? ? ?商品為什么要促銷(xiāo)
? ? ? 只有懂了商家背后的促銷(xiāo)邏輯,我們才能制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)之法.在古老的小街上,有張三燒餅,每個(gè)3錢(qián),每天賣(mài)100個(gè)燒餅,在街的另一邊,王二也開(kāi)始賣(mài)燒餅,每個(gè)2錢(qián),但是每天只賣(mài)出20個(gè),并且王二吃過(guò)張三的燒餅,感覺(jué)自己做的并不比張三的差,得到顧客的反饋也是兩家的燒餅味道都差不多.難道僅僅就是一條街的距離,大家都不愿意走嗎?王二失眠一夜,想到個(gè)辦法,自家店鋪前面貼出,3個(gè)燒餅5錢(qián),1個(gè)燒餅2錢(qián),結(jié)果去王二家燒餅的人多了起來(lái),每天可以賣(mài)50個(gè)燒餅.這下張三坐不住了啊,之前可以賣(mài)100個(gè),現(xiàn)在只能賣(mài)50個(gè)燒餅了啊,于是他也貼出一張紙,買(mǎi)5贈(zèng)3,1個(gè)3錢(qián).
? ? ? ?如果拿10錢(qián)買(mǎi)的話,其實(shí)兩家都可以買(mǎi)6個(gè)燒餅的.不過(guò),兩者給人的心里感覺(jué)以及效果還是有差異的.相同的是王二和張三都是在促銷(xiāo),通過(guò)向消費(fèi)者傳遞某些信息,吸引并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,從而提高銷(xiāo)量.從例子中我們也可以看到,當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)打折開(kāi)路,并侵占競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng).對(duì)于先入者而言,促銷(xiāo)是一種反侵入,以保住市場(chǎng).兩者的最終目的還是擴(kuò)大市場(chǎng),提高銷(xiāo)量.(感觸最深刻的去永輝超市,買(mǎi)啤酒的地方,每次有新啤酒都是打折優(yōu)惠的,然后過(guò)1-2周時(shí)間,價(jià)格就會(huì)暴漲,這就是通過(guò)打折來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng))
? ? ? ? 對(duì)于企業(yè),不可能總是搞促銷(xiāo)的.促銷(xiāo)是把雙刃劍,如果太過(guò)于頻繁,則會(huì)降低產(chǎn)品在用戶(hù)心中的價(jià)值.如果一件是100元的產(chǎn)品,一直賣(mài)80元的話,要想回到100元,就會(huì)有一定的難度,因?yàn)檫m應(yīng)性的存在會(huì)讓我們覺(jué)得它應(yīng)該就值80元.那么如何避免這樣的情況呢?購(gòu)物平臺(tái)會(huì)有意為各個(gè)品類(lèi)的商品造促銷(xiāo)節(jié),店家會(huì)輪流將不同的商品拿出來(lái)促銷(xiāo).除了讓消費(fèi)者有新鮮感,也是為了不讓促銷(xiāo)損害品牌的價(jià)值.促銷(xiāo)策略好似毒品一般,當(dāng)商家和消費(fèi)者都對(duì)其習(xí)以為常,便很難戒掉的.
? ? ? ?當(dāng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者本身就存在信息上的分離:生產(chǎn)者不可能完全了解消費(fèi)者需要什么,愿意付多少錢(qián)等;消費(fèi)者也不完全清楚自己想要的商品都有誰(shuí)在供應(yīng),質(zhì)量和價(jià)格如何等.所以,企業(yè)促銷(xiāo),其本質(zhì)就是讓自己的產(chǎn)品在諸多的同類(lèi)產(chǎn)品中,跳到用戶(hù)面前,發(fā)出嫵媚的醫(yī)聲,買(mǎi)我.促銷(xiāo)某種程度就是它們?cè)谥鲃?dòng)地勾引你.
? ? ? ?大部分商品,都有很多替代性產(chǎn)品.我們慣常購(gòu)買(mǎi)的某幾個(gè)品牌中,若有一個(gè)品牌不做促銷(xiāo),這個(gè)品牌就可能會(huì)排到我們心智階梯后面的位置上.所以,對(duì)于多數(shù)商品而言,酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)徹底過(guò)去.如此依賴(lài),今天的消費(fèi)者不僅要在產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng),更要在促銷(xiāo)上競(jìng)爭(zhēng).再加上對(duì)消費(fèi)者心理的持續(xù)研究,促銷(xiāo)的套路就越來(lái)越多,越來(lái)越深.
? ? ? ?因此商家為什么要促銷(xiāo)呢?表面上看,是擴(kuò)大市場(chǎng),提高銷(xiāo)售量;但經(jīng)過(guò)分析,我們便是知道,促銷(xiāo)是為了活下去,所以讓利于消費(fèi)者.所以,促銷(xiāo)本身并沒(méi)有好壞,只是市場(chǎng)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)的產(chǎn)物.而此處主要討論的就是,消費(fèi)心理學(xué)在商品促銷(xiāo)中的運(yùn)用.
