟超的故里兰吟，一個有著450萬人口的三線城市。1991年聶云宸在這里出生轧拄，這位如今的喜茶創(chuàng)始人從19歲就開始創(chuàng)業(yè)了揽祥，當時他開了一家手機店。
然而手機生意并不好做檩电，不僅競爭激烈拄丰，而且山寨機橫行，尤其是電商崛起之后俐末，線下手機店就沒落了料按。
于是，聶云宸開始了第二次創(chuàng)業(yè)——開奶茶店卓箫，他在2012年的5月12號開了一家名為叫皇茶的店载矿，這是喜茶的前身。
當時的皇茶開在一條很小的街道上烹卒，售價十來塊錢一杯闷盔，整個店鋪只有30平米。然而第一家店的生意并不好旅急，于是困境下的皇茶迎來了第一次關(guān)鍵決策點——要不要去改良產(chǎn)品逢勾？聶云宸的選擇是all in產(chǎn)品。
事實上藐吮，喜茶今天的招牌產(chǎn)品金鳳茶王和芝士茶系列在皇茶階段就已經(jīng)研發(fā)成功了溺拱，這是我在深入研究喜茶的時候感到驚訝的細節(jié)逃贝。
為了擴大規(guī)模，皇茶選擇通過加盟連鎖的方式來“越江門”迫摔，到了2015年沐扳，整個珠三角地區(qū)就有了50家皇茶門店。故事如果這么歡樂地進行句占，就不會有喜茶沪摄，也不會有今天這堂課，當時出現(xiàn)了這樣一個狀況辖众。
大家用自己的火眼金睛來識別一下哪一個是正版皇茶卓起？真的藏在假的里也看不出來了，是中間偏右的木板背景的那個凹炸。在這樣的情況下戏阅，聶云宸在2016年初花70萬買下了喜茶商標，這是喜茶的又一次關(guān)鍵決策——實現(xiàn)了從皇茶到喜茶的硬切換啤它，避免了大面積山寨奕筐。
除了all in產(chǎn)品、硬切換以外变骡，喜茶的關(guān)鍵決策還包括聶云宸克制的融資策略——不挑估值最高的离赫，只要最強背書的；在擴張的關(guān)鍵節(jié)點打入上海市場塌碌；以及選擇了非常低的凈利潤率渊胸，這意味著背后克制的定價/成本比，意味著喜茶是瞄著整個損益成本線的臨界值在打——讓對手沒有機會台妆。這些決策讓這個來自三線城市江門的90后年輕團隊翎猛，在五年時間里攻破一線城市市場，并升級了整個傳統(tǒng)茶飲行業(yè)接剩。截至目前切厘，喜茶共190家店；2016年獲得IDG懊缺、何伯權(quán)超過一億人民幣的A輪融資疫稿，2018年4月獲得龍珠資本等機構(gòu)的4億元B輪融資。
新消費環(huán)境下喜茶的打法
經(jīng)典營銷模型失效
在講喜茶的影響力模型之前鹃两，先看看消費環(huán)境的巨變遗座。
今天的消費者我們稱之為萬能的消費者，我特別喜歡一個詞俊扳，叫云智商员萍，云智商就是集體的智商。就像今天奔馳事件一出拣度，網(wǎng)民就迅速動用各種資源和力量，挖出了背后所有的更底層的信息，這在若干年前是幾乎不敢去想象的事情抗果。
所以筋帖，今天的消費者是被賦權(quán)的，被整個信息時代的互聯(lián)網(wǎng)工具所賦權(quán)了冤馏。因此日麸，今天消費者不過度依賴過往經(jīng)驗，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的絕對價值了逮光。
“絕對價值指的是經(jīng)用戶體驗的產(chǎn)品質(zhì)量代箭，即使用某件產(chǎn)品或者享受某項服務(wù)的切實感受√楦眨”——《絕對價值》
這是消費環(huán)境一個非常大的變化嗡综，在這個變化之下有兩個非常經(jīng)典的營銷模型失效了。
