商品評(píng)價(jià)對(duì)其他潛在用戶的購(gòu)買影響有多大不傅？商品評(píng)價(jià)中用戶最看重什么旅掂？如何引導(dǎo)用戶去評(píng)價(jià)？b端商品評(píng)價(jià)和c端商品評(píng)價(jià)有何區(qū)別访娶？以下商虐，筆者將一一大家講述，通過(guò)本文希望能夠?qū)δ銕?lái)一些幫助崖疤。
一秘车、商品評(píng)價(jià)的重要性
在電商消費(fèi)者購(gòu)物行為分析中，商品評(píng)價(jià)對(duì)大眾消費(fèi)者而言劫哼，是極為關(guān)鍵的影響因子叮趴。
研究人員在電商發(fā)展過(guò)程中，摸索出來(lái)的在線場(chǎng)景下的決策模型权烧，其中最著名的是AISAS模型眯亦。
在AISAS模型模型中伤溉，最核心的變化是：消費(fèi)者對(duì)商品的品牌口碑評(píng)價(jià)越來(lái)越重視，并且在購(gòu)物之后妻率，更愿意分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)乱顾，從而不經(jīng)意的影響到他人的消費(fèi)決策。形成了以口碑傳播為核心的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者決策的循環(huán)閉合模式宫静。
在我們的購(gòu)買場(chǎng)景中糯耍，用戶通過(guò)搜索，或者類目導(dǎo)航等多種渠道的多種方式囊嘉，進(jìn)入到商品詳情頁(yè)温技。在查看完基本的商品詳情頁(yè)后，評(píng)估完自己的預(yù)算扭粱，接下來(lái)距離購(gòu)買只有一個(gè)查看其他用戶評(píng)價(jià)的距離了舵鳞。
如果這時(shí)候，當(dāng)前商品的評(píng)價(jià)展示出來(lái)的都是積極的琢蛤、好評(píng)的蜓堕，此時(shí)則完全可以打消用戶最后的顧慮，引導(dǎo)他們心甘情愿的掏錢購(gòu)買商品了博其。
反之套才，如果這時(shí)候當(dāng)前商品的評(píng)價(jià)有大量的負(fù)面評(píng)價(jià)，那么慕淡，此商品就會(huì)流走一個(gè)潛在的用戶背伴，且該用戶應(yīng)該不回頭了，也就是流失了一個(gè)永久的客戶峰髓。
一般消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中傻寂，心理活動(dòng)會(huì)經(jīng)歷這幾個(gè)關(guān)鍵步驟：獲得關(guān)注——產(chǎn)生興趣——了解商品質(zhì)量、品牌——查看評(píng)價(jià)——決定購(gòu)買——買后分享携兵。
由此可以看出：用戶的評(píng)價(jià)是提高下單量的最后一步疾掰。
二、評(píng)價(jià)的要素
對(duì)于商品評(píng)價(jià)的設(shè)計(jì)徐紧，設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)是：要引導(dǎo)用戶可以全面的分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)静檬。
商品可以通過(guò)用戶分享的不同維度的購(gòu)物體驗(yàn)，去吸引更多其他用戶下單并级。
商品評(píng)價(jià)主要涉及：商品評(píng)分拂檩、店家服務(wù)態(tài)度、物流發(fā)貨速度死遭。
隨著現(xiàn)在的電商的發(fā)展广恢，以及人們?cè)絹?lái)越快節(jié)奏的生活方式和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，用戶不僅關(guān)注商品本身的品質(zhì)和使用體驗(yàn)呀潭，也更在乎整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中身心愉悅钉迷、店家服務(wù)態(tài)度以及物流速度至非。
同一個(gè)商品，在不同的用戶購(gòu)買場(chǎng)景下糠聪，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量和物流速度不一樣荒椭，帶來(lái)的下單轉(zhuǎn)換率也大不一樣。
如果當(dāng)前用戶需要買的商品是急需的舰蟆，兩個(gè)同樣質(zhì)量的商品趣惠，用戶肯定會(huì)選擇速度快的；如果預(yù)計(jì)的物流速度一致身害，那么用戶肯定會(huì)選擇商品相符度高的味悄。
商品評(píng)分：商品評(píng)分主要是根據(jù)商品的質(zhì)量，商品與賣家描述的是否相符塌鸯，商品的價(jià)格和質(zhì)量是否成正比等來(lái)打分侍瑟。
