第三篇 引導(dǎo)期望

第一章 本階段工作任務(wù)

一蜡励、引導(dǎo)期望的原則

上一篇是轉(zhuǎn)化商機(jī)，轉(zhuǎn)化商機(jī)的目的是開啟采購(gòu)流程。站住腳之后就是要溝通了，所以這一篇我們主要談溝通鹃栽。

我們知道拜訪是銷售最重要的動(dòng)作，溝通是拜訪最重要的動(dòng)作躯畴。而溝通是由兩部分組成的民鼓，一是談什么，二是怎樣談蓬抄。這就是我們這一篇的兩個(gè)主題丰嘉。溝通的內(nèi)容就是了解期望、需求嚷缭、動(dòng)機(jī)饮亏，并用提案對(duì)準(zhǔn)期望；溝通的技巧就是傾聽、提問克滴、陳述。

前面兩篇是相親和確立戀愛關(guān)系优床，這一步是花前月下談戀愛劝赔。談戀愛的核心是一個(gè)“談”字，所以胆敞，本篇的主要任務(wù)是溝通着帽。這大概是銷售每天要面臨的工作，也可能是最頭疼的工作移层，因?yàn)殇N售經(jīng)常把話談死仍翰。

本篇是談溝通，銷售溝通的目的是說服观话，說服客戶接受我們的方案和產(chǎn)品予借。關(guān)于說服，我們是按照以下邏輯設(shè)計(jì)的：

什么樣的方案是客戶一定接受频蛔、絕不反對(duì)的灵迫？答案是：他自己寫的！如果這個(gè)邏輯成立晦溪，要做的工作就是讓客戶把銷售提供的方案認(rèn)為是自己寫的方案即可瀑粥。

客戶怎么才能認(rèn)為是自己寫的呢？答案是三圆，他輸入的內(nèi)容越多狞换，越認(rèn)為是自己寫的，越有對(duì)方案的所有權(quán)意識(shí)舟肉。所以修噪，銷售的工作是讓客戶盡量輸入自己的想法。

但是路媚，怎么保證輸入的想法一定是銷售能夠完成的呢割按？這就需要控制客戶的輸入，把銷售的優(yōu)勢(shì)作為客戶輸入的原材料磷籍。

這個(gè)邏輯就是本篇的溝通邏輯适荣。有四大原則：

• 原則一： 在三維空間里做銷售
  價(jià)值型銷售認(rèn)為單純圍繞客戶要求或者客戶需求做銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，滿足要求或者需求不能讓你必然獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)院领。在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的世界里弛矛，幾乎每一家廠商都能滿足客戶的要求，想從客戶要求和產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)幾乎不可能比然。
  因此丈氓，我們圍繞客戶的采購(gòu)邏輯建立了三層架構(gòu)：客戶期望（Expectations）、業(yè)務(wù)需求（Need）和個(gè)人動(dòng)機(jī)（Motivation）。這三層架構(gòu)合稱為銷售的MEN模型万俗。
  MEN模型組成了一個(gè)三維銷售空間湾笛。每多進(jìn)入一層空間，競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)有一次質(zhì)的提升闰歪。

• 原則二： 以終為始
  MEN模型中的期望是客戶認(rèn)知的起點(diǎn)嚎研，但也是終點(diǎn)，它決定了客戶所認(rèn)為的好產(chǎn)品库倘、好方案長(zhǎng)什么樣临扮。

• 原則三： 共同開發(fā)
  所謂共同開發(fā)，就是指以動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)教翩，幫客戶塑造期望杆勇。包括共同確立目標(biāo)、共同尋找障礙饱亿、共同找到措施蚜退。共同就意味著客戶輸入。

• 原則四： 面向人展開
  銷售做一切事情的目的都是為了爭(zhēng)取客戶某個(gè)人的支持彪笼，而不是把事情做好关霸，但是銷售經(jīng)常陷入到事情里面去。

二杰扫、本階段工作任務(wù)

這一步已經(jīng)進(jìn)入到戀愛階段队寇，戀愛期的少男少女做得最多的事情就是想方設(shè)法讓對(duì)方喜歡自己。但是讓對(duì)方喜歡自己的前提是你知道對(duì)方喜歡什么章姓，然后向她展現(xiàn)你值得她愛佳遣。如果你變不成她喜歡的樣子，比如她喜歡個(gè)子高的凡伊，你已經(jīng)不發(fā)育了零渐，你要做的就是讓她感覺個(gè)矮的才是值得愛的。
這個(gè)階段的主要任務(wù)包括：

1. 識(shí)別客戶的期望系忙、需求和動(dòng)機(jī)
2. 在動(dòng)機(jī)的多基礎(chǔ)上诵盼，引導(dǎo)客戶的期望、需求
3. 用提案鏈接客戶的期望

三階段的任務(wù)银还，我們可以這樣理解：客戶想娶范冰冰风宁，你手里只有章子怡。你要做的事情包括蛹疯，首先識(shí)別客戶腦子里的范冰冰長(zhǎng)啥樣戒财。識(shí)別之后發(fā)現(xiàn)與自己手里的章子怡不匹配（匹配也可能需要引導(dǎo)），于是開始引導(dǎo)客戶捺弦，讓客戶腦子里的形象變成章子怡的模樣饮寞。最后孝扛，你告訴客戶，我手里的章子怡就是你想要的幽崩。

第二章 認(rèn)識(shí)溝通MEN模型的三要素

一苦始、期望、需求和動(dòng)機(jī)：客戶采購(gòu)三要素

• 1. 客戶期望：采購(gòu)角色心中的方案
     所謂期望慌申，我們把它定義為：客戶參與采購(gòu)的某個(gè)角色所認(rèn)為的解決方案陌选。
     在銷售人員看來，客戶期望通常的表現(xiàn)形式就是他們對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品太示、方案、服務(wù)香浩、價(jià)格类缤、公司的要求。
     銷售中邻吭，客戶期望是聚焦點(diǎn)（這和很多人認(rèn)為的需求是聚焦點(diǎn)不一樣）餐弱，所以我們需要更加充分地理解期望，接下來我們通過一個(gè)生活中常見的案例囱晴，進(jìn)一步理解期望的含義膏蚓。
     某君到商場(chǎng)計(jì)劃為自己買一件風(fēng)衣，進(jìn)入商場(chǎng)之后畸写，他找到了一個(gè)賣風(fēng)衣的柜臺(tái)開始試穿驮瞧。試了幾件之后，覺得其中一件還不錯(cuò)枯芬，比較彰顯自己的氣質(zhì)论笔。不過，本著貨比三家的原則千所，他沒有立即掏錢狂魔，而是準(zhǔn)備再看幾家。
     不久之后淫痰，他找到了第二個(gè)賣風(fēng)衣的柜臺(tái)最楷，又開始試穿，他驚喜地發(fā)現(xiàn)待错，有一件風(fēng)衣穿在自己身上絕對(duì)是高大上籽孙，甚至穿出了小馬哥的風(fēng)采。再看價(jià)格火俄，一萬(wàn)六蚯撩！這坑爹的價(jià)格不是自己能承受的！
     商場(chǎng)里再也沒有賣風(fēng)衣的地方了烛占，他只好又回到了第一次試穿的柜臺(tái)前胎挎，心有不甘地再次穿上了那件開始覺得不錯(cuò)的風(fēng)衣沟启，不過，這次的感受和上次完全不同犹菇，怎么看怎么別扭德迹，不像“小馬哥”而像“大衣哥”。于是他決定揭芍，不買了胳搞！
     這個(gè)顧客的采購(gòu)決策過程很多人都經(jīng)歷過。我們來看看他在采購(gòu)過程中發(fā)生了什么称杨。
     開始試穿第一件時(shí)候肌毅，客戶腦子里還沒要買的理想中風(fēng)衣的模樣，當(dāng)?shù)诙卧嚧r(shí)候姑原，第二件衣服在他腦子形成影像悬而，也就是說客戶的期望風(fēng)衣被第二件試穿風(fēng)衣給改變了，當(dāng)?shù)谌卧嚧r(shí)候锭汛，如果這個(gè)風(fēng)衣和第二件風(fēng)衣差別大笨奠，他就會(huì)認(rèn)為這件太差，這就是競(jìng)爭(zhēng)壁壘唤殴。
     看起來是兩件風(fēng)衣的比較般婆，實(shí)際上是和客戶頭腦中的想象比較，那個(gè)就是期望朵逝。
     期望是不能評(píng)價(jià)的蔚袍，期望是不斷變化的，期望不是結(jié)果而是措施配名，價(jià)值才是結(jié)果页响。

期望不斷變化，這個(gè)變化從模糊到清晰段誊。我們把這個(gè)變化的過程分為兩個(gè)階段：要求階段和措施階段闰蚕。

1. 要求階段。比如要求 你們質(zhì)量要好连舍；你們操作要簡(jiǎn)單没陡；你們服務(wù)要到位∷魃停客戶這種表現(xiàn)對(duì)銷售來說是件好事盼玄，這往往意外著客戶期望還有很大的塑造空間，銷售可以大顯身手潜腻。
2. 措施階段埃儿。當(dāng)客戶期望比較清晰的時(shí)候，客戶往往會(huì)用措施描述自己的期望融涣，比如： 必須采用渦輪技術(shù)童番；必須要有數(shù)據(jù)追溯功能精钮；等等。這個(gè)階段剃斧，對(duì)銷售來說往往意味著較大的困難轨香，你想想他怎么知道這些措施的？ 答案可能是： 對(duì)手告訴他的幼东！

• 2. 業(yè)務(wù)需求：客戶希望實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)
     價(jià)值型銷售對(duì)需求的定義是：客戶某個(gè)角色希望實(shí)現(xiàn)的一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)臂容。
     業(yè)務(wù)目標(biāo)，比如：客戶希望降低5%庫(kù)存根蟹、客戶希望向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型等等脓杉。

目標(biāo)是客戶業(yè)務(wù)，而非產(chǎn)品和期望
和期望不同简逮，目標(biāo)是關(guān)于客戶業(yè)務(wù)的球散，不是關(guān)于客戶對(duì)銷售人員公司和產(chǎn)品的要求：
產(chǎn)品的要求-期望： 一個(gè)買飼料設(shè)備的客戶希望每個(gè)設(shè)備每天加工效率是5噸。
業(yè)務(wù)的要求-需求： 他希望保證500頭牛的日食量买决。

關(guān)注目標(biāo)就是聚焦客戶
客戶買東西的目的就是為了解決問題沛婴、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)吼畏，當(dāng)銷售人員始終關(guān)注客戶目標(biāo)的時(shí)候督赤，也就是在關(guān)注客戶。是銷售和客戶共同為了客戶的目標(biāo)而奮斗泻蚊。

不同角色躲舌，目標(biāo)不同
目標(biāo)雖然是業(yè)務(wù)目標(biāo)，是為實(shí)現(xiàn)組織利益而存在的性雄，但是仍然有角色屬性没卸。比如，參與采購(gòu)的角色有老板秒旋，也有技術(shù)人員约计。他們的目標(biāo)可能一致，也可能有不同迁筛。比如：老板的目標(biāo)是通過項(xiàng)目實(shí)施降低成本煤蚌，而技術(shù)人員的目標(biāo)是通過保證項(xiàng)目按期完工。