第一定位理論失效杜漠，品牌作用減弱极景。定位的實質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)分開來，比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”驾茴。來看看聶云宸怎么說的——
“消費者沒必要對品牌忠誠盼樟，全世界都一樣，消費者是選民锈至，選民需要對總統(tǒng)忠誠嗎晨缴？消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業(yè)的經(jīng)營本身就該奮斗到死峡捡』魍耄”
第二跨越鴻溝理論失效，什么意思棋返，比如今天我想買華為P30手機男摧，我需要去聽那些所謂的牛人講這個P30手機有多好嗎？不需要吹零，我們一看朋友圈的某個人在用柠新，他說拍照效果好你就買了。
傳統(tǒng)靠精英光環(huán)去帶動消費者射沟，產(chǎn)生羊群效應(yīng)（從眾效應(yīng)）殊者，這樣的模型在今天大部分場景下失效了，所以大家也不需要跨越鴻溝了验夯，因為在今天猖吴，任何一個群體都是同時獲得信息的。
在定位和跨越鴻溝理論日漸失效的情況下挥转，決策者應(yīng)該怎么辦海蔽？解決這個問題需從影響消費者購買決策的幾大因素（POM）開始討論共屈，這是問題的最根基。
POM影響力模型
POM模型來自于《絕對價值》這本書党窜。Prior個人感知拗引。個人的感知是非常不穩(wěn)定的，容易被各種因素所干擾幌衣；Others最好理解矾削，他人的評價，比如說我們在大眾點評豁护、微博哼凯、朋友圈看到的那些評論，來源會特別多楚里，而且是可信的断部，每個人在陳述一個觀點或者是評價一個產(chǎn)品時角度都不同；Marketers就是企業(yè)的營銷腻豌，而這通常是值得懷疑的家坎。
這三者之間是相互作用、此消彼長的吝梅。P（個人感知）在消費決策中的份額虱疏，被O（他人評價）和M（企業(yè)營銷）瓜分。
來想想苏携，今天如果一個創(chuàng)業(yè)者融了一大筆錢怎么辦做瞪？他一定會想，我才不跟你P和O玩呢右冻，一定是M狂砸装蓬。在不同的節(jié)點上創(chuàng)業(yè)者的精力一定是有權(quán)重的，POM三者的權(quán)重隨著情況不同而動態(tài)調(diào)配纱扭。那喜茶的POM策略是怎么樣的牍帚？
喜茶的勝利，最重要的是O（他人評價）在發(fā)揮作用乳蛾，O的崛起削弱了M暗赶。為什么這么說，喜茶當初是怎么在江門發(fā)家的肃叶？就是靠人肉口碑傳播蹂随，然后慢慢擴張∫虿眩口碑是如何影響喜茶消費者的購買決策岳锁？
5T分析O的崛起
在將POM模型拆分之前，我先告訴大家我的結(jié)論蹦魔，Others崛起激率，Prior通過創(chuàng)新來干擾O咳燕，Marketers助力為O提供傳播物料。所以其實我們是按O－P－M的邏輯講柱搜。下面我先用5個T來拆解O——
Talkers評論者迟郎，喜茶的用戶畫像是：16-25歲的年輕人占比超過5成；女生占6成聪蘸。
Topic主題，即內(nèi)容表制〗∨溃看下面這些照片，為什么她們要合照曬圖么介？當打卡喜茶成為了時尚娜遵，成為一種人設(shè)增強的朋友圈儀式，這個時候不是茶好看壤短，是人好看设拟，po喜茶合照增加了她們的談資。