? ? ? 消費(fèi)心理學(xué)在促銷(xiāo)中的運(yùn)用
? ? ? ?買(mǎi)1000元的鍋送50元的勺子,還是買(mǎi)1000元的鍋加1元送50元的勺子,這兩種促銷(xiāo)哪個(gè)更有效?買(mǎi)1000元的鍋送50元的勺子,是5%的優(yōu)惠力度,但是加1元?jiǎng)t不同,雖然沒(méi)有贈(zèng)品,得到了1換50的機(jī)會(huì).這時(shí)候消費(fèi)者的注意力被轉(zhuǎn)移到1元錢(qián)買(mǎi)到50塊錢(qián)的勺子上,血賺,不虧,哪怕這個(gè)勺子用不到,放著也可以的,反正是1塊錢(qián)買(mǎi)到的東西.這其實(shí)就是比例偏見(jiàn)的影響.對(duì)于商家來(lái)說(shuō),不僅要促銷(xiāo),還要會(huì)促銷(xiāo).(交易偏見(jiàn))
? ? ? ?優(yōu)惠券的魔力,小a在雙十一買(mǎi)的東西,陸陸續(xù)續(xù)都收到了,這時(shí)候進(jìn)行檢閱發(fā)現(xiàn)好多東西都用不上.比如湊單買(mǎi)的圍巾,手套,精華液等等,如果自己用過(guò)期了都用不完.那么為什么要買(mǎi)這些東西呢,看到那些滿(mǎn)500減150,滿(mǎn)1000送300的優(yōu)惠,就會(huì)感覺(jué)太劃算了,如果不湊單那么虧大發(fā)了啊.這些就是商家的套路.路過(guò)兩個(gè)音樂(lè)餐廳,其中a餐廳在門(mén)口發(fā)優(yōu)惠券,即時(shí)優(yōu)惠券,滿(mǎn)多少減多少;b餐廳是消費(fèi)后事后抵用券,也是滿(mǎn)減,那么你會(huì)去哪個(gè)音樂(lè)餐廳呢?
? ? ? 整理出來(lái)兩個(gè)問(wèn)題,人們?yōu)槭裁磿?huì)被優(yōu)惠券吸引,買(mǎi)下多余的東西?人們?yōu)槭裁锤忧嗖A即時(shí)抵用券呢?損失規(guī)避理論告訴我們,相同的一件東西,人們失去它的痛苦要大于得到它時(shí)的快樂(lè).當(dāng)商家讓消費(fèi)者產(chǎn)生擁有感的時(shí)候,因此消費(fèi)者害怕失去,便啟動(dòng)了他們的損失規(guī)避心理.譬如優(yōu)惠券上表明,減掉或者返還金額,如果我們沒(méi)能用掉,便會(huì)感覺(jué)損失了多少.在選擇餐廳的時(shí)候,如果你擁有即時(shí)抵用券40元,如果不花掉就等于損失啊,相比較而言,事后抵用券則很難形成擁有感,就沒(méi)有那么有吸引力.(損失規(guī)避)
? ? ?促銷(xiāo),某種程度是讓利給消費(fèi)者,從而活下來(lái).但是存在某些商家會(huì)先提價(jià)后打折,或者原價(jià)很離譜,或?yàn)榱丝刂瞥杀径档唾|(zhì)量.退一步講,真的很實(shí)惠,但是買(mǎi)了事后不用,再便宜又如何呢?
? ? ?如何避免因促銷(xiāo)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)
? ? ? 全球精選購(gòu)物,專(zhuān)屬購(gòu)物券,最高減50元;史上最后4小時(shí),史無(wú)前例的打折,奢侈品節(jié),全場(chǎng)低值2-5折.看到類(lèi)似的宣傳是不是有剁手的沖動(dòng)呢?在感覺(jué)型非理性消費(fèi)和判斷型非理性消費(fèi)中,我們的判斷和感覺(jué)出現(xiàn)了偏差.我們的感覺(jué)和判斷不會(huì)不再出錯(cuò),這是不可能的.我們的目的是:在我們的感覺(jué)和判斷出錯(cuò)的時(shí)候,可以意識(shí)到這是錯(cuò)誤的,并且回歸到理性上.我們無(wú)法不看促銷(xiāo)的信息,也無(wú)法不產(chǎn)生錯(cuò)誤的欲望,但是,我們可以控制欲望.但是,如果促銷(xiāo)真的實(shí)惠,并且為自己所需要,那也不失為美事.
? ? ?促銷(xiāo)發(fā)展到今天,很多商家說(shuō)的讓利都是價(jià)促銷(xiāo),通過(guò)現(xiàn)價(jià)和所謂的原價(jià)之間的差價(jià),讓我們覺(jué)得劃算而已.為了避免被騙,我們需要現(xiàn)價(jià)對(duì)比.如果你真的需要買(mǎi)一件商品,不要只和某商品的現(xiàn)價(jià)和原價(jià)比,更應(yīng)將與其他備選商品的現(xiàn)價(jià)對(duì)比.這樣便能消除交易偏見(jiàn)對(duì)我們的影響,轉(zhuǎn)為聯(lián)合評(píng)估.
? ? ?為了讓促銷(xiāo)時(shí)買(mǎi)的商品是自己真正所需要的,可以提前設(shè)置好預(yù)期,講近期計(jì)劃入手的物品用筆和app記錄下來(lái),并附上需求和預(yù)算.有一份實(shí)時(shí)更新并可增刪改查的購(gòu)物清單時(shí),當(dāng)遇到讓你心動(dòng)的促銷(xiāo)商品時(shí),便可掏出清單對(duì)比預(yù)期.這樣就可以買(mǎi)到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的東西了.總結(jié)下避免促銷(xiāo)帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi):現(xiàn)價(jià)對(duì)比,通過(guò)現(xiàn)價(jià)對(duì)比,講交易偏見(jiàn)消除,讓判斷轉(zhuǎn)為聯(lián)合評(píng)估;對(duì)比預(yù)期,提前設(shè)好購(gòu)物清單,耗能對(duì)比預(yù)期.