• 障礙
  目標(biāo)是一種正向的說法细卧，充滿著正能量尉桩，幾乎都是用褒義詞來形容的。但是任何偉光正后面都藏著另一面贪庙，業(yè)務(wù)目標(biāo)的后面就是業(yè)務(wù)問題或困難蜘犁。減肥這個(gè)目標(biāo)的后面就是胖、提升簽單率的后面就是丟單太多止邮、向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的后面就是線下銷售不好这橙。

客戶為什么會(huì)存在問題或者達(dá)不到目標(biāo)呢奏窑？因?yàn)閱栴}產(chǎn)生的原因沒有得到改善，比如析恋，胖是因?yàn)槌匀馓嗔颊堋⒑瀱温实褪且驗(yàn)檎衅覆划?dāng)、仔豬死亡率高是因?yàn)樨i舍環(huán)境不好助隧、做不成城市地標(biāo)是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師水平不夠等等筑凫。

阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的原因我們稱之為障礙。通俗地說并村，障礙就是客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的絆腳石巍实，制約了客戶目標(biāo)達(dá)成和價(jià)值獲取。目標(biāo)是客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)哩牍，障礙當(dāng)然也是客戶在業(yè)務(wù)上的障礙棚潦。關(guān)于障礙，舉例如下：
成本高因?yàn)楣と耸褂貌牧喜划?dāng)膝昆、員工執(zhí)行力不強(qiáng)因?yàn)榭己酥贫炔缓侠淼鹊韧璞摺！罢系K是銷售這個(gè)職業(yè)存在的理由”荚孵。
這里說的障礙包羅萬(wàn)象妹窖，既包括企業(yè)戰(zhàn)略中的大問題，也包括某個(gè)零配件出現(xiàn)殘次品這樣的小問題收叶。

• 3. 動(dòng)機(jī)：客戶之所以支持你的原因
     不是有問題就要解決骄呼，其實(shí)每個(gè)人、每個(gè)公司判没、每個(gè)組織都有大量的問題存在蜓萄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們并沒有打算解決，就像長(zhǎng)得丑未必要整容一個(gè)道理澄峰。所以嫉沽，銷售要解決的第一個(gè)問題是：找到客戶購(gòu)買的動(dòng)力，這個(gè)動(dòng)力主要來自于兩個(gè)方面：痛苦和企圖心俏竞。

典型價(jià)值銷售案例：
一家客戶去年從A廠商處買了8臺(tái)改裝車绸硕，用于運(yùn)輸一種精密設(shè)備，在一次雨天運(yùn)輸過程中出現(xiàn)了漏水現(xiàn)象胞此，精密設(shè)備被水泡了臣咖。這是一起重大質(zhì)量事故，負(fù)責(zé)采購(gòu)車輛的采購(gòu)經(jīng)理飽受指責(zé)漱牵，壓力非常大夺蛇。

今年這家客戶又要采購(gòu)7輛改裝車，當(dāng)然不會(huì)在A廠商處購(gòu)買了酣胀，于是這個(gè)采購(gòu)經(jīng)理又找了幾家改裝車廠做比較刁赦。如果你是其中一家的銷售娶聘，你該如何操作呢？
如果按照顧問式銷售的思路甚脉，銷售的操作模式是向客戶證明自己的車不會(huì)漏水丸升，比如做防水試驗(yàn)。但是A廠商去年就做過了牺氨，當(dāng)時(shí)確實(shí)不漏水狡耻，但是后來還是漏了。
于是其中一家銷售采用了價(jià)值型銷售的思路猴凹，從動(dòng)機(jī)出發(fā)而不是需求或者組織利益出發(fā)夷狰。他首先了解去年的責(zé)任事故中誰(shuí)在指責(zé)采購(gòu)經(jīng)理，共有三個(gè)人：生產(chǎn)經(jīng)理郊霎、運(yùn)輸隊(duì)長(zhǎng)沼头、質(zhì)檢主任。接下來這個(gè)銷售做了一個(gè)防水試驗(yàn)书劝，邀請(qǐng)了采購(gòu)經(jīng)理进倍、生產(chǎn)經(jīng)理、運(yùn)輸隊(duì)長(zhǎng)购对、質(zhì)檢主任猾昆。在測(cè)試過程中，首先獲得生產(chǎn)經(jīng)理洞斯、運(yùn)輸隊(duì)長(zhǎng)毡庆、質(zhì)檢主任的肯定坑赡，于是采購(gòu)經(jīng)理的壓力減少了烙如。
價(jià)值型銷售既擴(kuò)大了個(gè)人利益的范疇，也擴(kuò)大了組織利益的范疇毅否。

案例：
銷售：趙經(jīng)理亚铁，您對(duì)打印設(shè)備有哪些要求？

趙經(jīng)理：要求啊螟加，還是先說說你們的產(chǎn)品吧徘溢。

銷售：說到產(chǎn)品，我們的型號(hào)很多捆探，可能幾個(gè)小時(shí)也說不完然爆，關(guān)鍵是得匹配上您的實(shí)際需求！

趙經(jīng)理：這個(gè)我認(rèn)同黍图，不過具體需求我也說不太清曾雕，主要就是使用方便，又少出麻煩吧助被？

銷售：您說的操作簡(jiǎn)單具體是指剖张？

趙經(jīng)理：首先切诀，一定要中文界面，操作要簡(jiǎn)單搔弄，否則大家用不好幅虑，就只會(huì)說我們沒買好，員工抱怨得很厲害顾犹，我們這兒人多嘴雜倒庵，每個(gè)人的需求都要照顧到，我們的員工學(xué)歷都不高炫刷，所以操作上越簡(jiǎn)單越好哄芜。

銷售：好的，除了操作簡(jiǎn)單柬唯、質(zhì)量好认臊，我們還需要注意哪些問題？

趙經(jīng)理：別的也沒什么了锄奢！還有就是我對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)還不太了解失晴，你給我點(diǎn)資料吧！

銷售：哪方面的呢拘央？

趙經(jīng)理：性價(jià)比的資料吧涂屁，公司還沒掙錢，董事長(zhǎng)很關(guān)心成本問題灰伟，所以拆又，要考慮節(jié)約采購(gòu)成本，你們是專家栏账，得給我點(diǎn)建議吧……

看完上述對(duì)話帖族，我們解構(gòu)出其中一個(gè)期望（操作簡(jiǎn)單，中文）挡爵、需求（員工學(xué)歷低）竖般、動(dòng)機(jī)（擔(dān)心抱怨）
你單抓住客戶期望，那就是一維空間茶鹃，再抓住需求涣雕，只是二維空間，再抓住動(dòng)力闭翩，那是三維空間挣郭，所以，正確做法是 拿著這個(gè)方案去客戶各個(gè)部門調(diào)研疗韵，獲得其他人認(rèn)可兑障，這樣趙經(jīng)理壓力就會(huì)小季俩，出了事責(zé)任也不是他一個(gè)人的问芬。

第三章 引導(dǎo)期望的技巧

一、銷售需要了解的信息

客戶表述的內(nèi)容就是三件事：期望、需求活翩、動(dòng)機(jī)刁俭。銷售表述的內(nèi)容就是提案职恳。

二辩撑、提問與傾聽的重要性

1.“提問”與“傾聽”是創(chuàng)造價(jià)值的手段
2.“提問”與“傾聽”是信任的手段
3.“提問”與“傾聽”是建立優(yōu)勢(shì)的手段

銷售不要多說，切記滔滔不絕給客戶介紹產(chǎn)品竞漾。不能過早掏產(chǎn)品還有一個(gè)重要的原因眯搭，你想想醫(yī)生不問病情就開藥，病人會(huì)是什么感覺业岁？是不是會(huì)失去對(duì)這個(gè)醫(yī)生的信任鳞仙？銷售也一樣。誰(shuí)會(huì)信任一個(gè)只關(guān)心自己的（產(chǎn)品笔时、服務(wù)）人呢棍好？

傾聽的時(shí)候踩準(zhǔn)客戶的話點(diǎn)
一家廣告?zhèn)髅焦镜娜齻€(gè)銷售同時(shí)見一家國(guó)內(nèi)著名乳品廠的市場(chǎng)總監(jiān)，談話過程中允耿，總監(jiān)提出一個(gè)問題：“你們公司有沒有做大型整合傳播方案的能力借笙？”

做大型整合方案正是這家公司最擅長(zhǎng)的地方。于是第一個(gè)銷售的回答是“：我們有较锡！我們當(dāng)然有业稼！”這是典型的藥店導(dǎo)購(gòu)。

第二個(gè)銷售說的是：“你說的大型是指多大蚂蕴？”這個(gè)銷售實(shí)際上是在套預(yù)算低散，他也不是以客戶為中心的銷售。

第三個(gè)銷售的回答是：“你說的整合是指骡楼？”客戶解釋后他又問了一句：“為什么整合對(duì)我們?nèi)绱酥匾酆牛俊彼窃陉P(guān)注客戶說什么，踩住了話點(diǎn)君编。（第三個(gè)銷售踩準(zhǔn)了話點(diǎn)）

不會(huì)提問控制不住談話
在任何的交流中跨嘉，提問者永遠(yuǎn)都是談話的控制者川慌。一場(chǎng)談話吃嘿，要么你在控制，要么客戶在控制梦重。不會(huì)提問兑燥，你就不可能控制談話，溝通對(duì)銷售人員也就沒有價(jià)值琴拧。因?yàn)槟阒赖倪€是你知道的降瞳，沒增加什么。

三、提問技巧

• 提問流程類信息挣饥，比如你們買東西怎么決策除师？預(yù)算多少？之類的扔枫，這類問題要謹(jǐn)慎提汛聚，盡早提
• 冷不防的提問
• 要求。比如問你們對(duì)設(shè)備的要求是短荐？ 你們希望軟件有哪些功能倚舀？
• 措施。 比如你認(rèn)為用什么方案好忍宋？ 你覺得采取哪些措施痕貌？

一般情況下，先問要求糠排，然后細(xì)化措施舵稠，如下：

銷售問：“你對(duì)產(chǎn)品的要求是？”
客戶答：“當(dāng)然要符合我們的生產(chǎn)要求了入宦≈椋”
銷售問：“具體是指哪些要求呢？”
客戶答：“比如操作安全云石，質(zhì)量好唉工。”
銷售問：“你說的操作安全指的是汹忠？”
客戶答：“不能出事故傲芟酢！”
銷售問：“除了操作措施以外宽菜，還有哪些措施可以讓工人更安全谣膳？

三種確認(rèn)技巧：
1、普通式確認(rèn)
就是將客戶的話重復(fù)一遍
2铅乡、換言式確認(rèn)
就是將客戶的意思換一種表達(dá)方式與客戶確認(rèn)继谚，比如 “也就是說，你需要24小時(shí)隨叫隨到的服務(wù)阵幸？”
3花履、 麥肯錫式確認(rèn)
所謂麥肯錫式確認(rèn)是指對(duì)客戶說的一大堆話，進(jìn)行歸類描述并確認(rèn)挚赊。比如：“我理解你的意思一共分為三點(diǎn)诡壁，一是確保按期完成，這是你最關(guān)注的荠割；二是一定要有國(guó)家級(jí)專家參與項(xiàng)目規(guī)劃妹卿；三是成本方面要控制在預(yù)算之內(nèi)。我理解的對(duì)嗎？”這種確認(rèn)模式有兩個(gè)好處夺克，一是突顯專業(yè)箕宙。二是客戶可能會(huì)補(bǔ)充。

