大小訂單銷售的區(qū)別

瑞波友李 20210630

說在前面拇厢，本文討論的不是大客戶營(yíng)銷筏勒，因?yàn)榭蛻舯旧砜赡軣o大小，或者無法單純用大小區(qū)隔旺嬉，客戶本身可能很大，但對(duì)您的產(chǎn)品需求可能很少厨埋。而以往的營(yíng)銷領(lǐng)域模糊了大客戶和大訂單之間的界限。

大客戶（Key Account)又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶聚霜、關(guān)鍵客戶沟饥、優(yōu)質(zhì)客戶等，

? ? ? 大客戶是指對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）消費(fèi)頻率高废赞、消費(fèi)量大徽龟、客戶利潤(rùn)率高而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生一定影響的要害客戶，而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇唉地。顯然据悔，重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶都比大客戶更恰當(dāng)耘沼。

? ? ?大訂單就是指金額巨大的商業(yè)合同极颓。

? ? ?比如，作為普通人的我們群嗤，在4S店里是一般顧客菠隆，但對(duì)于汽車銷售方，是大訂單銷售狂秘；同樣是我們?cè)谧杂墒袌?chǎng)買菜骇径，對(duì)于菜攤老板而言，我們是小訂單者春；而在4S店破衔，有團(tuán)購(gòu)能力的“公務(wù)采購(gòu)”是大客戶；在菜攤前钱烟，“酒店買手”是大客戶运敢。

很多企業(yè)只有大訂單。無論是房地產(chǎn)忠售、汽車零售商传惠、大型辦公用品服務(wù)商、醫(yī)療設(shè)備提供商稻扬，還是大型工程機(jī)械銷售單位等等只有大訂單卦方，如此看來大訂單銷售不是單純意義的大客戶銷售。

大訂單和小訂單銷售的區(qū)別

一泰佳、銷售特點(diǎn)盼砍。大訂單經(jīng)歷的銷售時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小訂單尘吗，（對(duì)于揮金如土的奢侈品土豪可能是例外）因此，客戶的心理可能產(chǎn)生變化浇坐，大訂單買賣雙方的參與者可能會(huì)比較多睬捶，但決策者不一定每次都出現(xiàn)。小訂單的決定時(shí)限短近刘，隨時(shí)可以決定擒贸，而且大部分可以自行決定。不適當(dāng)?shù)膹?qiáng)力推銷在小訂單中可能有所作為觉渴，而在復(fù)雜的大訂單銷售中卻只能適得其反介劫。小訂單銷售抓住時(shí)機(jī)、切中痛點(diǎn)案淋，促使客戶當(dāng)機(jī)立斷座韵。大訂單的客戶不能感覺到壓力，否則不僅無法當(dāng)場(chǎng)達(dá)成交易踢京，反而可能失去再次交流的機(jī)會(huì)誉碴。

比如，超市的限時(shí)特價(jià)促銷都是引發(fā)客戶馬上作出決定的手段瓣距，而當(dāng)樓盤銷售推出限時(shí)特價(jià)樓盤時(shí)翔烁，客戶會(huì)對(duì)特價(jià)的樓層和房型產(chǎn)生質(zhì)疑。當(dāng)銷售人員用“房源少”“即將漲價(jià)”等方式給予客戶刺激時(shí)旨涝，客戶不會(huì)馬上決定蹬屹，客戶會(huì)在多個(gè)候選商品間多次、多角度比較白华，而“房源少”“即將漲價(jià)”的話術(shù)會(huì)隨著時(shí)間的推移被事實(shí)戳破慨默！

最近網(wǎng)上有一段石家莊人在云南西雙版納買房的視頻，顧客對(duì)房子的位置弧腥、面積厦取、價(jià)格基本滿意，兩口子都動(dòng)了購(gòu)買的心思管搪，正當(dāng)他們準(zhǔn)備商量一下的時(shí)候虾攻，售樓員一句“如果今天交錢，原價(jià)47萬的房子更鲁，可以不到30萬簽合同成交霎箍，結(jié)果嚇得兩口子落荒而逃。只有不到50萬的房款一下子優(yōu)惠40%澡为，這里的水太深了吧漂坏！

二、銷售技巧。大訂單銷售的重要技巧就是讓客戶完全理解其購(gòu)買決策可能帶來的價(jià)值顶别。

? ? ? 可以用一句俗語來表達(dá)：“不知我者谷徙，說我貴；知我者驯绎，說我值完慧。”大訂單銷售中需要客戶做出的都是重要決定剩失，這樣客戶的心理會(huì)隨著生意的不斷推進(jìn)而發(fā)生變化屈尼，而在小訂單中客戶對(duì)利益不是很在意。