店家服務(wù)態(tài)度：店家服務(wù)態(tài)度主要包含用戶在購(gòu)買商品前，和購(gòu)買后針對(duì)商品細(xì)節(jié)丙猬，以及售后等服務(wù)性咨詢涨颜。店家再對(duì)此的服務(wù)態(tài)度的一個(gè)分?jǐn)?shù)。
物流發(fā)貨速度：包含用戶購(gòu)買成功后茧球，店家打包商品給物流公司和商品從物流公司到用戶手中的時(shí)間庭瑰。
評(píng)價(jià)文案和圖片、視頻等：其他潛在購(gòu)買用戶最看重的是這部分抢埋，用戶可以通過(guò)文字描述弹灭、圖片、視頻等上傳來(lái)表現(xiàn)對(duì)商品的直接感受羹令。
一般電商平臺(tái)鲤屡，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后损痰，可以根據(jù)這幾個(gè)方面的體驗(yàn)去給商品打分福侈。
如果一個(gè)訂單里包含多個(gè)商品，在訂單評(píng)價(jià)里卢未，店家服務(wù)態(tài)度和物流發(fā)貨速度只需要評(píng)價(jià)一次肪凛。
而對(duì)于不同商品評(píng)分，可以根據(jù)不同商品進(jìn)行打分辽社，如下圖：
平臺(tái)在計(jì)算用戶對(duì)商品的綜合評(píng)分時(shí)伟墙，會(huì)根據(jù)商品評(píng)分，店家服務(wù)態(tài)度滴铅，物流發(fā)貨速度這三個(gè)元素在評(píng)分中的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算戳葵。
首先，我們要先定位：整個(gè)平臺(tái)是偏向于哪個(gè)角色汉匙？是偏向于賣家還是買家拱烁？
就拿我最近負(fù)責(zé)的一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)：因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)什么商家入駐生蚁，那么，為了讓整個(gè)平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)戏自，平臺(tái)實(shí)際上的定位都是偏向于商家的邦投。
在確定平臺(tái)偏向于哪個(gè)角色后，那么在設(shè)計(jì)商品評(píng)價(jià)時(shí)擅笔，我們就會(huì)知道如何設(shè)計(jì)這三個(gè)元素的權(quán)重了志衣。
比如：平臺(tái)是偏向賣家的，那么為了商品評(píng)分好看猛们，吸引更多買家購(gòu)買商品念脯，就會(huì)把這三個(gè)元素中平臺(tái)最有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)權(quán)重加大。
例如：在一個(gè)to?B的項(xiàng)目弯淘，因?yàn)槠脚_(tái)物流沒(méi)有保證和二，那么在計(jì)算商品綜合評(píng)分時(shí)，就會(huì)把商品相符度的權(quán)重加重耳胎。
對(duì)于不同的平臺(tái)來(lái)說(shuō)惯吕，商品評(píng)分的設(shè)計(jì)和帶來(lái)的影響也是不一樣的，比如：toC的淘寶和to?B的1688怕午。
淘寶的評(píng)價(jià)系統(tǒng)里废登，雖然有商品評(píng)分的計(jì)算，但是在面向用戶的商品詳情頁(yè)里郁惜，并沒(méi)有展示堡距。
因?yàn)樽鳛閭€(gè)人購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，他對(duì)商品的質(zhì)量沒(méi)有企業(yè)用戶要求的那么高兆蕉。因?yàn)橘?gòu)買數(shù)量少羽戒，且自己對(duì)整個(gè)采購(gòu)是可以按照自己的意愿，所以他更傾向于查看其他用戶對(duì)商品的文字評(píng)價(jià)虎韵，而不是評(píng)分易稠。
而對(duì)于企業(yè)采購(gòu)者來(lái)說(shuō)，他代表的是整個(gè)企業(yè)包蓝，且采購(gòu)的商品數(shù)量較多驶社，對(duì)商品的質(zhì)量要求就比個(gè)人用戶高很多。商品的分值對(duì)他來(lái)說(shuō)就很重要测萎，他是以整個(gè)商品的評(píng)分和下方的評(píng)價(jià)內(nèi)容亡电、圖片、視頻等一起作為是否采購(gòu)的依據(jù)的硅瞧。
三份乒、如何引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)
評(píng)價(jià)系統(tǒng)在用戶整個(gè)評(píng)價(jià)中分為三個(gè)階段：評(píng)價(jià)前，評(píng)價(jià)中，評(píng)價(jià)后或辖。