第四章 引導(dǎo)期望的策略

一 捕捉要素

在銷售對(duì)話中铺纽，無(wú)論是你提問客戶回答扒吁，還是客戶主動(dòng)地陳述，他們的表述往往都是混亂不堪的室囊，而不是按照一定的邏輯展開雕崩，這就是message。但是無(wú)論怎么亂融撞，只要是談?wù)屡翁蟛糠謨?nèi)容都逃不出MEN架構(gòu)。MEN的三要素就是information尝偎。比如：客戶：“你一定要保證有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施顧問加入項(xiàng)目組（期望）饶火，我們老板非常重視這次預(yù)算體系的建設(shè)，必須要讓他滿意（動(dòng)機(jī)）致扯。還有啊肤寝，預(yù)算體系要體現(xiàn)對(duì)四項(xiàng)費(fèi)用的控制（需求），這是我們最重要的訴求了抖僵±鹂矗”

這句話信息量非常大，一個(gè)期望耍群、一個(gè)需求义桂、一個(gè)動(dòng)機(jī)。期望和需求之間可能有一定的聯(lián)系蹈垢，也可能完全獨(dú)立慷吊。不過無(wú)所謂，無(wú)論從哪開始曹抬，也無(wú)論怎么混亂溉瓶，都在這個(gè)循環(huán)里。只要捕捉到三要素之一谤民，就抓住了談話的關(guān)注點(diǎn)或者叫抓手堰酿。

比如銷售這樣說“領(lǐng)導(dǎo)，我確認(rèn)一下赖临，你的要求一共兩個(gè)：一是有經(jīng)驗(yàn)的顧問胞锰、二是重點(diǎn)體現(xiàn)對(duì)四項(xiàng)費(fèi)用的控制，我理解的對(duì)嗎兢榨？”

銷售捕捉到了兩個(gè)抓手：一個(gè)期望、一個(gè)需求。抓住之后吵聪，就可以按照銷售的設(shè)計(jì)展開談話凌那、對(duì)三要素進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)了。

三吟逝、 需求策略

如果在談話中捕捉到了需求帽蝶，有四種策略選擇：細(xì)化需求、擴(kuò)展需求块攒、調(diào)整需求優(yōu)先順序励稳、進(jìn)入動(dòng)機(jī)。

四囱井、動(dòng)機(jī)策略

五亏吝、完善應(yīng)用策略

引導(dǎo)期望的策略看起來比較復(fù)雜，但是用起來卻沒有想象的那么難盏混，一共有四個(gè)動(dòng)作：
撒網(wǎng)顺呕、捕捉、識(shí)別括饶、引導(dǎo)
銷售中有個(gè)很高的境界：你帶著客戶走株茶。你走到路口路邊那，假裝讓客戶看到路標(biāo)图焰，然后客戶大聲指揮你按照路標(biāo)走启盛，你說好好好，其實(shí)那個(gè)路標(biāo)最終都是指向你家技羔。

第五章 滿足期望的策略

一僵闯、場(chǎng)景的作業(yè)

如何展示你的產(chǎn)品，促進(jìn)客戶的認(rèn)知藤滥？ 比如鳖粟，你說你的手機(jī)好，一種形式是你憑嘴說拙绊，一種直接摔地上看效果向图。
對(duì)于ERP等軟件產(chǎn)品泳秀，你可以通過場(chǎng)景介紹法，形成類似的效果榄攀。

我們要做的事就是把我們對(duì)提案的表述放入到客戶業(yè)務(wù)場(chǎng)景中去嗜傅。

二、用場(chǎng)景滿足期望

• 定義場(chǎng)景

  
  

• 輸入措施（提案）

  
  

• 確認(rèn)偏差
  無(wú)論你說的如何天花亂墜檩赢，有件事你必須做吕嘀，那就是問問客戶這樣行不行。如果可以就談這樣做的價(jià)值贞瞒，如果不行偶房，就問問為什么不行，并再次把客戶的想法納入到提案中來军浆。

• 輸出價(jià)值
  雖然我們前面在談客戶的使用方法棕洋，但是客戶真正購(gòu)買的不是使用方法，而是使用后帶來的價(jià)值瘾敢，也就是說客戶購(gòu)買的是結(jié)果拍冠。所以你最后還要說說采用這個(gè)提案后的價(jià)值（包括組織利益、個(gè)人利益）

第六章 本篇總結(jié)

一簇抵、在本篇庆杜，我們一直強(qiáng)調(diào)期望的重要性，因?yàn)楝F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碟摆，人們獲得信息的途徑太簡(jiǎn)單了晃财，你來見客戶之前，客戶已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)了解了你的很多情況典蜕，客戶很容易談期望断盛。是互聯(lián)網(wǎng)讓銷售從期望開始，而不是從需求開始愉舔，尤其是那些簡(jiǎn)單產(chǎn)品的銷售钢猛。

二、鏈接塑造過的期望轩缤，需要銷售憋得住命迈，不要急于掏產(chǎn)品，我們看到銷售掏產(chǎn)品的時(shí)機(jī)通常會(huì)有以下6種：

1.未了解期望就掏火的，這是最差的層次壶愤。銷售以為自己是賣大力丸的，不管什么病馏鹤，都能治征椒。

2.了解了期望就掏，這是藥店導(dǎo)購(gòu)模式湃累，你要什么我給什么勃救。

3.了解了需求就掏碍讨，這是年輕醫(yī)生的做法，能治病也不能賺錢剪芥。

4.了解了動(dòng)機(jī)再掏垄开，這是老醫(yī)生的做法琴许，但是不能保證客戶會(huì)去交錢拿藥税肪。

5.重新塑造了期望再掏，這是本篇提倡的做法榜田，可以保證你拿到單子益兄。

6.還有最后一層，永遠(yuǎn)不掏箭券。這是一種很高的境界净捅，讓你高價(jià)值贏單，我們下一篇里描述辩块。

前兩種都是錯(cuò)的蛔六，后四種才慢慢地走向正途。什么時(shí)候掏產(chǎn)品和你賣的東西的復(fù)雜性有關(guān)废亭，也不是越晚越好国章，但是產(chǎn)品越復(fù)雜越要沉住氣。

三豆村、期望塑造的過程是在客戶頭腦中完成的液兽，某種程度上，銷售過程就是在客戶頭腦中打響一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)掌动，你和你的對(duì)手都在爭(zhēng)奪對(duì)客戶期望的塑造權(quán)四啰。這個(gè)過程直接決定了用誰(shuí)的產(chǎn)品和花多少錢買。

四粗恢、我們一直認(rèn)為客戶要談什么是無(wú)法完全控制的柑晒，所以，我們最大限度地保持靈活性眷射。像功夫大師李小龍所說匙赞，功夫要像水一樣，不要陷在僵化套路中凭迹，技巧的組合不要太復(fù)雜罚屋。一切都以客戶的關(guān)注點(diǎn)為核心，展開變化的設(shè)計(jì)嗅绸。

五脾猛、控制類提問一般都會(huì)發(fā)生在信息類提問之后，確認(rèn)類提問是保證信息的準(zhǔn)確性和完整性鱼鸠；控制類提問是對(duì)信息的引導(dǎo)猛拴、補(bǔ)充羹铅，是一種加工行為，而擴(kuò)展愉昆、黃金靜默等技巧能起到保證信息完整性的作用职员。多種類型的提問相組合，可以形成千變?nèi)f化的提問策略跛溉。其實(shí)說到底焊切，信息就三種：客戶給你的、你想給客戶的芳室，這兩種信息碰撞专肪、融合、妥協(xié)后形成第三種信息堪侯，也就是結(jié)論嚎尤。一般情況下，這三個(gè)之間的關(guān)系是：客戶先告訴你伍宦，你再告訴客戶芽死，最后形成共同的結(jié)論。

六次洼、我們一直強(qiáng)調(diào)关贵，傾聽和提問需要經(jīng)過大量的訓(xùn)練才能真正掌握。所謂天才不過是訓(xùn)練次數(shù)多的人滓玖。你看懂了坪哄，并不代表你會(huì)用了，還需要經(jīng)過大量的練習(xí)才能真正掌握势篡。

第四篇 創(chuàng)造價(jià)值

第一章 本階段的任務(wù)

建立全新的銷售模式

上一篇《引導(dǎo)期望》的主要工作是認(rèn)識(shí)和引導(dǎo)期望翩肌、了解和改變需求、探索和關(guān)注客戶動(dòng)機(jī)禁悠，最終利用動(dòng)機(jī)念祭，匹配塑造過的期望。

這樣做的意義是讓客戶適當(dāng)做出改變碍侦，以適應(yīng)我們的產(chǎn)品和方案粱坤。改變的基礎(chǔ)是利用動(dòng)機(jī)滿足需求。這樣做瓷产，更多地是從個(gè)人利益出發(fā)站玄，以更好地匹配為最終目的。

本篇即是在上一篇基礎(chǔ)上的延伸和擴(kuò)展濒旦，更是一套獨(dú)立的方法論株旷。本篇不僅僅是為了拿下單子，而是追求高價(jià)值贏單。所謂高價(jià)值贏單不僅是指價(jià)格高晾剖，我們的定義包含三層含義：

• 更高的價(jià)格
• 如果價(jià)格不能改變锉矢，則賣的更多
• 如果一次不能賣的多，那就爭(zhēng)取更長(zhǎng)久的生意

二齿尽、本階段的工作任務(wù)

在前面沽损，我們一直把銷售過程比作從相識(shí)到結(jié)婚的過程，匹配線索是定位年齡和性別循头、轉(zhuǎn)化商機(jī)是相親绵估、引導(dǎo)期望是戀愛。整個(gè)過程都是郎有情贷岸、妾有意壹士，是一個(gè)培養(yǎng)感情的漸進(jìn)階段磷雇。但是本篇有點(diǎn)突兀偿警，它看起來更像是搶親。搶的是客戶頭腦中的認(rèn)知唯笙，直接霸占客戶的思想螟蒸，強(qiáng)迫客戶去接受”谰颍或者這樣形容七嫌，男孩在短時(shí)間內(nèi)樹立起一個(gè)偉光正的形象，瞬間變成高富帥苞慢，然后女粉絲們就哭著喊著要嫁給他诵原。

為了完成本階段的任務(wù)，我們需要理解可以為客戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值挽放、怎樣創(chuàng)造價(jià)值绍赛、誰(shuí)來創(chuàng)造價(jià)值，以及如何將價(jià)值傳遞給客戶并影響角色的動(dòng)機(jī)等問題辑畦。這一階段的銷售任務(wù)主要有兩個(gè)：

一吗蚌、利用價(jià)值創(chuàng)造器創(chuàng)造一個(gè)參照系，將價(jià)值創(chuàng)造者可以為客戶提供的價(jià)值通過參照系展示給客戶纯出。這個(gè)工作是一次性的蚯妇，后繼只需要維護(hù)這個(gè)參照系就可以了，一般由銷售組織完成而不是個(gè)人暂筝。