這里我要引入一個心理學的名詞“社交貨幣”久脯，社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟學（Social Economy）的概念纳胧，社交貨幣的觀點認為，我們在微信和微博上討論的東西就是代表著帘撰，并定義了我們自己跑慕，所以我們會比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來“高富帥”或“白富美”的內(nèi)容。
（3）Tools工具摧找，今天核行，我們可以通過微博去@雷軍投訴小米的服務(wù)不到位，一個奔馳車主弱女子也可以引發(fā)軒然大波蹬耘。
空前自由的表達芝雪，空前容易集結(jié)的集體，給企業(yè)帶來了一個巨大的挑戰(zhàn)综苔。同時惩系，點評網(wǎng)站、微博休里、朋友圈蛆挫、抖音、小紅書等工具也使口碑傳播變?yōu)榭赡苊钍颍膊杈屯ㄟ^運營微博悴侵、微信、自媒體拭嫁，去影響和引導消費者可免，因為從“個人”視角發(fā)出來的評價更主觀抓于，更可信，人設(shè)也更真實浇借。
（4）Taking Part即企業(yè)對口碑的參與捉撮，企業(yè)的參與我總結(jié)成兩個角色。
第一叫聊天人妇垢，比如在喜茶的微博巾遭，很多評論下面都有喜茶官方的小編在跟讀者進行調(diào)侃式的互動，使談話變的生動有趣闯估，這是一個品牌的人設(shè)灼舍。
第二就是解決者，比如傾聽并解決問題涨薪，讓用戶高興骑素，消費者的內(nèi)心得到了巨大的滿足，這樣就激活了潛在的支持者刚夺，同時改變了批評者献丑。一個批評你的人一旦改變了對你的看法，會比其他人都更加忠誠侠姑。
（5）Tracking追蹤创橄，作為一個企業(yè)，要一直知道用戶在說什么结借。今天的消費者你已經(jīng)很難預測了筐摘，但是你能追蹤他們的想法。
如果微博有人說“果肉是不是太少了船老？那你就增加果肉咖熟；如果大眾點評有人說 “沒有戀愛的感覺” ，那你就發(fā)力制造能帶來驚喜感和爆發(fā)感的口感柳畔。追蹤主要是看差評馍管，從中了解顧客喜好，不斷修改配方薪韩。
5T共同作用确沸，使得Others（他人評價／口碑）崛起。Others的崛起是一個不斷持續(xù)的過程俘陷，隨著技術(shù)革命的推動罗捎，曾經(jīng)的一些用戶評價低介入度產(chǎn)品，變得介入度越來越高拉盾，用戶變得越來越強桨菜。
4P模型拆解P
那么，如何通過Prior（個人感知）來干擾Others（他人評價）——
（1）Product：產(chǎn)品致勝法則
如果要把這四個P簡化，我只會保留一個Product倒得，因為很多生意是沒其他幾個P的泻红。由于個人的偏好非常不穩(wěn)定，這給商家?guī)硪粋€好處就是可以干擾個人霞掺。來看看喜茶如何通過產(chǎn)品影響消費者的Prior（個人感知）谊路。
原料升級，更健康菩彬。茶底用茶葉現(xiàn)煮缠劝，每茶袋只使用一次（周轉(zhuǎn)快口感更好）；新鮮水果骗灶，奶蓋是鮮奶和奶油現(xiàn)打剩彬。
通過口感+香氣兩個維度來打造多層次的記憶點（芋頭，顆粒+波波+泥有嚼感矿卑；西柚等柑橘類水果沒口感可言，但香氣很濃沃饶，前香后香有層次）母廷。
高顏值，充滿格調(diào)的設(shè)計糊肤，和消費者產(chǎn)生互動和情感共鳴琴昆。
名字創(chuàng)新，通過取藝名來吸引眼球（綠妍馆揉、金鳳）业舍。
那產(chǎn)品的底層邏輯是什么？產(chǎn)品最終帶來了什么升酣？喜茶提高了行業(yè)標準舷暮，在2016－2017年喜茶形成了與其他競品的品質(zhì)勢能差，快速擴散口碑噩茄，這是喜茶給這個行業(yè)帶來的歷史價值下面。