評(píng)價(jià)前：用戶在購(gòu)買結(jié)束后拇勃，一般由于人的懶惰性，或者不知道商品可以評(píng)價(jià)孝凌，很少去評(píng)價(jià)方咆。
如果早期平臺(tái)商品評(píng)價(jià)很少，那么蟀架，為了吸引用戶多去評(píng)價(jià)瓣赂，平臺(tái)可以在設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)上，以及發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)等引導(dǎo)用戶去寫(xiě)評(píng)價(jià)片拍。同時(shí)煌集，為了為了防止部分用戶不知道什么時(shí)候可以評(píng)價(jià)，平臺(tái)可以通過(guò)短信推送的方式捌省，引導(dǎo)告訴用戶購(gòu)買過(guò)的商品可以評(píng)價(jià)苫纤，且他們的評(píng)價(jià)對(duì)我們很重要。
同時(shí)纲缓，當(dāng)用戶到達(dá)評(píng)價(jià)列表時(shí)卷拘，在設(shè)計(jì)上，我們需要讓用戶很容易找到評(píng)價(jià)入口祝高。
如下圖栗弟，在待評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，淘寶和京東的列表設(shè)計(jì)頁(yè)面中：
淘寶的評(píng)價(jià)入口明顯工闺，其他操作稍微弱一點(diǎn)乍赫。
而京東則是再次購(gòu)買操作明顯，評(píng)價(jià)稍微弱一點(diǎn)陆蟆。
所以雷厂，一般如果想引導(dǎo)用戶多做評(píng)價(jià)，可以把評(píng)價(jià)入口設(shè)計(jì)得更明顯叠殷，且在多個(gè)相關(guān)頁(yè)面設(shè)計(jì)多個(gè)入口改鲫。這樣就不會(huì)導(dǎo)致部分用戶找不到評(píng)價(jià)入口，而放棄評(píng)價(jià)溪猿。
評(píng)價(jià)中：在設(shè)計(jì)商品評(píng)價(jià)頁(yè)面時(shí)钩杰，需要考慮“什么樣的評(píng)價(jià)內(nèi)容是對(duì)其他購(gòu)買用戶有參考價(jià)值？”诊县，以及，“如何讓其他用戶可以看見(jiàn)他們想要看的評(píng)價(jià)措左？”依痊，從而提升商品下單率。
比如：有的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)為了讓用戶盡可能多的評(píng)價(jià)商品，就設(shè)定評(píng)價(jià)內(nèi)容需要10字以上胸嘁。
同時(shí)瓶摆，評(píng)價(jià)內(nèi)容使用的提示性文案也是指向需要評(píng)價(jià)的方向。
下圖性宏，則是京東用戶評(píng)價(jià)時(shí)群井，提供了買家印象，用戶只需要選擇或者輸入對(duì)應(yīng)標(biāo)簽毫胜，就可以為其他買家提供了商品的整體概括书斜。既方便了用戶評(píng)價(jià)，也得到了評(píng)價(jià)需要的內(nèi)容酵使。
評(píng)價(jià)后：用戶評(píng)價(jià)后荐吉，為了給用戶帶來(lái)成就感，設(shè)計(jì)上需要用戶可以查看到自己的評(píng)價(jià)口渔。
一般來(lái)說(shuō)样屠，評(píng)價(jià)可以在兩個(gè)地方查看到：一個(gè)是商品用戶個(gè)人中心的評(píng)價(jià)管理，用戶可以根據(jù)平臺(tái)制定的規(guī)則缺脉，對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行操作痪欲，讓用戶對(duì)自己的評(píng)價(jià)做完全自主權(quán)；另外還可以在商品詳情頁(yè)里的評(píng)價(jià)里查看到自己的評(píng)價(jià)攻礼。
有些平臺(tái)為了給用戶更大的反饋勤揩，以此來(lái)刺激用戶的滿足感和成就感，會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)秘蛔。
比如：京東陨亡，就對(duì)評(píng)價(jià)文字超過(guò)10字的給予京豆。同時(shí)深员，其他用戶也可對(duì)評(píng)價(jià)用戶的評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論负蠕，讓評(píng)價(jià)用戶和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，給予用戶正向反饋倦畅，從而增加用戶評(píng)價(jià)的積極性遮糖。讓用戶下次購(gòu)買商品時(shí)，可以再次對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)叠赐，進(jìn)行良性循環(huán)欲账。