二箩言、將創(chuàng)建的價(jià)值傳遞給客戶并讓他們接受，也就是導(dǎo)入價(jià)值的過程焕襟。

前者是銷售人員創(chuàng)造價(jià)值陨收，后者是客戶接受價(jià)值。既然要強(qiáng)占別人的思想胧洒，當(dāng)然要有足夠的力量畏吓，所以墨状，不是簡(jiǎn)單的單個(gè)價(jià)值，而是要把價(jià)值打包成一個(gè)沖擊錘菲饼。

第二章 銷售者的窘境

一肾砂、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是銷售的死穴

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有銷售人員宏悦，客戶會(huì)有什么損失镐确？這個(gè)問題的答案很可能是：他們會(huì)買到更便宜、更好的產(chǎn)品饼煞。

如果價(jià)格降到最低就可以拿到訂單源葫，要銷售有什么用？
一家公司砖瞧，做最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品息堂，就是沒技術(shù)含量，客戶自己都非常了解的那種块促，銷售人員一起討論荣堰，他們很難獲得對(duì)手的價(jià)格，他們沒有挖掘隱性需求的可能竭翠，因?yàn)榭蛻舯人麄冞€了解產(chǎn)品振坚，他們也不需要獲得銷售線索，因?yàn)榭蛻粢徊少?gòu)斋扰，就會(huì)主動(dòng)喊他們渡八，那么，這樣的銷售部還有價(jià)值嗎传货？ 開了不更好屎鳍？

2015年全國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模為21070.5億元，首次突破2萬(wàn)億元损离。這2萬(wàn)億中的大部分都是通過價(jià)格比較進(jìn)行決策的哥艇，這還只是冰山一角。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題在單一僻澎、簡(jiǎn)單貌踏、重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品中最為嚴(yán)重，如飼料窟勃、塑料祖乳、鋼鐵、標(biāo)準(zhǔn)件秉氧、汽配眷昆、耗材惕澎、建筑材料的銷售都面臨相似的問題失受。

這些行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力有限虑啤，很難通過創(chuàng)新獲取較好的利潤(rùn)拂募。因而每天都只能處于半饑餓狀態(tài)，在餓死和勉強(qiáng)活著之間徘徊帅刊，稍不留神就是倒閉關(guān)門的命運(yùn)纸泡。為什么很多上市公司全年的利潤(rùn)還買不了上海一套房？就是因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)實(shí)在沒有利潤(rùn)了赖瞒。這個(gè)問題已經(jīng)到了極其嚴(yán)重的地步女揭，它將企業(yè)推到了懸崖邊上。

影響萬(wàn)億級(jí)大市場(chǎng)的問題栏饮，影響企業(yè)生死的問題吧兔，而且是每天都面臨的問題，當(dāng)然是極其嚴(yán)重的問題袍嬉！

二境蔼、 采購(gòu)行為：30年來的悄然巨變

銷售最本質(zhì)或者說最基礎(chǔ)的東西是什么呢？銷售這門技術(shù)是由多種學(xué)科構(gòu)成的冬竟，比如管理學(xué)欧穴、心理學(xué)、數(shù)學(xué)泵殴、社會(huì)學(xué)等等。

采購(gòu)行為發(fā)生的變化：

1. 產(chǎn)品過剩
2. 互聯(lián)網(wǎng) 信息不對(duì)稱消失

比如采購(gòu)螺絲釘這樣的產(chǎn)品拼苍，市場(chǎng)上廠家很多笑诅，找?guī)讉€(gè) 規(guī)模大的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障疮鲫，那么吆你，就比價(jià)格咯。除此之外俊犯，客戶還關(guān)注你能提供給他什么除產(chǎn)品外的 額外價(jià)值妇多？

三、銷售進(jìn)化論：你的對(duì)手進(jìn)化了嗎燕侠？

四者祖、顧問式銷售病因分析：與采購(gòu)行為漸行漸遠(yuǎn)

《SPIN》是顧問式銷售最典型的代表。
SPIN包含四種提問模式：背景問題（S）绢彤、難點(diǎn)問題（P）七问、暗示問題（I）和需求——效益問題（N）。它的基本邏輯是通過提問從客戶現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)問題茫舶；之后擴(kuò)大問題帶來的牽連影響械巡，也就是問題帶來的痛苦；最后通過表明產(chǎn)品帶來的有價(jià)值的應(yīng)用結(jié)果吸引客戶購(gòu)買〖ズ模可以這樣簡(jiǎn)單地理解：先是給客戶查體（只查自己的藥可以治的灿泄础）、然后找到客戶身上的疾病古程、然后引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)到這種病會(huì)給他帶來多大的痛苦柠衅、最后引導(dǎo)客戶治好病之后快樂生活，最后客戶決定治病籍琳，于是采購(gòu)發(fā)生了菲宴，銷售也就隨即發(fā)生了。

我們認(rèn)為以SPIN為代表的顧問式銷售趋急，有四個(gè)方面的問題：

• 錯(cuò)誤1喝峦、從問題出發(fā)而不是價(jià)值
  SPIN研究的是B2B銷售，交易基本都是發(fā)生在企業(yè)之間呜达，企業(yè)是一臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)器谣蠢，而不是解決問題的工具。問題是因查近，價(jià)值是果眉踱，直接關(guān)注結(jié)果，而不是問題本身霜威。解決問題只是為了獲得價(jià)值的手段之一而已

• 錯(cuò)誤2谈喳、以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心

• 錯(cuò)誤3、重視組織利益戈泼，忽略個(gè)人利益

• 錯(cuò)誤4婿禽、任務(wù)采購(gòu)行為是順序展開的
  對(duì)客戶來說，花錢永遠(yuǎn)都是大事大猛，是需要慎重對(duì)待的扭倾。所以B2B采購(gòu)中，決策是個(gè)過程而不是一個(gè)動(dòng)作挽绩。它是由一系列的心理活動(dòng)膛壹、博弈活動(dòng)和管理活動(dòng)組成的。

第三章 價(jià)值型銷售理論基礎(chǔ)

一唉堪、銷售思想轉(zhuǎn)變：銷售致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值

一個(gè)銷售向一位做玉米加工的老板推銷自己的軟件模聋，老板聽完后說你先報(bào)個(gè)價(jià)，老板聽完價(jià)格后巨坊，沉默許久撬槽，然后說不買。失望的銷售問原因趾撵，老板指著一車玉米說侄柔，有這個(gè)錢共啃，我能買10車玉米！

德魯克曾經(jīng)說過：要避免掉入“解決問題”的陷阱暂题。經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵移剪，是將最優(yōu)質(zhì)的資源——包括人才——投入到最創(chuàng)造價(jià)值的地方。面向未來薪者，而非絆倒在當(dāng)下纵苛；抓住機(jī)會(huì)，而非解決問題言津。

如果你問一個(gè)賣叉車的銷售他賣的是什么攻人，他十有八九認(rèn)為你是智障，因?yàn)樗@然只賣叉車悬槽，又不賣飛機(jī)啥的怀吻。但是，你問一個(gè)買叉車的客戶初婆，他可能告訴你為了 移庫(kù)方便蓬坡，也可能會(huì)告訴你減少貨物破損，還有可能告訴你減人工成本磅叛⌒伎龋客戶一直在追求更多的價(jià)值，而銷售一直在賣叉車弊琴。

二兆龙、價(jià)值貢獻(xiàn)：貢獻(xiàn)績(jī)效價(jià)值

我們強(qiáng)調(diào)“增值”，是因?yàn)榇蟛糠咒N售所謂的提供價(jià)值访雪，都是從他們產(chǎn)品和服務(wù)中產(chǎn)生的详瑞，但是客戶的目光已經(jīng)開始由產(chǎn)品本身向產(chǎn)品之外的附加價(jià)值轉(zhuǎn)移了。

要貢獻(xiàn)什么樣的價(jià)值呢臣缀？我們把供應(yīng)商可以為客戶創(chuàng)造的價(jià)值分為三類：產(chǎn)品價(jià)值、顧問價(jià)值和績(jī)效價(jià)值泻帮。

• 1. 產(chǎn)品價(jià)值：基于產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造功能價(jià)值
• 2. 顧問價(jià)值： 基于銷售個(gè)體為客戶創(chuàng)造咨詢價(jià)值 （揭示未發(fā)現(xiàn)的業(yè)務(wù)問題精置；提供最佳解決方案；提供未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)锣杂；幫助客戶在自己公司內(nèi)部爭(zhēng)取資源）
• 3. 績(jī)效價(jià)值：基于價(jià)值創(chuàng)造體為客戶創(chuàng)造的系統(tǒng)價(jià)值
     績(jī)效價(jià)值是價(jià)值型銷售為客戶提供的價(jià)值脂倦，這是我們要重點(diǎn)討論的價(jià)值。我們先從一個(gè)案例的分析談起：
     一家新疆的物流公司元莫，頗有實(shí)力赖阻，多年來一直采用運(yùn)輸外包的模式做物流生意，也就是雇用運(yùn)輸車隊(duì)的模式踱蠢。最近老板在考慮自己買運(yùn)輸車輛火欧，自建車隊(duì)棋电。于是各大商用車公司聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛要求見物流公司的老板苇侵。最有競(jìng)爭(zhēng)力的是兩家公司赶盔，都是全球知名企業(yè)。
     第一家公司的銷售是個(gè)老銷售榆浓，見到老板后于未，他向老板提的第一個(gè)問題是：“您對(duì)車輛購(gòu)置有什么要求？”他的第一個(gè)問題就直奔客戶的期望陡鹃。老板的回答是：“我最看重車輛性能和價(jià)格烘浦。”
     很明顯萍鲸，這是個(gè)產(chǎn)品型銷售闷叉，大家能判斷這個(gè)單子的走向嗎？沒錯(cuò)猿推，這個(gè)單子走下去片习，肯定是拼產(chǎn)品功能、拼價(jià)格蹬叭。因?yàn)樯逃密囘@個(gè)行業(yè)也是高度同質(zhì)化藕咏。
     第二家公司的銷售是個(gè)女孩，見到老板后秽五，她問的第一個(gè)問題是：“你對(duì)車隊(duì)建設(shè)有什么要求孽查？”老板的回答是：“我們對(duì)建設(shè)車隊(duì)沒有經(jīng)驗(yàn)，也想聽聽你的想法坦喘∶ぴ伲”
     這個(gè)銷售說道：“我想從四個(gè)方面談?wù)勎覀儗?duì)車隊(duì)建設(shè)的一些想法。這四個(gè)方面分別是：司機(jī)的招聘和培養(yǎng)瓣铣、車隊(duì)的管理和考核答朋、運(yùn)輸線路的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、車輛的保養(yǎng)和維修棠笑∶瓮耄”
     很明顯，女銷售將客戶導(dǎo)入到了車隊(duì)建設(shè)中蓖救。她拿單的基礎(chǔ)是車隊(duì)建設(shè)洪规，包含四個(gè)流程：司機(jī)招聘培養(yǎng)、運(yùn)輸線路規(guī)劃循捺、車輛設(shè)備維護(hù)斩例、運(yùn)輸車隊(duì)管理。

這個(gè)運(yùn)作訂單的基礎(chǔ)很扎實(shí)从橘。關(guān)鍵在于在這四個(gè)流程里她可以為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值念赶。如果其他條件都相同础钠，毫無(wú)疑問，女銷售能戰(zhàn)勝老銷售晶乔，實(shí)際情況也是如此珍坊。

