剛從事廣告文案工作時(shí)窄俏，創(chuàng)意總監(jiān)總會批評我說蹂匹，你的文案寫作用力過猛，不要太用力凹蜈，把產(chǎn)品的功能寫清楚就可以了限寞，太夸張的文案，顧客會覺得虛假仰坦。
我那時(shí)寫文案的確太過用力履植，而且認(rèn)為在文字中夸張的描述產(chǎn)品，才叫有創(chuàng)意悄晃、有特點(diǎn)玫霎。當(dāng)時(shí)我不能理解總監(jiān)的教誨，認(rèn)為他可能老了妈橄，沒有想象力了∈現(xiàn)在回想起來，才發(fā)現(xiàn)這位上級懂得拿捏文案的力道眷蚓。
十年后我才懂得鼻种，一份出色的廣告文案，首先要做到的是客觀沙热，因?yàn)橹挥锌陀^才能真實(shí)叉钥，消費(fèi)者只接受真實(shí)的廣告。而且現(xiàn)在消費(fèi)者很聰明校读，有自己辨別真假的能力沼侣，他們仿佛能看到文案背后寫作者的用心。
追求客觀歉秫，尋求真實(shí)蛾洛，看上去容易，實(shí)則需要大智慧雁芙。在佛家的智慧中轧膘，有“實(shí)相般若”一說，意指宇宙萬物的真相或本然的狀態(tài)兔甘。
在寫廣告文案之前谎碍，先要了解產(chǎn)品的功能屬性，其實(shí)就是了解產(chǎn)品的“實(shí)相”洞焙。必須客觀蟆淀、準(zhǔn)確拯啦，不可憑著自我的臆想妄自猜測。我從前寫的那些夸張的文案熔任，就是因?yàn)椴豢嫌霉Π矗床坏疆a(chǎn)品的“實(shí)相”，只能憑著自己的虛妄想象寫下根本不存在事物疑苔。
廣告大師們筆下的文案都在展示產(chǎn)品的“實(shí)相”甫匹，如大衛(wèi)·奧格威、李奧貝納等人惦费。他們從來不在媒介上歇斯底里地叫賣產(chǎn)品兵迅，只是將“實(shí)相”表達(dá)的內(nèi)斂、有趣薪贫，且讓受眾歡喜恍箭。
不只是寫文案，做任何事情瞧省，實(shí)相都很重要季惯。看不到實(shí)相臀突，就會白費(fèi)功夫，走很多彎路贾漏。實(shí)相之外候学，皆為虛相，人會被虛相所迷惑纵散，被情緒左右梳码。其實(shí)，我們只要冷靜下來伍掀，反思一下自己在工作中所犯的錯(cuò)誤掰茶，都是因?yàn)闆]有做到客觀的認(rèn)知，包括認(rèn)知自己蜜笤，以及客觀認(rèn)知所面對的事情濒蒋。