如下圖為京東商城的商品評(píng)價(jià)：
四、評(píng)價(jià)的規(guī)則
評(píng)價(jià)期限：
一般評(píng)價(jià)是在一個(gè)周期內(nèi)有效芭概，超過(guò)這個(gè)時(shí)間赛不，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行默認(rèn)好評(píng)，正常情況下是30天罢洲。
系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)后踢故，有的平臺(tái)用戶在一定期限內(nèi)可以進(jìn)行追評(píng)，追評(píng)也只是可以進(jìn)行一次，有的則是評(píng)價(jià)到此結(jié)束殿较。
評(píng)價(jià)維度：
商品與描述相符度耸峭、服務(wù)態(tài)度、物流發(fā)貨速度淋纲。
分別對(duì)應(yīng)：
一星：非常不滿意劳闹，1分；
二星：不滿意洽瞬，2分本涕；
三星：一般，3分片任；
四星：滿意偏友，4分；
五星：非常滿意对供，5分位他。
評(píng)價(jià)的總分則是根據(jù)這幾個(gè)維度的權(quán)重比例計(jì)算而來(lái)，一般保留一位小數(shù)产场。
評(píng)價(jià)展示時(shí)間：
商品用戶評(píng)價(jià)完后鹅髓，具體什么時(shí)候在什么位置展示，需要根據(jù)實(shí)際需求京景。
一般對(duì)于四星以上的窿冯，會(huì)展示在全網(wǎng)；對(duì)于三星及三星以下的确徙，會(huì)保留一定的時(shí)間醒串，比如：48小時(shí)——48小時(shí)后，評(píng)分計(jì)入鄙皇，全網(wǎng)展示芜赌。
評(píng)價(jià)操作：
對(duì)于用戶給予的差評(píng)，有的平臺(tái)為了商家考慮伴逸，則給予用戶修改和刪除的權(quán)限缠沈。
同時(shí)，對(duì)于用戶的評(píng)價(jià)错蝴，商家可以在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行回復(fù)和解釋洲愤，一般一條評(píng)論商家只能進(jìn)行一次回復(fù)和解釋。同時(shí)顷锰，回復(fù)和解釋也會(huì)即時(shí)顯示在全網(wǎng)柬赐。
如下圖淘寶商品評(píng)價(jià)：
五、商品需要什么樣的評(píng)價(jià)
商品評(píng)價(jià)在不同平臺(tái)馍惹，評(píng)價(jià)機(jī)制和平臺(tái)干預(yù)程度也不一樣躺率。像淘寶和1688這些平臺(tái)：對(duì)于用戶給予的差評(píng)玛界，系統(tǒng)在正常情況下万矾，不會(huì)干預(yù)悼吱。但是，如果是為自己公司開(kāi)發(fā)的商城良狈，那么后添，如果用戶給予差評(píng)，平臺(tái)可能就會(huì)給予一些措施來(lái)保證商品的好評(píng)率薪丁。但是遇西，在商品評(píng)價(jià)中，并不一定全部為好評(píng)的商品就能吸引用戶下單严嗜。
如果一個(gè)商品評(píng)價(jià)里全是好評(píng)粱檀，那么查看評(píng)價(jià)的用戶就會(huì)懷疑，這些評(píng)價(jià)都不是真實(shí)用戶評(píng)價(jià)的漫玄，會(huì)懷疑評(píng)價(jià)的真實(shí)性茄蚯，從而打消用戶購(gòu)買的欲望。
同時(shí)睦优，如果用戶在評(píng)價(jià)中給的分?jǐn)?shù)是好評(píng)渗常，但是文字評(píng)價(jià)和上傳的圖片或者視頻不那么美觀，同樣對(duì)商品的口碑影響不小汗盘。畢竟用戶第一感官很少注意商品是否是好評(píng)皱碘，只會(huì)在乎文案描述或者上傳的圖片，如下圖隐孽。
當(dāng)然如果用戶給的分?jǐn)?shù)是差評(píng)癌椿，但是文案評(píng)價(jià)、圖片菱阵，視頻是好看的話踢俄，那么也不會(huì)影響到用戶購(gòu)買商品。
商品詳情頁(yè)是決定用戶購(gòu)買的一大關(guān)鍵頁(yè)面送粱，而商品評(píng)價(jià)是決定用戶是否下單的最后一關(guān)健要素褪贵。它是打破用戶心理防線的最后一步，要想讓我們的用戶愉快果斷的購(gòu)買商品抗俄，商品評(píng)價(jià)可不容小覷哦脆丁！
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