第二個(gè)銷售為什么敢這樣談？這可不是她銷售技巧好就可以做到的正罢，這家公司有一個(gè)完整的參照系在支撐銷售這樣說阵漏，可以在她所談的四個(gè)層面幫助客戶建設(shè)車隊(duì)。比如翻具，他們公司可以通過一個(gè)網(wǎng)上的商用車司機(jī)俱樂部幫助客戶招聘到商用車司機(jī)（商用車司機(jī)屬于稀缺資源）履怯。不止如此，他們甚至還做了一個(gè)很棒的參照系裆泳，監(jiān)控司機(jī)的駕駛習(xí)慣叹洲、收集車輛行駛信息、記錄車輛保養(yǎng)和維護(hù)信息工禾，這套參照系可以大大提升車隊(duì)的管理效率和運(yùn)輸成本运提。
這是一個(gè)典型的績(jī)效價(jià)值的例子，所謂績(jī)效價(jià)值闻葵，是通過在銷售過程中為客戶改善組織績(jī)效所帶來的價(jià)值民泵。

績(jī)效價(jià)值的特點(diǎn)：

1. 面向績(jī)效，鏈接戰(zhàn)略槽畔，而非打哪是哪
   舉個(gè)例子栈妆，銷售人員的產(chǎn)品是機(jī)床，顧問式銷售的做法是圍繞著機(jī)床展開隱性問題的發(fā)掘厢钧，比如找到影響零件加工效率的瓶頸鳞尔、找到機(jī)床保養(yǎng)維護(hù)中常見的問題等等，然后談解決這些問題帶來的價(jià)值早直。

而價(jià)值型銷售能做的可能包括人員培訓(xùn)（促進(jìn)崗位目標(biāo)實(shí)現(xiàn)）寥假、加工流程優(yōu)化（促進(jìn)流程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)）、質(zhì)檢過程簡(jiǎn)化（重新設(shè)計(jì)流程）霞扬、訂單交付改善（組織管理優(yōu)化）等手段昧旨，它們分別改善了崗位績(jī)效、流程績(jī)效并最終改變了組織績(jī)效祥得。

在顧問式銷售中，產(chǎn)品是炸藥包里面的炸藥级及。而現(xiàn)在额衙，產(chǎn)品只是導(dǎo)火索怕吴，炸藥是客戶的組織績(jī)效問題县踢，而不只是產(chǎn)品能解決的問題。

2. 附加價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值
   我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)前的主要工作是培訓(xùn)與訓(xùn)練銷售人員硼啤。團(tuán)隊(duì)有一個(gè)不成文的規(guī)定议经，想盡一切辦法為客戶提供額外價(jià)值煞肾，提升客戶滿意度籍救。比如渠抹，在上課之余為客戶提供團(tuán)隊(duì)改進(jìn)建議梧却、協(xié)助客戶團(tuán)隊(duì)制作銷售工具篮幢、幫助其梳理銷售考核制度三椿，甚至是提供一些參考資料搜锰。

這些都是舉手之勞，但是我們發(fā)現(xiàn)焊傅，其對(duì)客戶滿意度的提升是非常有用的狐胎，甚至超過課堂培訓(xùn)握巢。別忘了暴浦，也許我們用幾天的時(shí)間培訓(xùn)，而只用一個(gè)小時(shí)的時(shí)間提供額外價(jià)值飞几。

三屑墨、銷售人員的轉(zhuǎn)型：成為為績(jī)效改善項(xiàng)目經(jīng)理 而并不是顧問

在顧問式銷售里绪钥，很多人喜歡把銷售比作醫(yī)生程腹，把客戶比作病人寸潦，把探索需求比作找病根见转，把給出方案比作開方子蒜哀。

但是在價(jià)值型銷售里撵儿，雖然我們不反對(duì)銷售做醫(yī)生的觀點(diǎn)淀歇，但我們并不推崇這種做法浪默，我們更愿意把銷售比喻為績(jī)效改善的項(xiàng)目經(jīng)理纳决。因?yàn)樵趦r(jià)值型銷售看來阔加，客戶的任何一次采購(gòu)，都是一次績(jī)效改進(jìn)的過程约急。任何一次高價(jià)值型銷售都是一個(gè)績(jī)效改進(jìn)項(xiàng)目厌蔽，其最終輸出的價(jià)值就是為客戶帶來的財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)物價(jià)值奴饮。

現(xiàn)在戴卜，價(jià)值型銷售也面臨同樣的問題投剥，他們要為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值江锨，難度似乎要遠(yuǎn)高于顧問式銷售啄育。這讓很多人產(chǎn)生畏懼心理挑豌。

你注意到?jīng)]有氓英，你的客戶很喜歡聽你講行業(yè)债蓝、講同行故事饰迹、講別的客戶的問題啊鸭。這就是銷售的價(jià)值赠制。站在客戶的角度分析銷售工作钟些，銷售人員確實(shí)有一個(gè)其他崗位所難以比擬的優(yōu)勢(shì)：他們可以見到很多的客戶政恍，這些客戶往往來自同一個(gè)或較少的幾個(gè)行業(yè)篙耗。也就是說宗弯，他們天天沉浸在客戶的行業(yè)里蒙保，經(jīng)常和客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道追他。這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以帶來獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造手段懈糯，這包括：

• 只有銷售人員才可以看到客戶所在行業(yè)的全景信息赚哗，因此也更清楚客戶與客戶之間競(jìng)爭(zhēng)力的差別和改善的重點(diǎn)屿储。這對(duì)客戶來說是至關(guān)重要的價(jià)值够掠。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下疯潭，任何一個(gè)客戶都渴望了解這些竖哩，并改進(jìn)自己相叁。
• 一個(gè)客戶存在的問題增淹，另一個(gè)客戶也可能存在埠通，銷售可以通過協(xié)助客戶發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題來創(chuàng)造價(jià)值。這里說的不是簡(jiǎn)單的隱性問題舞蔽，而是指影響客戶戰(zhàn)略的大問題渗柿。
• 銷售人員可以把一個(gè)客戶的成功經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過優(yōu)化朵栖、提煉陨溅、整理后嫁接到另一個(gè)客戶身上门扇，而且自己的邊際成本幾乎為零臼寄。這種優(yōu)化就是利用價(jià)值創(chuàng)造器的提煉過程。

場(chǎng)景相似留攒、問題相似稼跳、方案相似汤善，但是客戶可能沒有發(fā)現(xiàn)红淡、沒有溝通在旱、沒有提煉驻仅，這就是銷售人員可以大顯身手的地方噪服。銷售人員就像一座橋梁粘优，架起客戶與客戶之間的鏈接通路雹顺，這座橋上流動(dòng)的是經(jīng)驗(yàn)、方法英染、流程四康、經(jīng)營(yíng)策略闪金、戰(zhàn)略方向等金光燦燦的價(jià)值哎垦。也正是因?yàn)檫@座橋梁，銷售本身也有了價(jià)值郑口，銷售不再是乞求客戶幫助自己犬性，而是讓客戶真的需要你乒裆。

利用績(jī)效理論鹤耍，我們可以換一個(gè)角度看看從前熟悉的東西都變成了什么樣：

◎　產(chǎn)品：為客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的工具昂拂。

◎　客戶：變成客戶的業(yè)務(wù)部門，而不是和采購(gòu)部門扯淡财著。

◎　價(jià)格：客戶的投資而不是成本撑教。

◎　對(duì)手：客戶不應(yīng)該付出的成本。

◎　銷售：客戶的項(xiàng)目經(jīng)理愤兵，他的職責(zé)就是為客戶管理增值項(xiàng)目秆乳。

換個(gè)角度，天地突然寬廣了很多扯键，可以和客戶同舟共濟(jì)了荣刑，這是銷售成功的不二法門嘶摊，也是為什么要求銷售成為績(jī)效經(jīng)理的原因阱飘。

四沥匈、價(jià)值創(chuàng)造約束條件：既要貢獻(xiàn)價(jià)值又不能過多增加成本

硬價(jià)值：用真金白銀來買單的增值模式高帖，這也是很多銷售最喜歡提供的價(jià)值。
比如：折扣降價(jià)预麸、延長(zhǎng)服務(wù)吏祸，增加人工成本、回扣禮品鸣驱、吃喝接待

軟價(jià)值： 所謂軟價(jià)值就是邊際成本幾乎為0的增值模式丐巫。也就是無(wú)論使用多少次，附加成本（邊際成本）都很少甚至沒有缎脾。
比如：賣珠寶的銷售提供飾品搭配建議遗菠、比如賣財(cái)務(wù)軟件的幫你合理避稅豁遭。

軟價(jià)值是將銷售人員和其他價(jià)值創(chuàng)造者的智力資本運(yùn)用于銷售方案和客戶組織蓖谢，從而為客戶增加了價(jià)值。如果銷售人員不能有效運(yùn)用智力資本盯腌，就只能做一個(gè)產(chǎn)品的推銷者或者關(guān)系營(yíng)造者腕够。智力資本可以幫助銷售人員建立優(yōu)勢(shì)，并最終成為銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天材诽，產(chǎn)品已經(jīng)沒有差異，有差異的是你睁枕。而這種差異來自于你為客戶創(chuàng)造的價(jià)值外遇。更重要的是，不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值菲语，而且要求創(chuàng)造過程不能增加邊際成本山上，這就是約束條件哮伟。

第四章 參照系基本框架介紹

一澈吨、創(chuàng)造價(jià)值的方式：把軟價(jià)值整合為參照系

從參照系開始構(gòu)建銷售溝通，讓溝通變得更容易桑阶。

二、參照系四要素

參照系是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)萎河，同時(shí)也是一個(gè)說服系統(tǒng)，這是參照系需要承載的兩個(gè)功能擎椰。

三、動(dòng)態(tài)平衡：參照系重塑銷售秩序

前面我們分析過傳統(tǒng)銷售的邏輯：首先是找到客戶問題巩搏，然后激發(fā)客戶解決問題的動(dòng)機(jī)，之后告訴客戶我能解決你的問題丈甸，如果價(jià)格合適就成交得湘。

在這個(gè)模式里淘正，一切都是為了解決問題，其背后的邏輯是：解決了問題惩淳、達(dá)成了目標(biāo)、創(chuàng)造了價(jià)值激蹲、成交了訂單学辱。這個(gè)邏輯本身沒有錯(cuò)，但是它給銷售帶來了無(wú)盡的麻煩。

問題往往是客戶發(fā)現(xiàn)的，然后客戶告訴采購(gòu)部发侵，買什么東西解決這些問題。之后叔锐，采購(gòu)開始召集供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估愉烙。這時(shí)候返顺，銷售只有被比較、被評(píng)估的份了秉扑，就像菜市場(chǎng)上被扔來扔去的爛菜。你知道銷售為什么總是低三下四嗎旧噪？因?yàn)榭偸翘幱诒惶暨x的地位吨娜。

為什么會(huì)這樣的？因?yàn)榭蛻舳x了問題淘钟、方案宦赠、目標(biāo)米母、價(jià)值之間的關(guān)系勾扭。問題是因，價(jià)值是果铁瞒，銷售沒有權(quán)力改變這個(gè)關(guān)系妙色。繼而，客戶在這個(gè)關(guān)系基礎(chǔ)上制定了規(guī)矩慧耍，比如找?guī)准覐S商身辨、如何評(píng)估、是否投標(biāo)等等芍碧。戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)擺好煌珊，規(guī)矩已被定死，你只有按照客戶制訂的規(guī)則去玩泌豆，長(zhǎng)此以往定庵，大家都習(xí)慣了這種路徑依賴，客戶讓干啥就干啥。而在這種路徑下蔬浙，客戶是法官猪落，銷售是嫌犯，銷售過程變成了一場(chǎng)證明自己無(wú)罪的法庭審判敛滋，這是銷售千年的悲哀许布。