? ? ? 比如赴叹，在大型醫(yī)療設(shè)備銷售領(lǐng)域，標(biāo)明同樣特性的產(chǎn)品指蚜，如果按照產(chǎn)品說明書和價(jià)格之間談“性價(jià)比”乞巧，那么低端品牌的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的；高端品牌的銷售人員要有足夠的證據(jù)和邏輯向買方說明其產(chǎn)品除了品牌保證（品牌價(jià)值因素）之外摊鸡，能夠給其帶來的價(jià)值绽媒，一般包括性能的精確性、穩(wěn)定性免猾、一致性以及對(duì)于患者是辕、醫(yī)院的意義。

三猎提、銷售關(guān)系获三。大訂單銷售需要與客戶維護(hù)好良好關(guān)系，主要原因是很多產(chǎn)品與產(chǎn)品售后服務(wù)有關(guān)锨苏。

買賣雙方可能在未來很長(zhǎng)時(shí)間一起打交道疙教，這就導(dǎo)致大訂單對(duì)“關(guān)系”看的更重要。這種前提下伞租，在買方看來商品和銷售人員在大訂單銷售中是密不可分的贞谓，在小訂單銷售中則可以割裂開來，小訂單在雙方都不在意“一錘子”買賣葵诈。開篇在買保險(xiǎn)的案例中裸弦，我就是因?yàn)椴辉敢夂虳打交道，導(dǎo)致沒能成交作喘。

比如理疙，顧客采購(gòu)導(dǎo)航儀時(shí)愿意在類似汽配城對(duì)比價(jià)格、品牌泞坦、性能沪斟，也不會(huì)太在意與銷售人員建立穩(wěn)定關(guān)系，顧客在購(gòu)買汽車、房產(chǎn)時(shí)就會(huì)有很大不同主之。去年我在一個(gè)溫泉小鎮(zhèn)買了一間小房择吊，其實(shí)在小鎮(zhèn)上幾個(gè)樓盤離的很近，價(jià)格差異不大槽奕，溫泉都是同一個(gè)几睛，配套在鎮(zhèn)上。第一個(gè)走訪的樓盤粤攒，到9：00還沒上班所森，好容易來了一個(gè)人，還是同樣在售樓處辦公的配套裝修公司負(fù)責(zé)人夯接，了解我有購(gòu)房需求之后焕济，打電話聯(lián)系售樓員，接下來滔滔不絕地向我介紹裝修盔几，我很無語晴弃，沒等到售樓員的到來，選擇離開了逊拍。走幾步就到了另外一家上鞠， 早晨的售樓處，人不多芯丧，售樓員很耐心地了解我的需求芍阎，到現(xiàn)場(chǎng)看預(yù)先考慮的各個(gè)房型，為了讓我有更好的感受缨恒，專門聯(lián)系了裝修公司負(fù)責(zé)人谴咸，讓我參觀中意房型已經(jīng)裝修好了的樣子。第二天成交骗露，順便連裝修公司和裝修方案都定了寿冕，就是前一天陪著我看房的那家公司老板。

四椒袍、決策風(fēng)險(xiǎn)驼唱。

這一點(diǎn)顯而易見，隨著訂單數(shù)額驹暑、金額的增加玫恳，客戶也會(huì)變得謹(jǐn)慎，交易金額的增加是使人謹(jǐn)慎的一個(gè)重要因素优俘。訂單的大小京办，決策風(fēng)險(xiǎn)也完全不同。小訂單不是沒有風(fēng)險(xiǎn)帆焕，而是沒有人會(huì)在意小訂單的風(fēng)險(xiǎn)惭婿；大訂單的風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)候連決策者都未必承擔(dān)得起不恭。

大訂單銷售應(yīng)該明確購(gòu)買者可能的風(fēng)險(xiǎn)，而不是隱藏财饥。比如我們的設(shè)備價(jià)格偏高换吧，可能給您的決策帶來“困擾”。如果用一枚硬幣來比喻購(gòu)買者決策钥星，那么2和4就是硬幣的兩面沾瓦。很多時(shí)候，購(gòu)買者也有“不求無功但求無過”的心理谦炒，那么風(fēng)險(xiǎn)因素更為重要贯莺。

由此可知，在小訂單上的經(jīng)驗(yàn)可能成為大訂單成功路上的障礙宁改。沿著以客戶心理為貫穿始終的線索缕探，探討“大訂單”銷售的理論和技巧很有必要。