今天看了一遍李叫獸寫(xiě)的《電商零售：到底走線上還是走線下拐格，在線等，挺急的》受到了很大的啟發(fā)刑赶，自己主要工作是市場(chǎng)地推捏浊，所以就想這個(gè)思路是不是也可以分析一下自己所在的市場(chǎng)，就有了以下的文章角撞，其中有一些對(duì)原文的借鑒和摘錄呛伴，覺(jué)得很有道理就拿來(lái)用了，請(qǐng)諒解勿噴谒所。
作為一個(gè)市場(chǎng)地推工作者热康，我一直把線上和線下分的很開(kāi)，實(shí)際工作真的是這樣嗎劣领？讓我們重新用第一性原理來(lái)思考一下姐军，市場(chǎng)推廣的目的就是讓用戶接受并購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，本質(zhì)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是通過(guò)給用戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程賺取價(jià)值尖淘，那么這樣看來(lái)這個(gè)定義并沒(méi)有區(qū)分線上奕锌、線下（廢話），那為什么工作會(huì)分為線上村生、線下呢惊暴？應(yīng)該是與用戶的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣有關(guān)，傳統(tǒng)的零售行業(yè)因?yàn)楸阋顺锰摇⒎奖懔苫啊⒄凇ⅹ?dú)特等一系列原因吸引了大量客戶卫病，那么回頭來(lái)看教育行業(yè)是否也具備這樣優(yōu)勢(shì)呢油啤？
這個(gè)問(wèn)題還是必須從顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程來(lái)看，在菲利普.科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)里歸納了顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程蟀苛，分為5個(gè)環(huán)節(jié)：確認(rèn)需求——搜索信息——評(píng)估備選方案——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)后行為益咬，接下來(lái)，我們就以少兒英語(yǔ)培訓(xùn)為例從這5個(gè)環(huán)節(jié)去看少兒教育行業(yè)消費(fèi)者是如果完成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的：
1 確認(rèn)需求環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何喚起需求——比如孩子英語(yǔ)成績(jī)差了帜平，或者看見(jiàn)其他孩子都在學(xué)幽告，所以想讓孩子學(xué)
2 搜索信息環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何獲取信息——比如有哪些英語(yǔ)機(jī)構(gòu)可以選擇
3 評(píng)估備選方案環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何做決策——比如這些英語(yǔ)機(jī)構(gòu)選哪個(gè)
4 購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何完成交易拿到商品——比如現(xiàn)金支付梅鹦、刷卡、掃碼
5 購(gòu)后行為環(huán)節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后如何獲取服務(wù)——比如上課后覺(jué)得沒(méi)有效果找誰(shuí)
接下來(lái)就一起詳細(xì)比較一下：
1评腺、確認(rèn)需求環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何喚起需求
產(chǎn)生需求是購(gòu)買(mǎi)的第一步——在家長(zhǎng)讓孩子學(xué)英語(yǔ)之前帘瞭，要先讓他們意識(shí)到自己需要給孩子選擇這樣的課程。
這個(gè)環(huán)節(jié)里英語(yǔ)課程顯然無(wú)法像美食那樣靠氣味就能勾起人的食欲蒿讥，需要更多的內(nèi)容做為展示蝶念，更深層來(lái)講，更重要的是把學(xué)習(xí)英語(yǔ)的效果外化展示給消費(fèi)者才能刺激他們的需求芋绸。
也就是說(shuō)消費(fèi)者很難被學(xué)習(xí)英語(yǔ)這個(gè)事情（也就是課程本身）驅(qū)動(dòng)需求媒殉，能驅(qū)動(dòng)需求的其實(shí)是學(xué)習(xí)課程以后產(chǎn)生的效果，把這個(gè)學(xué)習(xí)的效果展示給消費(fèi)者摔敛，就叫做效果外化廷蓉。所以能不能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的需求，關(guān)鍵就在于能不能做好效果外化马昙。
這種效果往往更適合通過(guò)一段文章桃犬，或者一段視頻來(lái)表達(dá)，這時(shí)候就要看線上線下的第一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別：在商品展示來(lái)看行楞，線下在商品展示上更具優(yōu)勢(shì)攒暇，而線上在內(nèi)容展示上更具優(yōu)勢(shì)。
既然效果外化更適合用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)子房，那么確認(rèn)需求的環(huán)節(jié)中形用，線上還是更具優(yōu)勢(shì)的，比如在升學(xué)這方面证杭，線上的內(nèi)容展示能起到非常好的驅(qū)動(dòng)效果田度，如XX英語(yǔ)（避免廣告嫌疑名字就不說(shuō)了）的全場(chǎng)景教學(xué)就能很好的讓家長(zhǎng)看到孩子的學(xué)習(xí)效果，如下圖所示：
隨時(shí)家長(zhǎng)都可以通過(guò)APP看到孩子的學(xué)習(xí)效果和成長(zhǎng)解愤，那不就是最好的效果外化嗎镇饺？當(dāng)然，如何將效果外化展示給初次推廣的消費(fèi)者才是我們最關(guān)心的送讲，這里只是舉個(gè)例子幫助大家理解效果外化的意義奸笤。