第五章 用價(jià)值創(chuàng)造器構(gòu)建參照系

一知态、價(jià)值創(chuàng)造器概論

• 價(jià)值創(chuàng)造器闡明銷售組織的能力如何為績(jī)效做貢獻(xiàn)

  
  

價(jià)值創(chuàng)造體：銷售人員
這里說的銷售人員也包括銷售團(tuán)隊(duì)粮彤。這是最直接、客戶最容易看見的價(jià)值貢獻(xiàn)對(duì)象诈火，同時(shí)也是銷售組織自己能夠控制的價(jià)值貢獻(xiàn)對(duì)象庶艾。
價(jià)值型銷售認(rèn)為銷售人員是最理想袁余、最重要的價(jià)值創(chuàng)造者。首先咱揍，銷售人員知道客戶需要什么樣的價(jià)值颖榜；其次，銷售的工作性質(zhì)決定了他可以為客戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值煤裙；最后掩完，銷售本身也是價(jià)值的傳遞者，自己創(chuàng)造的價(jià)值自己傳遞給客戶才是最精確的硼砰。
我們?cè)谇拔奶岬竭^且蓬，銷售人員有一種獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)——“借鑒”，把從一個(gè)客戶處看到的問題题翰、方案嫁接到另一個(gè)客戶處恶阴。銷售面對(duì)的行業(yè)往往相同或相似，即使行業(yè)差別大豹障，因?yàn)橘u給客戶的產(chǎn)品一樣冯事，客戶與產(chǎn)品相結(jié)合的業(yè)務(wù)部分也相似。所以血公，銷售經(jīng)酬墙觯可以“偷師”，然后把這些偷學(xué)來的東西為另一家客戶增值累魔。
在價(jià)值創(chuàng)造器中摔笤，銷售主要完成發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題、參與高能方案設(shè)計(jì)薛夜、價(jià)值呈現(xiàn)與傳遞等職能。除了這些以外版述，銷售還應(yīng)該作為整合者梯澜，不僅僅整合其價(jià)值創(chuàng)造者創(chuàng)造的價(jià)值，也要把公司的一切可用資源整合進(jìn)去。比如培訓(xùn)優(yōu)勢(shì)晚伙、戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)吮龄、管理優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)咆疗、區(qū)域分布優(yōu)勢(shì)等等漓帚。
一家為牧場(chǎng)提供飼料加工設(shè)備的企業(yè)，他們的銷售對(duì)牧場(chǎng)的能力貢獻(xiàn)包括：

◎　銷售團(tuán)隊(duì)熟悉糞便處理的工作方法和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)午磁，可以為客戶設(shè)計(jì)牲畜糞便處理系統(tǒng)尝抖，保證環(huán)保通過；

◎　銷售人員對(duì)各大牧場(chǎng)的飼養(yǎng)員考核制度了如指掌迅皇，可以協(xié)助客戶建立飼養(yǎng)員管理考核制度昧辽，減少人員流失。

一家五金分銷商登颓，為寫字樓搅荞、酒店等大型建筑提供門鎖、合頁(yè)框咙，他們對(duì)酒店的貢獻(xiàn)包括：
◎　銷售團(tuán)隊(duì)有五金專業(yè)的博士咕痛，對(duì)全球五金的使用標(biāo)準(zhǔn)有深入研究，可以協(xié)助客戶為五金選型提供技術(shù)咨詢喇嘱，大部分客戶對(duì)五金不專業(yè)茉贡，容易因小失大；

◎　一個(gè)銷售人員婉称，對(duì)希爾頓酒店的安全體系做了深入的研究块仆，可以協(xié)助優(yōu)化酒店安全措施，減少火災(zāi)王暗、盜竊造成的損失悔据；

一家廣告公司，面向汽車行業(yè)提供路牌廣告和媒體組合設(shè)計(jì)俗壹；

◎　銷售團(tuán)隊(duì)的策略設(shè)計(jì)專員對(duì)媒體組合有深入的研究科汗，可以通過優(yōu)化客戶的傳播媒體的組合方案，幫助客戶節(jié)約成本绷雏；

◎　一位銷售熟悉媒體對(duì)負(fù)面新聞的處理模式头滔，可以通過與媒體的關(guān)系資源，幫助客戶避免負(fù)面新聞傳播涎显。

價(jià)值創(chuàng)造體：客戶
價(jià)值創(chuàng)造這件事情也要把客戶拉進(jìn)來坤检。因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)造就是一個(gè)過程，不是銷售人員創(chuàng)造了價(jià)值扔給客戶那么簡(jiǎn)單期吓。
不過早歇，與上一篇的三維空間不一樣，在上一篇中，銷售更多地是引導(dǎo)客戶前進(jìn)箭跳，引導(dǎo)的目的是讓自己的產(chǎn)品與客戶的期望有更好的匹配性晨另，我們始終知道我們的目標(biāo)在哪里。

而在這一篇?jiǎng)t激進(jìn)得多谱姓，我們的目的不再是讓客戶感覺你的產(chǎn)品還不錯(cuò)借尿，而是要和客戶共同創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品的價(jià)值，讓客戶因價(jià)值而結(jié)案屉来。面向高層而不是面向基層路翻、面向價(jià)值而不是面向期望。舉例說明：
一家建材供應(yīng)商奶躯，為大型建筑工程提供產(chǎn)品帚桩，它們一直認(rèn)為客戶的項(xiàng)目經(jīng)理非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，所以嘹黔，每次比樣會(huì)都會(huì)做足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較資料账嚎。

在這家供應(yīng)商制作參照系的過程中，邀請(qǐng)了項(xiàng)目經(jīng)理參與設(shè)計(jì)儡蔓，經(jīng)過一天的訪談郭蕉，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)理最關(guān)心的是四件事情：

◎　如何在設(shè)計(jì)效果和成本控制中找到平衡點(diǎn)；

◎　如何獲取甲方老板對(duì)自己的信任喂江；

◎　如何協(xié)調(diào)一個(gè)工程項(xiàng)目中的幾十個(gè)供應(yīng)商召锈；

◎　如何建立個(gè)人品牌。

接下來获询，結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)理的這些訴求涨岁，我們重新調(diào)整了參照系。結(jié)合供應(yīng)商的能力吉嚣，重新設(shè)計(jì)績(jī)效改進(jìn)手段梢薪，滿足了項(xiàng)目經(jīng)理的四個(gè)訴求，其中前三個(gè)訴求是通過參照系完成的尝哆，最后一個(gè)是通過其他資源完成的秉撇。

這案例提醒我們，任何的參照系都需要客戶參與檢測(cè)并最終確定秋泄，其實(shí)我們?cè)趲椭蛻魟?chuàng)建參照系的過程中琐馆，發(fā)生過多起這種事情，我們認(rèn)為銷售說的是對(duì)的恒序，但是后來發(fā)現(xiàn)瘦麸，客戶說的才是對(duì)的，銷售是在臆想歧胁。
在價(jià)值創(chuàng)造的過程中滋饲，客戶角色主要完成關(guān)鍵問題發(fā)現(xiàn)彤敛、高能方案和價(jià)值的檢測(cè)職責(zé)。

價(jià)值創(chuàng)造體：業(yè)務(wù)專家
每家供應(yīng)商都會(huì)有理解客戶業(yè)務(wù)的專家了赌，否則，這個(gè)公司就只能靠做關(guān)系活著玄糟。這些專家可能是售前顧問勿她，也可能是實(shí)施專家、項(xiàng)目經(jīng)理阵翎，還可能是產(chǎn)品專家逢并。是什么職位不重要，重要的是他要了解客戶的業(yè)務(wù)郭卫。

在參照系的設(shè)計(jì)中砍聊，我們要求的專家必須是對(duì)客戶業(yè)務(wù)非常熟悉的，這些人通常有在客戶行業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)或者長(zhǎng)期泡在客戶那里工作贰军，比如乙方工程項(xiàng)目經(jīng)理玻蝌、ERP實(shí)施顧問等。
專家的主要作用是提供高能方案词疼，當(dāng)然也可以提出關(guān)鍵問題俯树。專家智慧是參照系最有價(jià)值的內(nèi)容之一。

一家為牧場(chǎng)提供飼料加工設(shè)備的企業(yè)贰盗，他們對(duì)牧場(chǎng)的能力貢獻(xiàn)包括：

◎　供應(yīng)商的咨詢專家可以為牧場(chǎng)提供優(yōu)化牧場(chǎng)建設(shè)改進(jìn)建議许饿。

一家五金分銷商，為寫字樓舵盈、酒店等大型建筑提供門鎖陋率、合頁(yè)，他們對(duì)酒店的貢獻(xiàn)包括：

◎　專家通過五金配置的優(yōu)化設(shè)計(jì)秽晚，協(xié)助客戶節(jié)約能源瓦糟；

◎　專家可以為建筑設(shè)計(jì)人員深化五金設(shè)計(jì)。

一家廣告公司爆惧，面向汽車行業(yè)提供路牌廣告和媒體組合設(shè)計(jì)：

◎　專家通過對(duì)傳播人群的調(diào)查數(shù)據(jù)分析狸页，幫助客戶評(píng)估傳播效果；

◎　專家利用資源扯再，通過整合其他傳播模塊芍耘，幫助客戶線上引流。

價(jià)值創(chuàng)造體：供應(yīng)商
其實(shí)很多老銷售都明白一個(gè)道理熄阻，銷售賣得最多的就是兩樣?xùn)|西：產(chǎn)品和公司斋竞，很多時(shí)候，產(chǎn)品根本沒什么區(qū)別秃殉，客戶看中的就是你的公司坝初。

價(jià)值創(chuàng)造體：產(chǎn)品

二浸剩、階段一：確立

識(shí)別CSF
對(duì)于銷售來說，識(shí)別CSF不是一件很困難的事情鳄袍，在一個(gè)客戶行業(yè)待久了绢要，總能找到這個(gè)行業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵成功要素，下面是三個(gè)行業(yè)的舉例：

三呼胚、階段二：定位

前文談到，在價(jià)值型銷售中息裸，我們把關(guān)鍵問題分成兩個(gè)部分蝇更，一類是關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題（CBI），一類是關(guān)鍵績(jī)效問題（CPI）呼盆。

如何面對(duì)客戶還價(jià)問題：
客戶為什么還價(jià)：

1. 客戶要用價(jià)格證明自己的清白簿寂，確實(shí)沒受賄，低價(jià)就是最好的證據(jù)
2. 客戶覺得 價(jià)格 是一種明確的標(biāo)準(zhǔn)宿亡，任何性能常遂、優(yōu)勢(shì)都沒價(jià)格來的清晰明確
3. 客戶想用價(jià)格剔除那些不想選的供應(yīng)商，也就是說挽荠，有些廠家價(jià)格再低他也不會(huì)選克胳，價(jià)格只是借口