（2）Price：喜茶的價格自信
價格決定人群，喜茶通過Price影響消費者個人對產(chǎn)品的感知绩聘，讓消費者覺得喜茶高成本（品質(zhì)好）沥割，高b格（目標人群素質(zhì)高）。
（3）Place渠道：排隊營銷的適度阻力
提到Place不得不說喜茶排隊的現(xiàn)象凿菩，怎么評價這個現(xiàn)象呢机杜？如果排得過長消費者就會怨天尤人，所以一定要在消費者忍耐度到極限之前給他一杯衅谷。制造延遲滿足椒拗，增添適度阻力，其實是在制造渴望会喝，是刺激消費的一種方式陡叠。此外玩郊，排隊是最好的證言廣告，這叫認知協(xié)調(diào)心理枉阵。
排隊的適度阻力+認知協(xié)調(diào)译红，讓消費者更覺得產(chǎn)品好從而影響了Prior，這個平衡感今天看喜茶拿捏得很好兴溜。
（4）Promotion：不怕狠就怕穩(wěn)
喜茶幾乎沒有社交裂變侦厚，從這個角度來講，喜茶依然是克制的拙徽。除開業(yè)及會員儲值外刨沦，幾乎沒有促銷，價格的穩(wěn)定讓消費者沒有心理失衡膘怕。
M-Marketing：隱形的推手
Social（社交媒體）想诅、 PR（企業(yè)公關(guān)）、BD（商務(wù)拓展）岛心，這是市場營銷的三大領(lǐng)域来破。Social就是在社交媒體上表現(xiàn)出親和力。PR就是利用媒體的價值來做公信力背書忘古，尤其適用于初創(chuàng)品牌徘禁。至于BD，比如喜茶的BD就是以背書和品牌好感為目去玩跨界髓堪，同時確保了格調(diào)先行送朱。
喜茶關(guān)于M（企業(yè)營銷）的助推手法很溫和，溫和得你幾乎看不到——消費者看到的只是一堆奶茶的評測說喜茶最好喝而已干旁，內(nèi)容和形式都是親民的風格驶沼，但是背后官方在M端的執(zhí)行非常強勢，所以能夠讓喜茶持續(xù)地保持熱度疤孕。
再強調(diào)一遍結(jié)論商乎，POM（影響力組合模型）背后的邏輯就是以P的創(chuàng)新做M的擴散物料，進而影響O的心智祭阀。
E：對POM模型的補充
POM之外鹉戚，好像還缺一點什么？尤其是作為中文系畢業(yè)的我专控，總覺得這個模型不夠完美抹凳，它不是一個詞語，加上一個字母才是——POEM（詩歌）伦腐，詩歌的旋律與時代共振赢底。
POEM模型是我結(jié)合自己過去十幾年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗提煉出來的，E-Environment（外部環(huán)境）代表著要洞察用戶的深度需求，為什么迷戀喝奶茶幸冻？以及需要洞察外部的環(huán)境天時粹庞，整個行業(yè)競爭是否在加劇洽损？在整個POM模型里面的E作用是什么呢庞溜？它是前提和邊界，是順勢而為的那個勢碑定。
總結(jié)：冷靜而克制的喜茶
我來這里講課前流码，發(fā)了一條朋友圈，王興給我評論說延刘，你怎么看喜茶這個品牌漫试？因為龍珠投了喜茶，而龍珠資本是美團旗下的碘赖，這說明他看重喜茶驾荣。我回答說這個團隊非常冷靜而克制，而且內(nèi)心有渴望普泡，這是今天得到行業(yè)以及投資人公認的一件事情秘车，并且這種打法也跟它的文化、品牌相匹配劫哼。這就是“混社會的不怕狠的，就怕穩(wěn)的”割笙，怕的就是遇到喜茶這種對手权烧。
我之所以特別尊敬喜茶，還有另外一點——這真的是一個新國貨品牌伤溉。從個人的私心講般码，相對于奈雪和樂樂茶這類日系風格，我更希望看到一個中國風乱顾、中國文化品牌的崛起以及常青板祝。