2、搜索信息環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何獲取信息
看到李叫獸文章這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候我也想說(shuō)：這個(gè)環(huán)節(jié)必然是線上為王袄蠲！揭保！
多數(shù)情況確實(shí)如此肥橙，比如找一家火鍋店魄宏、書(shū)店或咖啡廳的時(shí)候線上就很方便，因?yàn)檫@些需求非常明確存筏，也很標(biāo)準(zhǔn)化宠互。但是現(xiàn)在幼兒英語(yǔ)學(xué)校一年學(xué)費(fèi)普遍在1-2W味榛，并且要花費(fèi)1年時(shí)間學(xué)習(xí)的情況下，消費(fèi)者顯然不能像選擇火鍋店一樣輕率的去選擇一家學(xué)校予跌。這種復(fù)雜的定制化的信息選擇上搏色，線下還是具有一定優(yōu)勢(shì)的，就像買(mǎi)再大牌的香水也要現(xiàn)場(chǎng)聞一聞才知道喜不喜歡券册。
3频轿、評(píng)估備選方案環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何做決策
在消費(fèi)者搜索到一大堆英語(yǔ)學(xué)校之后，就差在他們之間選擇了烁焙，平時(shí)消費(fèi)者在做評(píng)估備選方案的時(shí)候是如何選擇線上線下的呢航邢？
關(guān)鍵就是：你的消費(fèi)者在評(píng)估商品做決策的時(shí)候，更多需要主觀感受信息骄蝇，還是需要客觀第三方信息膳殷？（這句引用一下李叫獸原文）
這個(gè)過(guò)程還是針對(duì)英語(yǔ)教育行業(yè)進(jìn)行對(duì)比，消費(fèi)者在選擇英語(yǔ)學(xué)校的時(shí)候究竟是主觀還是客觀感受作用更大呢九火？通常消費(fèi)者在知道了幾家英語(yǔ)機(jī)構(gòu)以后赚窃，會(huì)選擇一家感覺(jué)還不錯(cuò)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行試聽(tīng)。
這個(gè)階段機(jī)構(gòu)要做的岔激，就是讓顧客覺(jué)得我們是一家感覺(jué)還不錯(cuò)勒极，并且愿意試聽(tīng)的機(jī)構(gòu)。那就要根據(jù)不同的渠道設(shè)計(jì)不同的推廣策略鹦倚，比如線上官網(wǎng)可以充分利用內(nèi)容展示學(xué)習(xí)效果撇贺，社群就要注意和顧客的互動(dòng)增強(qiáng)信賴感，線下就需要專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)人員給家長(zhǎng)提供定制化的解決方案讓其信服碌上，再配合課程顧問(wèn)的邀約達(dá)到讓顧客到訪的目的揽碘。
接下來(lái)，顧客到訪了之后又是一次關(guān)鍵的評(píng)估環(huán)節(jié)媒楼，這個(gè)時(shí)候顯然就需要線下實(shí)際的參加一場(chǎng)體驗(yàn)課乐尊，才能得到最真實(shí)的主觀感受。
這個(gè)環(huán)節(jié)總結(jié)一下划址，就是到訪前扔嵌，要在各渠道線上線下依靠差異化的競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)計(jì)活動(dòng)來(lái)引流，到訪后靠線下一對(duì)一解決消費(fèi)者的真實(shí)需求促成購(gòu)買(mǎi)夺颤。
4痢缎、購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何完成交易拿到商品
英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的選擇成本比較高，除了1-2W的報(bào)名費(fèi)世澜，還需要付出1年的時(shí)間独旷，所以消費(fèi)者通常不會(huì)像買(mǎi)水一樣隨意在線上就掃碼支付了，這個(gè)時(shí)候線上購(gòu)買(mǎi)所能節(jié)約的空間成本就顯得比較低了，所以通常付款都是在交易現(xiàn)場(chǎng)嵌洼。
這個(gè)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的案疲，但為什么要獨(dú)立出來(lái)說(shuō)，就是為了拋出一個(gè)思路——把讓顧客來(lái)到訪就看做一次購(gòu)買(mǎi)麻养，這種情況下就可以通過(guò)一些線上活動(dòng)產(chǎn)生到訪褐啡，給進(jìn)一步報(bào)名提供機(jī)會(huì)。通常單純的試聽(tīng)課的線上描述都很難表現(xiàn)出明顯的差異化鳖昌，這時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)比較特別备畦，又能展現(xiàn)課程理念的體驗(yàn)活動(dòng)，比如下圖的活動(dòng)：
正值感恩節(jié)前夕许昨，一個(gè)搜索了幾家機(jī)構(gòu)的家長(zhǎng)萍恕，看到了這個(gè)活動(dòng)會(huì)不會(huì)產(chǎn)生帶孩子來(lái)試聽(tīng)的想法呢？那么同樣的车要，如果這個(gè)活動(dòng)是出現(xiàn)在在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上允粤，那是不是加一個(gè)X9.9元的價(jià)格也是可以吸引到很多顧客。這里加入價(jià)格并非為了利潤(rùn)翼岁，而是篩選掉一部分教育意識(shí)低只是為了蹭課的客戶类垫，具體價(jià)格需要根據(jù)目標(biāo)客戶具體分析。
5琅坡、購(gòu)后行為環(huán)節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后如何獲取服務(wù)
這個(gè)環(huán)節(jié)線上可以不受到時(shí)間和空間的限制悉患，隨時(shí)和客戶接觸并提供幫助，這里就不過(guò)多比對(duì)優(yōu)劣了榆俺，有了線下的基礎(chǔ)就可以更方便的建立線上的社群售躁，為客戶提供持續(xù)高頻服務(wù)，從而不斷引流茴晋。
總結(jié)一下
比對(duì)線上線下的優(yōu)劣陪捷，目的還是為了對(duì)未來(lái)的規(guī)劃做出指導(dǎo)，用一張圖表做出概括：