為什么價(jià)格會(huì)在銷售中如此的重要？ 我們的“價(jià)值”表現(xiàn)如果像“價(jià)格”這個(gè)要素一樣強(qiáng)硬圈匆，那么客戶就會(huì)接受

客戶喜歡砍價(jià)的原因：

1. 簡(jiǎn)單漠另，因?yàn)閿?shù)字化、貨幣化跃赚，一眼就能看明白
2. 清晰笆搓，降一分錢就是為公司省一分錢
3. 易于比較，還有比不同廠家之間比價(jià)格這么簡(jiǎn)單的事情嗎纬傲？
4. 確定满败，銷售談了很多價(jià)值貢獻(xiàn)，但是天知道能實(shí)現(xiàn)否叹括，而降價(jià)可以確定的帶來價(jià)值
5. 回報(bào)周期短算墨，立馬就能省錢
6. 客戶參與的滿足感。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些客戶角色玩命的砍價(jià)汁雷，但無(wú)論砍多少净嘀，他是沒有獎(jiǎng)金的报咳，他只是享受這個(gè)滿足感，甚至有智商的優(yōu)越感

什么能將我們貢獻(xiàn)的軟價(jià)值真正“硬”起來呢挖藏？ 答案就是 財(cái)務(wù)化暑刃。

財(cái)務(wù)是全世界公認(rèn)的最可信的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，或者說財(cái)務(wù)就是衡量?jī)r(jià)值的完整表現(xiàn)系統(tǒng)膜眠，如果我們的價(jià)值呈現(xiàn)能在一定程度上表現(xiàn)為財(cái)務(wù)指標(biāo)稍走，可信度就會(huì)大大提高哦。

需要說明的是柴底，我們鼓勵(lì)利用一些財(cái)務(wù)概念，但并不是鼓勵(lì)完全引用財(cái)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)粱胜。這倒不是因?yàn)榇蟛糠咒N售人員不懂財(cái)務(wù)（銷售應(yīng)該甚至必須要掌握基本的財(cái)務(wù)知識(shí)）柄驻，而是因?yàn)榇蟛糠挚蛻舨欢?cái)務(wù)，如果使用過多的財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)會(huì)降低價(jià)值傳遞的有效性焙压。所以鸿脓，我們不需要把整個(gè)財(cái)務(wù)體系都搬到價(jià)值表現(xiàn)中來，只需要采用幾個(gè)大家都能理解的涯曲、重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行表現(xiàn)就可以了野哭。我們需要讓不懂財(cái)務(wù)的人也能理解財(cái)務(wù)指標(biāo)。為了更好地表現(xiàn)價(jià)值幻件，我們?cè)谪?cái)務(wù)體系里選取了三個(gè)指標(biāo)作為我們的價(jià)值表現(xiàn)形式：

銷售要懂的三個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)：
周轉(zhuǎn)率拨黔、貢獻(xiàn)利潤(rùn)率、投資收益率

周轉(zhuǎn)率： 說明你如何幫助客戶快速的賺錢绰沥，就是賺錢的速度
貢獻(xiàn)利潤(rùn)率： 就是賺錢的數(shù)量
投資收益率： 就是說明客戶的投入是否值得

六篱蝇、 價(jià)值創(chuàng)造器總結(jié)

參照系是價(jià)值型銷售最有力的工具，這個(gè)工具可以給客戶帶來巨大的價(jià)值徽曲，從本質(zhì)上說零截，參照系就是一個(gè)公司的組織智慧集成器，而價(jià)值創(chuàng)造器就是告訴大家如何站在銷售的角度提煉這種組織的智慧

價(jià)值型銷售的 恒定價(jià)值主張就是為 客戶貢獻(xiàn)最多的價(jià)值秃臣，最重要的方法就是通過提供產(chǎn)品以外的價(jià)值獲得成功

第六章 傳遞價(jià)值

傳遞價(jià)值的步驟：

省略很多……

第五篇 推進(jìn)訂單

第三章 協(xié)同流程

當(dāng)你從 半路進(jìn)入一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候涧衙，你要怎么做？ 別人都寫好標(biāo)書文件奥此，才聯(lián)系你說讓你參與投標(biāo)弧哎，你怎么辦？ 陪太子稚虎？

1. 一個(gè)方法就是提出交換條件傻铣，見到 關(guān)鍵人，然后改變他們的預(yù)期：
   比如祥绞，你可以給3個(gè)關(guān)鍵人發(fā)郵件

Re：關(guān)于xx公司方案征求的回復(fù)
張先生非洲，您好鸭限！
首先，感謝您將我們公司的系統(tǒng)作為你的一個(gè)潛在解決方案两踏。謝謝您的信任败京。

不過，按照我公司的相關(guān)規(guī)定梦染，在對(duì)貴公司沒有任何了解的情況下赡麦，出具方案應(yīng)答書，是不被允許的帕识。如果我們不能夠親自了解相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的要求和業(yè)務(wù)目標(biāo)泛粹，我們很可能會(huì)造成重大遺漏，并給您帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)肮疗。這不是一種對(duì)客戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度晶姊，也違反了我們公司一貫的做事原則。

但是伪货，如果您希望我們參加這次選型们衙，并能費(fèi)心為我們安排會(huì)見銷售副總裁趙總、采購(gòu)副總裁錢總和CIO孫總碱呼，我們很愿意積極地參與蒙挑。從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，如果希望成功實(shí)施XX系統(tǒng)愚臀，管理者通常必須要參與忆蚀。這樣做既能最大限度地滿足貴公司的需求，也能最大程度地避免貴公司的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)姑裂，從而使雙方最終受益蜓谋。

等待您的下一步安排。再次感謝您對(duì)我們的方案的興趣炭分。

XX公司：XXX

信發(fā)出去之后桃焕，球就在客戶那邊了（你不用擔(dān)心客戶沒有反應(yīng)，客戶找個(gè)陪綁的也不容易捧毛，通常不愿意輕易放棄）观堂，客戶接到信函后的反應(yīng)通常有兩個(gè)：同意你的要求，或者不同意呀忧。如果同意师痕，進(jìn)入到第二步，否則可能就要考慮放棄了而账。

2. 確定關(guān)鍵采購(gòu)人的關(guān)鍵問題和目標(biāo)
   見到他們的關(guān)鍵人胰坟，一定要問3個(gè)核心問題：

• 這個(gè)項(xiàng)目 你最希望解決的問題是什么？
• 你希望通過這個(gè)項(xiàng)目達(dá)成哪些目標(biāo)泞辐？
• 你認(rèn)為關(guān)鍵要做到什么笔横？

然后順著這個(gè)口子攻進(jìn)去竞滓，也許會(huì)有新發(fā)現(xiàn)

3. 提供招標(biāo)應(yīng)答
   這個(gè)簡(jiǎn)單，按照你了解的情況吹缔，開始撰寫方案應(yīng)答書商佑。不過這個(gè)地方要特別注意，你的客戶中肯定有人是被對(duì)手搞定了（否則前面的標(biāo)書怎么出來的）厢塘，這時(shí)候你需要把水?dāng)嚋啿杳唬粶喚蜎]法重新洗牌。攪渾的辦法就是彌漫痛苦晚碾，也就是要讓更多人了解領(lǐng)導(dǎo)頭疼的問題和要達(dá)到的目標(biāo)抓半。要讓大家知道，從前的標(biāo)書其實(shí)是錯(cuò)的格嘁，至少是不完善的笛求。領(lǐng)導(dǎo)是自己的想法，不改變是不行的讥蔽。

4. 從方案到價(jià)值
   當(dāng)客戶的采購(gòu)流程到達(dá)價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)階段時(shí)候，客戶高層已經(jīng)進(jìn)入了画机，這個(gè)時(shí)候你再?gòu)募夹g(shù)部門去拉已經(jīng)不可能了冶伞，你去拉，只會(huì)讓底下部分的人難受步氏，他們自我推翻之前的觀念响禽，不就是證明他們的工作沒做好嗎？ 所以必須要從高層做起荚醒，比如：
   在一個(gè)平安城市的建設(shè)項(xiàng)目中芋类，A安防廠商占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，他們幫助客戶定義了問題界阁、設(shè)計(jì)了目標(biāo)并做了大量的測(cè)試侯繁，客戶基本確定選擇A廠商了。

但是B廠商向客戶高層（公安局長(zhǎng)）提出了深圳平安城市的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)泡躯，局長(zhǎng)意識(shí)到未來的發(fā)展方向贮竟，理解了其政治價(jià)值和使用價(jià)值，決心重新推翻以前的方案较剃。B公司拿了訂單咕别。

5. 從價(jià)值到風(fēng)險(xiǎn)
   風(fēng)險(xiǎn)首先是指方案本身帶來的不良影響，比如賣車之后可能會(huì)出故障写穴，不過惰拱，風(fēng)險(xiǎn)還有另外一層意思，即方案帶來的牽連影響啊送，比如上ERP偿短，可能會(huì)帶來變革風(fēng)險(xiǎn)欣孤，政治風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)翔冀，這才是高層最關(guān)注的

以上是我們介紹的 協(xié)同流程方案导街，總結(jié)下來基本上三個(gè)步驟：一嚇二砸三拉
◎　“嚇”是提供風(fēng)險(xiǎn)，讓客戶放慢腳步纤子，甚至停滯不前搬瑰；

◎　“砸”是指出客戶現(xiàn)在的采購(gòu)點(diǎn)上的問題，比如問題不對(duì)控硼、方案不好泽论、價(jià)值不高等等；

◎　“拉”就是讓客戶向回走卡乾，找出采購(gòu)發(fā)生錯(cuò)誤的原因翼悴，當(dāng)客戶重新思考的時(shí)候，就是你重新影響客戶的時(shí)候幔妨。

第四章 控制采購(gòu)程序鹦赎，拉動(dòng)訂單前進(jìn)

銷售為什么要見客戶？ 這個(gè)問題我在培訓(xùn)中問過上萬(wàn)個(gè)銷售人員误堡，很多人都說不清古话。 在實(shí)際的銷售中，拜訪有效性非常低锁施，比如陪踩，一家互聯(lián)網(wǎng)公司，要求每天見2個(gè)客戶悉抵，實(shí)際一年下來肩狂，有效的比例僅為 16%，

見客戶的目的 和 進(jìn)行二次再拜訪的手段都是 行動(dòng)承諾

我們可以這樣理解行動(dòng)承諾：把一張訂單運(yùn)作看成一次爬山姥饰，把最后簽單看成山頂最后一個(gè)臺(tái)階傻谁，而行動(dòng)承諾就是從 山下到山上那一階階的臺(tái)階。你不可能一下子蹦到山頂列粪，所以需要臺(tái)階不斷的把你向上抬栅螟。

一個(gè)拜訪最重要的只有三件事：獲取信息（比如期望、需求篱竭、動(dòng)機(jī)）力图、給予信息（比如 引導(dǎo)期望、植入優(yōu)勢(shì)）掺逼、獲取行動(dòng)承諾

一個(gè)案例：早年我?guī)б粋€(gè) 財(cái)務(wù)軟件的銷售團(tuán)隊(duì)吃媒，價(jià)格平均在1-5萬(wàn)，有個(gè)女孩之前沒任何經(jīng)驗(yàn)，卻再進(jìn)入部門不久后業(yè)績(jī)就起來了赘那，一年后名列前茅刑桑。
她簽單效率很高，平均一個(gè)單子見客戶2-3次就能成功募舟，而普通銷售要見8-10次祠斧，她是怎么做到的呢？
第一次見客戶拱礁，除了與客戶交流信息琢锋，建立信任外，她一定會(huì)做一件事情--讓客戶試用我們的產(chǎn)品呢灶。財(cái)務(wù)軟件如果想試用吴超，一定會(huì)錄入數(shù)據(jù)，比如財(cái)務(wù)憑證鸯乃，她會(huì)很積極的幫助客戶錄入幾張鲸阻，教會(huì)后剩下的會(huì)說服客戶自己錄入，這是個(gè)繁瑣的工作缨睡，過了1-2周她覺得差不多了鸟悴，就會(huì)打電話給客戶要求簽約，客戶接到電話后通常三種反應(yīng)：拒絕（較少）奖年；答應(yīng)簽約（較少）细诸；向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)（較多）。一旦遇到這三種情況拾并，該女孩會(huì)說服客戶向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)揍堰，甚至教給客戶怎么給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)鹏浅。 客戶匯報(bào)完后女孩會(huì)主動(dòng)打電話拜訪領(lǐng)導(dǎo)嗅义，見到領(lǐng)導(dǎo)的目的還是要簽單，當(dāng)然中間有些技巧的隐砸。
在這個(gè)案例中之碗，女孩用管理三個(gè)行動(dòng)承諾構(gòu)建了一個(gè)訂單：
◎　讓客戶試用，錄入數(shù)據(jù)

◎　讓客戶匯報(bào)

◎　讓客戶簽單

時(shí)間季希，就是客戶采取行動(dòng)的時(shí)間褪那，要具體，別搞一個(gè)找個(gè)時(shí)間我們聊聊式塌，這都是推辭博敬，套話。
行動(dòng)峰尝，比如參加樣板客戶偏窝，幫我推薦其他人見面，簽訂合同，測(cè)試等等都是行動(dòng)祭往。
利益伦意，這次行動(dòng)對(duì)客戶有什么好處，比如保證采購(gòu)進(jìn)度硼补，節(jié)約客戶成本驮肉，還有這個(gè)行動(dòng)一定是 推動(dòng)了訂單，而不是出來喝茶之類的已骇，還有离钝，這個(gè)推動(dòng)一定是對(duì)你有利的，而不是對(duì)手有利的疾捍。

深入理解行動(dòng)承諾
很多人會(huì) 混淆 拜訪目的和 行動(dòng)承諾奈辰，拜訪目標(biāo)是銷售人員要做的事情，比如乱豆，了解客戶預(yù)算奖恰、調(diào)研需求、提交報(bào)價(jià)宛裕、和客戶處關(guān)系等等瑟啃。這些都是拜訪目標(biāo)。但是拜訪目標(biāo)本身不會(huì)推動(dòng)訂單前進(jìn)揩尸，難道你調(diào)研了需求蛹屿，客戶就會(huì)買你東西嗎？ 行動(dòng)承諾是客戶答應(yīng)即將要做到的事情岩榆，行動(dòng)主體必須是客戶错负，只有客戶才能推動(dòng) 采購(gòu)流程，所以必須要讓客戶采取行動(dòng)勇边，有時(shí)候客戶會(huì)與銷售共同完成一件事情犹撒，比如研討會(huì)，這也歸屬于行動(dòng)承諾粒褒。

你每次拜訪客戶的目標(biāo)都該是想辦法讓客戶干活识颊！ 所以銷售拜訪的終極目的是獲取行動(dòng)承諾，而拜訪目標(biāo)只是手段奕坟。

行動(dòng)承諾就是讓客戶在你身上付出成本
和追女孩一樣祥款，讓她投入成本。銷售也一樣月杉，如果你做次需求調(diào)研刃跛，把他們公司從總裁到部長(zhǎng)折騰個(gè)遍，你覺得客戶會(huì)怎么看你苛萎？ 他會(huì)說你很認(rèn)真桨昙，你很負(fù)責(zé)跌帐。看到了嗎绊率，你折騰完了谨敛，他會(huì)覺得你是個(gè)好人库说，而且你折騰完了渤滞，你的對(duì)手同樣要求的時(shí)候倚搬，客戶一般很難答應(yīng)浇垦。沒完沒了的折騰誰(shuí)受得了肮还摇绣檬？是吧亮瓷。

客戶在你身上付出得越多衔沼，簽單的可能性越大欲芹。而行動(dòng)承諾就是讓客戶為你干活卿啡，在你身上付出成本。隨著付出成本的增多菱父，客戶想離開你就會(huì)變得很艱難颈娜，這叫登臺(tái)階效應(yīng)。所謂登臺(tái)階效應(yīng)是指一個(gè)人一旦接受了他人的一個(gè)小小的要求浙宜，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)或者想給別人一個(gè)前后一致的印象官辽，就有可能接受更大的要求。

我們?cè)凇兑龑?dǎo)期望》篇里談到過客戶有維護(hù)自己正確性的本能粟瞬，這種維護(hù)包含維護(hù)自己說出的話同仆，也包含維護(hù)自己做的事情。當(dāng)客戶執(zhí)行了自己的承諾裙品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他不得不支持你了俗批，比如，他向領(lǐng)導(dǎo)推薦了你市怎，這時(shí)他就被你綁架了岁忘，他不得不支持你，否則他在領(lǐng)導(dǎo)面前沒法交代焰轻。

什么是有效拜訪臭觉？ 到底用什么方法鏈接二次拜訪昆雀？
有效拜訪的最核心是 獲取客戶的行動(dòng)承諾辱志！ 除此之外無(wú)大事。讓客戶在你身上付出成本才是最重要的狞膘。
行動(dòng)承諾本身就是 鏈接兩次拜訪 最有利的手段揩懒，因?yàn)槟阋呀?jīng)給客戶布置了工作。

要到了行動(dòng)承諾訂單才算前進(jìn)挽封，了解了預(yù)算不算前進(jìn)已球、了解了需求不算前進(jìn)、認(rèn)可了優(yōu)勢(shì)不算前進(jìn)，只有要到了行動(dòng)承諾才算智亮。想想客戶如何推動(dòng)訂單忆某？ 他的做法 通過推動(dòng)采購(gòu)程序而推動(dòng)采購(gòu)決策，比如通過參觀考察樣板客戶對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估阔蛉，導(dǎo)致了對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生傾向性弃舒。想象一下，如果這些程序都是你推動(dòng)客戶執(zhí)行的状原，你是不是占有領(lǐng)先的地位聋呢？
而如果你只是了解信息，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有促成客戶行動(dòng)颠区，客戶當(dāng)然也沒有付出任何成本削锰。相反，如果你邀請(qǐng)客戶技術(shù)部門一起討論方案毕莱，這就是典型的行動(dòng)承諾器贩，因?yàn)槟阏垓v了客戶的一群人。

對(duì)于銷售來說朋截，世界上最討厭的話不是 “我不想買”磨澡，而是“我再想想”“我知道了”，這種話憋死了無(wú)數(shù)英雄好漢质和。

行動(dòng)承諾是手銬稳摄，銬著銷售與客戶一起前進(jìn)

行動(dòng)承諾是測(cè)謊儀，幫助銷售辨別信息真假饲宿。聽其言厦酬、觀其行。

銷售永遠(yuǎn)記滋毕搿：客戶欺騙我們的次數(shù)仗阅，遠(yuǎn)大于我們騙客戶的次數(shù)，老銷售都是被騙大的国夜。

二减噪、設(shè)計(jì)承諾

提前準(zhǔn)備非常重要，沒有承諾不見客戶车吹，這是銷售要堅(jiān)持的原則筹裕。因?yàn)橐娍蛻舻哪康木褪且袆?dòng)承諾，如果沒有窄驹，你見與不見又有什么意義呢朝卒？

• 設(shè)計(jì)兩個(gè)：最高與最低承諾
• 重點(diǎn)設(shè)計(jì)利益
• 與采購(gòu)周期相匹配（客戶每個(gè)采購(gòu)階段關(guān)注點(diǎn)不一樣，銷售應(yīng)該順著他該干的事情索取行動(dòng)承諾）

三乐埠、獲取承諾

• 開口要抗斤，一定要要囚企，要不到再想辦法唄，獲取承諾通常是提問的方式：
  “張總瑞眼，我有個(gè)想法龙宏，您看合不合適？我想下周二組織我們技術(shù)人員與貴司的技術(shù)人員開一下交底會(huì)伤疙，把一些容易犯的錯(cuò)誤做一下梳理烦衣，以保證我們平臺(tái)轉(zhuǎn)化工作按期完成⊙谡悖” 這個(gè)提問里要有四要素：時(shí)間花吟、參與人、事件厨姚、好處衅澈。

我曾經(jīng)帶一支銷售隊(duì)伍，做低端的財(cái)務(wù)軟件谬墙，手下有個(gè)小伙子今布，有一次，他請(qǐng)我支持一個(gè)訂單拭抬。訂單金額大約4萬(wàn)左右部默，這個(gè)客戶已經(jīng)試用我們產(chǎn)品四個(gè)多月了，所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都已經(jīng)錄入到產(chǎn)品里造虎，都是這個(gè)銷售幫助客戶錄入的傅蹂，這是很大的工作量。

我與客戶交流后算凿，明確地告訴客戶份蝴，我們需要把產(chǎn)品帶回去，不能再讓客戶試用了氓轰。當(dāng)然婚夫，談話很融洽，沒有激怒客戶署鸡“覆冢客戶猶豫再三后，與我們簽了合同靴庆。

這個(gè)單子时捌，我?guī)椭N售簽了，但是如果因?yàn)槲业呐e動(dòng)撒穷，客戶丟了單匣椰，我做錯(cuò)了嗎裆熙？其實(shí)仍然是正確的端礼，反正客戶也沒打算買禽笑，不要再在這種客戶身上浪費(fèi)時(shí)間。

這個(gè)銷售遲遲不敢要承諾蛤奥，他總是希望多做一份工作感動(dòng)客戶主動(dòng)購(gòu)買佳镜，但是他從來不去通過行動(dòng)承諾測(cè)試客戶購(gòu)買的可行性，也不用行動(dòng)承諾去促進(jìn)客戶凡桥。銷售最寶貴的是自己的時(shí)間蟀伸，第二寶貴的才是客戶。永遠(yuǎn)要記酌骞簟：早來的壞消息就是好消息啊掏。不買拉倒，再找下一家衰猛。學(xué)會(huì)用行動(dòng)承諾測(cè)試客戶的購(gòu)買意愿迟蜜。

• 從高到低要。比如你先說可以引薦見老板嗎啡省？不行再說見技術(shù)人員

• 不斷增加行動(dòng)承諾的強(qiáng)度娜睛。訂單越往上走，壓力就會(huì)越大卦睹，但是不用擔(dān)心畦戒，有登臺(tái)階效應(yīng)，客戶幫了你结序，就不得不接著幫你了障斋。

排除顧慮 很多時(shí)候不是一兩句話的事，可能需要一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間徐鹤，因?yàn)榭蛻籼岢龅念檻]你可能現(xiàn)場(chǎng)解決不了配喳，但無(wú)論多長(zhǎng)時(shí)間，都要牢記：顧慮不排除凳干，承諾就要不到晴裹，承諾要不到，訂單就無(wú)法推進(jìn)救赐。